Die vorliegende Ausarbeitung beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Online-Kommunikation von Unternehmen. Die Online-Medien bieten neue Möglichkeiten der Kommunikation und sind durch einen schnellen Wandel bezüglich Ihrer Entwicklung gekennzeichnet. Das Internet, als das bekannteste Online-Medium, gilt als Synonym für Fortschritt und Erreichbarkeit der verschiedensten Zielgruppen, die von Interesse für das Unternehmen sind.
„Unternehmen sind gezwungen, sich darzustellen und ihre Darstellung wirkungsvoll zu inszenieren. Alle Bemühungen, die damit in Zusammenhang stehen, sind Aufwendungen, die als Kommunikationskosten im Unternehmen anfallen.“ (Piwinger/Porák 2005, S.11)
Die von Piwinger und Porák beschriebene Selbstdarstellung in der Öffentlichkeit, bei Anspruchs- oder Zielgruppen kann über die verschiedensten Kommunikationsmodi und Medien durchgeführt und kommuniziert werden. Im Rahmen dieser Arbeit sollen ausnahmslos die Online-Medien, spezifisch das World Wide Web und Internet in den Mittelpunkt rücken. Es soll die Frage beantwortet werden, ob sich ein kommunikationsorientierter Webauftritt für ein Unternehmen lohnt. Die Kommunikationsorientierung meint hier die Bereitschaft zum Dialog mit Zielgruppen über das Internet.
Um diese Frage beantworten zu können, müssen verschiedene Punkte und Grundlagen beleuchtet werden. Zunächst soll diese Arbeit verdeutlichen, welche Möglichkeiten die Online-Kommunikation für die Unternehmenskommunikation bieten und welche Nutzungsfelder die Online-PR für sich hier bereits erschlossen hat und in Zukunft erschließen kann.
Die Schwierigkeit der Online-PR, die gewünschten Zielgruppen anzusprechen, soll detaillierter betrachtet werden, da die gezielte Ansprache der „Adressaten von PR- und Werbeaktivitäten“ (Mast et al.2005, S. 26) für einen erfolgsorientierten Dialog unabdingbar ist. Des Weiteren soll die klassische Wirkungskette und deren vier Wirkungsebenen der Public Relations im Bezug auf die Online-PR betrachtet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Herangehensweise an die Betrachtung neuer Möglichkeiten für Public Relations durch Online-Medien (JH/ SR)
2. Theoretische Grundlagen und Begriffsklärung (JH)
2.1 Veränderte Ansprüche an die Unternehmenskommunikation
2.1.1 Corporate Communication = Kommunikation von Werten
2.2 Kundenkommunikation- Informationsweitergabe und Feedback
2.2.1 Vernetzung von Strategien als Erfolgsgarant für Kundenkommunikation
2.3. Was bedeutet eine kommunikationsorientierte Kundenansprache?
3. Was bietet Online-Kommunikation: Neues Medium = neue Kommunikationsmöglichkeiten?(JH)
3.1 Zentrale Charakteristika der Online-Kommunikation- kommunikationstheoretische Grundlage
3.1.1 Multimedialität: Ein Internet, aber verschiedene bekannte Kommunikationskanäle
3.1.2 Intermedialität: Inte(rnet)gration von Medieninhalten
3.1.3 Kommunikationsmodi: Massen- oder Individualkommunikation?
3.1.4 Interaktivität und Individualität: Das Internet als gleichberechtigter Raum
3.2 Freie Rezeptionswahl von Online-Kommunikation durch die Nutzer
4. Online-PR - Mehr als nur Ergänzung der traditionellen Public Relations (?) (JH/SR)
4.1 Strategische Positionierung durch gezielten Webauftritt (JH)
4.2 Identifizierungen von Zielgruppen – Wer soll angesprochen werden: Public- und/oder Professional-Surfer? (JH)
4.2.1Stakeholder- Eine problembehaftete Bezugsgruppe
4.3 Kommunikation über Onlinemedien- Monolog oder Dialog?
4.4 Wirkungsebenen und Dimensionen von Websites – Bewertung des Online-Auftritts (JH/SR)
4.4.1 Input Ebene – Produzieren von Botschaften
4.4.2 Output Ebene – Verfügbarkeit von Botschaften
4.4.3 Outcome Ebene – Wirkung der Kommunikation
4.4.4 Outflow Ebene – Monetäre Auswirkungen
4.4.5 Die 4 Ebenen als Instrument für die Erfolgsmessung der PR-Maßnahme
4.5 Wirkungsstufen der PR am Beispiel der Corporate Website der Krankenkasse DAK (JH/SR)
5. Das Massenphänomen Weblog - Definition und Merkmale (SR)
5.1. Motivation für Blognutzung und die Blogosphäre
5.1.1 Die Rezipienten- Erwartung am Glaubwürdigkeit und Authentizität von Weblogs
5.1.2 Relevanz von Weblogs als Meinungsbildungsmedium
6. Corporate Weblogs - Aufgabe von Unternehmenskommunikation (JH/SR)
6.1 Einsatz von Corporate Blogs in Deutschland noch in den Anfängen (SR)
6.2 Corporate Blogs – Chance oder Risiko?(JH/SR)
6.3 Eine Herausforderung – Einsatz von Corporate Blogs verlangt nach sorgfältiger Planung(JH/SR)
6.4 Corporate Website versus Corporate Blog (SR)
6.4.1 Eine Gegenüberstellung
7. Fazit- Corporate Website in Kombination mit Corporate Blog als zukunftsträchtiges Kommunikationsinstrument für Unternehmen(JH/SR)
8. Anhang
8.1 Zusätzliche Erläuterungen
8.1.1 Die vier Funktionen der erfolgreichen Kommunikation nach Mast
8.1.2 Klassifikation der Kommunikationsmodi online nach Morris und Organ
8.1.3 Sechs Hauptbedingungen des Interaktivitätspotenzials nach McMillan und Downes
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, die Forschungsfrage zu beantworten, ob sich ein kommunikationsorientierter Webauftritt für ein Unternehmen lohnt, wobei insbesondere die Rolle von Corporate Websites und Corporate Blogs als zukunftsträchtige Kommunikationsinstrumente untersucht wird.
- Wirkungsebenen der Online-PR und deren Evaluierung
- Rolle von Interaktivität und Dialog in der digitalen Unternehmenskommunikation
- Einsatzmöglichkeiten und Risiken von Corporate Blogs
- Bedeutung von Online-Medien für die Meinungsbildung und Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Stakeholder – Eine problembehaftete Bezugsgruppe
„Nicht immer kann das Unternehmen `in eigener Souveränität` entscheiden, mit wem es in der Kundenkommunikation `sprechen` will, wenn Menschen sich aus eigenem Antrieb einer Firma oder ein Produkt aussuchen und ihre Interessen artikulieren, z. B. Verbraucherschützer, Umweltaktivisten, Selbsthilfegruppe u. a. Daher hat sich auch in der Kunden-PR das Konzept der Stakeholder durchgesetzt.“ (Mast et al. 2005, S. 28)
Die Anspruchsgruppen, die durch die Entscheidungen der Unternehmen betroffen sind, umfassen unter anderem Kapitalgeber, Kunden, Händler, Mitarbeiter sowie Interessen- und Umweltgruppen (vgl. Mast et al. 2005, S. 28). Diese Anspruchsgruppen sollten ebenfalls durch die Kommunikationsstrategie der Unternehmen informiert werden. Auch hier gilt die jeweiligen Bedürfnisse zu beachten und zu befriedigen, denn die besagten Teilöffentlichkeiten machen auf ihre Anliegen öffentlich aufmerksam. Stakeholder sollten demnach als eine zentrale Größe im Kommunikationsprozess verstanden werden (vgl. Köhler 2006, S.57).
Eine eindeutige Bestimmung von Anspruchsgruppen und die Reaktion auf diese, können für die Unternehmenskommunikation allerdings problembehaftet sein. Grundsätzlich bezeichnet man mit Anspruchsgruppen nämlich alle identifizierbaren Gruppen, die von den Zielen des Unternehmens betroffen sind oder diese beeinflussen können. Stakeholder weisen sich durch passives Verhalten aus, so lange sie sich nicht dem Problem gegenübergestellt sehen. Erst wenn die Anspruchsgruppen sich einem Problem bewusst werden, werden sie aktiv und somit strategisch bedeutsam für das Unternehmen (vgl. Köhler 2006, S. 59).
Im Optimalfall ist sich das Unternehmen der Bedeutung sowie der Zusammensetzung der Anspruchsgruppen bewusst und integriert den Stakeholderansatz in die Unternehmenskommunikation und speziell in die Kundenkommunikation. So können Krisen und Problemen bereits im Vorfeld besprochen und gelöst werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Herangehensweise an die Betrachtung neuer Möglichkeiten für Public Relations durch Online-Medien (JH/ SR): Das Kapitel führt in die Thematik der Online-Kommunikation von Unternehmen ein und definiert den kommunikationsorientierten Webauftritt als zentralen Untersuchungsgegenstand.
2. Theoretische Grundlagen und Begriffsklärung (JH): Hier werden die veränderten Anforderungen an die Unternehmenskommunikation, insbesondere die Bedeutung von wertorientierter Corporate Communication und Kundenkommunikation, theoretisch verortet.
3. Was bietet Online-Kommunikation: Neues Medium = neue Kommunikationsmöglichkeiten?(JH): Dieses Kapitel beleuchtet die Charakteristika der Online-Kommunikation, wie Multimedialität, Intermedialität und Interaktivität, die neue Rahmenbedingungen für Unternehmen schaffen.
4. Online-PR - Mehr als nur Ergänzung der traditionellen Public Relations (?) (JH/SR): Die Analyse zeigt auf, dass Online-PR über eine rein unterstützende Funktion hinausgehen sollte und diskutiert die strategische Positionierung sowie die Wirkungsstufen von Webauftritten am Praxisbeispiel der DAK.
5. Das Massenphänomen Weblog - Definition und Merkmale (SR): Dieses Kapitel definiert Weblogs als Social Software und diskutiert deren Bedeutung als authentisches und dialogorientiertes Kommunikationsmedium.
6. Corporate Weblogs - Aufgabe von Unternehmenskommunikation (JH/SR): Hier wird der Einsatz von Corporate Blogs in Deutschland analysiert, wobei Chancen, Risiken und die Notwendigkeit sorgfältiger Planung sowie Richtlinien (Blogging Guidelines) im Vordergrund stehen.
7. Fazit- Corporate Website in Kombination mit Corporate Blog als zukunftsträchtiges Kommunikationsinstrument für Unternehmen(JH/SR): Das Fazit fasst zusammen, dass die Kombination von Corporate Websites und Blogs ein effektives, wenn auch planungsintensives PR-Instrument darstellt, das die Kundenbindung nachhaltig stärken kann.
Schlüsselwörter
Online-PR, Corporate Communication, Weblogs, Corporate Blogs, Unternehmenskommunikation, Dialogorientierung, Stakeholder, Wirkungsstufen, Interaktivität, Kundenbindung, Public Relations, Internet, Kommunikationsstrategie, Evaluation, Online-Medien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob sich für Unternehmen ein kommunikationsorientierter Webauftritt lohnt und welche Rolle dabei moderne Instrumente wie Corporate Websites und Blogs spielen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Im Fokus stehen die Möglichkeiten der Online-PR, die theoretischen Grundlagen moderner Unternehmenskommunikation, die Besonderheiten von Social Software (Weblogs) sowie die Evaluierung von Kommunikationsmaßnahmen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet, ob sich ein kommunikationsorientierter Webauftritt für ein Unternehmen auszahlt, wobei der Fokus auf dem Dialog mit Zielgruppen liegt.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Kommunikationswissenschaft und nutzt Fallbeispiele, wie die Corporate Website der DAK und verschiedene Corporate Blogs, zur Veranschaulichung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Online-Kommunikation, die Bewertung von Webauftritten anhand von Wirkungsstufen sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit Corporate Blogs und deren Planung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Online-PR, Corporate Blogs, Unternehmenskommunikation, Stakeholder, Dialogorientierung und Wirkungsstufen der Kommunikation.
Warum wird die Krankenkasse DAK als Fallbeispiel angeführt?
Die DAK dient als Praxisbeispiel, um die Neustrukturierung eines Webauftritts und die Anwendung der Wirkungsstufen von Online-PR bei einer inhaltlich orientierten Corporate Website zu verdeutlichen.
Welche Rolle spielen Blogging Guidelines für Unternehmen?
Blogging Guidelines sind notwendig, um interne Erwartungen zu klären, den Spagat zwischen Authentizität und Organisationszielen zu bewältigen und Mitarbeiter im Umgang mit Unternehmensinformationen anzuleiten.
- Citar trabajo
- Magister Saskia Rennebach (Autor), Janine Horn (Autor), 2008, Online-PR - Lohnt sich ein kommunikationsorientierter Webauftritt für Unternehmen?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/149243
