In der Arbeit geht es um die Frage, wie Experten den Einsatz von sozialen Medien für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) im Marketingbereich bewerten. Dazu wurde eine Dokumentenanalyse (qualitative Inhaltsanalyse) eines Leitfadens aus „Mittelstand Digital“ durchgeführt.
Die Arbeit ist in mehrere Teile untergliedert. Mit der Einleitung, die den Beginn der Arbeit darstellt, wird die Problemstellung und die Zielsetzung dieser Arbeit thematisiert.
Gleichzeitig wird der generelle Aufbau der Arbeit erläutert. Im Anschluss folgen die theoretischen Grundlagen im zweiten Kapitel. Hier werden die wichtigsten Begrifflichkeiten und Definitionen der Thematik erläutert. So werden die Begriffe „soziale Medien“, „KMU“ und „B2B“ erläutert. Ferner werden aktuelle Studien und Statistiken zum Thema aufgezeigt. Schließlich folgt am Ende des zweiten Kapitels eine kurze Zusammenfassung und die Ableitung der Forschungsfrage. Nach einer Vorstellung des zu untersuchenden Materials wird der Ablauf einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Kuckartz erläutert. Es folgt das Vorgehen bei der Kategorienentwicklung am Ende des dritten Kapitels. Im vierten Kapitel, das den Ergebnisteil abbildet, werden kurze Zwischenergebnisse vorgestellt. Anschließend werden die Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse vorgestellt, in dem alle Kategorien mit den jeweiligen Subkategorien betrachtet werden. Im folgenden Kapitel werden diese Ergebnisse erneut aufgegriffen, um ihre Bedeutung im Kontext der Forschungsfrage aufzuzeigen. Die Antwort auf die Forschungsfrage wird anschließend hergeleitet und interpretiert. Eine kritische Reflexion der Vorgehensweise und eine Überprüfung der Gütekriterien einer qualitativen Inhaltsanalyse folgen. Zum Schluss werden Schlussfolgerungen für die Praxis getroffen.
Inhaltsverzeichnis
- ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
- 1. EINLEITUNG
- 1.1 PROBLEMSTELLUNG
- 1.2 ZIELSETZUNG
- 1.3 AUFBAU DER ARBEIT
- 2. THEORETISCHER TEIL
- 2.1 SOZIALE MEDIEN
- 2.1.1 GRUNDLAGEN/DEFINITIONEN
- 2.1.2 SOCIAL-MEDIA-PLATTFORMEN
- 2.1.2.1 XING UND LINKEDIN
- 2.1.2.2 FACEBOOK
- 2.1.2.3 YOUTUBE
- 2.1.2.4 "X" (EHEMALS TWITTER)
- 2.2 ENTWICKLUNG DES SOCIAL-MEDIA-MARKETINGS FÜR KLEINE UND MITTLERE B2B-UNTERNEHMEN
- 2.3 ZUSAMMENFASSUNG UND ABLEITUNG DER FRAGESTELLUNG
- 2.1 SOZIALE MEDIEN
- 3. METHODE
- 3.1 RAHMENBEDINGUNGEN & VORGEHEN
- 3.1.1 STICHPROBE BZW. ANALYSEMATERIAL
- 3.1 RAHMENBEDINGUNGEN & VORGEHEN
- 4. ERGEBNISSE
- 4.1 ERSTE BIS VIERTE PHASE
- 4.2 FÜNFTE UND SECHSTE PHASE
- 4.3 AUSWERTUNG UND ERGEBNISDARSTELLUNG (SIEBTE PHASE)
- 4.3.1 HAUPTKATEGORIE 1 - NUTZUNG
- 4.3.2 HAUPTKATEGORIE 2 - STRATEGIEN
- 4.3.3 HAUPTKATEGORIE 3 - HERAUSFORDERUNGEN
- 4.3.4 HAUPTKATEGORIE 4 - PROBLEMLÖSUNGSVERSUCHE
- 5. DISKUSSION
- 5.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE UND EINORDNUNG IN DEN AKTUELLEN FORSCHUNGSSTAND
- 5.2 KRITISCHE BEWERTUNG DES EIGENEN VORGEHENS (GÜTEKRITERIEN)
- 5.3 SCHLUSSFOLGERUNGEN FÜR DIE PRAXIS
- LITERATURVERZEICHNIS
- ANHANG
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, die Forschungsfrage „Wie nutzen kleine und mittlere B2B-Unternehmen Social-Media-Plattformen und welche spezifischen Strategien und Herausforderungen werden dabei identifiziert?“ durch eine qualitativ inhaltlich-strukturierende Inhaltsanalyse zu beantworten.
- Analyse der Social-Media-Nutzung von kleinen und mittleren B2B-Unternehmen.
- Identifikation spezifischer Strategien im Social-Media-Marketing für den B2B-Bereich.
- Erfassung der Herausforderungen beim Einsatz von Social-Media-Plattformen.
- Betrachtung relevanter Social-Media-Plattformen wie Xing, LinkedIn, Facebook, YouTube und "X" (ehemals Twitter).
- Anwendung der qualitativen Inhaltsanalyse nach Kuckartz als Forschungsmethode.
- Ableitung von Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen für die Praxis.
Auszug aus dem Buch
3. METHODE
Die Forschungsfrage „Wie nutzen kleine und mittlere B2B-Unternehmen Social-Media-Plattformen und welche spezifischen Strategien und Herausforderungen werden dabei identifiziert?" soll anhand des von der Mittelstand 4.0 Agentur verfassten Leitfadens "Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen“ inhaltsanalytisch ausgewertet werden. Die Publikation wurde von “Mittelstand Digital" herausgegeben, einer Institution, die kleinen und mittleren Unternehmen Orientierung bei der digitalen Transformation gibt und über die Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung informiert. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz ermöglicht die kostenfreie Nutzung aller Angebote. Die Ausarbeitung des Social-Media-Leitfadens erfolgte durch die Mittelstand 4.0 Agentur in Zusammenarbeit mit dem Institut für Handelsforschung Köln (IFH) und der Online-Marketing-Agentur “netspirits“. Mit Mittelstand-Digital unterstützt das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie KMU bei der Digitalisierung. Durch die Publikationen sollen den Unternehmen die Chancen der digitalen Technologien nähergebracht werden, um die Wettbewerbsfähigkeit des Mittelstandes zu stärken. Die Mittelstand 4.0 Agentur stellt dabei verschiedene kostenfreie Publikationen mit Praxiswissen für den Handel im digitalen Zeitalter bereit. Dazu zählen beispielsweise Leitfäden, Praxisbeispiele oder Zusammenfassungen von Vorträgen und Studien. Bei dem zu analysierenden Dokument handelt es sich um einen Leitfaden von April 2017. Der Leitfaden besteht aus einem Editorial, Steckbriefen zu unterschiedlichen Social-Media-Plattformen und einem Experteninterview und umfasst insgesamt 32 Seiten. Alle Texte sind in deutscher Sprache verfasst. Der Leitfaden diskutiert unter anderem, wo der Nutzen von Social Media im B2B-Bereich ist, welche Vorteile und Herausforderungen bei den einzelnen Plattformen aufkommen können und welche Plattformen sich für die eigenen Unternehmensziele am besten eignen. Mithin besteht das Analysematerial aus dem Editorial, fünf Steckbriefen der unterschiedlichen Social-Media-Plattformen und dem Experteninterview.
3.1.2 Vorgehen bei der qualitativen Inhaltsanalyse
Für die Beantwortung der Forschungsfrage wird eine qualitative Inhaltsanalyse nach Kuckartz durchgeführt. Die qualitative Inhaltsanalyse stellt eine Auswertungsmethode dar, die Texte bearbeitet, welche im Rahmen sozialwissenschaftlicher Forschungsprojekte in der Datenerhebung anfallen, wie zum Beispiel Interviews, aber auch Dokumente, Zeitungsartikel oder Internetmaterial (vgl. Mayring & Fenzl, 2019, S. 633). Dabei ist die qualitative Inhaltanalyse nicht das Gegenmodell zur klassischen Inhaltsanalyse, sondern sie wurde als „eine notwendige Erweiterung der immer mehr quantitativ verengten Inhaltsanalyse konzipiert“ (Kuckartz & Rädiker, 2022, S. 36). Kuckartz' Ansatz der qualitativen Inhaltsanalyse gilt als etwas "offener“ und agiler als Mayrings Ansatz. Kuckartz kritisiert Mayrings teils kleinteilige Vorgehensweise: „Kleinteiliges Paraphrasieren birgt die Gefahr, dass Kategorien gebildet werden, die scheinbar beziehungslos nebeneinanderstehen“ (Kuckartz & Rädiker, 2022, S. 86).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel stellt die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit vor und gibt einen Überblick über ihren strukturellen Aufbau.
2. Theoretischer Teil: Hier werden die wichtigsten Begrifflichkeiten und Definitionen zum Thema soziale Medien und KMU erläutert, aktuelle Studien und Statistiken aufgezeigt und die Forschungsfrage abgeleitet.
3. Methode: Das Kapitel beschreibt die Rahmenbedingungen und das Vorgehen der qualitativen Inhaltsanalyse nach Kuckartz, einschließlich der Auswahl des Analysematerials und der induktiven Kategorienbildung.
4. Ergebnisse: In diesem Teil werden die aus der qualitativen Inhaltsanalyse gewonnenen Resultate präsentiert, gegliedert nach den Hauptkategorien Nutzung, Strategien, Herausforderungen und Problemlösungsversuche.
5. Diskussion: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, ordnet sie in den aktuellen Forschungsstand ein, bewertet das eigene Vorgehen kritisch und formuliert Schlussfolgerungen für die praktische Anwendung.
Schlüsselwörter
Social Media, B2B-Unternehmen, KMU, Marketingstrategien, Herausforderungen, Qualitative Inhaltsanalyse, Kuckartz, Digitale Transformation, Online-Marketing, Social-Media-Plattformen, Zielgruppenanalyse, Mittelstand Digital, Problemlösungsversuche.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Diese Arbeit untersucht, wie kleine und mittlere B2B-Unternehmen Social-Media-Plattformen nutzen, welche spezifischen Strategien sie dabei anwenden und welche Herausforderungen dabei identifiziert werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind Social-Media-Marketing, Business-to-Business (B2B)-Kommunikation, kleine und mittlere Unternehmen (KMU), qualitative Forschungsmethoden und die Analyse verschiedener Social-Media-Plattformen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage: „Wie nutzen kleine und mittlere B2B-Unternehmen Social-Media-Plattformen und welche spezifischen Strategien und Herausforderungen werden dabei identifiziert?".
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird eine qualitativ inhaltlich-strukturierende Inhaltsanalyse nach Kuckartz durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen zu sozialen Medien und KMU, die detaillierte Methodik der qualitativen Inhaltsanalyse und die Präsentation der Ergebnisse hinsichtlich Nutzung, Strategien, Herausforderungen und Problemlösungsversuchen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter wie Social Media, B2B-Unternehmen, KMU, Marketingstrategien, Herausforderungen, Qualitative Inhaltsanalyse, Kuckartz, Digitale Transformation, Online-Marketing, Social-Media-Plattformen, Zielgruppenanalyse, Mittelstand Digital und Problemlösungsversuche charakterisieren die Arbeit.
Welche spezifischen Social-Media-Plattformen werden im Kontext von B2B-KMU betrachtet?
Die Arbeit analysiert die Nutzung und Eignung von Plattformen wie Xing, LinkedIn, Facebook, YouTube und "X" (ehemals Twitter) für kleine und mittlere B2B-Unternehmen.
Welche Phasen umfasst die qualitative Inhaltsanalyse nach Kuckartz, die in dieser Arbeit angewendet wird?
Die qualitative Inhaltsanalyse nach Kuckartz durchläuft sieben Phasen: Initiierende Textarbeit, Hauptkategorien entwickeln, Daten mit Hauptkategorien codieren, induktiv Subkategorien bilden, Daten mit Subkategorien codieren, einfache und komplexe Analysen sowie Ergebnisse verschriftlichen und Vorgehen dokumentieren.
Warum vernachlässigen viele KMU trotz des bekannten Potenzials den Einsatz von Social Media im B2B-Marketing?
Studien zeigen, dass viele KMU den Einsatz von Social Media aufgrund fehlender Kapazitäten, mangelnden Wissens, zu hoher Kosten und der Annahme, dass andere Werbeformate ausreichend seien, vernachlässigen.
- Arbeit zitieren
- Aileen Tina Hufschmidt (Autor:in), 2024, Social Media Marketing für kleine und mittlere Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1488356
