Ansätze zur Messung der Qualität industrieller Serviceleistungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Servicequalität
2.1 Definition zentraler Begriffe
2.2 Zusammenhang zwischen Servicequalität und Kundenzufriedenheit
2.3 Ansatz zur Operationalisierung der Servicequalität
2.4 Dimensionen der Dienstleistungsqualität
2.5 Bedeutung der Servicequalität für den Unternehmenserfolg

3 Messung der Servicequalität
3.1 Überblick der Verfahren zur Messung der Servicequalität
3.1.1 Merkmalsorientierte Messverfahren
3.1.2 Ereignisorientierte Messverfahren
3.1.3 Problemorientierte Messverfahren
3.2 Multiattributive Verfahren am Beispiel des SERVQUAL-Ansatzes

4 Entwurf eines Messverfahren für Servicequalität
4.1 Ziele der Servicequalitätsmessung
4.2 Festlegung der Erhebungsmethode
4.3 Durchführung von Servicequalitätsmessungen
4.3.1 Konzeption einer Servicequalitätsmessung
4.3.2 Erstellung eines Fragebogens
4.3.3 Erhebung der Servicequalitätsdaten

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anlage 1: Varianten multiattributiver Messansätze der Servicequalität VIII
Anlage 2: Die 22 SERVQUAL-Statements zur Messung erwarteter Leistungsaspekte
Anhang 3: SERVQUAL - Fragebogen
Anhang 4: Überarbeiteter Fragebogen

Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: GAP-Modell der Dienstleistungsqualität 5

Abbildung 2: Systematisierung der Ansätze zur Messung der Servicequalität 8

Abbildung 3: Hauptvarianten multiattributiver Messung von Servicequalität 10

Abbildung 4: Die Doppelskala im SERVQUAL-Ansatz 13

1 Einleitung

In Zeiten verschärfter Konkurrenz, erhöhten Kostendrucks und zunehmender Marktsättigung ist es nicht nur wichtig, Neukunden zu gewinnen, sondern vor allem bestehende Kundenbeziehungen zu erhalten und zu pflegen. Aufgrund dieser Situation sind Unternehmen gezwungen, ihre Leistungen so zu gestalten, dass diese erfolgreich am Markt angeboten werden können. Die angebotene Servicequalität spielt im Zuge einer kunden- und marktorientierten Unternehmensführung eine entscheidende Rolle. Sie wird mehr und mehr zum Differenzierungsmerkmal, da sie ein Schlüsselfaktor der Kunden-zufriedenheit und Kundenbindung ist. Die Gründe hierfür liegen auf der Hand: Eine hohe Kundenzufriedenheit hat hauptsächlich die folgenden Konsequenzen:

- eine Erhöhung der Kundenbindung,
- eine Erhöhung des Umsatzes, der mit einer Geschäftsbeziehung erzielt wird,
- eine Verringerung der Marketing- und Vertriebskosten, die zur Erhaltung einer Geschäftsbeziehung notwendig sind,
- eine Verringerung der Preissensitivität der Kunden und
- eine Intensivierung der positiven Mund-zu-Mund-Propaganda.^[1]

Angesichts dieser Rahmenbedingungen und Aussagen ist das Interesse von Unternehmen an einer umfassenden Messung der Servicequalität nach wie vor ungebrochen. Allerdings stehen dem großen Bedarf an Qualitätsinformationen bei industriellen Serviceleistungen besondere Messprobleme entgegen. Im Gegensatz zu Sachgütern, weisen Dienstleistungen spezifische Eigenschaften auf, welche bei der Messung der Servicequalität zu berücksichtigen sind.

Um diese und andere Besonderheiten näher zu erläutern, bedarf es zunächst eines orientierenden Grundlagenteils über Definitionen, Zusammenhänge und Dimensionen der Servicequalität (Kapitel 2). Da es bis heute im Dienst-leistungsbereich keine pauschale Vorgehensweise bei der Messung der Servicequalität gibt, soll zunächst ein Überblick der verschiedenen Messverfahren gegeben werden, des Weiteren sollen einige ausgewählte Ansätze zur Messung der Servicequalität näher dargestellt werden (Kapitel 3).

Anschließend sollen mit der vorliegenden Arbeit, anhand eines praktischen Beispiels, multiattributive Messverfahren erläutert werden, sowie ein verwendbarer Fragebogen geschaffen werden. Darüber hinaus werden u.a. die Bestandteile einer Konzeption vorgestellt (Kapitel 4). Aufbauend auf die vorangegangene Ausführung kann schließlich eine Schlussbetrachtung vorgenommen werden (Kapitel 5).

2 Grundlagen der Servicequalität

In diesem einführenden Abschnitt der Arbeit soll die Bedeutung der Qualität für den Erfolg eines Unternehmens aufgezeigt werden, sowie eine Abgrenzung zwischen den Begriffen der Servicequalität und Kundenzufriedenheit vorgenommen werden. Da in der Literatur zahlreiche Definitionen für industrielle Serviceleistung und Servicequalität existieren, werden zunächst diese kurz erläutert.

2.1 Definition zentraler Begriffe

Die Frage nach einer zweckmäßigen Definition der Servicequalität kann erst dann beantwortet werden, wenn der Begriff „industrielle Serviceleistung“ selbst abgegrenzt ist.

Industrielle Serviceleistungen

Nicht zu unterscheiden ist im Folgenden zwischen Serviceleistungen und Dienstleistungen. In der Literatur wird der Begriff „Serviceleistungen“ häufig auf produktbegleitende, unterstützende Dienstleistungen im Industrie-güterbereich angewandt, weshalb im weiteren Beitrag hauptsächlich der Service-Begriff benutzt wird.

Industrielle Serviceleistungen sind sehr personal- und kostenintensiv. Sie werden von Unternehmen erbracht, deren Hauptgeschäft aus der Herstellung und dem Vertrieb von Produkten, Maschinen, u.a. besteht und stehen somit in direktem Zusammenhang was den Einsatz bzw. die Nutzung des „Kernproduktes“ angeht.

Industrielle Serviceleistungen unterscheiden sich folglich von „normalen“ Dienstleistungen, die von reinen Dienstleistungsunternehmen erbracht werden und die darin ihren primären Geschäftszweck sehen. Dennoch treffen Eigenschaften, wie die Immaterialität, Integration des externen Faktors, Untrennbarkeit und Nicht-Lagerbarkeit auf die industriellen Serviceleistungen in ähnlicher Form zu.^[2] Darüber hinaus sind allerdings weitere Aspekte typisch:

- Das Spektrum industrieller Serviceleistungen ist weitläufig und in der Regel sehr kundenspezifisch. Betrachtet man die einzelnen Phasen einer Kunden-Lieferanten-Beziehung, so werden zu jedem Zeitpunkt, von der Problemidentifikation des Kunden bis hin zur Entsorgung des Produkts, Serviceleistungen angeboten. Aufgrund dieser Vielschichtigkeit und Komplexität stellt es für jeden Hersteller eine Herausforderung dar, eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen.
- Typischerweise sind in den Prozess der industriellen Zusammenarbeit mehrere Abteilungen, Funktionen und Personen involviert. Dieses Merkmal muss bei einer Befragung zur Messung der Servicequalität berücksichtigt werden.
- Die starke Spezialisierung ist ein weiteres Kennzeichen industrieller, produktbegleitender Serviceleistungen. Häufig sind kundenspezifische Lösungen zu erbringen, welche entsprechend kostspieliger sind als Standard-Serviceleistungen.^[3]

Hinsichtlich des Dienstleistungsbegriffes beschränkt sich diese Arbeit auf industrielle Serviceleistungen, die in Unternehmen erbracht werden. Insbesondere gilt es, die mit diesen Leistungen einhergehende Servicequalität zu messen.

Servicequalität

Servicequalität ist die bewertete Beschaffenheit von Produkten, die meist intangibel sind und einer Leistungsbeteiligung des Kunden bedürfen.

Die Beschaffenheit der Serviceleistung kann aus Kunden- oder Unternehmens-perspektive bewertet werden. Aus Kundenperspektive wird der Begriff Servicequalität als die vom Kunden wahrgenommene Qualität einer Leistung verstanden. Aus der Sicht der Unternehmen erfolgt die Bewertung innerbetrieblich im Hinblick auf die Erfüllung interner Kriterien, bzw. Standards. Gemäß dieses Kriteriums der Beurteilungsperspektive lassen sich auch die in der Praxis zur Messung von Servicequalität eingesetzte Methoden in kunden- und unternehmensorientierte Messansätze unterscheiden.^[4] In der weiteren Arbeit wird überwiegend auf kundenorientierte Verfahren der Qualitätsmessung eingegangen. Ein Überblick der verschiedenen Untersuchungsansätze wird im 3. Kapitel gegeben.

2.2 Zusammenhang zwischen Servicequalität und Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit hängt eng mit der wahrgenommenen Servicequalität zusammen und führt

- zum Wiederkauf,
- zur Erhöhung der Kaufintensität,
- zum Kauf anderer Produkte und Serviceleistungen des Unternehmens und
- zur Weiterempfehlung des Unternehmens.^[5]

Allerdings wird in der Literatur keine einheitliche Abgrenzung zwischen den Begriffen der Servicequalität und der Kundenzufriedenheit vorgenommen. Herkömmlich wird die Kundenzufriedenheit jedoch eher einzelnen Transaktionen zugeordnet, während die Servicequalität vielmehr auf einer globalen Betrachtungsebene angesiedelt ist. Auf diese Weise beeinflussen sich die beiden Konstrukte im Zeitablauf gegenseitig.^[6]

In dieser Arbeit wird die Servicequalität in das Zentrum gestellt, um Ansatzpunkte zur Handlungsseite der Kundenzufriedenheit herauszustellen.

Bevor im nächsten Kapitel auf einige Ansätze zur Messung der Servicequalität eingegangen wird, soll im folgenden Abschnitt mit dem GAP-Modell der Dienstleistungsqualität ein Ansatz vorgestellt werden, der das grundlegende Verständnis der Entstehung von Servicequalität und somit auch der verschiedenen Ansatzpunkte zur Messung und Beeinflussung der Service-qualität fördert.

2.3 Ansatz zur Operationalisierung der Servicequalität

Parasuraman, Zeithaml und Berry haben in den 80er-Jahren ein Dienst-leistungsqualitätsmodell entwickelt, das die wichtigsten Anforderungen abbildet, die zur Erreichung der erwarteten Qualität zu berücksichtigen sind. Dieses in Abbildung 1 dargestellte GAP-Modell zeigt fünf so genannte „GAPs“ (= Leistungslücken) auf, die für die Unzufriedenheit der Kunden verantwortlich sein können.^[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: GAP-Modell der Dienstleistungsqualität^[8]

Letztlich entscheidet die Größe von GAP 5 über die Dienstleistungsqualität, welche sich aus der Differenz zwischen wahrgenommener und erwarteter Leistungsqualität ergibt.^[9]

Ausschlaggebend für diese Diskrepanz sind die übrigen vier GAPs, nämlich

- fehlerhafte Wahrnehmung des Management über die Kundenerwartung (GAP 1),
- fehlerhafte Umsetzung der wahrgenommenen Erwartungen in Qualitäts-spezifikationen (GAP 2),
- fehlerhafte Produktion der Dienstleitung (GAP 3),
- und/oder Aufbau falscher Qualitätserwartungen beim Kunden (GAP 4).^[10]

2.4 Dimensionen der Dienstleistungsqualität

Die drei genannten Wissenschaftler des vorigen Abschnittes fanden im Rahmen der Entwicklung des so genannten SERVQUAL-Ansatzes heraus, dass es für Dienstleistungsqualität fünf bestimmende Dimensionen gibt. Die Dimensionen werden nachfolgend in der Abfolge ihrer durch Kunden-befragung ermittelten Wichtigkeit aufgelistet:

1. Zuverlässigkeit („Reliability“), 32 % Fähigkeit des Dienstleisters, die versprochene Leistung verlässlich und präzise zu erbringen.
2. Entgegenkommen, bzw. Reaktionsfähigkeit („Responsiveness“), 22 % Bereitschaft, auf Kundenanfragen und geäußerte Kundenbedürfnisse zeitnah zu reagieren.
3. Souveränität, bzw. Leistungskompetenz („Assurance“), 19 % Fachwissen, die Höflichkeit und die Vertrauenswürdigkeit der Angestellten des Dienstleiters.
4. Einfühlungsvermögen („Empathy“), 16 % Fürsorgliche Aufmerksamkeit der Unternehmen für jeden einzelnen Kunden.
5. Materielles, bzw. Annehmlichkeit des Umfeldes („Tangibles“), 11 % Erscheinungsbild von Räumlichkeiten und Ausrüstung, sowie des Personals und der gedruckten Kommunikationsmittel.^[11]

[...]

^[1] vgl. Homburg, Ch./Rudolph, B./Pohl, M. (1995): Messung von Kundenzufriedenheit in Industriegüterunternehmen: Die Stimme der Praxis, Vallendar, S. 1

^[2] vgl. Sebastian, K.-H./Paffrath, R./Lauszus, D./Runneboom, T. (1998): Messung von Kundenzufriedenheit bei industriellen Dienstleistungen. In: Simon, H./Homburg, Ch. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfahrungen, Wiesbaden, S. 397 - 398

^[3] vgl. Sebastian, K.-H./Paffrath, R./Lauszus, D./Runneboom, T. (1998): a.a.O., S. 399

^[4] vgl. Diller, H. (2001): Vahlens Großes Marketinglexikon, München, S. 298

^[5] vgl. Woratschek, H. (2005): Theoretische Analyse der Qualitätsmessung von Dienstleistungen.

In: Corsten, H./Gössinger, R. (Hrsg.): Dienstleistungsökonomie, Berlin, S. 274

^[6] vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2003): Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden, S. 268

^[7] vgl. Kotler, P./Bliemel F. (2001): Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, Stuttgart, S. 786-787

^[8] vgl. Benkenstein, M./Holtz, M. (2001): Qualitätsmanagement von Dienstleistungen. In: Bruhn, M./Meffert, H. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden, S.196

^[9] vgl. Homburg, Ch./Krohmer, H. (2005): Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden, S. 820

^[10] vgl. Diller, H. (2001): a.a.O, S. 514

^[11] vgl. Kotler, P./Bliemel F. (2001): a.a.O., S. 789