Das professionelle Briefing

Das professionelle Briefing als Instrument und Kommunikations-Prozess zwischen Unternehmen und Kommunikationsagenturen


Seminararbeit, 2010
47 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Allgemeines
1.1 Einleitung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Grundlagen und Rahmenbedingungen des Briefings
2.1 Begriffsabgrenzung Briefing
2.2 Beteiligten Parteien
2.3 Typologie der Briefings

3 Ziele des professionellen Briefings

4 Instrumente und Methoden des professionellen Briefings
4.1 Briefing als Kommunikations-Prozess
4.2 Vorbereitung des Briefings
4.3 Das schriftliche Briefing
4.3.1 Struktur des Briefings
4.3.2 Inhalte des Briefing
4.3.3 Form und Stil des Briefings
4.4 Das Briefing-Gespräch
4.5 Re-Briefing und Schulterblick
4.6 De-Briefing

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Anh. 1 – Checkliste Informationsquellen

Anh. 2 – Checkliste Strategiebriefing

Anh. 3 – Checkliste Kreativbriefing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Allgemeines

1.1 Einleitung

Der moderne Hyperwettbewerb erfasst heute nahezu alle Branchen. Märkte sind in ständiger Bewegung, Rahmenbedingungen verändern sich kontinuierlich und kaum ein Wettbewerbsvorteil lässt sich noch lange aufrechterhalten[1]. Der stete Wandel von Wettbewerb, Kunden-Einstellungen und -Verhaltensweisen stellt auch die Marketing- und Kommunikations-Verantwortlichen in Unternehmen vor ständig neue und komplexe Herausforderungen, die allzu oft nicht mit Bauchentscheidungen oder Standardlösung zu bewältigen sind. Vielmehr braucht es strategische Weitsicht, konzeptionelle Arbeit und entsprechendes Kommunikations-Know-how[2]. Dabei stehen den Unternehmen i.d.R. externe Spezialisten und Dienstleister zur Verfügung, die helfen diese Herausforderungen zu meistern.

Ein professionelles Briefing dient in diesem Zusammenhang dazu, die unternehmenseigene Problemstellung zu einer klaren, zielführenden Aufgabe zu transformieren und dem Dienstleister zu kommunizieren. Das Briefing steht am Anfang jeder Zusammenarbeit und seine Qualität beeinflusst unmittelbar die zu erwartende Qualität der erarbeiteten Problemlösungen: Eine strategische oder kreative Konzeption kann immer nur so gut sein wie das Briefing, das ihr zugrunde liegt. Nichtsdestotrotz zeichnen sich nach wie vor viele Briefings durch Lücken, Unschärfen oder Missverständnisse aus und allzu oft kosten diese schlechten Briefings dann letztlich eine Menge Zeit, Geld und Nerven[3].

1.2 Zielsetzung

Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich intensiv mit dem professionellen Briefing an Kommunikations-Agenturen. Dabei soll das Briefing als Instrument mit seinen Inhalten und Formen genau so betrachtet werden wie auch der (Kommunikations-) Prozess des Briefings. Ziel ist es herauszuarbeiten, was das gute, professionelle Briefing auszeichnet, welchen Gesetzmäßigkeiten es folgt und wie es den optimalen Output im Interesse der beteiligten Parteien – besonders der Briefing-Geber generieren kann.

1.3 Vorgehensweise

Dazu sollen im Rahmen diese Seminararbeit zunächst grob alle relevanten Koordinaten beleuchtet werden, die das Briefing bestimmen. Zuallererst wird der Begriff des „Briefings“ abgegrenzt und nach den gängigsten Arten von Briefings typologisiert. Nach einer Einordnung des Briefings in den Kontext des Konzeptionsprozesses und der Bestimmung der Prozessbeteiligten, sollen zunächst die Ziele und Anforderungen des Briefings betrachtet werden. Im Hauptteil diese Arbeit soll dann klar herausgestellt werden, welche inhaltlichen Elemente das professionelle Briefing umfassen und welchen Grundsätzen es folgen sollte. Der genauen Betrachtung der einzelnen Prozessschritte folgt dann ein zusammenfassendes Fazit, das die Kern-Punkte rund um das professionelle Briefing noch einmal herausarbeitet. In Anlehnung an das Thema dieser Seminararbeit, soll das Briefing besonders aus Unternehmens- bzw. Auftraggeber-Perspektive betrachtet werden. Ein besondere Fokus soll auf den sog Strategischen Briefings an externe Dienstleister bzw. Kommunikations-Agenturen liegen. Die in dieser Seminararbeit gewonnen und zusammengetragenen Erkenntnisse basieren dabei auf der im Literaturverzeichnis angegebenen Fach-Literatur sowie den vermerkten Quellen.

2 Grundlagen und Rahmenbedingungen des Briefings

Bevor die konkreten Inhalte und Grundsätze des professionellen Briefings beleuchtet werden können, sollten zunächst die relevanten Grundlagen und Rahmenbedingungen eines Briefing bestimmt werden.

2.1 Begriffsabgrenzung Briefing

Der englische Begriff „Briefing“, abgeleitet von „brief“ (Engl. für „kurz“) und „to brief“ (Engl. für „instruieren“) stammt ursprünglich aus dem amerikanischen Militärjargon, wo er eine Einsatzbesprechung mit kurzer Lagebeschreibung und Erläuterung von Operationszielen beschreibt. Erstmals wurde er durch Rosser Reeves und David Ogilvy in den 1920er Jahren in die Sprache von Marketing und Werbung übernommen[4], seitdem aber in der Fachliteratur in unterschiedlicher Form abgegrenzt. Im Rahmen dieser Seminararbeit soll folgende Begriffsabgrenzung zu Grunde gelegt werden:

Das Briefing beschreibt kurz und präzise eine spezifische Kommunikations-Aufgabe an einen Dienstleister und beinhaltet in hoch verdichteter, gut strukturierter Form alle zum Verständnis der Aufgabe notwendigen Informationen über Produkt, Unternehmen, Markt, Zielgruppe, übergeordnete Strategien und Ziele. Das Briefing ist dabei die zentrale Plattform der Interaktion zwischen Unternehmen und Kommunikations-Agentur und fixiert zudem sowohl Zeit- und Budget-Rahmen als auch die Verantwortlichkeiten der Prozessbeteiligten. Auf der Grundlage des Briefing erarbeitet eine Kommunikations-Agentur ihre Problemlösung[5].

Diese Begriffsabgrenzung verdeutlicht bereits das essentielle Prinzip des Briefings, das zugleich auch die größte Herausforderung im Rahmen eines professionellen Briefings darstellt: Sich kurz und eindeutig auf das Wesentliche zu konzentrieren und gleichzeitig gründlich und umfassend zu informieren. Auch die strukturelle Bedeutung des Briefings als Informationsschnittstelle[6] zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer wird deutlich: Im Briefing treten Organisationen und Organisationsteile mit verschiedenen Codes, Kulturen und vor allem Wissensständen in Interaktion. Das Briefing als Informationsschnittstelle stellt dabei einen kalkulierten Engpass dar, der in kurzer, klarer Form sowohl die eigentliche Aufgabe als auch einen möglichst umfassenden Aus- und Abgleich der verschiedenen Codes und Wissensständen verlangt[7]. Dies kann nur gelingen, versteht man das Briefing als Startpunkt einer konstruktiven Kooperation anstatt als instruierende Einwegkommunikation, wie es der militärische Begriffsursprung vermuten lassen könnte.

2.2 Beteiligten Parteien

Grundsätzlich stehen sich im Rahmen des Briefings unterschiedliche Organisationen oder Organisationsteile gegenüber: Zum einen der „Briefing-Geber“ und zum anderen der „Briefing-Nehmer“. Der Briefing-Geber stellt dabei die zu lösende Aufgabe, der sich der Briefing-Nehmer annimmt. Im Rahmen dieser Seminararbeit soll der Fokus auf Unternehmen (Briefing-Geber) und Kommunikations-Agenturen (Briefing-Nehmer) als beteiligte Organisationen liegen. Externe Dienstleister sind tatsächlich häufig involviert wenn es um Aufgabenstellungen des Marketings oder der Kommunikation eines Unternehmens geht[8]. Der Begriff „Kommunikations-Agenturen“ ist dabei allerdings übergreifend für ein ganzes Spektrum unterschiedlicher Dienstleister zu betrachten, das vom kleineren Textbüro bis zum großen Full-Service-Agentur[9] reichen kann. Die Auswahl eines geeigneten Dienstleister hängt neben der konkreten Aufgabe selber von einer Vielzahl unterschiedlicher Faktoren ab, soll aber nicht Teil dieser Seminararbeit sein. Vielmehr soll die Annahme gelten, die beteiligte Kommunikations-Agentur sei im Briefing-Prozess vertreten durch Ihre Mitarbeiter aus dem Bereich „Kundenberatung / Kontakt“. Diesen gegenüber stehen auf Unternehmensseite die entsprechenden Mitarbeiter der Kommunikations- und Marketingabteilungen sowie Abteilungsleiter, Direktoren und Vorstände, die die entsprechenden Briefings verfassen, beurteilen oder freigeben müssen.

Im Rahmen des Briefings obliegt es dem Unternehmen, nach entsprechender Dienstleisterauswahl, die notwendigen Briefingabläufe zu projektieren sowie die Aufgabenstellung und alle maßgeblichen Informationen klar und eindeutig zusammenzutragen und schriftlich zu fixieren. Der Dienstleister muss mittels dieses Briefing-Dokuments instruiert werden und ihm anschließend im mündlichen Briefing (dem Briefing-Gespräch) die Möglichkeit gegeben werden, das schriftliche Briefing zu hinterfragen und seinen Wissenshorizont zu erweitern. Der Dienstleister hingegen sollte sich in Vorbereitung des Briefing-Gesprächs konstruktiv-kritisch mit dem Briefing-Dokument (falls möglich und erwünscht auch schon während seiner Entstehung) auseinandersetzen und eine entsprechende eigene Vor-Recherche betreiben um das mündliche Briefing effektiv für systematischen Rückfragen zu nutzen. Er schuldet dann eine Lösung der gestellten Aufgabe entsprechend der durch das Briefing fixierten Ziele und Rahmenbedingungen.

2.3 Typologie der Briefings

Um den richtigen Aufbaus eines spezifischen Briefings zu bestimmen, muss zunächst der Briefing-Gegenstand nach seiner Lage im gesamten Prozessablauf bzw. nach der Art des zu lösenden Problems unterschieden werden. Grundsätzlich lassen sich Briefings dabei in drei Gruppen teilen: Das strategische Briefing, das kreative Briefing und das Operative Briefing[10] Alle drei Gruppen greifen zwar auf ähnliche Briefingwerkzeuge und -mechanismen zurück, unterscheiden sich aber erheblich in Umfang, Struktur und Inhalten.

Das strategische Briefing betrifft im Kern eine strategisch-konzeptionelle Aufgabenstellung und ist die komplexeste Art von Briefings. Gegenstand des strategischen Briefings ist i.d.R., eine konzeptionelle Lösung für Marketing und/oder – Kommunikationsprojekte mit strategischer Reichweite zu erarbeiten. Der Briefing-Geber liefert dazu im Briefing die aus der Unternehmens- oder Marketingstrategie abgeleiteten Marketing- oder Kommunikationsziele. Der Briefing-Nehmer entwickelt daraus eine passende Konzept-, Kampagnen- und Maßnahmenplanung sowie eine entsprechende Kreativstrategie.[11]

Das kreative Briefing fordert hingegen im Wesentlichen die Entwicklung einer Kreativstrategie auf Basis einer bereits entwickelten Kommunikationsstrategie und Maßnahmenplanung. Im Rahmen des kreativen Briefings gibt der Briefing-Geber dem Briefing-Nehmer einen kreativen Spielraum zur Lösung der gestalterischen Aufgaben, dieser wird jedoch klar durch die strategischen Vorgaben und Leitlinien umrandet.

Das operative Briefing entspricht tatsächlich am ehesten der im militärischen Begriffsursprung enthaltenen Bedeutung einer Arbeitsanweisung. Der Briefing-Geber erteilt hierbei einen konkreten Ausführungsauftrag, der i.d.R. weder strategischen noch kreativen Gestaltungsraum beinhaltet. In der Zusammenarbeit mit Kommunikations-Agenturen ist das operative Briefing meist auf Agenturenseite angesiedelt, die die für die Unternehmen die ausführenden Drittdienstleister beauftragen[12]

Erkennbar verringern sich Schritt für Schritt sowohl Komplexität der Aufgabenstellung als auch der Spielraum der Auftragnehmer, wodurch auch der konstruktive, kooperative Aspekt des Briefings stückweise an Bedeutung verliert. Im Rahmen dieser Seminararbeit soll daher der Fokus auf den strategischen Briefings liegen, die nicht nur inhaltlich am umfänglichsten sind sondern auch im besonderen Maße eine professionelle Herangehensweise verlangen.

3 Ziele des professionellen Briefings

Die übergeordnete Zielsetzung eine Briefings ist stets die bestmögliche Lösung für ein bestehendes Problem zu finden. Das Briefing dient daher primär der Übermittlung einer punktgenauen Aufgabenstellung sowie dem Aus- und Abgleich von Codes und Wissensständen, die zum gemeinsamen Erreichen dieses Sachzieles benötigt werden. Dabei soll das Briefing die spezifischen Aufgaben und Ziele möglichst konkret und prägnant auf den Punkt bringen und alle zum Verständnis nötigen Informationen bestmöglich komprimieren. Für den Briefing-Geber bedeutet das Briefing und seine Erstellung zunächst einmal Erkenntnisarbeit: Das Briefing zielt darauf die eigenen Denkmuster zu hinterfragen, die tatsächliche Problemstellung zu Tage zu fördern und entsprechende konkrete Ziele festzulegen. Das Briefing soll den Briefing-Geber zur Entscheidungsfindung verpflichten, ihn klar positionieren und ihm dann als Leitfaden für die weiteren Prozessschritte dienen[13].

Dem Briefing-Nehmer soll das Briefing die Richtung weisen und neben der eigentlichen Aufgabenstellung auch den zur Verfügung stehenden Gestaltungsraum aufzeigen sowie die Maßstäbe der späteren Erfolgsbeurteilung liefern. Der Briefingprozess zielt zudem darauf dem Briefingnehmer in Ergänzung der formulierten Ziele auch evtl. Wünsche und Erwartungshaltungen des Briefing-Gebers zu vermitteln, Raum für kooperativen Austausch zu geben und das entsprechende (gemeinsame) Aufgabenverständnis im Vorfeld der folgenden Prozessschritte sicher zu stellen[14].

4 Instrumente und Methoden des professionellen Briefings

4.1 Briefing als Kommunikations-Prozess

Der Briefing-Prozess ist in erster Linie ein Kommunikationsprozess zwischen den beteiligten Organisationen und Organisationsteilen – genauer den entsprechenden Personen und Persönlichkeiten. Dieser Kommunikationsprozess wird laufend beeinflusst durch zahlreiche Variablen wie z.B. persönliche Einstellungen, Meinungen, Situationen, Motivationen, offensichtlichen und versteckten Botschaften oder Beziehungen. Wer im Rahmen des Briefings Informationen, Wünsche und Vorstellungen erfolgreich dem Gegenüber mitteilen möchte, muss daher dem Wesen menschlicher Kommunikation Rechnung tragen. Erste Herausforderung jeden Briefings ist es z.B., eine gemeinsame Sprache rund um die offensichtlichen und verdeckten Bedeutungen und Botschaften zu finden. Auch die Beziehungskommunikation muss zunächst kalibriert werden[15]: Wer übernimmt die Gesprächsführung, wer bestimmt den Ton? Wie werden Meinungsunterschiede ausgetragen, welche Positionen sind verhandelbar? Welche Kommunikationskultur herrscht vor? Dieser Beziehungsaspekt lässt sich meist durch gut strukturierte Vorbereitung der Inhalte und entsprechende Sachlichkeit reduzieren. Zudem werden sich bei wiederholter Zusammenarbeit mit gleichen Dienstleistern auch Lerneffekte in der Kommunikation einstellen. Dennoch sollten im Rahmen des professionellen Briefings gewisse Grundregeln der Kommunikation berücksichtigt werden: Erfolgreiche Kommunikation beruht stets auf Kooperation. Die Beteiligten sollten jeweils ihr Wissen und Erfahrungen einbringen (einbringen dürfen) und das Briefing so in einen inhaltlichen Dialog münden. Aufgrund der zahlreichen potentiellen Störfaktoren der Kommunikation, sollte das Verständnis des Gegenübers nie vorausgesetzt werden. Stattdessen sollten die wesentlichen Inhalte des Briefings mehrfach wiederholt werden (ggf. auch auf unterschiedliche Arten), um in den zentralen Aspekten das gemeinsame Verständnis sicherzustellen. Unstrittig ist zudem, dass jedes Briefing primär schriftlich zu erfolgen hat bevor ggf. entsprechende mündliche Briefingtermine folgen. Dies diszipliniert den Briefing-Geber zum strukturierten Durchdenken der Briefinginhalte und garantiert Verbindlichkeit in und zwischen den beteiligten Organisationen. Darüber hinaus sollte dem Gegenüber aber stets ein grundsätzliches Interesse an der erfolgreichen Kommunikation unterstellt werden.[16]

4.2 Vorbereitung des Briefings

Neben den kommunikativen Fallstricken des Briefings, bestimmen auch die organisatorischen Aspekte die Qualität eines Briefings erheblich. Zur Erstellung eines professionellen Briefings bedarf es zuallererst dem Engagement des Briefing-Gebers, dessen Aufgabe es ist, diejenigen Kommunikationsprozesse zu managen, die dem eigentlichen Briefing vorausgehen. In Abstimmung mit den meist zahlreichen organisations-internen Stakeholdern eines Projektes müssen die Sachziele definiert, die Aufgabenstellung festgelegt und alle notwendigen internen und externen Informationen gesammelt und aufbereitet werden. Anhang 1 zeigt exemplarisch für ein größeren Unternehmen welche internen Informationsquellen dafür zur Verfügung stehen können. Der Briefing-Geber muss planen, welche Entscheidungsträger und Abteilungen er wann und wie zu welchem Thema involviert. Er muss die Briefing-Dokumente erstellen, intern verabschieden lassen und eine entsprechende Ablaufplanung für die Vorbereitung und den Briefingprozess erstellen[17]

Grundsätzlich gilt: Eine frühzeitige, strukturierte und sorgfältige Vorbereitung bedeutet zwar zunächst einen höheren Aufwand, erweist sich aber regelmäßig als gute Investition, da sie deutlich die Folgeprozesse verbessert und den Grundstein für ein erfolgreiches Briefing und optimales Ergebnis legt.

4.3 Das schriftliche Briefing

Im Rahmen einer intensiven Vorbereitung entsteht i.d.R. eine umfangreiche Informationssammlung, die alle potentiell relevanten Fakten rund um das jeweilige Projekt zusammenträgt. Es folgt der Prozessschritt des schriftlichen Briefings. Das schriftliche Briefing jedoch erhebt den Anspruch möglichst viel Substanz auf möglichst wenig Volumen zu konzentrieren. Die gesammelte Fülle an Information muss daher zunächst strukturiert, dann gewichtet und zuletzt komprimiert bzw. ausgesiebt werden. Aus dem Substrat dieses Prozesses entsteht letztlich das eigentliche Briefing-Dokument, das dem essentiellen Prinzip des professionelle Briefings gerecht wird: Sich kurz und eindeutig auf das Wesentliche zu konzentrieren, gleichzeitig aber gründlich und umfassend zu informieren.[18]

[...]


[1] Vgl. Keegan, W. J., Schlegelmilch, B., Stöttinger, B. (2002), S. 360

[2], 3 Vgl. Schmidtbauer, K. (2007), S. 5f

[4] Vgl. Ködler-Bunte, E., Schmidtbauer, K. (2004), S. 44

[5] Vgl. GWA, 2009

[6] Vgl. Pepels, W. (2001), S. 33

[7] Vgl. Back, L., Beuttler, S. (2006), S. 13f

[8] Vgl. Schmidtbauer, K. (2007), S. 10

[9] Unter einer Full-Service-Agentur versteht man eine Werbeagentur, die organisatorisch und personell in der Lage ist, für ihre Klienten alle werblichen Aufgaben der Planung, Herstellung und Durchführung von Werbung inklusive der Beratung, Gestaltung und Mittlung von Werbung sowie der Untersuchung von Marketingproblemen und der Werbeerfolgskontrolle zu erfüllen.

[10] Vgl. Schmidtbauer, K. (2007), S. 7

[11] Vgl. Back, L., Beuttler, S. (2006), S. 19

[12] Vgl. Schmidtbauer, K. (2007), S. 8

[13] Koch, H. (2002), S. 13f

[14] Vgl. Back, L., Beuttler, S. (2006), S. 10f

[15] Vgl. Watlzawick, P., Beavin, J. H., Jackson, D.D. (1982), S. 135

[16] Vgl. Back, L., Beuttler, S. (2006), S. 43

[17] Vgl. Schmidtbauer, K., (2007), S. 29ff

[18] Vgl. Schmidtbauer, K., (2007), S. 35f

Ende der Leseprobe aus 47 Seiten

Details

Titel
Das professionelle Briefing
Untertitel
Das professionelle Briefing als Instrument und Kommunikations-Prozess zwischen Unternehmen und Kommunikationsagenturen
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
47
Katalognummer
V148421
ISBN (eBook)
9783640585892
ISBN (Buch)
9783640585687
Dateigröße
5392 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Briefing, Professionelles Briefing, Strategiebriefing, Auftrag, Informationsschnittstelle, Kommunikationsagentur, Unternehmenskommunkation, Kommunikation
Arbeit zitieren
Dirk Otto (Autor), 2010, Das professionelle Briefing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/148421

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