Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Corporate Brand Management und dessen Gestaltung, Funktionen, Aufbau und Etablierung in einem Unternehmen. Des Weiteren werden die Anspruchsgruppen und ihre Mitwirkung und Einfluss, sowie die Kommunikation betrachtet. Nachfolgend, wird die Verantwortung, die eine Dachmarke zu tragen hat, veranschaulicht. Zudem wird analysiert, wie eine professionell platzierte Marke zu einer Weltmarke emporragt und über die Jahre hinweg Alleinstellungsmerkmal bewahrt. Diese Fragen werden Anhand der Fragestellung „Corporate Brand Management: Die Entwicklung einer globalen Weltmarke am Beispiel „Coca-Cola“ im Kontext des Essays definiert, betrachtet und bearbeitet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Corporate Brand Management
2.1. Die Rationalisierungsfunktion
2.2. Vertrauensfunktion
2.3. Identifikationsfunktion
2.4. Inkarnationsfunktion
3. Denkschulen des Corporate Brand Management
3.1. Die identitätsorientierte Schule
3.2. Die verhaltensorientierte Schule
3.3. Die strategieorientierte Schule
4. Aufbau und Steuerung der Corporate Brand
4.1. Markenidentität als Ausgangspunkt
5. Dachmarke
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und die praktische Umsetzung des Corporate Brand Managements. Das primäre Ziel ist es, die Funktionen und den Aufbau einer Dachmarke zu analysieren und anhand des Fallbeispiels "Coca-Cola" zu veranschaulichen, wie eine konsistente Markenführung zur Entwicklung und langfristigen Bewahrung einer globalen Weltmarke beiträgt.
- Grundlagen des Corporate Brand Managements und dessen Funktionen
- Die drei zentralen Denkschulen der Markenführung
- Aufbau und Steuerung der Corporate Brand (Identität und Image)
- Strategische Bedeutung der Dachmarke und Markenarchitektur
- Fallbeispiel: Coca-Cola als globale Weltmarke
Auszug aus dem Buch
3.3. Die strategieorientierte Schule
Die strategieorientierte Schule des Corporate Brand Managements unterteilt sich in drei Bereiche, wie die Markenstrategie, Marken- und Unternehmenswertsteigerung. Das Corporate Brand Management nimmt hierbei in den drei Bereichen unterschiedliche Rollen ein.
Die erste Funktion befasst sich mit der Identifizierung der Dachmarkenfunktion, wie bei dem globalen Unternehmen Coca-Cola. Eine weitere Komponente ist die stützende Funktion der Marke, wobei eine enge Verknüpfung mit der Produktmarke geschaffen wird, um an den Adressaten orientierte Ansprache über diverse Kommunikationskanale herzustellen.
Die zweite Funktion orientiert sich an unternehmensstrategische Entscheidungstatbestände wie Kooperationen, Übernahme eines Unternehmens, Fusion, Restrukturierungen und Portfolioentscheidungen. Die Marke hat in den Bereichen nicht das Alleinstellungsmerkmal, dennoch eine zentrale Ingredienz, die im Rahmen des Entscheidungsprozesses zu beachten ist.
Die dritte Funktion befasst sich mit den finanzorientierten Aspekten der Marke und Werttreiber des Unternehmens. Die Marke wird in diesem Kontext als ein Vermögenswert des Unternehmens anerkannt. Sie wird dennoch nicht als ein Investitionsobjekt, sondern als ein Aufwand und Kostenverursacher angesehen, dass in der Bilanz nicht aktiviert werden kann. Der Markenwert kann auch nicht, wie andere Geschäftsvorfälle abgeschrieben, sondern mittels Impairments (Beeinträchtigung) jährlich neu bewertet werden. In internationalen Geschäftskreisen werden die Bewertungen eines selbstgeschaffenen Markenwertes gespaltet betrachtet.
In Deutschland, den Niederlanden und Großbritannien ist die Bewertung der Eigenmarke strikt verboten, in Frankreich und der Schweiz dennoch möglich (vgl. Esch, 2005a). In den folgenden Kapiteln wird der Aufbau und Steuerung eines Corporate Brand Management betrachtet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung steckt den Rahmen der Arbeit ab, definiert die Relevanz des Corporate Brand Managements und führt in die Fragestellung am Beispiel Coca-Cola ein.
2. Corporate Brand Management: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Wurzeln sowie die vier zentralen Funktionen – Rationalisierungs-, Vertrauens-, Identifikations- und Inkarnationsfunktion – der Markenführung.
3. Denkschulen des Corporate Brand Management: Hier werden die drei wissenschaftlichen Denkschulen vorgestellt, welche die Grundlagen für die strategische Führung einer Corporate Brand bilden.
4. Aufbau und Steuerung der Corporate Brand: Das Kapitel befasst sich mit der Markenidentität als Ausgangspunkt sowie der Bedeutung des Markenimages bei den verschiedenen Anspruchsgruppen.
5. Dachmarke: Hier wird die Rolle der Dachmarke innerhalb eines Markensystems beleuchtet und die Notwendigkeit einer Markenarchitektur erörtert.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Bedeutung der Bausteine für eine erfolgreiche Markenführung zusammen und reflektiert die gewählte Vorgehensweise im Rahmen der Arbeit.
Schlüsselwörter
Corporate Brand Management, Coca-Cola, Dachmarke, Markenidentität, Markenimage, Markenarchitektur, Stakeholder, Unternehmensführung, Marketing, Markenführung, Markenwert, Strategie, Markenpersönlichkeit, Kommunikation, Weltmarke.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Konzepte, Funktionen und die strategische Bedeutung des Corporate Brand Managements in modernen Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Denkschulen der Markenführung, dem Aufbau von Markenidentität und -image sowie der Steuerung von Dachmarken.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Relevanz des Corporate Brand Managements für den langfristigen Unternehmenserfolg durch eine theoretische Herleitung und das praktische Fallbeispiel Coca-Cola aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-konzeptionelle Arbeit, die durch eine Literaturanalyse und eine Fallstudienbetrachtung (Coca-Cola) unterfüttert wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen (Denkschulen, Funktionen), die Instrumente der Steuerung (Identität, Image) und die strategische Komponente (Dachmarke und Markenarchitektur).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Corporate Brand Management, Markenidentität, Dachmarke, Markenarchitektur und Stakeholder-Management.
Welche Rolle spielt die Dachmarke am Beispiel Coca-Cola?
Coca-Cola dient als Beispiel für eine globale Dachmarke, die ihre Identität über Jahrzehnte bewahrt und trotz vielfältiger Produktlinien eine klare Markenarchitektur verfolgt.
Warum ist das Markenimage laut Autorin so wichtig?
Das Markenimage bildet das Fremdbild beim Kunden und entwickelt sich aus der Summe aller direkten und indirekten Kontakte, was für die Marktakzeptanz entscheidend ist.
Wie spielt das Finanzielle in das Corporate Brand Management herein?
Die strategieorientierte Denkschule betrachtet die Marke als Werttreiber und Vermögenswert, wobei die bilanzielle Bewertung der Eigenmarke länderspezifische Hürden aufweist.
- Arbeit zitieren
- Sarah Menzel (Autor:in), 2020, Corporate Brand Management. Die Entwicklung einer globalen Weltmarke am Beispiel "Coca-Cola", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1499455
