In nahezu allen Branchen in der Wirtschaft sind Dienstleistungsunternehmen angesiedelt. Durch die individuellen Besonderheiten des jeweiligen Dienstleistungsangebotes ist es von großer Bedeutung, dass die einzelnen Unternehmen spezielle Marktinformationen besitzen, um mit Erfolg entsprechende Marktanteile für das eigene Unternehmen zu sichern. Für Dienstleistungsunternehmen, die sich neu auf dem Markt eine Existenz aufbauen möchten, ist es daher außerordentlich wichtig, diesbezüglich Informationen zu sammeln, zu analysieren und in einer eigenen Marketing-Konzeption umzusetzen.
Im Rahmen dieser Arbeit soll für das Dienstleitungsunternehmen LAFOS Land und Forst Service GmbH (LAFOS GmbH) anhand einer Marktfeldstrategie ein Konzept erarbeitet werden, um im Wettbewerb mit anderen Unternehmen bestehen zu können. Die LAFOS GmbH ist ein Dienstleistungsunternehmen, welches hauptsächlich in den Bereichen der Land- und Forstwirtschaft in den fünf neuen Bundesländern tätig ist. Entstanden ist die LAFOS GmbH aus ehemaligen volkseigenen Gütern, die in Aufbau- und Ablauforganisation umgestaltet, umfirmiert und personell zum Teil durch ehemalige Mitarbeiter der BVVG verstärkt wurde. Zurzeit erhält die LAFOS GmbH fast ausschließlich Aufträge von der BVVG Bodenverwertungs- und –verwaltungs GmbH (BVVG). Die BVVG hat den gesetzlichen Auftrag, in den fünf neuen Bundesländern ehemals volkseigene land- und forstwirtschaftlich genutzte Flächen und Gebäude zu privatisieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Abgrenzung der Themenstellung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung der Arbeit
2 Die LAFOS Land und Forst Service GmbH
2.1 Unternehmensprofil
2.2 Analyse der Ist-Situation
2.2.1 Theoretische Darstellung der Analyse
2.2.2 Analyse der LAFOS Land und Forst Service GmbH
2.3 Beweggründe für den Weg in die Selbständigkeit
3 Dienstleistungen
3.1 Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen
3.2 Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing
4 Marketing-Konzeption
4.1 Marketingziele
4.2 Marketingstrategie
4.3 Marketingmix
5 Marketing-Konzeption am Beispiel der LAFOS Land und Forst Service GmbH
5.1 Markt- und Unternehmensziele
5.2 Marktfeldstrategie
5.2.1 Begründung zur Wahl der Marktfeldstrategie für das Fallbeispiel
5.2.2 Marktdurchdringung
5.2.3 Marktentwicklung
5.2.4 Produktentwicklung
5.2.5 Diversifikation
5.3 Marketingmix
6 Auswirkungen der Umsetzung der Marktfeldstrategien für die LAFOS Land und Forst Service GmbH
6.1 Auswirkungen auf die Marketingziele
6.2 Auswirkungen auf den Marketingmix
7 Schlussbetrachtung und Handlungsempfehlung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, für die LAFOS Land und Forst Service GmbH ein strategisches Konzept zu erarbeiten, welches dem Unternehmen den Übergang von einer reinen Abhängigkeit zur BVVG hin zu einer selbständigen und konkurrenzfähigen Marktposition ermöglicht. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit den Möglichkeiten zur Erschließung neuer Marktpotentiale durch eine fundierte Marktfeldstrategie unter Berücksichtigung der spezifischen Rahmenbedingungen im Dienstleistungssektor.
- Analyse der Ist-Situation und Unternehmensumwelt der LAFOS GmbH
- Theoretische Fundierung von Dienstleistungen und Marketing-Konzeptionen
- Anwendung von Marktfeldstrategien (Produkt-Markt-Matrix) auf die spezifischen Geschäftsfelder
- Entwicklung von Maßnahmen zur Markt- und Produktentwicklung sowie Diversifikation
- Handlungsempfehlungen zur strategischen Neuausrichtung und zum Marketingmix
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Theoretische Darstellung der Analyse
Um eine erfolgreiche Marketing-Konzeption erstellen zu können, muss eine fundierte Analyse der Ausgangssituation erfolgen. Grundlage dieser Analyse ist die Unternehmensumwelt in Form der Makro-Umwelt und der Mikro-Umwelt sowie das Unternehmen selbst mit seinen internen Möglichkeiten und Grenzen. (vgl. Homburg 2000: 101f.; Homburg, Krohmer 2005: 375ff.; Kotler et al. 2007 a: 97ff.; Steinmann, Schreyögg 2005: 172) Die nachfolgende Abbildung stellt die einzelnen Teilbereiche der Analyse graphisch dar.
Im Rahmen der Analyse der globalen Umweltfaktoren bzw. der Makro-Umwelt sind politisch-rechtliche, gesamtwirtschaftliche, gesellschaftliche und technologische Entwicklungen zu untersuchen. Zu beachten ist, dass diese Sektoren nicht strikt abgrenzbar sind, sondern ineinander übergehen und sich gegenseitig beeinflussen. Das Ziel dieser Untersuchung besteht darin, relevante Entwicklungen und Trends, die sich auf das eigene Unternehmen beziehen, zu berücksichtigen und strategische Diskontinuitäten rechtzeitig zu erkennen. (vgl. Homburg 2000: 102; Homburg, Krohmer 2005: 375ff.; Steinmann, Schreyögg 2005: 173) Mögliche Methoden für die Analyse der globalen Unternehmensumwelt sind Frühwarnsysteme, Prognoseverfahren und Szenariotechniken.
Im Bereich der Mikro-Umwelt findet eine Untersuchung der Einflusskräfte von Nachfragern/Kunden, Wettbewerbern und der allgemeinen Marktcharakteristika statt. Andere Bezeichnungen für die Analyse der Mikro-Umwelt sind Marktanalyse, Branchenanalyse oder Geschäftsfeldanalyse. Voraussetzung ist, für das Unternehmen den strategisch relevanten Markt abzugrenzen und strategiegerechte Geschäftsfelder zu bilden. Ein mögliches Modell zur Betrachtung der Mikro-Umwelt ist das Fünf-Kräfte-Modell der Wettbewerbsintensität von Porter (vgl. Abb. 3). (vgl. Homburg, Krohmer 2000: 389 ff.; Porter 1999: 34 ff.)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Abgrenzung der Themenstellung: Die Einleitung definiert das Problem der einseitigen Abhängigkeit der LAFOS GmbH und erläutert die Zielsetzung, durch eine Marktfeldstrategie als selbständiges Unternehmen zu bestehen.
2 Die LAFOS Land und Forst Service GmbH: Dieses Kapitel liefert ein Unternehmensprofil und analysiert die aktuelle Situation, inklusive der Beteiligungsverhältnisse und der zentralen Geschäftsfelder.
3 Dienstleistungen: Es werden die begrifflichen Grundlagen sowie die Besonderheiten und konstitutiven Merkmale des Dienstleistungsmarketings theoretisch aufbereitet.
4 Marketing-Konzeption: Das Kapitel führt in die Konzeptionspyramide ein, welche die Zusammenhänge zwischen Marketingzielen, -strategien und dem Marketingmix verdeutlicht.
5 Marketing-Konzeption am Beispiel der LAFOS Land und Forst Service GmbH: Hier wird die Theorie auf die LAFOS GmbH angewendet, wobei verschiedene Wachstumsstrategien (Durchdringung, Entwicklung, Diversifikation) konkret für die Geschäftsfelder des Unternehmens durchgespielt werden.
6 Auswirkungen der Umsetzung der Marktfeldstrategien für die LAFOS Land und Forst Service GmbH: Das Kapitel betrachtet die notwendigen Anpassungen der Marketingziele und des Marketingmix, die sich aus dem Wechsel zu einem unabhängigen Marktauftritt ergeben.
7 Schlussbetrachtung und Handlungsempfehlung: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt Empfehlungen für den weiteren Prozess der Unabhängigkeit sowie die Notwendigkeit einer detaillierteren zukünftigen Unternehmensanalyse.
Schlüsselwörter
Marktfeldstrategie, Dienstleistungsunternehmen, Marketing-Konzeption, LAFOS GmbH, BVVG, Landwirtschaft, Forstwirtschaft, Produkt-Markt-Matrix, Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Diversifikation, Facility Management, Unternehmensstrategie, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Erarbeitung einer Marktfeldstrategie für die LAFOS Land und Forst Service GmbH, um deren Abhängigkeit von der BVVG zu reduzieren und sie erfolgreich als selbständiges Unternehmen am freien Markt zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Situationsanalyse des Unternehmens, die theoretischen Grundlagen des Dienstleistungsmarketings sowie die Anwendung strategischer Konzepte auf die spezifischen Bereiche Landwirtschaft, Forstwirtschaft und Facility Management.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie das Unternehmen durch gezielte Marketingstrategien neue Marktpotenziale erschließen und seine geschäftliche Basis für eine unabhängige Zukunft festigen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die SWOT-Analyse zur Identifikation von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sowie die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff als methodische Grundlage für die Entwicklung der Marktfeldstrategie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Marketing-Managements und deren praktische Anwendung auf die LAFOS GmbH, wobei konkrete Wachstumsvektoren für die Geschäftsfelder analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Marktfeldstrategie, Dienstleistungsmarketing, Produkt-Markt-Matrix, Diversifikation, Marktdurchdringung und strategische Neuausrichtung.
Warum ist die aktuelle Unternehmensstruktur für die LAFOS GmbH kritisch?
Die Struktur ist kritisch, weil sie durch die Bindung an einen einzigen Großabnehmer (BVVG) eine sehr eingeschränkte Auftragslage aufweist, die mit der Privatisierung der Flächen und dem Wegfall der staatlichen Basis langfristig gefährdet ist.
Welche Rolle spielt die Diversifikation im Konzept der Autorin?
Die Diversifikation dient dazu, völlig neue Geschäftsfelder – wie beispielsweise Abschieds- oder Friedwälder sowie forstliche Nebenprodukte – zu erschließen, um das Unternehmen breiter aufzustellen und vom bisherigen Leistungsprogramm unabhängiger zu machen.
- Citar trabajo
- Diplom-Kauffrau Annett Schöneich (Autor), 2008, Marktfeldstrategie für das Dienstleistungsunternehmen LAFOS Land und Forst Service GmbH, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/149515
