Was ist dran an der psychologischen Preisschwelle?

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung und Zielsetzung

2 Die psychologische Preisschwelle
2.1 Definition gebrochener, runder und glatter Preise
2.2 Definition der Preisschwelle
2.3 Die Geschichte gebrochener Preise
2.4 Untersuchung zur Häufigkeit der Endziffer 9
2.5 Die Verarbeitung von Preisinformationen nach Homburg und Krohmer
2.6 Die Wahrnehmung der Ziffern im Preis
2.7 Empirische Studien zur Wirkung gebrochener Preise
2.7.1 Ein Vergleich bisheriger Untersuchungen
2.7.2 Das Feldexperiment von H. Diller und A. Brielmaier

3 Fazit

4 Zusammenfassung und Ausblick

5 Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abstract

Diese Arbeit untersucht die Existenz und Funktion psychologischer Preisschwellen. Als Untersuchungsgrundlage dienen verschiedene empirische Studien, unter anderem die bis jetzt umfangreichste von Diller und Brielmaier. Es wird die Frage beantwortet, ob gebrochene Preise günstiger erscheinen als Glattpreise.

This work is searching for an answer about the existence and the function of psychological threshold prices. The fundaments are different studies including the largest study from Diller and Brielmaier. The result is the answer about the question: Are odd prices the attractive prices?

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Relative Preisschwellen und Kategorisierung des Preisurteils

Abbildung 2: Konzentration der DM-Preise über die Preisskala

Abbildung 3: Dominante Preise im Bereich von 0 – 9,99 DM

Abbildung 4: Phasen und wichtige Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung

Abbildung 5: Befragungsdesign und Ergebnisse von Simon, Kucher & Partners

Abbildung 6: Untersuchungsdesign des Experiments

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Verteilung der Preise auf die einzelnen Betriebsformen

Tabelle 2: Die 10 am häufigsten bezahlten DM-Preise im Lebensmitteleinzelhandel im Preisintervall von 0 bis 9,99 DM

Tabelle 3: Empirische Studien zur Wirkung gebrochener und runder Preise

1 Einleitung und Zielsetzung

Jeder kennt sie und jeder akzeptiert sie. Man findet sind sie überall auf der ganzen Welt, in jedem Supermarkt kommen sie zu Hunderten oder gar Tausenden vor. Mal sind sie groß, mal ganz klein. Aber immer hinterlassen sie den Eindruck, uns Kunden irgendwie überlisten zu wollen. Die Rede ist von gebrochenen Preisen und ihren vermeintlich negativen Eigenschaften der Kunden gegenüber.

Als Überbegriff solcher Preise wie 0,99€ oder 9,99€ ist in der Literatur das Stichwort „Preisschwellen“ oder „Schwellenpreise“ zu finden.

Neben den Definitionen der einzelnen Begriffe wie „Glattpreise“ und „runde Preise“ wird in dieser Arbeit auf die Häufigkeit der Ziffer 9 eingegangen und auch die Verarbeitung der Preisinformationen in unserem Gehirn wird analysiert. Anhand empirischer Studien und Untersuchungen soll geklärt werden, ob es überhaupt so etwas wie Preisschwellen gibt und wenn ja, wo diese liegen. Insbesondere soll der Frage nachgegangen werden, warum Menschen gebrochene Preise wie zum Beispiel 99,99€ als deutlich günstiger einschätzen als 100€.

2 Die psychologische Preisschwelle

Entscheidend für das Kaufverhalten der Verbraucher sind nicht nur objektive Preisinformationen, sondern vor allem die wahrgenommenen Informationen und die daraus resultierenden subjektiven Entscheidungen. Für eine erfolgreiche Preispolitik aus Sicht des Einzelhandels ist es von größter Bedeutung, die unterschiedlichen Effekte und Phänomene der Preiswahrnehmung zu berücksichtigen. Diller bezeichnet die Preiswahrnehmung als eine sensorische Aufnahme von Preisinformationen, bei der objektive Preise oder andere Preissignale in subjektive Preiseindrücke „encodiert“ werden d.h. in ein subjektives Kategoriensystem des Beurteilers eingeordnet werden. Das Ergebnis einer solchen Encodierung beschreibt er als „Preisempfindung“.^[1]

Diller schlussfolgert: „Ihr subjektiver Charakter führt dazu, dass objektiv gleiche Preise bei unterschiedlichen Personen unterschiedlich hoch empfunden werden und deshalb auch die Preisbereitschaft differiert.“^[2]

Er unterscheidet hier fünf Effekte:

1. Preisschwellen
2. Preisrundung
3. Preisfiguren
4. Eckartikel und
5. Preisfärbungseffekt.

Gebrochene Preise spielen dabei in den ersten drei Effekten eine Rolle und beeinflussen die Preispolitik des Einzelhandels, der diese Effekte als Instrument einsetzt um Preise günstiger erscheinen lassen.^[3]

2.1 Definition gebrochener, runder und glatter Preise

Als runder Preis ist jeder Preis zu verstehen, der auf einen vollen 10-Cent-Betrag, also mit der Ziffer 0 endet. 0,80€ oder 3,40€ sind demnach runde Preise. Eine Unterkategorie der runden Preise stellen sogenannte glatte Preise dar, das heißt Preise, die auf einen vollen €-Betrag enden, wie 2€ oder 5€. Dem gegenüber bezeichnet man alle Preise, welche mit den Cent-Zahlen 1 bis 9 enden, als gebrochene Preise.^[4]

2.2 Definition der Preisschwelle

Eine Preisschwelle ist ein Preispunkt, an dem sich die Preisbewertung eines Kunden sprunghaft verändert. Sie sind häufig an Schnittstellen sogenannter Einstufungsklassen (z.B. „teuer“ / „normal“ / „billig“) zu finden. Sie sind immer mit gewissen Reaktionsbereitschaften (z.B. „würde ich (vielleicht) kaufen“) verbunden.^[5]

Es werden dabei absolute und relative Preisschwellen unterschieden. Überschreitet der Preis die absolute Preisobergrenze, so wird der Nachfrager nicht kaufen. Absolute Preisuntergrenzen werden hingegen meist mit Qualitätszweifeln begründet. Dem Nachfrager erscheint das Produkt als „zu billig“, er wird das Produkt nicht kaufen.^[6] Siehe hierzu Abbildung 1.

Preisschwellen besitzen vor allem bei Preiserhöhungen eine wichtige Rolle. Meist wird bei deren Überschreitung ein überproportionaler Absatzrückgang beobachtet. Kaas und Hay (1984) empfehlen in diesem Fall ein forsches und merkliches Überspringen der Preisschwelle, denn es macht keinen Unterschied, ob die Preisschwelle nur gering oder wesentlich überschritten wird, solange die nächste Preisschwelle damit noch nicht erreicht wird (siehe Abbildung 1).^[7]

Abbildung 1: Relative Preisschwellen und Kategorisierung des Preisurteils

Quelle: Möbius, S.: Preismanagement in der Tourismuswirtschaft, Saarbrücken 2006.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Entscheidend für die Preispolitik des Handels und der Unternehmen ist die Kenntnis der Preispunkte, an denen die Schwellenpreise liegen. Ihre Position ist nicht immer bestimmbar, da sie von folgenden teilweise gegeneinander wirkenden Größen beeinflusst wird:^[8]

1. Objektive Preisverteilung:

Setzen Anbieter ihre Preise immer wieder an bestimmten Preispunkten, so wird sich die Preiskategorisierung tendenziell darauf einstellen.

2. Anzahl der Angebote und deren Preisspannweite:

Bei großer Preisspannweite und vielfältiger Auswahl (z.B. Oberbekleidung) sind mehr Preisschwellen zu erwarten als bei geringer Preisspannweite und geringer Auswahl (z.B. Bananen)

3. Stärke des Preisinteresses und Produktinvolvments:

Bei Zunahme des Preisinteresses und Produktinvolvments steigen die Unterscheidungsbereitschaft und somit auch die Anzahl der relevanten Preisurteilskategorien. Allerdings korreliert die Spannweite der akzeptierten Preise negativ mit dem Preisinteresse.

[...]

^[1] Vgl. Diller, H.; Herrmann, A.: Handbuch Preispolitik, Wiesbaden 2003, S. 261

^[2] Vgl. ebenda, S 261

^[3] Vgl. ebenda, S 270

^[4] Vgl. Diller, H., Brielmaier, A.: Die Wirkung gebrochener und runder Preise, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 48. Jg. 1996, S. 695ff

^[5] Kaas, K.P., Hay, C.: Preisschwellen bei Konsumgütern – eine theoretische und empirische Analyse, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 1984, S. 333ff

^[6] Vgl. Diller, H.; Herrmann, A.: Handbuch Preispolitik, Wiesbaden 2003, S. 271 / Homburg, C., Krohmer, H.: Marketingmanagement, Wiesbaden 2003. S. 589f

^[7] Vgl. Diller, H.; Herrmann, A.: Handbuch Preispolitik, Wiesbaden 2003, S. 271

^[8] Vgl. Diller, H.; Herrmann, A.: Handbuch Preispolitik, Wiesbaden 2003, S. 272