Angesichts steigender Kraftstoffpreise und zunehmender Bedeutung des Klimawandels findet derzeit ein Umdenken unter Autofahrern statt: 94,9% aller Pkw-Fahrer sind bereit, auf ein alternatives Antriebskonzept wie Gas, Hybrid oder Biokraftstoffe auszuweichen. Bislang sind derartige Pkw jedoch noch immer ein Nischenprodukt. Ausgehend von der politisch und gesellschaftlich notwendigen Reduzierung der Umweltbelastungen durch Automobile, hat diese Untersuchung nach Möglichkeiten zur besseren Vermarktung umweltfreundlicher alternativ angetriebener Pkw gesucht. Dieser Zielsetzung liegt die Auffassung zugrunde, dass nur durch eine gezielte Ansprache einzelner Kundensegmente, durch Kommunikation der verschiedenen Nutzenaspekte umweltfreundlicher Pkw und durch auf die Präferenzen der Kunden abgestimmte Pkw-Angebote der Absatz von alternativ angetriebenen Automobilen gesteigert werden kann. Von besonderem Interesse war hierbei die Nutzenstiftung spezifischer Merkmale beim PKW Kauf für einzelne Kundengruppen, und in welchem Maße diese von soziodemografischen, psychografischen oder verhaltensorientierten Kriterien beeinflusst wird. Um ein Erreichen der soeben dargestellten Ziele sicherzustellen, wurde zum einen eine allgemeine Voruntersuchung zu Motiven beim Kauf alternativ angetriebener Automobile durchgeführt, und zum anderen eine Choice-Based-Conjoint Analyse zur Nutzenstiftung einzelner Merkmale umweltfreundlicher Pkw. Als Grundlage der Untersuchungen wurde auf Basis des bedürfnistheoretischen Nutzenansatzes eine Betrachtung der besonderen Charakteristika des umweltrelevanten Konsum beim Automobilkauf durchgeführt, sowie ein verhaltenstheoretisch basiertes Modell zur Erklärung des Kaufverhaltens aufgestellt. Durch verschiedene Segmentierungen und eine anschließende Clusterung konnten Kundensegmente mit ähnlichen Präferenzen ausgemacht werden, und deren Eignung für die Vermarktung alternativ angetriebener Fahrzeuge bewertet werden. Für die jeweiligen Antriebsarten und Automarken ließen sich aufgrund einer Benefit-Segmentation konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.
Das Untersuchungsmodell bietet vielfältige bedürfnis-, verhaltens- und nutzentheoretisch basierte Ansatzpunkte für die Erklärung des Konsumentenverhaltens bei umweltfreundlichen Produkten und kann so wertvolle Ansatzpunkte zur weiteren Erforschung der Besonderheiten des Marketings grüner Produkte liefern.
Schlagwörter : Alternative Kraftstoffe, Umweltfreundliche Pkw, Automobil, Conjoint
Inhaltsverzeichnis
1. Zur Relevanz umweltfreundlicher Pkw
2 Konzeptionelle Grundlagen zur Betrachtung des Kaufverhaltens im Automobilbereich
2.1 Struktur des deutschen Automobilmarktes
2.2 Bedeutung von gesellschaftlichen Umweltzielen für den deutschen Automobilmarkt
2.3 Alternative Antriebskonzepte und ihre Stellung auf dem deutschen Automobilmarkt
2.3.1 Erdgas
2.3.2 Autogas
2.3.3 Elektroantrieb
2.3.4 Biokraftstoffe
2.4 Wissenschaftliche Modelle zur Erklärung des Kaufverhaltens
2.4.1 Das Rationalprinzip der Nutzenmaximierung
2.4.2 Bedürfnistheoretische Nutzenansätze
2.4.3 Nutzenklassifizierung nach Vershofen
2.5 Grundlagen der Kaufentscheidung bei umweltfreundlichen Pkw
2.5.1 Psychische, soziale und rechtliche Determinanten des Kaufverhaltens
2.5.2 Umweltbewusstsein und Umweltverhalten
2.5.3 Zur Nutzenstiftung von Pkw
2.5.5 Zur Nutzenstiftung alternativ angetriebener Pkw
3 Konzeptualisierung eines Hypothesensystems zum Einfluss der Gestaltungsmerkmale eines Pkw mit alternativem Antrieb
3.1 Generierung entscheidungsrelevanter Merkmale beim Kauf umweltfreundlicher Pkw
3.2 Hypothesenableitung zur Wirkung der ausgewählten Merkmale
4 Empirische Untersuchung der Präferenzen beim Kauf umweltfreundlicher Pkw
4.1 Auswahl der geeigneten Untersuchungsmethode
4.2 Beschreibung des Untersuchungsdesigns
4.3 Auswertung der Untersuchung
4.3.1 Auswertung der Zusatzfragen
4.3.2 Relative Wichtigkeiten und Teilnutzenwerte der Merkmale
4.3.4 A-priori Segmentierung
4.3.5 A-posteriori Segmentierung
4.3.6 Auswertung der Hypothesen
4.4 Implikationen für Forschung und Praxis
5 Zusammenfassende Betrachtung der Untersuchung
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Kundenpräferenzen beim Kauf von umweltfreundlichen, alternativ angetriebenen Personenkraftwagen (Pkw), um Möglichkeiten zur besseren Vermarktung dieser Fahrzeuge zu identifizieren. Das zentrale Ziel ist die Entwicklung eines Erklärungsansatzes für Kaufentscheidungen in diesem Segment unter besonderer Berücksichtigung der Gestaltungsmerkmale als Einflussfaktoren.
- Bedeutung von Antriebsarten, Markenimage und Preis
- Einfluss von Umweltbewusstsein und Produktwissen auf das Kaufverhalten
- Nutzenstiftung bei umweltfreundlichen Fahrzeugen
- Marktsegmentierung basierend auf Kundenpräferenzen
- Choice-Based-Conjoint Analyse zur Präferenzmessung
Auszug aus dem Buch
1 Zur Relevanz umweltfreundlicher Pkw
Wie kaum ein anderes Thema ist in den letzten Jahren der Umweltschutz in den Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion gerückt. Zugleich hat eine Verschiebung im gesellschaftlichen Wertesystem stattgefunden, die dahin geht, dem Wert einer intakten Umwelt eine höhere Priorität beizumessen. Nach Angaben des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit erachten 93% der Deutschen Umweltschutz für wichtig. Insbesondere „der weltweite Klimawandel scheint im Bewusstsein der Menschen angekommen zu sein“. Im Fokus der Aufmerksamkeit steht hierbei insbesondere der Straßenverkehr als eine Ursache für den Klimawandel. Angesichts der zunehmenden Bedeutung des Klimaschutzes und steigender Kraftstoffpreise wechseln immer mehr Autofahrer auf ein alternatives Antriebskonzept.
Eine Umfrage der DEKRA offenbarte, dass 94,9% aller Autofahrer bereit seien, auf ein alternatives Antriebskonzept wie Gas, Hybrid oder Biokraftstoffe auszuweichen. Verglichen mit 31 Millionen Benzin- und 10 Millionen Dieselautos sind Erdgas, Autogas und Hybrid in Deutschland jedoch noch immer ein Nischenprodukt, obgleich die Wachstumsraten in diesem Sektor enorm sind. Die Zahlen des Kraftfahrt-Bundesamtes bestätigen diese Entwicklung: während vor fünf Jahren lediglich 13.000 Kraftfahrzeuge mit alternativer Antriebstechnik auf deutschen Straßen fuhren, stieg die Anzahl 2008 auf das 17fache an. Dieser immense Anstieg deutet bereits darauf hin, dass der konsumrelevante Umweltschutz sich immer stärker im Bewusstsein der Konsumenten etabliert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zur Relevanz umweltfreundlicher Pkw: Dieses Kapitel erläutert die wachsende Bedeutung des Umweltschutzes und des Klimawandels als Treiber für den Bedarf an umweltfreundlichen Automobilantrieben.
2. Konzeptionelle Grundlagen zur Betrachtung des Kaufverhaltens im Automobilbereich: Hier werden theoretische Grundlagen des Kaufverhaltens, Nutzenmodelle und alternative Antriebstechnologien wie Erdgas, Autogas, Elektroantrieb und Biokraftstoffe detailliert analysiert.
3. Konzeptualisierung eines Hypothesensystems zum Einfluss der Gestaltungsmerkmale eines Pkw mit alternativem Antrieb: Dieses Kapitel widmet sich der Auswahl relevanter Merkmale für die empirische Untersuchung und leitet Hypothesen zu deren Einfluss auf die Nutzenstiftung ab.
4. Empirische Untersuchung der Präferenzen beim Kauf umweltfreundlicher Pkw: Dieser Teil beschreibt das methodische Vorgehen mittels Conjoint-Analyse, die Durchführung der Untersuchung sowie die Auswertung der Ergebnisse und Segmentierungen.
5. Zusammenfassende Betrachtung der Untersuchung: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und leitet daraus konkrete Handlungsempfehlungen für Automobilhersteller ab.
Schlüsselwörter
Alternative Kraftstoffe, Umweltfreundliche Pkw, Automobil, Conjoint-Analyse, Kaufverhalten, Nutzenstiftung, Markentreue, Marktsegmentierung, Erdgas, Autogas, Hybridantrieb, Biodiesel, Bioethanol, Umweltbewusstsein, Produktwissen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Präferenzen von Konsumenten beim Kauf von umweltfreundlichen, alternativ angetriebenen Pkw und untersucht, wie diese Fahrzeuge besser vermarktet werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Automobilmarktstruktur, wissenschaftliche Modelle zur Erklärung von Kaufverhalten, die Bedeutung von Marken, Preisen und Technik sowie die Wirkung von Umweltbewusstsein.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Erklärungsansätze für Kaufentscheidungen bei umweltfreundlichen Pkw zu entwickeln und zu ermitteln, welche Merkmale (wie Antrieb, Marke, Preis) den höchsten Kundennutzen stiften.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es kommt primär die Choice-Based-Conjoint Analyse (CBC) zur Anwendung, um die Präferenzen der Konsumenten quantitativ zu messen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Hypothesen und die empirische Durchführung, einschließlich Segmentierungsanalysen und der Überprüfung des Hypothesensystems.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Schlagwörtern gehören alternative Kraftstoffe, Conjoint-Analyse, Nutzenstiftung, Automobilmarkt und Umweltbewusstsein.
Warum ist das ADAC-Testurteil ein Merkmal der Untersuchung?
Das ADAC-Testurteil fungiert als unabhängiges Gütesiegel, das objektive Informationen liefert und so das subjektive Kaufrisiko bei komplexen High-Involvement-Entscheidungen wie dem Autokauf mindert.
Welche Rolle spielt die Marke bei der Kaufentscheidung für umweltfreundliche Pkw?
Die Marke dient als wichtiges Signal für Qualität und Prestige. Die Studie zeigt, dass das generelle Image einer Marke oft entscheidender ist als ein rein "grünes" Image.
- Quote paper
- Ute Kötter (Author), 2009, Drive Green - Kundenpräferenzen beim Kauf umweltfreundlicher Pkw, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/149817
