Die Entwicklung einer marktorientierten Unternehmenskultur durch internes Marketing: Möglichkeiten und Grenzen
Wie kann man eine Kultur in einer Organisation entstehen lassen, die sowohl an den Bedürfnissen des Marktes wie auch an individualpsychologischen Aspekten der Mitarbeiter orientiert ist? Wie ist es hierbei mit Hilfe der Instrumente des internen Marketings zu bewerkstelligen, eine Unternehmenskultur marktorientiert zu gestalten und wo können Probleme auftauchen? Die Analyse und weitere Differenzierung dieser Fragen stellt das Untersuchungsziel dieser Hausarbeit dar.
Im Rahmen des internen Marketings geht es vor allem um die kunden- und serviceorientierte Denkhaltung des Personals, da die Produkte oder Dienstleistungen immer homogener werden und die Unternehmen sich somit von der Konkurrenz durch Ausschöpfung ihres teuren Produktionsfaktors Mensch abheben müssen. Hierzu gibt es verschiedenartige Instrumente und Möglichkeiten, die in dieser Arbeit unter den drei Kategorien Personalmanagement, Kommunikation und Anreizsysteme erläutert werden. Innerhalb dieser Kategorien werden sodann diejenigen Instrumente einer genaueren Analyse unterzogen, mit deren Hilfe man Einfluss auf die Kulturelemente – Werte, Normen, Artefakte und daraus resultierende Verhaltensweisen – in Richtung Marktorientierung nehmen kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1 Konzept der marktorientierten Unternehmenskultur
2.1.1 Begriffliche Grundlagen
2.1.1.1 Marktorientierung
2.1.1.2 Unternehmenskultur
2.1.2 Theoretische Grundlage: Das Mehrebenenmodell nach Pflesser (1999)
2.2 Konzept des internen Marketings
2.2.1 Begriffliche Grundlagen
2.2.2 Ziele
2.2.3 Instrumente
3. Analyse der Dependenz der marktorientierten Unternehmenskultur vom internen Marketing
3.1 Zwei theoretische Bezugspunkte
3.1.1 Die Bedeutung der Individualpsychologie
3.1.2 Die Organisation als offenes soziales System
3.2 Systematisierung der Instrumente des internen Marketings
3.2.1 Marktorientiertes Personalmanagement
3.2.2 Marktorientierte Kommunikationssysteme
3.2.3 Personalorientierte Anreizsysteme
3.3 Auswirkungen der Instrumente des internen Marketings auf die Kulturelemente
3.3.1 Vorüberlegung
3.3.2 Auswirkungen des marktorientierten Personalmanagement auf die Kulturelemente
3.3.2.1 Auswirkung auf die Werte
3.3.2.2 Auswirkung auf die Normen
3.3.2.3 Auswirkung auf die Artefakte
3.3.2.4 Interdependenzen
3.3.3 Auswirkungen der marktorientierten Kommunikationssysteme auf die Kulturelemente
3.3.3.1 Auswirkung auf die Werte
3.3.3.2 Auswirkung auf die Normen
3.3.3.3 Auswirkung auf die Artefakte
3.3.3.4 Interdependenzen
3.3.4 Auswirkungen der personalorientierten Anreizsysteme auf die Kulturelemente
3.3.4.1 Auswirkung auf die Werte
3.3.4.2 Auswirkung auf die Normen
3.3.4.3 Auswirkung auf die Artefakte
3.3.4.4 Interdependenzen
4. Schlussbemerkung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, zu untersuchen, wie durch Instrumente des internen Marketings eine marktorientierte Unternehmenskultur gestaltet werden kann und welche Problemfelder dabei entstehen. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die kausale Abhängigkeit der Kulturelemente von spezifischen personalbezogenen Maßnahmen.
- Grundlagen der marktorientierten Unternehmenskultur und des internen Marketings
- Individualpsychologische Aspekte bei der Implementierung von Unternehmenskultur
- Systematisierung und Analyse von Instrumenten des internen Marketings
- Wirkung von Personalmanagement, Kommunikationssystemen und Anreizsystemen auf Kulturelemente
Auszug aus dem Buch
3.2.3 Personalorientierte Anreizsysteme
Anreize im allgemeinen stellen Instrumente zur positiven Beeinflussung der Mitarbeiter in Bezug auf die Unternehmensziele dar. Die Ziele des internen Marketings zielen auf ein effizienteres Verhalten im Hinblick auf die Marktorientierung der Mitarbeiter ab, welches nicht unbedingt mit finanziellen Anreizen zu erreichen ist, sondern eher eine „intensive emotional-kognitive Einbindung und Verpflichtung auf vorgegebene Unternehmenswerte“ voraussetzt. Neben finanziellen Anreizen ist daher vor allem die Belohnung durch intrinsische Motivation ausschlaggebend für hohe Servicequalität. Aufgrund dessen wird der finanzielle Stimulus (extrinsische Motivation) bei der Analyse der Auswirkungen auf die Kulturelemente weniger Beachtung finden, da er einer Sättigungstendenz unterliegt. Hinsichtlich einer langfristig angelegten, marktorientierten Unternehmenskultur spielt insofern die Belohnung durch die Arbeit an sich eine bedeutende Rolle.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Erläutert die Zielsetzung, eine Unternehmenskultur durch Instrumente des internen Marketings marktorientiert zu gestalten.
2. Grundlagen: Definiert die Begriffe Marktorientierung und Unternehmenskultur und führt das Mehrebenenmodell nach Pflesser ein.
3. Analyse der Dependenz der marktorientierten Unternehmenskultur vom internen Marketing: Untersucht die theoretischen Grundlagen und die spezifische Wirkung verschiedener Instrumente auf Werte, Normen und Artefakte.
4. Schlussbemerkung: Fasst zusammen, dass Unternehmenskultur nicht von oben verordnet werden kann, sondern durch gezielte, marktorientierte Impulse entwickelt werden muss.
Schlüsselwörter
Marktorientierung, Unternehmenskultur, Internes Marketing, Personalmanagement, Kommunikationssysteme, Anreizsysteme, Mitarbeiterführung, Kulturelemente, Werte, Normen, Artefakte, Dienstleistungsqualität, Kundenorientierung, Verhaltenssteuerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch internes Marketing ihre Unternehmenskultur marktorientiert ausrichten können, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Marktorientierung als Unternehmenskonzept, die Theorie der Unternehmenskultur sowie die Instrumente des internen Marketings zur Verhaltensbeeinflussung von Mitarbeitern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Analyse der Kausalbeziehungen zwischen internen Marketinginstrumenten und der Veränderung der drei Kulturelemente Werte, Normen und Artefakte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretisch-analytische Methode, die auf Literaturrecherche und der Anwendung bestehender wissenschaftlicher Modelle wie dem Mehrebenenmodell nach Pflesser basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung durch Individualpsychologie und Systemtheorie sowie eine detaillierte Wirkungsanalyse von Personalmanagement, Kommunikation und Anreizsystemen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Marktorientierung, Internes Marketing, Unternehmenskultur, Kulturelemente und Serviceorientierung.
Welche Rolle spielen Anreizsysteme bei der kulturellen Veränderung?
Anreizsysteme wirken primär normativ, indem sie gewünschtes, marktkonformes Verhalten verstärken und durch Belohnungsrituale internalisierbar machen.
Wie bewertet der Autor die Bedeutung von Artefakten?
Artefakte wie etwa Kommunikationsforen oder Sprachstile dienen als sichtbare Vermittler, die abstrakte Werte und Normen verständlich machen und somit den Lernprozess der Mitarbeiter unterstützen.
- Quote paper
- Daniel Stangl (Author), 2003, Die Entwicklung einer marktorientierten Unternehmenskultur durch internes Marketing: Möglichkeiten und Grenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14832
