In immer mehr Branchen gelten Serviceleistungen als ein wesentlicher Schlüssel zum Unternehmenserfolg. Auch im Bereich der Investitionsgüterindustrie gewinnen diese stetig an Bedeutung. Das ehemals notwendige Übel der „Reparaturen defekter Geräte“ wurde zwischenzeitig in vielen Unternehmen zum Erfolgsfaktor entwickelt, den es strategisch zu nutzen gilt und für den ein Servicemanagementkonzept erforderlich ist.
Die Gründe hierfür liegen vor allem an der verschärften Konkurrenz, der ansteigenden Marktsättigung, einer zunehmenden Technisierung der Lebenswelt, der wachsenden Komplexität vieler Produkte und nicht zuletzt in der steigenden Serviceorientierung der Nachfrager bei erhöhtem Kostendruck. Des Weiteren werden die technischen Produkte immer austauschbarer. Hinsichtlich Leistung, Qualität, Design und Lebensdauer gibt es in vielen Bereichen kaum noch Unterschiede. Daher wird der Service mehr und mehr zum Differenzierungsmerkmal und beeinflusst die Kauf- und Wiederkauf-entscheidung maßgeblich. Zuweilen sprich man sogar von einem Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft oder einer „Tertiarisierung“ der Wirtschaft.
Um sich im Umfeld der Produktanwendung zu differenzieren und sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen, bieten viele Unternehmen umfassende und zuverlässige Serviceleistungen an. Diese haben je nach Einsatzbereich vielfältige Aufgaben und weisen die unterschiedlichsten Erscheinungsformen auf. Somit verwundert es nicht, dass auch das Marketing für Dienstleistungen seit einiger Zeit an Bedeutung gewinnt.
Diese Entwicklung führt zwangsläufig zu einem verstärkten Interesse an den speziellen Problemen des Marketings für Dienstleistungen. Im Gegensatz zu Sachgütern, weisen Dienstleistungen spezifische Eigenschaften auf, welche im marktorientierten Servicemanagement zu berücksichtigen sind.
Im vorliegenden Beitrag soll ein kompakter Überblick über die Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing gegeben werden. Insbesondere werden die von Investitionsgüteranbietern gegenüber gewerblichen Nachfragern erbrachten Serviceleistungen eines technischen Kundendienstes behandelt.
Dazu bedarf es zunächst eines orientierenden Grundlagenteils über Definitionen, Zusammenhänge und einer Beschreibung vermarktungs-relevanter Servicemerkmale. Des Weiteren werden Serviceziele, Nachfragebesonderheiten, Erfolgsfaktoren sowie Einsatzschwerpunkte der absatzpolitischen Instrumente im Rahmen des Servicemarketing erörtert.
Anschließend zeigt die Ausführung, ...
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Servicemarketing
2.2 Investive Serviceleistungen
2.3 Technischer Kundendienst
2.4 Servicemerkmale
2.5 Servicespezifische Besonderheiten aus Sicht der Nachfrager
3 Komponenten einer Service-Konzeption
3.1 Ziele
3.2 Situationsanalyse
3.3 Strategien
3.4 Marketing-Mix
3.4.1 Leistungspolitik
3.4.2 Kommunikationspolitik
3.4.3 Kontrahierungspolitik
3.4.3.1 Preisdifferenzierung
3.4.3.2 Preisbündelung/Entbündelung
3.4.3.3 Gestaltung von Serviceverträgen
3.4.4 Distributionspolitik
3.4.5 Personalpolitik
4 Praxisbeispiel der Investitionsgüterindustrie
5 Schlussbetrachtung
6 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung und operativen Gestaltung von Serviceleistungen in der Investitionsgüterindustrie, um vor dem Hintergrund gesättigter Märkte Wettbewerbsvorteile durch professionelles Servicemanagement zu erzielen.
- Grundlagen des Servicemarketings und Besonderheiten investiver Serviceleistungen.
- Entwicklung von Service-Konzeptionen auf Basis von Zielen, Strategien und dem Marketing-Mix.
- Die Rolle des Kunden als „Prosumer“ im Leistungserstellungsprozess.
- Analyse und Optimierung des Kundendienst-Mixes (Leistung, Kommunikation, Kontrahierung, Distribution, Personal).
- Praxisnahe Anwendung der Konzepte am Beispiel der Sartorius AG.
Auszug aus dem Buch
2.4 Servicemerkmale
Vor der Übertragung grundsätzlicher Marketingprinzipien und -methoden auf das Servicemarketing ist zu klären, welche spezifischen Charakteristika Serviceleistungen aufweisen, wobei auch die Unterschiede zu Investitionsgütern von Interesse sind. Serviceleistungen sind jedoch schwierig zu charakterisieren, weil sie sehr unterschiedlich sind. Trotz der Vielfalt der Serviceformen lassen sich jedoch zwei besonders starke Leistungseigenschaften erkennen, welche bei ihrer Entwicklung, ihrer Vermarktung und ihrem Einsatz beachtet werden müssen.
Immateriellität: Das unmittelbare Ergebnis einer immateriellen Serviceleistung ist überwiegend nicht fassbar. Es kann folglich nicht gefühlt, gesehen oder auf andere Weise sinnlich wahrgenommen werden. Bereits in der Angebotsphase kann lediglich ein Leistungsversprechen gegeben werden. Die Leistung kann nicht, wie bei einem Sachgut, angeschaut oder angefasst werden. Das kann zu einem Problem bei der Preisfindung und Rechnungsstellung führen. Eine mögliche Lösung ist, die Serviceleistung zu visualisieren und materialisieren, z.B. durch Aushändigung einer Programmierhilfe. Durch das Merkmal der Immateriellität ist ein erheblicher Aufwand für die Dokumentation, Präsentation, Kommunikation und Vertrauensbildung in Bezug auf das Leistungsangebot erforderlich.
Aus der Immateriellität resultieren u.a. die Merkmale der Nichtlagerfähigkeit und der Nichttransportfähigkeit von Serviceleistungen. Weil Serviceleistungen immateriell sind und ein enger zeitlicher, räumlicher und personeller Transaktionsverbund besteht, können diese in der Regel nicht gelagert und auf Vorrat produziert werden. Durch den zeitlichen Zusammenfall von Produktion und Konsum sind Serviceleistungen in ihrem Arbeitsanfall fremdbestimmt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die wachsende Bedeutung von Serviceleistungen in der Investitionsgüterindustrie als Differenzierungsmerkmal und Erfolgsfaktor.
2 Grundlagen: Es erfolgt die Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe wie Servicemarketing, investive Serviceleistungen und Technischer Kundendienst sowie eine Analyse spezifischer Leistungsmerkmale.
3 Komponenten einer Service-Konzeption: Dieser Hauptteil beschreibt den Prozess der Service-Strategieentwicklung, unterteilt in Zielsetzung, Situationsanalyse, Strategieformulierung und die konkrete Ausgestaltung des operativen Marketing-Mixes.
4 Praxisbeispiel der Investitionsgüterindustrie: Die theoretischen Erkenntnisse werden anhand der Service-Strategie und Programme (z.B. "FACTS") der Sartorius AG konkretisiert und veranschaulicht.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Einschätzung der Notwendigkeit einer ganzheitlichen Integration von Serviceleistungen in die Unternehmensstrategie.
6 Ausblick: Analyse zukünftiger Marktentwicklungen und der steigenden Relevanz von Servicekompetenz gegenüber reiner Produktkompetenz.
Schlüsselwörter
Servicemarketing, Investitionsgüterindustrie, Technischer Kundendienst, Marketing-Mix, Immateriellität, Kundenintegration, Prosumer, Servicekonzeption, Preisdifferenzierung, Serviceverträge, Sartorius AG, After-Sales-Service, Dienstleistungsmanagement, Wettbewerbsvorteil, Strategisches Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen der Investitionsgüterindustrie Serviceleistungen strategisch und operativ vermarkten können, um sich von Wettbewerbern abzuheben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Grundlagen des Servicemarketings, die Besonderheiten von Dienstleistungen (Immateriellität, Kundenintegration) und die systematische Entwicklung von Service-Konzeptionen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen kompakten Überblick über die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings zu geben und aufzuzeigen, wie diese in der Investitionsgüterindustrie erfolgreich umgesetzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung der Marketinginstrumente kombiniert mit einer praxisorientierten Fallstudienanalyse der Sartorius AG.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die Komponenten einer Service-Konzeption, angefangen bei der Zielfindung über Situationsanalysen bis hin zur detaillierten Gestaltung des Marketing-Mixes (Leistung, Kommunikation, Kontrahierung, Distribution, Personal).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Servicemarketing, Investitionsgüterindustrie, Technischer Kundendienst, Service-Konzeption und Marketing-Mix.
Welche Rolle nimmt der Kunde nach diesem Konzept ein?
Der Kunde wird als „Prosumer“ bezeichnet, da er durch die notwendige Kundenintegration aktiv an der Erstellung der Serviceleistung mitwirkt.
Wie illustriert das Dokument die Strategie der Sartorius AG?
Die Arbeit beschreibt das Service-Programm „FACTS“ der Sartorius AG, das in verschiedene Module unterteilt ist, um Kunden während des gesamten Produktlebenszyklus umfassend zu betreuen.
- Citar trabajo
- Michael Hagemann (Autor), 2007, Marketing für Serviceleistungen in der Investitionsgüterindustrie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/149730
