1998 war ein markantes Jahr in der politischen Geschichte der Bundesrepublik. Nicht nur die Ära Kohl ging nach 16 Jahren zu Ende und ließ eine neue Politikergeneration an die Schalthebel der Macht. Anfangs fast unbemerkt, vollzog sich ein anderer, bedeutender und nachhaltiger Wandel, dessen Tragweite und Konsequenz bis heute nur abzuschätzen sind: In der inneren und äußeren Verfasstheit bundesrepublikanischer Wahlkämpfe wurde ein neues Kapitel aufgeschlagen.
Im Zusammenhang mit dem Wahlkampf 1998 werden oft und zurecht die Begriffe Amerikanisierung bzw. Mediatisierung, Popularisierung und Entpolitisierung gebraucht: Niemals zuvor war ein Wahlkampf mehr auf die Medien zugeschnitten und niemals zuvor hatte er sich soweit von konkreten politischen Inhalten entfernt. Diese Entwicklung hatte sich naturgemäß bereits in vorausgegangenen Wahlen angedeutet, erfuhr jedoch erst 1998 einen überproportionalen Schub und trat in aller Deutlichkeit zutage. Es war vor allem eine Partei - die SPD -, die diesen Schub leistete und damit das vorexerzierte, was alle anderen Parteien bei künftigen Wahlen auf Landes- wie auf Bundesebene übernehmen sollten.
Die SPD setzte eine Vielzahl von Strategien ein, um ihren Spitzenkandidaten in ein Licht zu rücken, das dessen mediale Absorption begünstigen und in ihrer Tendenz positiv beeinflussen würde. Dabei lehnte sie sich zum einen an die Erfahrungen amerikanischer Wahlkampfprofis an und beanspruchte ferner die Fachkenntnis externer Experten aus Werbewirtschaft und Demoskopie. Am Ende stand - ein beeindruckender Wahlsieg und die Gewissheit, dass die Faktoren, die den Wahlkampf 1998 außergewöhnlich machten, schon bald politischer Alltag werden würden.
Es bleibt die Aufgabe, die Medienstrategie der SPD auf Ursache und Wirkung zu untersuchen. Die Ergebnisse einer solchen Analyse mögen sich dabei gleich in zweifacher Hinsicht als verwertbar erweisen: Zum einen als Einführung für alle, die sich mit Wahlkämpfen befassen bzw. deren Aufgabe es ist, Wahlkämpfe erfolgreich durchzuführen. Zum anderen und weitaus wichtiger jedoch als kritischer Denkanstoß für diejenigen, die von Wahlen direkt betroffen sind: die Bürger. Gerade für sie ist es vonnöten, zu wissen, wie Wahlkämpe funktionieren und die Mittel zu kennen, derer sich Wahlstrategen bedienen. Es geht dabei nicht zuletzt darum, Distanz und Urteilsvermögen zu bewahren und gegen manipulative Techniken gewappnet zu sein.
Auf einen Blick
- Note: 1,0
- Analyse der ZDF-Berichterstattung vom SPD-Parteitag in Leipzig
- Untersuchung der SPD-Wahlkampfzentrale Kampa und ihrer Organisation
Inhaltsverzeichnis
1. Fragestellung und Problemlage
2. Rahmenbedingungen des SPD-Wahlkampfes von 1998
2.1 Formale Aspekte
2.2 Inhaltliche Aspekte
3. Analyseraster Fernsehberichterstattung
3.1 Stern TV: Gerhard Schröder – der neue Kanzlerkandidat der SPD?
3.2 Monitor: Breiter Konsens in der Frage der Kanzlerkandidatur
3.3 Kennzeichen D: Schröder privat
3.4 Bericht vom Parteitag der SPD in Leipzig
3.5 Der Herausforderer
4. Gesamteindruck
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Medienstrategie der SPD im Bundestagswahlkampf 1998 anhand ausgewählter Fernsehbeiträge. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie erfolgreich die Partei Berichte über ihren Kanzlerkandidaten Gerhard Schröder anstoßen und dessen öffentliches Bild mit positiven Themen verbinden konnte.
- Organisation und inhaltliche Ausrichtung des SPD-Wahlkampfes
- Personalisierung und mediale Inszenierung des Kanzlerkandidaten
- Rolle der Wahlkampfzentrale Kampa
- Analyse ausgewählter Fernsehformate und ihrer Gestaltung
- Berichterstattung über Partei, Kandidatur und Privatleben
- Einordnung von Wahlkampfereignissen und ihrer medialen Bewertung
Auszug aus dem Buch
2.1 Formale Aspekte
1998 fiel die Landtagswahl in Niedersachsen in die entscheidende Phase des Prozesses zur Nominierung des SPD-Kanzlerkandidaten. Diese Konstellation konnte der amtierende Ministerpräsident Gerhard Schröder mit Erfolg für sich ausnutzen: Über die Medien stilisierte er das Ergebnis der Landtagswahl zum entscheidenden Kriterium in der Frage der Kanzlerkandidatur. Damit setzte er die verantwortlichen Parteigremien insofern unter Druck, als ihnen bei einem entsprechenden Wahlausgang praktisch keine Wahlmöglichkeit mehr blieb, als ihn zum offiziellen Kandidaten zu küren.
Nach 1961 blieben bei der SPD Parteivorsitz und Kanzlerkandidatur meistens getrennt, was oftmals zu Problemen und Konflikten in der Abstimmung zwischen einem partei- und einem kandidatenorientierten Wahlkampf geführt hatte. Die Macht- und Kompetenzfrage korrelierte in der Auseinandersetzung darüber, wie weit die Partei hinter einem Kandidaten, mit dessen Positionen sie nicht übereinstimmte, zurücktreten konnte. Der Wahlkampf von 1998 war von solchen Spannungen unbelastet: Der Parteivorsitzende Oskar Lafontaine stand für die traditionelle Parteilinie und hielt dem Kandidaten Schröder, der sich von dieser Linie auf der Suche nach neuen Wählerschichten entfernt hatte, den Rücken frei.
Nachdem die Personalisierung bereits im 94er Wahlkampf eine neue Dimension erreicht hatte, setzte sich diese Tendenz auch 1998 fort. Im primären Wahlkampfmedium Fernsehen konnten sich die Spitzenkandidaten in einem breiten Spektrum unterschiedlicher Sendeformate präsentieren. Mit der Erweiterung der Formatpalette ging eine wachsende Bedeutung des Privatlebens bzw. unpolitischer Aspekte der Kandidaten einher; der Trend zur Entpolitisierung ging auch 1998 weiter. Zu bemerken ist, dass es der SPD durch effizientes Medienmanagement gelang, die Sichtbarkeitsvorteile der Regierung in der Berichterstattung zu relativieren – nicht zuletzt dank der mehrfachen Präsenz ihres Spitzenkandidaten in Unterhaltungssendungen.
In der Einsetzung der Strategie der Personalisierung versuchte die SPD gezielt, gemäß dem Schema der Politiker- und Parteienwahrnehmung programmatische Inhalte über Personen zu vermitteln (»Themen über Köpfe«), während die CDU zwischen den (polarisierenden) Aussagen ihres Richtungswahlkampfes und der (einigenden) Person des Kanzlers zu trennen versuchte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Fragestellung und Problemlage: Das Kapitel erläutert den Wandel der Wahlkampfkommunikation und begründet die Konzentration auf das Fernsehen. Es formuliert die Frage nach der Medienstrategie der SPD und grenzt die Untersuchung ein.
2. Rahmenbedingungen des SPD-Wahlkampfes von 1998: Dargestellt werden die Organisation des Wahlkampfes, die Rolle der Kampa und die Personalisierung um Gerhard Schröder. Hinzu kommen die strategischen Themen und Zielgruppen der Partei.
3. Analyseraster Fernsehberichterstattung: Ein systematisches Raster dient der Untersuchung von fünf Fernsehbeiträgen unterschiedlicher Formate. Betrachtet werden unter anderem Anlass, Gestaltung, Themenbezüge und Bewertung des Kandidaten.
4. Gesamteindruck: Das Schlusskapitel bündelt die Beobachtungen zur Medienpräsenz der SPD und zur journalistischen Bewertung ihrer Wahlkampfstrategie.
Schlüsselwörter
Bundestagswahl 1998, SPD, Gerhard Schröder, Fernsehwahlkampf, Wahlkampfkommunikation, Medienstrategie, Kampa, Personalisierung, Mediatisierung, Wahlkampfinszenierung, Fernsehberichterstattung, Kanzlerkandidatur, Pseudo-Ereignis
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit untersucht den Fernsehwahlkampf der SPD im Vorfeld der Bundestagswahl 1998 und die Darstellung ihres Kanzlerkandidaten Gerhard Schröder.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen die Organisation und Inszenierung des Wahlkampfes, die Personalisierung politischer Kommunikation und die Fernsehberichterstattung über Schröder.
Welche Frage verfolgt die Untersuchung?
Sie fragt, wie erfolgreich die SPD Berichte über ihren Kandidaten anstoßen und dessen Bild mit positiven Themen verbinden konnte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit analysiert ausgewählte Fernsehbeiträge anhand eines systematischen Rasters. Dieses berücksichtigt unter anderem Format, Gestaltung, Anlass, Themen und Bewertungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Nach einer Darstellung der formalen und inhaltlichen Rahmenbedingungen untersucht der Hauptteil fünf Fernsehbeiträge über Schröder und den Wahlkampf.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Fernsehwahlkampf, Medienstrategie, Personalisierung, Mediatisierung, Kampa und Kanzlerkandidatur.
Welche Rolle spielt die Kampa?
Die Kampa wird als räumlich vom Parteiapparat getrennte Wahlkampfzentrale vorgestellt, die Aktivitäten koordinierte und externe Fachleute in die Kampagne einband.
Welche Fernsehsendungen werden untersucht?
Analysiert werden Beiträge von Stern TV, Monitor und Kennzeichen D, ein Bericht vom SPD-Parteitag in Leipzig sowie die Reportage „Der Herausforderer“.
Welche Bedeutung haben Pseudo-Ereignisse für die Analyse?
Das Analyseraster fragt nach dem Anlass der Berichterstattung und ordnet Ereignisse unter anderem danach ein, ob sie eigens für mediale Aufmerksamkeit inszeniert wurden.
- Quote paper
- Eduard Luft (Author), 2002, Arbeit, Innovation, Gerechtigkeit. Der Fernsehwahlkampf der SPD 1998, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15042
