Die Anzahl der Influencer:innen in den sozialen Medien wächst stetig. Aufgrund dessen sind sowohl Influencer:innen als auch Unternehmen mit dem Problem konfrontiert, dass sie zu den Konsument:innen durchdringen müssen, um ihr Kaufverhalten zu beeinflussen. Gerade die Generation Z ist eine Generation, die mit den sozialen Medien und dem Influencer-Marketing aufwächst. Dabei weist besonders die Fashionbranche auf Instagram eine hohe Anzahl an Influencer:innen vor, die Einfluss auf die Konsument:innen nehmen können. Die vorliegende Arbeit untersucht mögliche Einflussfaktoren des Influencer-Marketings auf das Kaufverhalten der weiblichen Konsumentinnen der Generation Z in der Fashionbranche auf Instagram.
Die Literatur belegt, dass Influencer:innen einen großen Stellenwert im heutigen Marketing einnehmen. Besonders die Generation Z ist in den sozialen Medien vertreten, in denen Influencer-Marketing eine große Rolle spielt. Dies macht sie besonders empfänglich für die Beeinflussung. Basierend auf der quantitativen Forschung ist festzustellen, dass nicht alle Einflussfaktoren auf die breite Masse anzuwenden sind. Jedoch kristallisieren sich einige Einflussfaktoren heraus, die auf das Kaufverhalten der weiblichen Konsumentinnen der Generation Z Einfluss nehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Influencer Marketing
2.1 Influencer
2.1.1 Definition Influencer
2.1.2 Typisierung der Influencer
2.1.3 Rolle des Influencers im Kaufentscheidungsprozess
2.2 Marketing
2.2.1 Definition Marketing
2.2.2 Veränderungen im Marketing
2.2.3 Klassische und digitale Kommunikationskanäle
2.2.4 Social Media
2.2.5 Social-Media-Marketing
2.2.6 Social Media Marketing auf Instagram
2.3 Influencer Marketing
2.3.1 Definition Influencer Marketing
2.3.2 Influencer Marketing auf Instagram
2.3.3 Influencer Marketing auf Instagram in der Fashionbranche
3. Generation Z
3.1 Definition Generation
3.2 Generationen im Überblick
3.3 Einblick in die Generation Z
3.4 Customer Journey der Generation Z
4. Einflussfaktoren und Kaufverhalten
4.1 Kaufverhalten
4.1.1 Arten des Kaufverhalten
4.2 Einflussfaktoren
4.2.1 Individuelle Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
4.2.2 Soziale Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
4.2.3 Situative Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
4.2.4 Prinzipien der Beeinflussung nach Cialdini
4.2.2 Einfluss durch Influencer auf das Kaufverhalten
5. Empirische Forschung
5.1 Literaturanalyse
5.2 Erhebungsmethode
5.2.1 Methodenauswahl
5.2.2 Aufbau des Fragebogens
5.2.3 Durchführung der Erhebung
5.2.4 Datenauswertung
6. Ermittlung des Einflusses von Influencern auf das Kaufverhalten
6.1 Beschreibung der Stichprobe
6.2 Auswertung der Primärforschung in Form einer Online-Umfrage
7. Diskussion der Ergebnisse
8. Fazit mit Zusammenfassung, Limitationen und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Kaufverhalten von weiblichen Konsumentinnen der Generation Z bei Modekäufen auf Instagram. Das primäre Ziel der Studie ist es, spezifische Einflussfaktoren des Influencer Marketings zu identifizieren, die eine Kaufentscheidung auslösen, um daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten.
- Analyse der Rolle von Influencern innerhalb der Customer Journey der Generation Z.
- Differenzierung verschiedener Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten in der Fashionbranche.
- Untersuchung des Impulscharakters von Influencer-Marketing-Kampagnen.
- Evaluation von Kundensensibilität gegenüber bezahlten Werbekooperationen.
- Überprüfung der Relevanz psychologischer Beeinflussungsprinzipien nach Cialdini in der Praxis.
Auszug aus dem Buch
2.1.3 Rolle des Influencers im Kaufentscheidungsprozess
Konsumentinnen und Konsumenten sind aktiv in einem komplexen Kaufentscheidungsprozess involviert, der von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird. Dieser Prozess variiert abhängig von der individuellen Beteiligung des Kunden und den angebotenen Leistungen einer Marke. Ungeachtet dieser Vielfalt bieten Influencer die einzigartige Möglichkeit, an verschiedenen Stellen dieses Entscheidungsprozesses Einfluss auf potenzielle Kundinnen und Kunden auszuüben, wodurch sie maßgeblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen können (Nirschl & Steinberg, 2017). Der Entscheidungsprozess eines Kunden ist ein mehrstufiger, dynamischer Ablauf, der von der Entstehung des Bedarfs bis zur eigentlichen Kaufhandlung reicht. Abbildung zwei veranschaulicht diese Phasen chronologisch und verdeutlicht den Prozess, den ein Kunde durchläuft, wenn er sich in einer Kaufentscheidungssituation befindet.
Konsumenten nehmen in einem ersten Schritt ihren Bedarf wahr. Dies bedeutet, dass sie eine Abweichung zwischen ihrer aktuellen Situation, dem Ist-Zustand, und ihrer gewünschten Situation, dem Soll-Zustand, identifizieren. Dies führt zur Entwicklung eines Verlangens oder Wunsches nach dem Produkt oder der Dienstleistung. Das Marketing hat bereits in der ersten Phase des Kaufentscheidungsprozesses einen Einfluss. In diesem Fall erfolgt die Einwirkung durch die Schaffung einer künstlichen Diskrepanz. Auch Influencer erschaffen und vermitteln in den sozialen Medien künstliche Diskrepanzen, um ihre Community zum Kauf anzuregen. Der Influencer ist in diesem Fall ein externer Auslöser, der Verbraucher:innen den Bedarf erkennen lässt. In manchen Situationen geht dies sogar so weit, dass der Influencer den Bedarf erst durch sein Handeln bei den Verbraucher:innen weckt (Nirschl & Steinberg, 2017).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, definiert die Ausgangssituation, legt die Forschungsfragen fest und beschreibt den strukturellen Aufbau der Masterthesis.
2. Influencer Marketing: Hier erfolgt eine theoretische Fundierung zu Influencern, Marketing-Grundlagen sowie den spezifischen Besonderheiten des Influencer Marketings auf Instagram innerhalb der Modebranche.
3. Generation Z: Das Kapitel definiert die Merkmale der Generation Z, grenzt sie von anderen Generationen ab und beleuchtet ihre spezifische Customer Journey, insbesondere unter dem Aspekt der Digitalisierung.
4. Einflussfaktoren und Kaufverhalten: Hier werden unterschiedliche Typen des Kaufverhaltens sowie individuelle, soziale und situative Einflussfaktoren analysiert und auf ihre Relevanz im Influencer-Kontext geprüft.
5. Empirische Forschung: Dieses Kapitel erläutert die methodische Vorgehensweise, beschreibt die Literaturanalyse sowie den Aufbau und die Durchführung der quantitativen Online-Umfrage.
6. Ermittlung des Einflusses von Influencern auf das Kaufverhalten: Die Ergebnisse der Umfrage werden hier detailliert dargestellt, die Stichprobe beschrieben und die Daten deskriptiv ausgewertet.
7. Diskussion der Ergebnisse: Die gewonnenen Erkenntnisse werden kritisch diskutiert, die Forschungsfragen beantwortet und die Anwendbarkeit theoretischer Konzepte geprüft.
8. Fazit mit Zusammenfassung, Limitationen und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Einflussfaktoren zusammen, reflektiert die Limitationen der Studie und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen im Influencer Marketing.
Schlüsselwörter
Influencer, Influencer Marketing, Einflussfaktoren, Kaufverhalten, Generation Z, Fashionbranche, Instagram, Konsumenten, Customer Journey, Online-Umfrage, Soziale Medien, Werbekooperation, Rabattcodes, Kaufentscheidung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, welche Faktoren des Influencer Marketings das Kaufverhalten von Frauen der Generation Z in der Fashionbranche auf Instagram konkret beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen Influencer Marketing, das Konsumverhalten der Generation Z, die Analyse von Customer Journeys auf digitalen Plattformen sowie die Anwendung psychologischer Prinzipien nach Cialdini.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Hauptforschungsfrage lautet, welche spezifischen Einflussfaktoren im Rahmen des Influencer Marketings das Kaufverhalten weiblicher Angehöriger der Generation Z in der Modebranche prägen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein zweistufiger Ansatz gewählt: Zunächst eine fundierte Literaturrecherche als Sekundärforschung, gefolgt von einer quantitativen Primärforschung mittels Online-Fragebogen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erstreckt sich von theoretischen Grundlagen zu Marketing und Generationenkonzepten bis hin zur empirischen Erhebung und Diskussion der gewonnenen Daten zur Wirkweise von Influencern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit charakterisiert sich durch Begriffe wie Influencer Marketing, Generation Z, Fashionbranche, Instagram, Kaufverhalten, Rabattcodes und Konsumenteninspiration.
Warum ist die Generation Z besonders relevant für Mode-Influencer?
Die Generation Z gilt als "Digital Native", wächst mit sozialen Medien auf und ist besonders affin für Online-Shopping sowie die Beeinflussung durch digitale Meinungsführer.
Welche Rolle spielen Rabattcodes bei der Kaufentscheidung?
Die Studie identifiziert Rabattcodes als einen der stärksten Einflussfaktoren, da sie einen direkten finanziellen Anreiz bieten und den Kaufprozess für die Konsumentinnen attraktiver gestalten.
- Arbeit zitieren
- Nathalie Palandt (Autor:in), 2023, Einflussfaktoren des Influencer-Marketings auf das Kaufverhalten von Konsumentinnen der Generation Z in der Fashionbranche auf Instagram, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1503238
