Diese Bachelorarbeit untersucht den Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und impulsivem Kaufverhalten im E-Commerce. Angesichts der zunehmenden Bedeutung des Online-Handels als primärem Vertriebskanal, insbesondere nach der COVID-19-Pandemie, zielt diese Studie darauf ab, tiefere Einblicke in die psychologischen Faktoren zu gewähren, die das Konsumentenverhalten im digitalen Kontext beeinflussen. Durch die Anlehnung an das Fünf-Faktoren-Modells der Persönlichkeit wurde analysiert, inwiefern Extraversion, Neurotizismus, Offenheit und Gewissenhaftigkeit mit der Tendenz zu impulsiven Kaufverhalten korrelieren. Die Ergebnisse dieser Arbeit basieren auf einer umfassenden Online-Umfrage, die sowohl quantitative als auch qualitative Daten lieferte. Sie verdeutlichen, dass bestimmte Persönlichkeitsmerkmale, insbesondere Extraversion und Neurotizismus, signifikant mit einem erhöhten impulsiven Kaufverhalten verbunden sind. Diese Erkenntnisse könnten für Marketingstrategien im E-Commerce von Bedeutung sein, um zielgerichtete Ansätze zur Kundenansprache und -bindung zu entwickeln.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Rahmen
2.1 Persönlichkeit
2.1.1 Begriffsdefinition
2.1.2 Persönlichkeits-Traits
2.1.3 Das Fünf-Faktoren-Modell
2.2 E-Commerce
2.2.1 Begriffsdefinition
2.2.2 Entwicklung des E-Commerce
2.3 Impulsives Kaufverhalten
2.3.1 Begriffsdefinition
2.3.2 Arten des Kaufverhaltens
2.3.3 Abgrenzung impulsives Kaufverhalten
2.3.4 Impulsives Kaufverhalten im E-Commerce
2.3.5 Einfluss von Persönlichkeit auf das impulsive Kaufverhalten
3. Hypothesen
3.1 Herleitung der Hypothesen
3.2 Explorative Fragestellung
4. Methodisches Vorgehen
4.1 Datenerhebung
4.2 Erhebungsinstrumente
4.3 Pre-Test
4.4 Stichprobenziehung
4.5 Vorverarbeitung der Daten
4.6 Analysen
5. Ergebnissteil
5.1 Deskriptive Analyse
5.2 Infarenzstatistische Analyse
5.2.1 Voraussetzungen multiple Regression
5.2.2 Multiple Regression
5.2.3 Explorative Analyse
6. Diskussion
6.1 Interpretation der Forschungsergebnisse
6.2 Implikationen für zukünftige Forschungen
6.3 Limitationen der Studie
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den Einfluss von Persönlichkeitsmerkmalen auf das impulsive Kaufverhalten im E-Commerce. Ziel ist es, psychologische Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten im digitalen Kontext zu identifizieren, um fundierte Grundlagen für zielgerichtete Marketingstrategien in der heutigen digitalen Konsumlandschaft zu schaffen.
- Analyse des Einflusses von Big-Five-Persönlichkeitsmerkmalen auf Online-Impulskäufe
- Untersuchung der Rolle von Extraversion und Neurotizismus für impulsorientiertes Kaufverhalten
- Evaluation des digitalen Kaufverhaltens mittels einer quantitativen Online-Studie
- Explorative Betrachtung demografischer und situativer Faktoren (wie Geschlecht und Kaufhäufigkeit)
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
In den letzten drei Monaten haben 70 % der Internetnutzer in der EU online Kleidung gekauft. In Deutschland gehörten Kleidungsstücke im Jahr 2023 zu den beliebtesten Produkten und machten 74 % der Onlinebestellungen aus (Statistisches Bundesamt, 2023). Ein typisches Szenario hierfür ist der Kauf eines neuen T-Shirts aufgrund eines auffälligen Designs. Dabei kann es jedoch vorkommen, dass zusätzlich ungeplante Produkte wie farbenfrohe Socken im Warenkorb landen. Diese Beobachtung wirft die Frage auf, ob es lediglich die attraktive Präsentation der Socken war oder ob auch Aspekte der Persönlichkeit einen Einfluss auf das impulsive Kaufverhalten haben.
Neben unterschiedlichen externen Einflüssen, die im Laden herrschen, und im Gegensatz dazu online, sollten Persönlichkeitsmerkmale in der Regel konstant bleiben, unabhängig davon, ob man im Laden beziehungsweise online einkauft – oder? Im traditionellen Handel finden sich einige Studien die untersuchen, ob Persönlichkeitsmerkmale einen positiven Einfluss auf das impulsive Kaufverhalten zeigen. Hier konnte bereits aufgezeigt werden, dass sich tatsächlich ein Einfluss feststellen lässt (Khan, 2019). Die vorliegende Arbeit knüpft daran an und untersucht diesen Einfluss nun auch im Online-Handel, da hierzu die aktuelle Literaturlage nur eine sehr begrenzte Anzahl an Studien aufweist.
Die Covid-19-Pandemie hat die Relevanz des E-Commerce als wesentliche Alternative und Ergänzung zum klassischen Einzelhandel für den Kunden noch einmal deutlich hervorgehoben (bevh, 2021). Mittlerweile hat sich der Online-Handel zusätzlich als bedeutendster Vertriebsweg für Unternehmen in nahezu allen Branchen und Wirtschaftszweigen etabliert (Deges, 2020). Aufgrund der steigenden Bedeutung des Online-Shoppings wird es immer wichtiger, das impulsive Kaufverhalten im Internet besser zu verstehen (Floh & Madlberger, 2013).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Stellt die Relevanz des Online-Handels dar und begründet die Untersuchung von Persönlichkeitsmerkmalen als internen Einflussfaktor auf impulsives Kaufverhalten.
2. Theoretischer Rahmen: Definiert die zentralen Konzepte wie Persönlichkeit (Big-Five-Modell), E-Commerce und Kaufverhalten und deren theoretische Verknüpfung.
3. Hypothesen: Leitet aus den theoretischen Grundlagen spezifische Hypothesen für den Einfluss der verschiedenen Persönlichkeitsmerkmale ab.
4. Methodisches Vorgehen: Beschreibt das Forschungsdesign der quantitativen Online-Umfrage, die Erhebungsinstrumente und die Stichprobenziehung.
5. Ergebnissteil: Präsentiert die deskriptiven Daten der Stichprobe sowie die Ergebnisse der statistischen Regressionsanalysen und explorativen Tests.
6. Diskussion: Interpretiert die Ergebnisse im Kontext der Forschungshypothesen, diskutiert Limitationen der Studie und leitet Implikationen für die zukünftige Forschung ab.
7. Fazit: Fasst die Kernaussagen zusammen und gibt Handlungsempfehlungen für das Marketing im E-Commerce basierend auf den Erkenntnissen.
Schlüsselwörter
E-Commerce, Persönlichkeitsmerkmale, impulsives Kaufverhalten, Big-Five-Modell, Online-Handel, Konsumentenverhalten, Extraversion, Neurotizismus, Online-Umfrage, Kaufpsychologie, Marketingstrategien, quantitative Studie.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen menschlichen Persönlichkeitseigenschaften und der Neigung zu spontanen, ungeplanten Käufen in Online-Shops.
Welche zentralen Themenfelder werden analysiert?
Die Kerngebiete sind die Persönlichkeitspsychologie (insbesondere das Fünf-Faktoren-Modell), das E-Commerce-Umfeld und die psychologischen Mechanismen beim impulsiven Kaufverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob und wie bestimmte Merkmale einer Person – wie etwa Extraversion – die Wahrscheinlichkeit für impulsive Käufe im Netz signifikant beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit verwendet einen quantitativen Forschungsansatz, basierend auf einer Online-Befragung mittels validierter Fragebögen (NEO-FFI und Buying Impulsiveness Scale), welche statistisch mittels multipler Regression ausgewertet wurden.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Fachliteratur, die Formulierung von Hypothesen zu den Persönlichkeitsdimensionen und eine anschließende empirische Überprüfung dieser Hypothesen anhand erhobener Probandendaten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind E-Commerce, Persönlichkeitsmerkmale, das Big-Five-Modell, Impulsivität und Kaufverhalten, welche das Forschungsfeld der Markt- und Werbepsychologie eingrenzen.
Welcher Einfluss von Neurotizismus konnte nachgewiesen werden?
Die Ergebnisse zeigen einen signifikanten positiven Effekt: Ein höherer Neurotizismus-Wert geht mit einer höheren Tendenz zu impulsivem Kaufverhalten im Online-Handel einher.
Wie unterscheiden sich Männer und Frauen im Online-Verhalten der Stichprobe?
Die explorative Analyse ergab, dass weibliche Probanden im E-Commerce statistisch signifikant häufiger zu impulsivem Kaufverhalten tendieren als männliche Teilnehmer.
Spielt die Häufigkeit des Einkaufens eine Rolle?
Ja, die Studie stellte eine signifikante Korrelation fest: Personen, die häufiger online einkaufen, neigen tendenziell auch stärker zu impulsivem Kaufverhalten.
Gelten Gewissenhaftigkeit und Offenheit als Prädiktoren für impulsives Online-Kaufen?
In dieser speziellen Stichprobe konnten für Offenheit und Gewissenhaftigkeit keine signifikanten Effekte als Prädiktoren für das impulsive Kaufverhalten im Online-Handel bestätigt werden.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2024, Der Einfluss von Persönlichkeitsmerkmalen auf das impulsive Kaufverhalten im E-Commerce, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1498916
