Um eine große Anzahl von Menschen zu erreichen und diese über verschiedenste Themen – beispielsweise Politik – zu informieren, sind Medien unumgänglich. Ob Rundfunk, Fernsehen, Zeitschriften oder das Internet, zu jeder Tageszeit wird die Bevölkerung durch sie unterrichtet. Dabei ist es gar nicht leicht, sich diesem Informationsfluss zu entziehen, lächeln uns doch viele Gesichter von Werbeplakaten an oder klären uns beklebte U-Bahnwände über unterschiedlichste Neuheiten und Sonderangebote auf. Auch im privaten Bereich nehmen Massenmedien einen großen Stellenwert ein. Das Statistische Bundesamt in Wiesbaden berichtete beispielsweise im November 2004 in einer Pressemitteilung, dass „95% der deutschen Haushalte (ohne Haushalte von Selbstständigen und Landwirten/-innen) Fernsehgeräte“ besitzen. In 40% der Haushalten gab es zu Beginn des Jahres 2004 sogar mehr als ein Fernsehgerät. Jedoch kann man daraus nicht schlussfolgern, dass jedes dieser Geräte benutzt wird, aber zumindest annehmen, dass Fernsehen (regelmäßig) konsumiert wird. Ist das der Fall, wird der Zuschauer auch mit Fernsehwerbung konfrontiert, überwiegend bei den privaten Fernsehsendern. Da Fernsehen als Sender einseitig kommuniziert, muss Werbung bestimmte Kriterien erfüllen, um gezielt Empfänger über das Medium Fernsehen zu erreichen. Faktoren wie die Erregung der Aufmerksamkeit oder das Auslösen von Emotionen spielen dabei eine wesentliche Rolle. Diese Faktoren sind im Laufe der Zeit immer weiter entwickelt und in verschiedenen Modellen aufgeführt worden, um eine theoretische Grundlage zu schaffen, die bei der Erstellung einer Werbung, sei es in Zeitschriften oder im Fernsehen, helfen und erklären soll.
In dieser Arbeit sollen Fernsehwerbespots in Bezug auf Bild und Ton untersucht werden. Vorrangig wird die tonale Ebene der Spots hinsichtlich der verwendeten Musik betrachtet werden, um herauszufinden, welche Funktion die Musik innerhalb der Spots einnimmt. Ausgesucht wurden dafür Werbespots der Produktbereiche PKW sowie Süß- bzw. Zuckerwaren, die auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede jeweils untereinander als auch miteinander erörtert werden sollen. Einleitend für die Untersuchung wird vorab erläutert, was Werbung ist, wie sie den Rezipienten erreichen soll bzw. kann (Werbewirkung) und wie sich ein Werbespot grundlegend aufbaut.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Werbung
2.1 Definition von Werbung
2.2 Werbeziele
2.3 Werbewirkung
2.3.1 Wahrnehmung und Erregung der Aufmerksamkeit
2.3.1.1 Wahrnehmung
2.3.1.2 Erregung der Aufmerksamkeit
2.3.2 Stufenmodelle der Werbewirkung
2.3.3 Informationsverarbeitung und Emotionen
2.4 Gestaltung von Fernsehwerbung
2.4.1 Bild
2.4.2 Text
2.4.3 Sprache
2.4.4 Geräusche
2.4.5 Musik
3 Musik in der Fernsehwerbung
3.1 Formen von Werbemusik
3.1.1 Kennmotiv, Kennmelodie, Fanfare
3.1.2 Jingle
3.1.3 Werbelied
3.1.4 Hintergrundmusik
3.1.5 Keine Musik
3.2 Wirkung und Funktion von Musik
3.2.1. Wahrnehmung und Erregung der Aufmerksamkeit
3.2.1.1 Wahrnehmung
3.2.1.2 Erregung der Aufmerksamkeit
3.2.2 Informationsverarbeitung und Erinnerungsleistung
3.3 Beziehung zu anderen Gestaltungselementen der Fernsehwerbung
3.3.1 Musik und Bild
3.3.2 Musik und Text/Sprache
3.3.3 Musik und Geräusche
4 Untersuchung der Werbespots
4.1 Auswahl der Spots
4.2 Vorbereitung der Spots
4.3 Analyse der Spots
4.3.1 Süßwarenwerbung
4.3.1.1 Duplo
4.3.1.2 Giotto
4.3.1.3 Haribo Goldbären
4.3.1.4 Katjes Yoghurt-Gums
4.3.1.5 Kinder Bueno
4.3.1.6 Langnese Milchzeit
4.3.1.7 Leibniz Choco Sticks
4.3.1.8 Milka Zart & Dunkel
4.3.1.9 Tic Tac
4.3.1.10 Yogurette
4.3.2 Autowerbung
4.3.2.1 Citroën C5
4.3.2.2 Dacia Sandero
4.3.2.3 Honda Civic
4.3.2.4 Mazda5
4.3.2.5 Nissan
4.3.2.6 Opel Astra Caravan
4.3.2.7 Peugeot 308 SW
4.3.2.8 Renault Twingo
4.3.2.9 Seat Ibiza
4.3.2.10 Toyota Auris
4.4 Auswertung der Spots
4.4.1 Süßwarenwerbung
4.4.1.1 Art und Verteilung der Werbemusik
4.4.1.2 Aufbau und Besonderheiten der Werbemusik
4.4.1.3 Musikgenre
4.4.1.4 Keine Musik und Geräusche
4.4.2 Autowerbung
4.4.2.1 Art und Verteilung der Werbemusik
4.4.2.2 Aufbau und Besonderheiten der Werbemusik
4.4.2.3 Musikgenre
4.4.2.4 Keine Musik und Geräusche
4.4.3 Vergleich der Produktkategorien
5 Zusammenfassung
6 Literaturverzeichnis
Anhang
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle von Bild und Ton in Fernsehwerbespots, wobei der Fokus primär auf der tonalen Ebene und der verwendeten Musik liegt. Ziel der Forschungsarbeit ist es, die spezifischen Funktionen und Wirkungsweisen von Musik innerhalb dieser Spots zu identifizieren und zu analysieren, insbesondere unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Produktkategorien PKW und Süßwaren.
- Analyse der Funktionen und Wirkungsweisen von Musik in der TV-Werbung.
- Untersuchung der Wechselwirkung zwischen Bild, Sprache, Geräuschen und Musik.
- Vergleichende Analyse der Produktkategorien PKW und Süßwaren.
- Identifikation musikalischer Gestaltungsmerkmale wie Taktart, Tonart, Melodie und Rhythmus.
- Erörterung der Bedeutung von Involvement und emotionaler Konditionierung im Werbekontext.
Auszug aus dem Buch
3.1 Formen von Werbemusik
Werbemusik kann unterschiedlich gestaltet sein. Sie kann aus beliebigem Genre der E- und U-Musik verwendet oder passend zum Spot komponiert werden, sie kann durchgängig oder an markanten Stellen im Spot eingesetzt werden und dabei entweder im Hintergrund oder im Vordergrund stehen. Soll sie jedoch Funktionen auslösen bzw. den Rezipienten beeinflussen, indem sie z. B. die Aufmerksamkeit dessen auf sich zieht, steht sie im Vordergrund in Form eines Jingles, Werbeliedes, Kennmotivs oder einer Kennmelodie. Vordergrundmusik in der Werbung hat die Funktion, das Produkt im Gedächtnis des Konsumenten zu verankern, so dass er sich an das Produkt schon beim Erklingen der Werbemusik erinnert ohne das dazugehörige Bild. Aber auch Musik im Hintergrund übt auf den Rezipienten Einfluss aus, weil sie emotionale und kognitive Prozesse auslöst.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der Massenmedien als Werbeträger ein und stellt die Forschungsfrage nach der Funktion von Musik in TV-Werbespots der Kategorien PKW und Süßwaren.
2 Werbung: Das Kapitel definiert den Begriff Werbung, erläutert ökonomische sowie psychologische Werbeziele und untersucht die Mechanismen der Werbewirkung mittels Stufenmodellen sowie der Gestaltung von Fernsehwerbung.
3 Musik in der Fernsehwerbung: Hier werden verschiedene Formen von Werbemusik (z. B. Jingle, Werbelied) analysiert sowie deren Wirkung auf die Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung des Rezipienten erörtert.
4 Untersuchung der Werbespots: Dieser Hauptteil widmet sich der detaillierten Analyse und Auswertung ausgewählter Werbespots der Produktbereiche Auto und Süßwaren hinsichtlich ihrer bildlichen und tonalen Gestaltung.
5 Zusammenfassung: Die Zusammenfassung bündelt die Erkenntnisse der Untersuchung und stellt fest, dass Musik in der Werbung maßgeblich zur emotionalen Aufladung und Aufmerksamkeit beitragen kann.
Schlüsselwörter
Werbung, Fernsehwerbung, Werbemusik, Werbewirkung, Jingle, Hintergrundmusik, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Involvement, Produktkategorie, PKW, Süßwaren, emotionale Konditionierung, Markenwiedererkennung, Tonale Gestaltung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Gestaltung von Fernsehwerbespots unter besonderer Berücksichtigung der tonalen Ebene, insbesondere der Funktion und Wirkung von Musik.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung, die Rolle von Musik und Geräuschen als Gestaltungselemente sowie deren Einfluss auf die Markenidentifikation und das Konsumentenverhalten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es herauszufinden, welche spezifischen Funktionen Musik innerhalb von Werbespots einnimmt und wie sie die Wirkung von Werbung auf den Rezipienten in den Kategorien Auto und Süßwaren beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin führt eine systematische Analyse von insgesamt zwanzig Werbespots durch (je zehn für Auto und Süßwaren), wobei Bildebene und Tonebene sekundengenau tabellarisch ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil erfolgt eine detaillierte Einzelanalyse der Werbespots, gefolgt von einer vergleichenden Auswertung der beiden Produktkategorien hinsichtlich ihrer Gestaltung und Musikwahl.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Werbewirkung, Involvement, emotionale Konditionierung, Jingle, Werbelied und die auditive Gestaltung von Markenidentität charakterisiert.
Warum wurden gerade Auto- und Süßwarenspots gewählt?
Diese Kategorien wurden gewählt, da sie verschiedene Zielgruppen ansprechen und sich zudem stark im finanziellen Aufwand für Produktion und Gestaltung unterscheiden.
Gibt es Unterschiede in der Nutzung von Musik zwischen den Kategorien?
Ja, die Analyse zeigt, dass im Bereich Süßwaren häufiger eigens komponierte Werbelieder oder Jingles eingesetzt werden, während bei Autowerbung vermehrt bereits vorhandene Musik bekannter Interpreten zur atmosphärischen Gestaltung genutzt wird.
- Citation du texte
- M.A. Liane Hein (Auteur), 2008, Bild und Ton in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/150175
