Der FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Markt in Deutschland ist hart umkämpft. Die zunehmende Nachfragemacht des Handels und die doppelte Konkurrenzsituation durch andere Hersteller sowie Handelsmarken bedrohen den Erfolg der FMCG Hersteller.
Sie müssen darum konsequent ihre Vertriebsplanung und –strategie am Markt ausrichten und diese rechtzeitig an Chancen und Risiken aus Markt- und Umfeldveränderungen anpassen. Gelingt dies der Vertriebsleitung nicht, ist der Fortbestand des gesamten
Unternehmens langfristig in Gefahr. Als Ziel dieser Arbeit sollen aufgrund der oben benannten Marktsituation Methoden aufgezeigt werden, wie national tätige Hersteller von FMCGs relevante Markt-, Konjunktur- und Umfeldveränderungen aufspüren und diese sinnvoll in die Vertriebsplanung und –steuerung einfließen lassen können.
Zunächst werden die FMCG Branche kurz vorgestellt sowie die wesentlichen Bestandteile und Ziele des Vertriebsplanungsprozesses erläutert. Anschließend wird erläutert,
welche Bereiche ihres Umfelds und ihres Marktes Unternehmen der FMCG Branche auf Chancen und Risiken untersuchen sollten und welche Methoden speziell für FMCG Hersteller zur Marktanalyse zur Verfügung stehen. Da Informationen zur gesamtwirtschaftlichen
Lage durch eine Konjunkturanalyse sowohl in die Markt- als auch in die Umfeldanalyse eingehen, wird diese nicht als gesonderter Punkt behandelt werden. Auf der Markt- und Umfeldanalyse aufbauend wird die SWOT (Strength-Weaknesses-Opportunities- Threats) Analyse als Konzept zur strategischen Analyse und als Basis für eine marktorientierte Vertriebsstrategie vorgestellt. Außerdem werden die wichtigsten Kennzahlen zur Vertriebssteuerung und Frühwarnung eines FMCG Unternehmens dargestellt. Ein Fazit sowie ein Ausblick in die Zukunft schließen die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Grundlagen des vertrieblichen Umfelds der FMCG Branche und der Vertriebsplanung
- 2.1 Deutscher Markt für FMCG Produkte
- 2.2 Aufgaben und Ziele der Vertriebsplanung und des Vertriebscontrollings
- 3. Markt- und Umfeldanalyse der FMCG Hersteller
- 3.1 Umfeldanalyse
- 3.1.1 Komponenten des Unternehmensumfelds
- 3.1.2 Bedeutung und Möglichkeiten zur Unternehmensanalyse
- 3.2 Marktanalyse in der FMCG Branche
- 3.2.1 Analyse der relevanten Marktteilnehmer
- 3.2.1.1 Marketing Viereck der FMCG Branche
- 3.2.1.2 Vertriebswegeanalyse
- 3.2.1.3 Wettbewerbsanalyse
- 3.2.1.4 Kundenanalyse
- 3.2.2 Ermittlung des Marktpotentials anhand der Kaufkraft
- 3.2.1 Analyse der relevanten Marktteilnehmer
- 3.1 Umfeldanalyse
- 4. Konzepte zur Verwendung der Informationen aus der Markt- und Umfeldanalyse
- 4.1 SWOT Analyse als Konzept zur strategischen Analyse
- 4.2 Ausgewählte Kennzahlen und Frühwarnindikatoren
- 5. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht, wie national tätige Hersteller von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) relevante Markt-, Konjunktur- und Umfeldveränderungen identifizieren und in ihre Vertriebsplanung und -steuerung integrieren können. Der Fokus liegt auf der Entwicklung eines praktikablen Konzepts und einer kritischen Bewertung bestehender Methoden.
- Analyse des deutschen FMCG-Marktes und seiner Herausforderungen.
- Methoden der Markt- und Umfeldanalyse für FMCG-Hersteller.
- Verwendung der SWOT-Analyse zur strategischen Planung.
- Entwicklung eines Kennzahlensystems zur Vertriebssteuerung und Frühwarnung.
- Bewertung der Bedeutung von quantitativen und qualitativen Informationen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beschreibt den hart umkämpften deutschen FMCG-Markt, die zunehmende Macht des Handels und den Druck durch Handelsmarken. Sie benennt das Ziel der Arbeit: die Aufzeigen von Methoden zur Identifizierung und sinnvollen Integration relevanter Markt-, Konjunktur- und Umfeldveränderungen in die Vertriebsplanung und -steuerung national tätiger FMCG-Hersteller. Die Arbeit gliedert sich in die Vorstellung der FMCG-Branche, die Erläuterung der Bestandteile und Ziele des Vertriebsplanungsprozesses, die Darstellung der für FMCG-Hersteller relevanten Markt- und Umfeldanalysemethoden, die Vorstellung der SWOT-Analyse als Konzept, die Darstellung wichtiger Kennzahlen zur Vertriebssteuerung und Frühwarnung sowie ein abschließendes Fazit.
2. Grundlagen des vertrieblichen Umfelds der FMCG Branche und der Vertriebsplanung: Dieses Kapitel liefert einen Überblick über den deutschen FMCG-Markt, charakterisiert durch ein hohes Marktvolumen und eine zunehmende Marktmacht des Handels. Es beschreibt die indirekten Vertriebsmodelle von FMCG-Herstellern, die Herausforderungen durch Handelsmarken und die Notwendigkeit eines Key Account Managements. Der Kapitelteil zu Vertriebsplanung und -controlling definiert deren Aufgaben und Ziele, wobei die Notwendigkeit einer systematischen und an die Marktsituation angepassten Planung hervorgehoben wird. Die Rolle des Vertriebscontrollers als Informations-, Koordinations- und Kontrollinstitution wird unterstrichen.
3. Markt- und Umfeldanalyse der FMCG Hersteller: Dieses Kapitel befasst sich ausführlich mit der Markt- und Umfeldanalyse für FMCG-Hersteller. Die Umfeldanalyse betrachtet Komponenten wie gesamtwirtschaftliche Entwicklung, Umweltschutz, demografische Veränderungen, technologischen Fortschritt und rechtlich-politische Einflüsse. Die Bedeutung einer systematischen Umfeldbeobachtung zur Identifizierung von Chancen und Risiken wird betont, ebenso die Nutzung von Marktforschungsinstituten wie der GfK. Die Marktanalyse konzentriert sich auf die Analyse relevanter Marktteilnehmer (Kunden, Wettbewerber, Handel), die Ermittlung des Marktpotentials mithilfe der Kaufkraft und den Einsatz von Handelspanels. Die Bedeutung der Wettbewerbsanalyse und die Nutzung von Verbraucherpanels zur Kundenanalyse werden hervorgehoben. Die Kapitel diskutiert die Bedeutung von Geomarketing für die regionale Anpassung der Vertriebsaktivitäten.
4. Konzepte zur Verwendung der Informationen aus der Markt- und Umfeldanalyse: Dieses Kapitel präsentiert die SWOT-Analyse als Konzept zur strategischen Analyse, das die Ergebnisse der externen und internen Unternehmensanalyse zusammenführt. Es erläutert die Vorteile und Nachteile der SWOT-Analyse und betont deren Bedeutung für die Entscheidungsfindung in der Vertriebsplanung. Der zweite Teil des Kapitels befasst sich mit ausgewählten Kennzahlen und Frühwarnindikatoren aus der Markt- und Umfeldanalyse, die in ein Kennzahlensystem zur Vertriebssteuerung integriert werden können. Die Bedeutung eines ausgewogenen Verhältnisses von qualitativen und quantitativen Informationen für eine ganzheitliche strategische Kontrolle wird hervorgehoben.
Schlüsselwörter
FMCG, Vertriebsplanung, Vertriebscontrolling, Markt- und Umfeldanalyse, SWOT-Analyse, Kennzahlen, Frühwarnindikatoren, Kaufkraft, Wettbewerbsanalyse, Handelspanels, Verbraucherpanels, Geomarketing, Konjunktur, Strategische Kontrolle.
Häufig gestellte Fragen zu: Seminararbeit zur Vertriebsplanung im FMCG-Sektor
Was ist der Fokus dieser Seminararbeit?
Die Seminararbeit untersucht, wie national tätige Hersteller von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) relevante Markt-, Konjunktur- und Umfeldveränderungen identifizieren und in ihre Vertriebsplanung und -steuerung integrieren können. Der Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung eines praktikablen Konzepts und der kritischen Bewertung bestehender Methoden.
Welche Themen werden in der Seminararbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Analyse des deutschen FMCG-Marktes und seiner Herausforderungen; Methoden der Markt- und Umfeldanalyse für FMCG-Hersteller; Verwendung der SWOT-Analyse zur strategischen Planung; Entwicklung eines Kennzahlensystems zur Vertriebssteuerung und Frühwarnung; Bewertung der Bedeutung von quantitativen und qualitativen Informationen. Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, Kapitel zu den Grundlagen des vertrieblichen Umfelds und der Vertriebsplanung, Markt- und Umfeldanalyse, Konzepte zur Verwendung der Analyseinformationen und ein Fazit.
Wie ist der deutsche FMCG-Markt charakterisiert?
Der deutsche FMCG-Markt wird charakterisiert durch ein hohes Marktvolumen, zunehmende Marktmacht des Handels, indirekte Vertriebsmodelle, Herausforderungen durch Handelsmarken und die Notwendigkeit eines Key Account Managements.
Welche Methoden der Markt- und Umfeldanalyse werden behandelt?
Die Arbeit beschreibt die Umfeldanalyse (gesamtwirtschaftliche Entwicklung, Umweltschutz, demografische Veränderungen, technologischer Fortschritt, rechtlich-politische Einflüsse) und die Marktanalyse (Analyse relevanter Marktteilnehmer wie Kunden, Wettbewerber und Handel, Ermittlung des Marktpotentials mithilfe der Kaufkraft, Einsatz von Handelspanels und Verbraucherpanels, Wettbewerbsanalyse, Geomarketing). Die Bedeutung der systematischen Umfeldbeobachtung und der Nutzung von Marktforschungsinstituten (z.B. GfK) wird hervorgehoben.
Welche Rolle spielt die SWOT-Analyse?
Die SWOT-Analyse wird als Konzept zur strategischen Analyse vorgestellt, das die Ergebnisse der externen und internen Unternehmensanalyse zusammenführt. Ihre Vorteile und Nachteile werden erläutert, und ihre Bedeutung für die Entscheidungsfindung in der Vertriebsplanung wird betont.
Welche Kennzahlen und Frühwarnindikatoren werden diskutiert?
Die Arbeit diskutiert ausgewählte Kennzahlen und Frühwarnindikatoren aus der Markt- und Umfeldanalyse, die in ein Kennzahlensystem zur Vertriebssteuerung integriert werden können. Die Bedeutung eines ausgewogenen Verhältnisses von qualitativen und quantitativen Informationen für eine ganzheitliche strategische Kontrolle wird hervorgehoben.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Seminararbeit?
Schlüsselwörter sind: FMCG, Vertriebsplanung, Vertriebscontrolling, Markt- und Umfeldanalyse, SWOT-Analyse, Kennzahlen, Frühwarnindikatoren, Kaufkraft, Wettbewerbsanalyse, Handelspanels, Verbraucherpanels, Geomarketing, Konjunktur, Strategische Kontrolle.
Welche Kapitel umfasst die Seminararbeit?
Die Seminararbeit umfasst eine Einleitung, Kapitel zu den Grundlagen des vertrieblichen Umfelds der FMCG Branche und der Vertriebsplanung, Markt- und Umfeldanalyse der FMCG Hersteller, Konzepte zur Verwendung der Informationen aus der Markt- und Umfeldanalyse und ein Fazit.
- Arbeit zitieren
- Regina Spieth (Autor:in), 2010, Verwendung von Markt-, Konjunktur- und Umfeldanalysen in Vertriebplanung und –controlling bei national tätigen Konsumgüterherstellern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/149092
