Welchen Mehrwert bietet CRM dem Unternehmen? Wie kann durch CRM der Unternehmenswert gesteigert werden? Wie wird ein CRM-System eingeführt und dafür gesorgt, dass Fehler vermieden werden? Wie führt das Unternehmen das System im Unternehmen ein?
Dabei geht die Thesis auch auf eine Schulung für die Mitarbeiter ein.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die oben genannten Fragen zu beantworten, einem Außenstehenden das Thema CRM näherzubringen sowie einen Leitfaden für die Implementierung eines CRM-Systems zu bieten.
Kapitel 2 befasst sich mit den Grundlagen des CRM. Darin finden sich die Antworten bezüglich des Mehrwertes und der Steigerung des Unternehmenswertes. Kapitel 3 beschreibt die grundlegenden Techniken hinter einem CRM-System. In Kapitel 4 werden häufige Fehler besprochen, die nach bisherigen Einführungen ermittelt wurden. Zusätzlich werden in diesem Kapitel bestehende Ansätze zur CRM-Einführung vorgestellt. Ein Leitfaden zur CRM-Implementierung in einem Unternehmen wird in Kapitel 5 aufgezeigt. Ausgewählte Methoden, die in diesem Kapitel aufgeführt sind, helfen, bei der Implementierung Fehlern vorzubeugen. Ein weiterer Punkt des Kapitels ist die Schulung der Mitarbeiter. Kapitel 6 schließt die Thesis mit einer Schlussbetrachtung ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Problemstellung
2 CRM
2.1 Definition
2.2 Abgrenzung des Begriffes ‚Customer Relationship Management‘
2.3 Wertsteigerungen durch eine CRM-Einführung
2.3.1 Kundenbindung
2.3.2 Neuakquisition
2.3.3 Profitabilität
3 CRM-System
3.1 Analytisches CRM
3.1.1 Data Warehouse
3.1.2 OLAP
3.1.3 Data Mining
3.2 Operatives CRM
3.3 Kooperatives CRM
4 Einführung eines CRM-Systems
4.1 Wann ist eine Implementierung erfolgreich?
4.2 Fehler bei der Implementierung
4.3 Ansätze zur CRM-Einführung
4.3.1 Strategieorientierter Ansatz nach PricewaterhouseCoopers
4.3.2 Prozessorientierter Ansatz nach dem Customer-Centered-Reengineering-Change-Process-Modell
4.3.3 Systemorientierter Ansatz: 10-Stufenplan
4.3.4 Wissensorientierter Ansatz: Stufenmodell zum Aufbau von CRM
4.3.5 Vergleich der Ansätze
5 Implementierung eines CRM-Systems
5.1 Blueprint-Phase
5.2 Analyse-Phase
5.3 Konzeptionsphase
5.3.1 Komponentenauswahl
5.3.2 Softwareauswahl
5.3.3 Rahmenkonzept
5.4 Realisierungsphase
5.4.1 Pilotphase
5.4.2 Customizing
5.4.3 Aufbau der Datenbank
5.4.4 Testphase
5.4.5 Schulung
5.5 Anwendungsphase
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den strategischen Mehrwert von Customer Relationship Management (CRM) für Unternehmen und entwickelt einen praxisorientierten Leitfaden zur erfolgreichen Implementierung von CRM-Systemen unter Berücksichtigung kritischer Erfolgsfaktoren und Fehlerprävention.
- Grundlagen des CRM und Abgrenzung zum Relationship Management
- Wertsteigerung durch Kundenbindung, Neuakquisition und Prozessoptimierung
- Analyse und Vergleich verschiedener Einführungsmodelle für CRM-Systeme
- Methodik der CRM-Implementierung inklusive Analyse, Konzeption und Realisierung
- Mitarbeiterschulung und Change Management als zentrale Erfolgsfaktoren
Auszug aus dem Buch
3.1 Analytisches CRM
Da Unternehmen immer mehr Kommunikationskanäle für ihre Kunden anbieten und diese immer schneller mit dem Kunden interagieren sollen, steigt die Notwendigkeit, Daten in verwertbare Informationen umzuwandeln. Die Erfassung und Analyse von Kundendaten finden im Bereich des analytischen CRM statt. Daten werden meistens in einem Data Warehouse gespeichert. Dieses Data Warehouse kann man als ein großes Lager für Unternehmensdaten beschreiben. Aus den darin enthaltenen Daten sollen Informationen entzogen werden, die es dem Unternehmen ermöglichen, größeren Nutzen aus dem Kunden zu ziehen. Anhand der gesammelten Daten kann das Unternehmen Entscheidungen über das weitere Vorgehen beim Kunden genau planen.
Weitere Beispiele für Analysen, die Unternehmen vornehmen, sind: Profitabilitätsanalysen: Verständnis darüber, welcher Kunde wichtig für das Unternehmen ist und somit gehalten wird; Analyse der Kaufneigung: Erkennen, welches Produkt der Kunde kauft; Analyse der weiteren Einkäufe: Anhand der vorhanden Daten findet eine Abschätzung statt, welche Produkte oder Dienstleistungen der Kunde wahrscheinlich in Zukunft kauft; Cross-Selling-Analyse: Fortlaufende Analyse darüber, welche Produkte zusammen gekauft werden; Analyse der Preiselastizität: Erkennung des optimalen Preises je Produkt und je nach Kundensegment.
„Das analytische CRM umfasst Komponenten zur Sammlung, Integration und anschließenden Aufbereitung von Kundendaten, sowie der aufbauenden Kundenanalyse. Ziel des analytischen CRM ist dabei die Steuerung und kontinuierliche Optimierung kundengerichteter operativer CRM-Prozesse im Sinne des Closed-Loop Ansatzes [sic], was durch die Bereitstellung relevanten Wissens erfolgt.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Problemstellung: Dieses Kapitel motiviert die Notwendigkeit von CRM in Zeiten zunehmender Globalisierung und Digitalisierung, um den Kunden als dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu nutzen.
2 CRM: Hier werden die Grundlagen des Customer Relationship Management definiert, der Begriff abgegrenzt und die wirtschaftliche Relevanz durch Kundenbindung und Profitabilitätssteigerung erläutert.
3 CRM-System: Dieses Kapitel erläutert die drei CRM-Kompetenzbereiche – analytisch, operativ und kooperativ – sowie die technischen Grundlagen der Datennutzung.
4 Einführung eines CRM-Systems: Es werden Stolpersteine bei der Einführung sowie bewährte strategische, prozessorientierte und systemorientierte Vorgehensmodelle analysiert.
5 Implementierung eines CRM-Systems: Dieses Kapitel bildet einen praktischen Leitfaden für die Implementierung, von der Analyse über die Konzeption bis hin zur Testphase und Mitarbeiterschulung.
6 Schlussbetrachtung: Zum Abschluss werden die zentralen Erkenntnisse zusammengefasst und Empfehlungen für eine ganzheitliche, kundenorientierte CRM-Einführung gegeben.
Schlüsselwörter
CRM, Customer Relationship Management, Kundenbindung, Datenanalyse, Data Warehouse, OLAP, Data Mining, Geschäftsprozessanalyse, Implementierung, ROI, Change Management, Softwareauswahl, Closed-Loop, Kundenorientierung, Prozessmanagement
Häufig gestellte Fragen
Was ist das zentrale Ziel der Arbeit?
Die Thesis zielt darauf ab, den Mehrwert von CRM für ein Unternehmen darzulegen und einen handlungsorientierten Leitfaden für die erfolgreiche Einführung eines solchen Systems zu erstellen.
Welche drei CRM-Kompetenzbereiche werden unterschieden?
Die Arbeit differenziert zwischen dem analytischen, dem operativen und dem kooperativen CRM.
Wie unterscheidet sich Data Mining von OLAP?
Während bei OLAP vor der Analyse eine spezifische Hypothese vorliegen muss, dient Data Mining dazu, Muster und Beziehungen in Daten zu identifizieren, ohne dass der Analytiker diese vorab kennen muss.
Was sind die Hauptursachen für das Scheitern von CRM-Einführungen?
Häufige Gründe sind mangelnde Dokumentation, fehlende Mitwirkung der Mitarbeiter, unzureichende Kommunikation, falsche Budgetplanung sowie Dissens zwischen IT und den tatsächlichen Anwendern.
Welche Bedeutung kommt dem Change Management bei der CRM-Einführung zu?
Change Management ist essenziell, um die Belegschaft bei der Umstellung auf eine kundenorientierte Unternehmenskultur zu begleiten und Widerstände gegen neue Prozesse aktiv abzubauen.
Wird in dieser Dokumentation auf die Kosten-Nutzen-Analyse eingegangen?
Ja, die Arbeit thematisiert den "Total Cost of Ownership" Ansätze sowie den Return on Investment (ROI) bei der Einführung von CRM-Systemen als wichtige Entscheidungshilfen.
Welche Schritte umfasst die Konzeptionsphase im 10-Stufenplan?
Die Konzeptionsphase unterteilt sich in Projektstart, Analysephase, Rahmenkonzept und Detailkonzept.
Welcher Stellenwert wird der "One face to the customer"-Methode eingeräumt?
Diese Methode ist zentral für das kooperative CRM, um sicherzustellen, dass Kunden über verschiedene Kommunikationskanäle konsistente Informationen erhalten und die Interaktion mit dem Unternehmen als einheitlich wahrgenommen wird.
- Arbeit zitieren
- Alban Musa (Autor:in), 2017, CRM in der Praxis. Analyse des Unternehmensnutzens und die erfolgreiche Einführung im Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1483703
