Angesichts steigender Kraftstoffpreise und zunehmender Bedeutung des Klimawandels findet derzeit ein Umdenken unter Autofahrern statt: 94,9% aller Pkw-Fahrer sind bereit, auf ein alternatives Antriebskonzept wie Gas, Hybrid oder Biokraftstoffe auszuweichen. Bislang sind derartige Pkw jedoch noch immer ein Nischenprodukt. Ausgehend von der politisch und gesellschaftlich notwendigen Reduzierung der Umweltbelastungen durch Automobile, hat diese Untersuchung nach Möglichkeiten zur besseren Vermarktung umweltfreundlicher alternativ angetriebener Pkw gesucht. Dieser Zielsetzung liegt die Auffassung zugrunde, dass nur durch eine gezielte Ansprache einzelner Kundensegmente, durch Kommunikation der verschiedenen Nutzenaspekte umweltfreundlicher Pkw und durch auf die Präferenzen der Kunden abgestimmte Pkw-Angebote der Absatz von alternativ angetriebenen Automobilen gesteigert werden kann. Von besonderem Interesse war hierbei die Nutzenstiftung spezifischer Merkmale beim PKW Kauf für einzelne Kundengruppen, und in welchem Maße diese von soziodemografischen, psychografischen oder verhaltensorientierten Kriterien beeinflusst wird. Um ein Erreichen der soeben dargestellten Ziele sicherzustellen, wurde zum einen eine allgemeine Voruntersuchung zu Motiven beim Kauf alternativ angetriebener Automobile durchgeführt, und zum anderen eine Choice-Based-Conjoint Analyse zur Nutzenstiftung einzelner Merkmale umweltfreundlicher Pkw. Als Grundlage der Untersuchungen wurde auf Basis des bedürfnistheoretischen Nutzenansatzes eine Betrachtung der besonderen Charakteristika des umweltrelevanten Konsum beim Automobilkauf durchgeführt, sowie ein verhaltenstheoretisch basiertes Modell zur Erklärung des Kaufverhaltens aufgestellt. Durch verschiedene Segmentierungen und eine anschließende Clusterung konnten Kundensegmente mit ähnlichen Präferenzen ausgemacht werden, und deren Eignung für die Vermarktung alternativ angetriebener Fahrzeuge bewertet werden. Für die jeweiligen Antriebsarten und Automarken ließen sich aufgrund einer Benefit-Segmentation konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.
Das Untersuchungsmodell bietet vielfältige bedürfnis-, verhaltens- und nutzentheoretisch basierte Ansatzpunkte für die Erklärung des Konsumentenverhaltens bei umweltfreundlichen Produkten und kann so wertvolle Ansatzpunkte zur weiteren Erforschung der Besonderheiten des Marketings grüner Produkte liefern.
Schlagwörter : Alternative Kraftstoffe, Umweltfreundliche Pkw, Automobil, Conjoint
Inhaltsverzeichnis
- Zur Relevanz umweltfreundlicher Pkw
- Konzeptionelle Grundlagen zur Betrachtung des Kaufverhaltens im Automobilbereich
- Struktur des deutschen Automobilmarktes
- Bedeutung von gesellschaftlichen Umweltzielen für den deutschen Automobilmarkt
- Alternative Antriebskonzepte und ihre Stellung auf dem deutschen Automobilmarkt
- Erdgas
- Autogas
- Elektroantrieb
- Biokraftstoffe
- Wissenschaftliche Modelle zur Erklärung des Kaufverhaltens
- Das Rationalprinzip der Nutzenmaximierung
- Bedürfnistheoretische Nutzenansätze
- Nutzenklassifizierung nach Vershofen
- Grundlagen der Kaufentscheidung bei umweltfreundlichen Pkw
- Psychische, soziale und rechtliche Determinanten des Kaufverhaltens
- Umweltbewusstsein und Umweltverhalten
- Zur Nutzenstiftung von Pkw
- Zur Nutzenstiftung alternativ angetriebener Pkw
- Konzeptualisierung eines Hypothesensystems zum Einfluss der Gestaltungsmerkmale eines Pkw mit alternativem Antrieb
- Generierung entscheidungsrelevanter Merkmale beim Kauf umweltfreundlicher Pkw
- Hypothesenableitung zur Wirkung der ausgewählten Merkmale
- Empirische Untersuchung der Präferenzen beim Kauf umweltfreundlicher Pkw
- Auswahl der geeigneten Untersuchungsmethode
- Beschreibung des Untersuchungsdesigns
- Auswertung der Untersuchung
- Auswertung der Zusatzfragen
- Relative Wichtigkeiten und Teilnutzenwerte der Merkmale
- A-priori Segmentierung
- A-posteriori Segmentierung
- Auswertung der Hypothesen
- Implikationen für Forschung und Praxis
- Zusammenfassende Betrachtung der Untersuchung
- LITERATURVERZEICHNIS
- ANHANG
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Frage, wie umweltfreundliche Pkw mit alternativen Antriebskonzepten besser vermarktet werden können. Die Arbeit untersucht die Präferenzen von Kunden beim Kauf dieser Fahrzeuge und analysiert, welche Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussen. Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für die Vermarktung von umweltfreundlichen Pkw abzuleiten.
- Bedeutung der Marke, Antriebsart, Karosserie, Preis und des technisch-funktionalen Grundnutzens beim Kauf umweltfreundlicher Pkw
- Nutzenstiftung für einzelne Kundengruppen
- Einfluss soziodemografischer, psychografischer und verhaltensorientierter Kriterien auf die Kaufentscheidung
- Segmentierung von Kunden mit ähnlichen Präferenzen
- Bewertung der Eignung von Kundensegmenten für die Vermarktung alternativ angetriebener Fahrzeuge
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet die Relevanz umweltfreundlicher Pkw im Kontext steigender Kraftstoffpreise und des Klimawandels. Es werden die aktuellen Entwicklungen im Automobilmarkt und die Bedeutung von Umweltzielen für die Branche dargestellt.
Kapitel zwei befasst sich mit den konzeptionellen Grundlagen zur Betrachtung des Kaufverhaltens im Automobilbereich. Es werden verschiedene Modelle zur Erklärung des Kaufverhaltens vorgestellt, darunter das Rationalprinzip der Nutzenmaximierung, bedürfnistheoretische Nutzenansätze und die Nutzenklassifizierung nach Vershofen. Zudem werden die Determinanten des Kaufverhaltens, das Umweltbewusstsein und die Nutzenstiftung von Pkw analysiert.
Kapitel drei entwickelt ein Hypothesensystem zum Einfluss der Gestaltungsmerkmale eines Pkw mit alternativem Antrieb auf die Kaufentscheidung. Es werden entscheidungsrelevante Merkmale identifiziert und Hypothesen zu deren Wirkung auf die Präferenzen der Kunden formuliert.
Kapitel vier beschreibt die empirische Untersuchung der Präferenzen beim Kauf umweltfreundlicher Pkw. Es wird die Auswahl der geeigneten Untersuchungsmethode, das Untersuchungsdesign und die Auswertung der Ergebnisse dargestellt. Die Auswertung umfasst die Analyse der Zusatzfragen, die Ermittlung der relativen Wichtigkeiten und Teilnutzenwerte der Merkmale sowie die Segmentierung der Kunden.
Kapitel fünf fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und leitet Implikationen für Forschung und Praxis ab. Es werden Handlungsempfehlungen für die Vermarktung von umweltfreundlichen Pkw formuliert.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen alternative Kraftstoffe, umweltfreundliche Pkw, Automobil, Conjoint, Kundenpräferenzen, Kaufverhalten, Nutzen, Segmentierung, Marketing.
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- Ute Kötter (Author), 2009, Drive Green - Kundenpräferenzen beim Kauf umweltfreundlicher Pkw, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/149817
