Jedes Unternehmen muss wohl davon ausgehen, zu irgendeinem Zeitpunkt mit Beschwerden von Kunden konfrontiert zu werden. Obwohl Beschwerden von Unternehmen zwar bearbeitet werden, werden sie jedoch eher als „notwendiges Übel“ denn als „Chance“ gesehen. Diese Feststellung von Riemer aus dem Jahr 1985 (vgl. Riemer 1985, S. 256) hat – so muss man leider betonen – bis heute kaum an Aktualität verloren. Viele Unternehmen scheinen auch heute nicht hinreichend über die aus Beschwerden resultierenden Potenziale zur Realisierung von Kundenbindung informiert zu sein (vgl. Stauss / Seidel 2007, S. 16). Dies überrascht umso mehr angesichts der Tatsache, dass Unternehmen vieler Branchen bereits seit Jahren auf niedrig wachsenden Käufermärkten agieren. Kunden lassen sich in derartigen Marktverhältnissen meist nur durch Aufwendung großer Werbekosten gewinnen, die sich erst über eine Reihe von Transaktionen und nicht über einmalige Kaufakte amortisieren lassen (vgl. Stauss 2000, S. 277). Das in den letzten Jahren zu beobachtende zunehmende Interesse der Marketingforschung und -praxis am Aufbau und der Pflege langfristiger Kundenbeziehungen trägt dieser Entwicklung Rechnung (vgl. Fürst 2005, S. 1).
Dauerhafte Kundenbeziehungen bringen eine Menge von Vorteilen mit sich. Neben den durch Wiederkäufen erzielten Umsatzzuwächsen ergeben sich Cross-Selling-Effekte, hohe Kundenweiterempfehlungsraten, Kostensenkungen und abnehmende Preissensivität der Kunden. Die Verdeutlichung des ökonomischen Potenzials bestehender Kundenstämme führt unmittelbar zur strategischen Zielgröße „Kundenbindung“. Zur Erreichung dieses Ziels bestehen im Wesentlichen zwei Ansatzpunkte: Zufriedenheitsmanagement und Beschwerdemanagement. In ersterem Fall gilt es, Unzufriedenheit zu vermeiden und durch eine Erhöhung des Leistungswertes zur Kundenbindung beizutragen. Das Beschwerdemanagement verfolgt hingegen das Ziel, bereits durch Kundenunzufriedenheit brüchig gewordene Geschäftsbeziehungen durch Problemlösungen und Wiedergutmachungen zu stabilisieren (vgl. Stauss 2000, S. 277; Davidow 2003, S. 226).
Inhaltsverzeichnis
1. PROBLEMSTELLUNG
2. GRUNDLAGEN DES BESCHWERDEMANAGEMENTS
3. ZIELE IM BESCHWERDEMANAGEMENT
3.1 Allgemeine Zielsystematik
3.2 Beschwerdezufriedenheit: Entstehung und Einflussnahme
3.3 Kundenbindung durch Beschwerdezufriedenheit
4. DIREKTE PROZESSE DES BESCHWERDEMANAGEMENTS
4.1 Beschwerdestimulierung
4.2 Beschwerdeannahme
4.3 Beschwerdebearbeitung
4.4 Beschwerdereaktion
5. INDIREKTE PROZESSE DES BESCHWERDEMANAGEMENTS
5.1 Beschwerdeauswertung
5.2 Beschwerdemanagement-Controlling
5.3 Beschwerdemanagement-Reporting
5.4 Beschwerdeinformationsnutzung
6. ZWISCHEN THEORIE UND PRAXIS
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, die Bedeutung des Beschwerdemanagements als essenzielles Instrument des Customer Relationship Managements (CRM) zu verdeutlichen. Dabei wird analysiert, wie durch professionelle Beschwerdeprozesse Kundenzufriedenheit wiederhergestellt und langfristige Kundenbindungen in einem umkämpften Marktumfeld gesichert werden können.
- Grundlagen und theoretische Einordnung des Beschwerdemanagements
- Analyse der Ziele sowie der Entstehung von Beschwerdezufriedenheit
- Gestaltung direkter Beschwerdeprozesse (Stimulierung, Annahme, Bearbeitung, Reaktion)
- Strukturierung indirekter Prozesse (Auswertung, Controlling, Reporting, Informationsnutzung)
- Transfer zwischen theoretischen Anforderungen und der unternehmerischen Praxis
Auszug aus dem Buch
4.2 Beschwerdeannahme
Trägt der unzufriedene Kunde seine Beschwerde an das betreffende Unternehmen, so muss dieses den jeweiligen Beschwerdeeingang ansprechend organisieren. Ein bereits verärgerter Kunde, der bei Äußerung seiner Beschwerde erneut eine Enttäuschung erfährt, wird sich noch weiter vom Unternehmen distanzieren (vgl. Stauss / Seidel 2002, S. 125). Gerade die Mitarbeiter, die dem Kunden im Erstkontakt gegenüber treten, stehen dabei besonders im Blickfeld und stellen somit die primäre Schnittstelle zwischen Unternehmen und unzufriedenen Kunden dar (ebd., S. 126, 129; Lohse 2001, S. 164). Stauss & Seidel (2002, S. 126) sprechen hinsichtlich der Beschwerdeannahme vom „Complaint-Ownership-Prinzip“, bei dem die Verantwortung rund um die Beschwerde jenem Mitarbeiter zugordnet wird, der diese aufnimmt bzw. erhält.
Auch wenn eine Beschwerde nicht in den Kompetenzbereich des „Complaint owners“ (Eigentümer der Beschwerde) fällt, trägt dieser für den gesamten Prozess die Verantwortung (ebd.). Im Zuge dieser dezentralen Beschwerdekultur sollten Mitarbeiter in ausreichendem Maße die entsprechenden Fertigkeiten und Fähigkeiten (vgl. Gardini 2004, S. 310; Binder-Kissel 2003, S. 25; Haas / von Troschke 2007, S. 135) aufweisen und zugleich mit einem entsprechendem „Empowerment“ ausgestattet werden (vgl. Gardini 2004, S. 310f.; Binder-Kissel 2003, S. 25; Stauss / Seidel 2002, S. 128).
Zusammenfassung der Kapitel
1. PROBLEMSTELLUNG: Einführung in die Relevanz des Beschwerdemanagements, das trotz seines Potenzials zur Kundenbindung oft als „notwendiges Übel“ missverstanden wird.
2. GRUNDLAGEN DES BESCHWERDEMANAGEMENTS: Begriffsbestimmung und Abgrenzung von Beschwerden zu Reklamationen sowie Einordnung in den CRM-Kontext.
3. ZIELE IM BESCHWERDEMANAGEMENT: Erläuterung der operativen und strategischen Ziele sowie der psychologischen Entstehung der Beschwerdezufriedenheit.
4. DIREKTE PROZESSE DES BESCHWERDEMANAGEMENTS: Detaillierte Darstellung der operativen Schritte von der Stimulierung bis zur Reaktion auf eine Kundenbeschwerde.
5. INDIREKTE PROZESSE DES BESCHWERDEMANAGEMENTS: Erörterung der unterstützenden Prozesse wie Auswertung, Controlling, Reporting und der effektiven Nutzung von Beschwerdeinformationen.
6. ZWISCHEN THEORIE UND PRAXIS: Kritische Reflexion über die Diskrepanz zwischen wissenschaftlichen Erkenntnissen und der mangelnden Umsetzung in der unternehmerischen Realität.
Schlüsselwörter
Beschwerdemanagement, Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Beschwerdezufriedenheit, Beschwerdeverhalten, Beschwerdestimulierung, Beschwerdecontrolling, Prozessoptimierung, Servicequalität, Kundenorientierung, Beschwerdeannahme, Informationsnutzung, Kundenabwanderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Beschwerdemanagement als ein zentrales Instrument zur Pflege von Kundenbeziehungen, um Unzufriedenheit in Loyalität zu wandeln.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Zielsystematik des Beschwerdemanagements, der Gestaltung der direkten und indirekten Prozesse sowie der Erfolgswirkung auf die Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ein systematisches Beschwerdemanagement dazu beitragen kann, das Zufriedenheitsniveau von Kunden wiederherzustellen und damit langfristig ökonomische Vorteile für das Unternehmen zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf einer fundierten Analyse aktueller wissenschaftlicher Quellen, Studien und Standardwerken zum Beschwerdemanagement und Marketing basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl die direkten Prozesse (von der Stimulierung bis zur Reaktion) als auch die indirekten Prozesse (Auswertung, Controlling, Reporting und Informationsnutzung) detailliert analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Beschwerdezufriedenheit, Kundenbindung, Prozessgestaltung im Beschwerdemanagement und Kundenorientierung charakterisiert.
Was versteht man unter dem in der Arbeit erwähnten "Recovery Paradox"?
Das Recovery Paradox beschreibt das Phänomen, dass die Beziehungszufriedenheit nach einer erfolgreich gelösten Beschwerde sogar über das ursprüngliche Niveau steigen kann.
Warum ist laut der Arbeit eine konsequente Informationsnutzung entscheidend?
Ohne die systematische Nutzung von Beschwerdeinformationen bleibt das Potenzial zur Identifikation von Schwächen und zur Qualitätssteigerung ungenutzt, was die Arbeit als ein Hauptdefizit in der aktuellen Unternehmenspraxis einstuft.
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- Dipl. Betriebswirt (FH) Daniel Friedrich (Author), Christian Schmid (Author), 2010, Beschwerdemanagement als Instrument des CRM, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/150409
