Arbeit, Innovation, Gerechtigkeit. Der Fernsehwahlkampf der SPD 1998

Inhalt

1. Fragestellung und Problemlage

2. Rahmenbedingungen des SPD-Wahlkampfes von 1998
2.1 Formale Aspekte
2.2 Inhaltliche Aspekte

3. Analyseraster Fernsehberichterstattung
3.1 Stern TV: Gerhard Schröder – der neue Kanzlerkandidat der SPD?
3.2 Monitor: Breiter Konsens in der Frage der Kanzlerkandidatur
3.3 Kennzeichen D: Schröder privat
3.4 Bericht vom Parteitag der SPD in Leipzig
3.5 Der Herausforderer

4. Gesamteindruck

5. Literaturangaben

1. Fragestellung und Problemlage

1998 war ein markantes Jahr in der politischen Geschichte der Bundesrepublik. Nicht nur die Ära Kohl ging nach 16 Jahren zu Ende und ließ eine neue Politikergeneration an die Schalthebel der Macht. Anfangs fast unbemerkt, vollzog sich ein anderer, bedeutender und nachhaltiger Wandel, dessen Tragweite und Konsequenz bis heute nur abzuschätzen sind: In der inneren und äußeren Verfasstheit bundesrepublikanischer Wahlkämpfe wurde ein neues Kapitel aufgeschlagen.

Im Zusammenhang mit dem Wahlkampf 1998 werden oft und zurecht die Begriffe Amerikanisierung bzw. Mediatisierung, Popularisierung und Entpolitisierung gebraucht: Niemals zuvor war ein Wahlkampf mehr auf die Medien zugeschnitten und niemals zuvor hatte er sich soweit von konkreten politischen Inhalten entfernt. Diese Entwicklung hatte sich naturgemäß bereits in vorausgegangenen Wahlen angedeutet, erfuhr jedoch erst 1998 einen überproportionalen Schub und trat in aller Deutlichkeit zutage. Es war vor allem eine Partei – die SPD –, die diesen Schub leistete und damit das vorexerzierte, was alle anderen Parteien bei künftigen Wahlen auf Landes- wie auf Bundesebene übernehmen sollten.

Die SPD setzte eine Vielzahl von Strategien ein, um ihren Spitzenkandidaten in ein Licht zu rücken, das dessen mediale Absorption begünstigen und in ihrer Tendenz positiv beeinflussen würde. Dabei lehnte sie sich zum einen an die Erfahrungen amerikanischer Wahlkampfprofis an und beanspruchte ferner die Fachkenntnis externer Experten aus Werbewirtschaft und Demoskopie. Am Ende stand – ein beeindruckender Wahlsieg und die Gewissheit, dass die Faktoren, die den Wahlkampf 1998 außergewöhnlich machten, schon bald politischer Alltag werden würden.

Es bleibt die Aufgabe, die Medienstrategie der SPD auf Ursache und Wirkung zu untersuchen. Die Ergebnisse einer solchen Analyse mögen sich dabei gleich in zweifacher Hinsicht als verwertbar erweisen: Zum einen als Einführung für alle, die sich mit Wahlkämpfen befassen bzw. deren Aufgabe es ist, Wahlkämpfe erfolgreich durchzuführen. Zum anderen und weitaus wichtiger jedoch als kritischer Denkanstoß für diejenigen, die von Wahlen direkt betroffen sind: die Bürger. Gerade für sie ist es vonnöten, zu wissen, wie Wahlkämpe funktionieren und die Mittel zu kennen, derer sich Wahlstrategen bedienen. Es geht dabei nicht zuletzt darum, Distanz und Urteilsvermögen zu bewahren und gegen manipulative Techniken gewappnet zu sein.

Es dürfte den Rahmen einer Arbeit sprengen, die Wahlkampfstrategie einer Partei durch alle Medien hindurch zu verfolgen und einer umfassenden Analyse zu unterziehen. Ein allgemeines Analyseraster, das Vergleiche ermöglicht und zu konkreten Ergebnissen führt, wäre angesichts der unterschiedlichen Eigengesetzlichkeiten in der ausdifferenzierten deutschen Medienlandschaft nicht anwendbar. Schon hier muss also eine Vorauswahl getroffen werden. Die vorliegende Analyse wird deshalb einzig das Medium Fernsehen, das nach vorherrschender Meinung eine Vorrangstellung in der Meinungsbildung einnimmt^[1], in den Fokus nehmen. Es wird also unter Einbezug der Logiken dieses Mediums zu untersuchen sein, wie erfolgreich die SPD 1998 bei der Lancierung von Berichten über ihren Kanzlerkandidaten war und ob es ihr dabei gelang, dessen Image mit positiven Themen zu besetzen.

Indes bleibt auch die Vielfalt innerhalb eines einzigen Mediums beachtlich. Im Falle des Fernsehens sieht man sich einer unüberschaubaren Menge von Sendeformaten gegenüber, die man aus nachvollziehbaren Gründen nicht alle wird erfassen können. Daher gilt es auch hier, eine Vorauswahl zu treffen, die nach Möglichkeit gleichzeitig repräsentativ ist und die temporäre Entwicklung in der Berichterstattung nachzeichnet. Im folgenden wird versucht, diesen Überlegungen Rechnung zu tragen.

Allein schon aufgrund der oben genannten Einschränkungen und Vorbehalte kann diese Arbeit keinen Anspruch darauf erheben, den Sachverhalt erschöpfend behandelt zu haben und zu einem apodiktischen Ergebnis gekommen zu sein. Andere Auswahlkriterien hätten vermutlich zu komplett anderen Ergebnissen geführt. Dieser Umstand hat jedoch keine schmälernde Wirkung auf die intersubjektive Überprüfbarkeit aller angeführten Thesen und Ergebnisse. Die Arbeit kann damit im Rahmen des ihr zugrundeliegenden Materials durchaus den oben formulierten Zielsetzungen gerecht werden.

2. Rahmenbedingungen des SPD-Wahlkampfes von 1998

Bevor es an die Analyse und Bewertung der medialen Auftritte des SPD-Kanzlerkandidaten im Vorfeld der Bundestagswahl von 1998 geht, scheint es wichtig, die Medienstrategie der Partei in größere Zusammenhänge sowohl formaler als auch inhaltlicher Art einzuordnen. Nur so kann eine hinreichende Grundlage zum Verständnis des Sachverhalts, mit dem sich die vorliegende Analyse beschäftigt, geschaffen werden.

Einige Themen des SPD-Wahlkampfkonzepts werden erst auf dem Kontext der strukturellen Organisation, speziell Wahlkampforganisation der Partei nachvollziehbar. Ferner ist es von Vorteil, die historischen Entwicklungstendenzen sowohl dieser Organisation als auch früherer Wahlkämpfe zu beleuchten, um Konsequenz und Innovation des Wahlkampfes von 1998 einmal voneinander abgrenzen und dann bewerten zu können. Daneben werden unter der Überschrift »Formale Aspekte« untenstehend auch die Formalia des Wahlkampfes selbst dargestellt, die ein besseres Verständnis seiner inhaltlichen Dimension ermöglichen sollen.

Wie unter der Überschrift »Inhaltliche Aspekte« geschehen, erscheint es fernerhin sinnvoll, einige thematischen Bedingungen des Wahlkampfes von 1998 zu beleuchten. Hierbei wird besonders auf die traditionellen Imageprobleme der SPD verwiesen und untersucht, inwieweit es den Wahlkampfprofis gelang, diese auszuräumen. Auch dieser Schritt dient einerseits der allgemeinen Einordnung des Wahlkampfes in den historischen Kontext und soll andererseits helfen, die strategischen Züge der SPD, wie sie bei der nachfolgenden Analyse zutage treten, besser nachzuvollziehen.

2.1 Formale Aspekte

1998 fiel die Landtagswahl in Niedersachsen in die entscheidende Phase des Prozesses zur Nominierung des SPD-Kanzlerkandidaten. Diese Konstellation konnte der amtierende Ministerpräsident Gerhard Schröder mit Erfolg für sich ausnutzen: Über die Medien stilisierte er das Ergebnis der Landtagswahl zum entscheidenden Kriterium in der Frage der Kanzlerkandidatur. Damit setzte er die verantwortlichen Parteigremien insofern unter Druck, als ihnen bei einem entsprechenden Wahlausgang praktisch keine Wahlmöglichkeit mehr blieb, als ihn zum offiziellen Kandidaten zu küren^[2].

Nach 1961 blieben bei der SPD Parteivorsitz und Kanzlerkandidatur meistens getrennt, was oftmals zu Problemen und Konflikten in der Abstimmung zwischen einem partei- und einem kandidatenorientierten Wahlkampf geführt hatte. Die Macht- und Kompetenzfrage korrelierte in der Auseinandersetzung darüber, wie weit die Partei hinter einem Kandidaten, mit dessen Positionen sie nicht übereinstimmte, zurücktreten konnte^[3]. Der Wahlkampf von 1998 war von solchen Spannungen unbelastet: Der Parteivorsitzende Oskar Lafontaine stand für die traditionelle Parteilinie und hielt dem Kandidaten Schröder, der sich von dieser Linie auf der Suche nach neuen Wählerschichten entfernt hatte, den Rücken frei.

Nachdem die Personalisierung bereits im 94er Wahlkampf eine neue Dimension erreicht hatte^[4], setzte sich diese Tendenz auch 1998 fort. Im primären Wahlkampfmedium Fernsehen konnten sich die Spitzenkandidaten in einem breiten Spektrum unterschiedlicher Sendeformate präsentieren. Mit der Erweiterung der Formatpalette ging eine wachsende Bedeutung des Privatlebens bzw. unpolitischer Aspekte der Kandidaten einher; der Trend zur Entpolitisierung ging auch 1998 weiter. Zu bemerken ist, dass es der SPD durch effizientes Medienmanagement gelang, die Sichtbarkeitsvorteile der Regierung in der Berichterstattung zu relativieren – nicht zuletzt dank der mehrfachen Präsenz ihres Spitzenkandidaten in Unterhaltungssendungen^[5].

In der Einsetzung der Strategie der Personalisierung versuchte die SPD gezielt, gemäß dem Schema der Politiker- und Parteienwahrnehmung programmatische Inhalte über Personen zu vermitteln (»Themen über Köpfe«), während die CDU zwischen den (polarisierenden) Aussagen ihres Richtungswahlkampfes und der (einigenden) Person des Kanzlers zu trennen versuchte^[6].

Als augenfälligste Innovation in der SPD-Wahlkampfführung ist die Einrichtung einer räumlich getrennten und vom Parteiapparat unabhängig agierenden Wahlkampf-Leitstelle nach amerikanischem Vorbild zu nennen. Klar am Wählermarkt ausgerichtet, sollte diese sogenannte Kampa in ihrer Arbeit nicht von innerparteilichen Auseinandersetzungen beeinträchtigt werden – die lokale Trennung vom Parteiapparat war nicht zuletzt Ausdruck der reklamierten Neutralität. Sinn und Zweck des zeitlich befristeten Daseins der Kampa war einzig die erfolgreiche Bestreitung des Bundestagswahlkampfs – eine Begründung, der sicherlich eine Signalwirkung für die Partei als Ganzes innewohnte. Die Dynamik und Modernität der Kampagne sollte den Parteimitgliedern den Glauben an die eigene Leistungsfähigkeit vermitteln. So wurde die demonstrativ professionelle Wahlkampfführung selbst als Ereignis inszeniert^[7] – auch nach außen mit der Lancierung von Presseberichten über das Wahlkampfmanagement und der konsequenten Mediatisierung von Parteiveranstaltungen.

Die Hauptaufgabe der Kampa bestand darin, die Wahlkampfaktivitäten mit den verschiedenen Machtzentren der Partei und mit dem Kandidaten zu verzahnen. Erstmals wurde eine digitale Vernetzung mit den Wahlkreisen eingerichtet, was zum einen die Parteikommunikation generell straffte und intensivierte und zum anderen der gesamten Veranstaltungskampagne ein Höchstmaß an Koordination und Professionalität sicherte. Meinungsforschungsinstitut und Werbeagentur waren, anders als bei der CDU, über die entsprechende Abteilung eng in das Projektmanagement der Wahlkampfleitung eingebunden. Für die werbetechnische Umsetzung ihrer Wahlkampagne hatte die SPD die Hamburger Agentur KNSK, BBDO engagiert, die bis dato keine Erfahrung mit politischer Werbung hatte. Die Aufgabe der Meinungsforschung übernahm wie schon 1994 das 1990 gegründete POLIS-Institut.

Für den Einsatz ihrer Werbematerialien hatte die SPD einen exakten Zeitplan konzipiert: Beginnend mit thematischen Aussagen sollte in einer zweiten Phase der Kanzlerkandidat vorgestellt und zum Abschluss die Kanzlerfrage gestellt werden. Die Kernstrategie bestand aus vier Begriffen, die zuvor in Umfragen getestet worden waren: Wechsel, politische Führungsfähigkeit, Innovation und Gerechtigkeit. Sie sollten in sämtlichen Werbeformaten möglichst einheitlich umgesetzt werden. Die Werbestrategien waren primär auf die Medien und nicht direkt auf die Wähler zugeschnitten – der gekaufte Charakter der Wahlkampfkommunikation sollte durch ihre Rezeption in den verschiedenen Berichtformaten kaschiert werden^[8].

In der Bewertung der Werbemittel stand bei der SPD das Event-Marketing an erster Stelle – vor allem der Inszenierung von Parteitagen, die extensive mediale Berichterstattung und damit höchste Zuschauerreichweite erzeugt, wurde besondere Aufmerksamkeit zuteil. Es folgten Anzeigenkampagnen in Zeitungen und Zeitschriften sowie Wahl- und Presseplakate. Von nachrangiger Bedeutung waren Fernseh-^[9] und Hörfunkwahlspots sowie Print-Infomaterial (Wahlzeitung). Die SPD gab nach der Wahl an, für ihre wahlkampfbedingte Öffentlichkeitsarbeit rund 40 Millionen Mark ausgegeben zu haben^[10].

2.2 Inhaltliche Aspekte

Ein Grundproblem der SPD-Wahlkampfführung bis in die 90er Jahre hinein war die mangelnde Durchsetzungsfähigkeit der Bundesgeschäftsstelle gegenüber den auf Eigenständigkeit bedachten Partei-Untergliederungen. Wiederholt hatten diese den organisationspolitischen Initiativen der Zentrale die Gefolgschaft verweigert. Daher war die Fähigkeit der SPD zur zentralen Steuerung der Gesamtpartei in Wahlkämpfen zwischen 1983 und 1994 stets hinter dem Stand der CDU zurückgeblieben^[11]. Nachdem eine 1995 durchgeführte Umfrage ergeben hatte, dass die SPD von den Wählern nicht als geschlossen handelnde Partei angesehen würde, war es ein wesentliches Ziel der SPD-Strategen 1998, ein Parteiimage der Geschlossenheit zu vermitteln, um sich dadurch als Regierungspartei zu profilieren. Kritik aus den eigenen Reihen sollte ausgeschlossen werden. In diesem Zusammenhang ist auch der »Burgfrieden« zwischen dem Kanzlerkandidaten Schröder und seinem ehemaligen Konkurrenten und Parteivorsitzenden Lafontaine zu nennen – eine wichtige Voraussetzung für die einheitliche und geschlossene Wahlkampfführung der SPD 1998.

Aus der Einsicht heraus, dass nur eine Partei gewinnen könne, die sich als Regierungspartei präsentierte, führte die SPD 1998 keinen oppositionellen Richtungswahlkampf, sondern vielmehr einen themenbesetzten Regierungswahlkampf. Die CDU hingegen hatte sich für einen Richtungswahlkampf um die Polarisierung zwischen »Mitte« und »Rot-Grün-Dunkelrot« entschieden^[12] und Inhalte wie Stabilität und Konjunktur nur symbolhaft eingebracht. Der Wahlausgang zeigte, dass diese Strategie den Wunsch der Wähler nach klaren Antworten und Perspektiven verfehlte^[13].

Während die SPD zuvor oft das eigene Milieu mit dem der Wähler verwechselt hatte, richtete sich die Wahlkampagne 1998 grundsätzlich an die gesamte Wählerschaft, wobei jedoch zwei Adressatenkreise klar definiert waren: Die Stammwähler sollten voll mobilisiert und neue Wählersegmente erschlossen werden. Um letzteres zu erreichen, erfand man den diffusen Begriff der »Neuen Mitte«^[14], die man mit den Themen Gesundheit, Rente, Jugendpolitik, Arbeit und Qualifikation zu gewinnen suchte. Durch diese semantische Entfernung von der Parteiideologie hatte die SPD eine bis dato von der CDU beanspruchte politische Mitte für sich umzudeuten und damit den Wechsel in den Köpfen der Wähler zu entdramatisieren gewusst. Gleichzeitig wurde damit den traditionellen ideologischen Angriffen der Union von vornherein der Boden entzogen^[15].

[...]

^[1] hierzu Volker Hetterich, Von Adenauer zu Schröder – Der Kampf um Stimmen, 4.2.2 Bedeutung der einzelnen Medien für die politische Kommunikation, S. 71 f.

^[2] nach Volker Hetterich, Von Adenauer zu Schröder – Der Kampf um Stimmen, S. 342

^[3] nach Volker Hetterich, Von Adenauer zu Schröder – Der Kampf um Stimmen, S. 337, 338

^[4] zur Personalisierung im Wahlkampf 1994 insbesondere Volker Hetterich, Von Adenauer zu Schröder – Der Kampf um Stimmen, 6.5.2 Partei und Person, S. 373 f.

^[5] Zu erwähnen ist insbesondere der Auftritt von Gerhard Schröder in der RTL-Seifenoper »Gute Zeiten, schlechte Zeiten« im Juni 1998.

^[6] nach Marion G. Müller, Parteienwerbung im Bundeswahlkampf 1998, in Media Perspektiven 5/1999, S. 260. Zur Frage der Personalisierung vgl. auch Frank Brettschneider, Medien als Imagemacher? in Media Perspektiven 8/1998

^[7] In einer 1997 herausgegebenen PR-Broschüre mit dem Titel »Mit modernen Strukturen in die Wahlkampagne 1998« hieß es: »Wir wollen 1998 den modernsten, effizientesten Wahlkampf aller konkurrierenden Parteien führen.« .

^[8] nach Marion G. Müller, Parteienwerbung im Bundeswahlkampf 1998, in Media Perspektiven 5/1999, S. 255

^[9] Als größte Oppositionspartei genoss die SPD a priori große mediale Aufmerksamkeit; ihr Inszenierungspotential war qua Funktion sehr groß. Zusätzliche kostenintensive Anstrengungen in dieser Richtung schienen nicht notwendig.

^[10] Angaben nach Marion G. Müller, Parteienwerbung im Bundeswahlkampf 1998, in Media Perspektiven 5/1999, S. 252, 257 u. 258

^[11] nach Volker Hetterich, Von Adenauer zu Schröder – Der Kampf um Stimmen, S. 337

^[12] Dem Richtungswahlgedanken folgend, lancierte die CDU Wahlkampagnen wie »Fünf Mark Benzin« und »Rote Hände«, in der Schlussphase des Wahlkampfs plakatierte man den Slogan »Sicherheit statt Risiko«.

^[13] nach Marion G. Müller, Parteienwerbung im Bundeswahlkampf 1998, in Media Perspektiven 5/1999, S. 255

^[14] Das semantische Kunstprodukt »Neue Mitte« zielte vor allem auf die Zielgruppe der Facharbeiter ab 40 sowie auf die 25- bis 40jährigen ab.

^[15] nach Volker Hetterich, Von Adenauer zu Schröder – Der Kampf um Stimmen, S. 402