FIRMENMÄRKTE VS. KONSUMENTENMÄRKTE - Unterschiede und Geimeinsamkeiten bei der Diffusion von Innovationen

Inhaltverzeichnis

1. Einführung

2. Ansätze der Diffusions- und Adoptionstheorie
2.1 Darstellung der Adoptionsfaktoren
2.2 Produktspezifische Determinanten
2.3 Adopterspezifische Faktoren
2.3.1 Sozioökonomische Faktoren
2.3.2 Psychographische Faktoren
2.4 Unternehmensspezifische Faktoren
2.5 Umweltbezogene Determinanten
2.6 Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Faktoren bei Firmen und Haushalten

3. Hazard-Rate-Modelle
3.1 Das Standard-Hazard-Modell
3.1.1 Mathematische Form des Standard-Hazard-Modells
3.2 Das Split-Hazard-Modell
3.3 Das Proportional-Hazards-Regressionsmodell von Cox

4. Empirische Analyse
4.1 Parameterschätzung und Interpretation des Cox-Modells
4.2 Datensatz bei technologischer Innovation für Unternehmen

5. Zusammenfassung

6. Anhang
6.1 Ergebnisse der Cox-Regression mit SPSS

7. Literaturverzeichnis

1. Einführung

Mit der Zunahme des Wettbewerbs in der globalisierten Welt ist es für Unternehmen von großer Bedeutung, mit Hilfe innovativer Produkte und Prozesse die eigene Marktstellung zu behaupten. Der Erfolgschance einer Innovation steht jedoch das Risiko gegenüber, dass der Markt das Produkt oder die Innovation nicht annimmt. Um dieses zu reduzieren, ist es notwendig, das Übernahmeverhalten der Firmen sowie der Endverbraucher genauer zu untersuchen, um aussagefähige Verhaltensprognosen erstellen zu können. Anhand dieser kann daraufhin eine sinnvolle Marketing-Strategie für die Markteinführung der Innovation entwickelt werden.

Mit Hilfe der Adoptions- und Diffusionsforschung ist es möglich, den Übernahmeprozess einer Innovation im sozialen System im Zeitablauf aufzuzeigen und dabei unterschiedliche Einflussfaktoren zu berücksichtigen. In der Literatur werden verschiedene theoretische Ansätze diskutiert, die im weiteren Verlauf der Arbeit vorgestellt werden. Ich werde mich dabei auf die wesentlichen Ansätze beschränken und die verschieden Merkmale der Adoptionsfaktoren für Haushalte und Firmen hervorheben. Im zweiten Teil der Arbeit wird ein spezielles Modell zur Schätzung des Adoptionszeitpunktes anhand eines hypothetischen Datensatzes einer Konsumgüter-Innovation aufgestellt und interpretiert.

2. Ansätze der Diffusions- und Adoptionstheorie

Wie in der Einführung erwähnt, hat die Erklärung und Prognose des Adoptionsverhaltens und des daraus resultierenden Diffusionsverlaufs für Theorie und Praxis in der heutigen Zeit große Bedeutung gewonnen. Die Theorie beschäftigt sich schon seit längerem mit diesen Problemen, wobei sich die Mehrzahl der Ansätze und empirischen Untersuchungen bisher auf die aggregierte Ebene beschränkt haben. Vor allem wurde der Einfluss der Marketing- Instrumente auf den Innovationserfolg untersucht; nicht berücksichtigt wurden dabei die subjektiven Beurteilungen der Innovationen durch die potentiellen Adopter während des Entscheidungsprozesses. Somit bleibt die Dynamik des Prozesses unberücksichtigt, die potentielle Adopter nach der ersten Kenntnisnahme bis zur Übernahme der Innovation durchlaufen, da der Übernahmeprozess sowohl zu verschiedenen Zeitpunkten beginnen als auch unterschiedlich lange dauern kann. Die Entscheidung zur Übernahme einer Innovation wird von den Mitgliedern eines sozialen Systems also nicht zum gleichen Zeitpunkt getroffen, sondern variiert über die Zeit.

Der Adoptionstheorie kann deshalb von der Diffusionstheorie abgegrenzt werden; da sich die Adoptionstheorie auf die Untersuchung der Determinanten der Übernahmeentscheidung in den einzelnen Phasen konzentriert und die Diffusionstheorie die aggregierte Analyse aller Adoptionsentscheidungen zum Mittelpunkt hat. Die Adoptionstheorie bildet somit das Fundament der Diffusionstheorie.

Um die Heterogenität der potentiellen Adopter zu berücksichtigen, wurden die Hazard-Modelle entwickelt, die unter anderem eine individuelle Betrachtung der Adoptionsentscheidung über die Zeit einbeziehen. Des weiteren wird der Heterogenität mit verschiedenen Einflussvariablen Rechnung getragen. Die Analyse findet auf der Mikro-Ebene statt und erlaubt es, kausale Zusammenhänge zu untersuchen, die den Adoptionszeitpunkt beeinflussen.

Als nachteilig erweist sich jedoch die Annahme, dass alle die Innovation zu irgendeinem Zeitpunkt übernehmen. Der gewählte Untersuchungszeitraum muss nur ausreichend lang sein. Um dieser restriktiven Prämisse zu entgehen, wurde der Split-Hazard-Ansatz als eine Erweiterung des ursprünglichen Hazard-Modells entwickelt, der explizit die Nicht-Adoption durch einzelne Individuen erlaubt. Dabei werden die Gründe für die Ablehnung aufgezeigt. Nach der Diskussion über die Bestimmungsfaktoren der Adoptionsentscheidung im einzelnen werden die genannten Modellansätze näher beschrieben.

2.1 Darstellung der Adoptionsfaktoren

Die Problematik der Adoptionsprozesses beruht darauf, dass nicht nur der Zeitpunkt, zu dem eine Innovation erstmals in das Bewusstsein eines potentiellen Nachfragers aufgenommen wird, variiert, sondern auch die Wahrnehmung der Neuerung an sich sowie die Innovationsbereitschaft der Entscheider verschieden sind. Bei den Determinanten, die den Adoptionsprozess beeinflussen, kann zwischen produktspezifischen, adopterspezifischen und umweltspezifischen Einflussfaktoren unterschieden werden. Dennoch ist es nicht immer möglich, eine eindeutige Zuordnung vorzunehmen, da starke Interdependenzen zwischen den Faktoren auf die Wahrnehmung einwirken. Die nachfolgenden Faktoren beziehen sich zunächst nur auf die Endverbraucher; die beeinflussenden Faktoren für eine Adoptionsentscheidung auf der Firmenseite werden später diskutiert. Als Grundlage dient die Ausarbeitung von Litfin über die Adoptionsfaktoren, die um einige Aspekte aus anderen Artikeln erweitert wurde (vgl. Litfin 2000).

2.2 Produktspezifische Determinanten

Die produktspezifischen Determinanten sind die Einflussgrößen, die hauptsächlich durch die Innovation bestimmt werden. Dabei ist zu beachten, dass nicht die objektiven Eigenschaften der Innovation, sondern die subjektiv wahrgenommen Innovationseigenschaften durch den Konsumenten den Ausschlag geben. In der Literatur werden die Rogers-Kriterien besonders herausgestellt, da sich mit Ausnahme der Determinante des wahrgenommenen Risikos alle weiteren unterschiedenen Systematisierungen auf diese zurückführen lassen (vgl. Rogers, 1995). Das wahrgenommene Risiko und seine Zuordnung zu den produktspezifischen Eigenschaften wird in der Literatur unterschiedlich gesehen, da es nicht nur durch die Produkteigenschaften, sondern vielmehr durch die Risikoeinstellung des potentiellen Adopters bestimmt wird.

Für die Adoptionsentscheidung des Konsumenten spielt vor allem der relative Vorteil der Produktinnovation eine entscheidende Rolle. Er quantifiziert die Überlegenheit der Innovation zur Befriedigung der einzelnen Bedürfnisse und stellt sie den restlichen Produktalternativen gegenüber. Auch hierbei ist nicht die objektive Eigenschaft entscheidend, sondern die subjektive Wahrnehmung der Überlegenheit. Zusätzlich zu den wahrgenommen Produkteigenschaften werden auch ökonomische und soziale Aspekte dem Begriff „relativer Vorteil“ zugeordnet.

Der relative Vorteil entsteht hauptsächlich aus den Produkteigenschaften, die den originären Produktnutzen determinieren. Das bezeichnet den Nutzen, der aus der eigenen Verwendung des Produktes resultiert. Bei vielen traditionellen Produkten überwiegt diese Nutzenkomponente; allerdings muss bei Netzeffektgütern außerdem die derivative Nutzenkomponente mit einbezogen werden. Diese ergibt sich aus dem Nutzen der entsteht, wenn positive oder negative Skaleneffekte bei der Nutzung von Netzeffektgütern existieren. Damit ist gemeint, dass beispielsweise ein zusätzlicher derivativer Nutzen daraus resultieren kann, dass mehr Konsumenten das Produkt nutzen. Positive Skaleneffekte werden als „network externalities“ und negative als „congestion externalities“ bezeichnet.

Als weiterer wichtiger Adoptionsfaktor nennt Rogers das sogenannte „Kritische- Masse-Phänomen“. Dieses bezeichnet die Anzahl an Nutzern, die eine bestimmte Schwelle erreicht hat, an der der derivative Nutzen so erhöht wird, dass die Innovation an Attraktivität gewinnt und ein sich selbsttragender Penetrationsprozess entsteht. Ein allgemeiner Schwellenwert kann nicht spezifiziert werden, da der derivative Nutzen produkt- und kundenspezifisch ist.

Im allgemeinen kann ein positiver Zusammenhang zwischen dem relativen Vorteil (originärer und derivativer Produktnutzen) und der Adoptionsgeschwindigkeit und Adoptionswahrscheinlichkeit unterstellt werden.

Ein weiterer produktspezifischer Faktor ist die Kompatibilität. Sie wird durch den Grad der Übereinstimmung mit existierenden Werten, Normen, Erfahrungen und Bedürfnissen des potentiellen Adopters bestimmt. Mögliche Dissonanzen und somit Inkompatibilitäten zum Adopter kann zu einer Verlangsamung des Adoptionsprozesses führen. Allerdings sind nicht nur die psychischen Faktoren, sondern es ist auch die technische Kompatibilität zu den bisher verwendeten Produkten zu berücksichtigen. Bei hoher Kompatibilität sind die Wechselkosten – der finanzielle Aufwand, der betrieben werden muss, um die Innovation zu integrieren – niedrig und behindern den Prozess nicht.

Kommunizierbarkeit und Erprobbarkeit sind ebenfalls entscheidende Faktoren für den Übernahmeprozess einer Innovation. Damit wird dem Problem Rechnung getragen, dass der relative Vorteil eines innovativen Produktes den Konsumenten ausreichend deutlich gemacht werden kann und diese das Produkt ggf. selbst erproben und sich von seiner Vorteilhaftigkeit überzeugen können. Die Erprobbarkeit ist der Indikator für den Umfang, in dem die Innovation im Vorfeld auf einem Markt getestet und somit das Floprisiko reduziert werden kann.

Als letzter produktbezogenen Adoptionsfaktor ist das wahrgenommenen Risiko zu nennen. Dies beinhaltet die Befürchtung und Unsicherheit des Konsumenten, mit dem Kauf einer Innovation nicht die erwarteten Bedürfnisse decken zu können und somit das Kaufziel zu verfehlen. Das wahrgenommene Risiko wird in der Literatur in eine technische, soziale und ökonomische Dimension unterteilt. Die technische Dimension bezieht sich auf die Nichterfüllung der technischen Leistung, die soziale Dimension auf die mögliche Ablehnung der Innovation durch das soziale Umfeld, während das ökonomische Risiko die finanziellen Unsicherheiten umfasst. Festzuhalten ist, dass mit steigendem wahrgenommenen Risiko die Geschwindigkeit sowie die Wahrscheinlichkeit einer Adoptionsentscheidung sinken (vgl. Litfin 2000, S. 35).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die produktbezogenen Faktoren zwar eine objektive Eigenschaft darstellen, die sich im originären und derivativen Nutzen widerspiegeln; wesentlicher ist aber die Erkenntnis, dass die subjektive Wahrnehmung durch den potentiellen Adopter die entscheidende Rolle spielt. Eine eindeutige Zuordnung der Faktoren lässt sich nicht immer vornehmen, sodass die Einflussgrößen nicht die Anforderungen an das Kriterium der Vollständigkeit und Überschneidungsfreiheit erfüllen.

2.3 Adopterspezifische Faktoren

Im Gegensatz zu den produktspezifischen Faktoren handelt es sich bei den adopterspezifischen Faktoren um die Determinanten, die durch die Eigenschaften der Konsumenten bestimmt werden. Die Produkteigenschaften kommen dabei erst an zweiter Stelle. Bei den adopterbezogenen Faktoren ist zwischen konsumenten- und unternehmensbezogenen Determinanten zu unterscheiden, da das Nachfrageverhalten bei der Übernahme von Innovationen im Hinblick auf diese beiden Gruppen differenziert ist. Dabei ist zu erwähnen, dass tendenziell das Kommunikations- und Informationsbedürfnis bei Unternehmen stärker ausgeprägt ist als bei den Konsumenten.

Die konsumentenbezogenen Faktoren werden im allgemeinen in sozioökonomische und psychographische Merkmale unterteilt. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die sozioökonomischen Merkmale zwar gut zu operationalisieren sind, ihre Relevanz für das tatsächliche Übernahmeverhalten jedoch gering ausfällt. Bei den psychographischen Merkmalen ist das Gegenteil der Fall; sie weisen eine starke Verhaltensrelevanz auf, sind allerdings nicht leicht zu operationalisieren.

2.3.1 Sozioökonomische Faktoren

Bei den sozioökonomischen Faktoren haben empirische Studien belegt, dass frühe Adopter über ein höheres Einkommen und ein höheres Bildungsniveau verfügen (vgl. Rogers, 1995). Das hängt damit zusammen, dass Konsumenten mit hohem Einkommen das finanzielle Risiko leichter tragen können, während diejenigen mit einem höheren Bildungsniveau die Komplexität der Innovation schneller begreifen und deren Vorteilhaftigkeit in der Anwendung früher erfassen. Es ist also anzunehmen, dass sich Übernahmegeschwindigkeit und Wahrscheinlichkeit einer Adoption mit zunehmendem Einkommen und Bildungsniveau erhöhen (vgl. Litfin 2000, S. 37).

Auch das Alter wird bei der Betrachtung der sozioökonomischen Faktoren für die Adoptionsentscheidung berücksichtigt. Dabei wird von einem Zusammenhang im negativen Sinne ausgegangen, da mit steigendem Alter im Normalfall die Risikobereitschaft abnimmt. Die beiden letzten sozioökonomischen Determinanten sind Geschlecht und Haushaltsgröße. Es ist jedoch zu erwähnen, dass hinsichtlich ihrer Wirkung auf die Adoptionsentscheidung bei diesen Faktoren keine allgemein gültigen Aussagen aus der Theorie gebildet werden können. Dennoch wird in der Literatur angenommen, dass das maskuline Geschlecht eine stärkere technische Affinität besitzt und somit technische Innovationen mit großer Wahrscheinlichkeit früher übernimmt als das weibliche. Bezüglich der Haushaltsgröße ist eine eindeutige Aussage noch unsicherer zu treffen. Man könnte annehmen, dass mit zunehmender Haushaltsgröße der relative Vorteil der Innovation stärker zum Tragen kommt und die Innovation somit eher adoptiert wird. Andererseits ist aber auch denkbar, dass beim größeren Haushalt die finanziellen Mittel stärker begrenzt sind und daran eine frühe Übernahme von Innovationen scheitert. Litfin stellt jedoch die Hypothese auf, dass mit zunehmender Haushaltsgröße der Adoptionsprozess schneller verläuft und die Wahrscheinlichkeit für eine Übernahme ansteigt (vgl. Litfin 2000, S. 38). An dieser Stelle ist jedoch noch einmal festzuhalten, dass zwar die Operationalisierung der Faktoren einfach gelingt, ihre Verhaltensrelevanz allerdings schwach ausfällt und somit nur eine geringe Erklärungskraft für den Übernahmeprozess besitzt.

2.3.2 Psychographische Faktoren

Die psychographischen Faktoren beschreiben die verhaltensbeeinflussenden Merkmale auf individueller Ebene. Litfin führt hier beispielhaft Lebensstil, Persönlichkeit, Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen und Präferenzen auf. Im Unterschied zu den sozioökonomischen Faktoren gestaltet sich hierbei eine Messung und geeignete Operationalisierung komplizierter (vgl. Litfin 2000, S. 39).

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