Erfolgsfaktoren der Markendehnung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsdefinition Marke
2.2 Bedeutung einer Marke
2.2.1 Bedeutung einer Marke im Unternehmen
2.2.2 Bedeutung einer Marke für Konsumenten
2.3 Begriffsdefinition und Abgrenzung der Markendehnung
2.4 Formen der Markendehnung

3 Chancen und Risiken der Markendehnung
3.1 Chancen der Markendehnung
3.2 Risiken der Markendehnung

4 Analyse zur Ermittlung von Erfolgsfaktoren der Markendehnung
4.1 Methode
4.2 Voraussetzungen der Analyse
4.3 Vergleich zweier Unternehmen
4.3.1 Unternehmen A mit Erfolg
4.3.2 Unternehmen B mit Misserfolg
4.4 Vergleichsanalyse
4.5 Ergebnisermittlung von Erfolgsfaktoren
4.6 Prüfung der Ergebnisse mit Empirischen Studien

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Blindtest und offener Test der Marken TUI und TJAEREBORG

Abbildung 2: Formen von Markentransfers

Abbildung 3: Werbeeffizienz von Markentransfer- und Neumarkenstrategien

Abbildung 4: Lebensphasen des Unternehmens McDonald’s

Abbildung 5: Analyse der Umsatzerlöse McDonald’s

Abbildung 6: Organigramm der Dachmarke McDonald’s

Abbildung 7: Kommunikation des McCafés

Abbildung 8: Lebensphasen des Unternehmens HiPP

Abbildung 9: Organigramm der Dachmarke HiPP

Abbildung 10: Kommunikation von HiPP-Sport

Abbildung 11: Netzdiagramm der untersuchten Merkmale

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Rangfolge der Merkmale

Tabelle 2: Vergleichsanalyse Unternehmen A mit Unternehmen B

Tabelle 3: Hypothesen der ermittelten Erfolgsfaktoren

Tabelle 4: Umsatzerlöse des Unternehmens McDonald’s

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Was nicht vorwärts gehen kann, schreitet zurück.“¹ Dieses Zitat von Johann Wolfgang von Goethe hat in den letzten Jahren an Bedeutsamkeit gewonnen. Denn viele Unternehmen sind der Ansicht: „Wenn man stillsteht, wird man schnell überrollt.“² Deshalb ist das Wachstum das maßgebliche Ziel, welches die meisten Unternehmen verfolgen. Den hauptsächlichen Anteil am Wachstum, hat dabei die Marke. „Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen.“³ Aus diesem Grund ist in den letzten Jahren die Aufmerksamkeit auf den Vermögensgegenstand Marke stetig angewachsen.⁴ Das im Jahr 2010 die Kaufkraft in Deutschland um 42 Euro pro Kopf zurückgehen wird, kann deshalb für viele Firmen ein Problem darstellen.⁵ Der zusätzliche Druck auf die Produkte und die Marke eines Unternehmens wird immer größer. Da in den meisten Fällen das Unternehmenswachstum nur durch gewinn- bringende Markeninnovationen realisiert wird,⁶ bringen Firmen ihre neuen Produkte in kürzester Zeit auf den Markt. Aus diesem Grund kann der Konsument die Masse an Produkten und Dienstleistungen nicht mehr überschauen. Der Wettbewerb wird stetig größer und durch eine wachsende globale Entwicklung begründet und verschärft. Hinzu kommt, dass der Konsument durch immer stärker werdende Kommunikations- medien mit Informationen übersättigt wird. Die Herausforderung die den Unternehmen infolgedessen gegenüber steht, ist eine gefestigte Marke in den Köpfen der Konsumenten und gleichzeitig ein Wachstum durch Innovationen zu erreichen.⁷ Eine Möglichkeit die neben der Neumarkenstrategie diese Aufgabe erfüllen kann, ist die Markendehnung. Bei dieser Strategie werden neue Produkte unter der bereits etablierten Marke eines Unternehmens auf dem Markt eingeführt.⁸ Weil in der Realität ein neues Produkt immer schneller zu einer Massenware wird, ist es für Unternehmen vorteilhaft ihre vorhandene Stärke, der bereits gefestigten Marke, zum Ziel des Wachstums zu nutzen. Die neuen Produkte sollen von dem Vertrauensvorsprung, welche die betreffende Marke im Laufe der Zeit erworben hat, profitieren. Dies kann allerdings nur durch eine erfolgreiche Markendehnung erreicht werden.

Auch wenn die Ausweitung einer Marke in Nachbarmärkte oder Nachbarkategorien ein geeignetes Mittel für mehr Wachstum zu sein scheint, sieht es in der Praxis häufig anders aus.⁹ „Fast drei Viertel der in den letzten Jahren neu eingeführten Produkte waren minimale Markenerweiterungen. Die meisten haben die Wachstumserwartungen nicht erfüllt.“¹⁰ Aber nicht nur die Tatsache, dass die geplante Steigerung ausbleibt, sondern auch der Fakt, dass durch eine Markendehnung die Muttermarke beschädigt werden könnte, stellt für viele Unternehmen ein Risiko dar. Weshalb sollte ein Unternehmen nun die Gefahr eingehen, dass durch eine Markendehnung der Erfolg ausbleibt und die Marke verwässert? Viele Negativbeispiele aus der Praxis lassen stark daran zweifeln, ob es bei der Einführung neuer Produkte unter dem etablierten Markennamen eine Erfolgsgarantie gibt.¹¹ Laut einer Studie von Ernst&Young/Nielsen aus dem Jahr 1999 liegt der Anteil des Misserfolges einer Markendehnung bei 80 Prozent.¹² Dennoch gibt es Unternehmen, die mit genau dieser Strategie Erfolg haben und sie aus mehreren Gründen als Möglichkeit einer Produktneueinführung wählen. Aber was genau verbirgt sich hinter den Faktoren, die eine erfolgreiche Durchführung der Markendehnung möglich machen? Was machen erfolgreiche Unternehmen richtig, was andere falsch machen? Für die Klärung dieser Fragen, sind in der Vergangenheit bereits viele empirische Studien veröffentlicht worden. Jedoch beziehen sich die meisten Untersuchungen auf hypothetische Markendehnungen.¹³ Problematisch ist dabei, dass den Probanden nicht genügend Zeit zur Informationsverarbeitung gegeben wird. Auch die Voraussetzungen, den Befragten Informationen, wie Werbung oder eine Meinung Dritter zu ermöglichen, wie es in ihrem alltäglichen Umfeld die Regel wäre, fallen bei dieser Methode weg.¹⁴ Aus diesem Grund beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit real durchgeführten Markendehnungen. Das Ziel ist es, durch eine Gegen- überstellung zweier Unternehmen, welche unterschiedliche Erfahrungen mit einer Markendehnung haben, Erfolgsfaktoren zu ermitteln.

1.2 Zielsetzung

Als mögliche Strategie neu eingeführter Produkte kann die Markendehnung eine positive oder negative Unternehmensentscheidung sein. Zur Klärung der Frage, welche Voraussetzungen und vor allem welche Faktoren eine erfolgreiche Marken- dehnung bestimmen, ist es zunächst notwendig zu analysieren, welche Bedeutung der Marke als immaterieller Wertschöpfer zukommt. Denn je größer ihr Einfluss beurteilt wird, desto größer ist ihre Rolle im Zuge der Markendehnung. Aus diesem Grund wird untersucht, welche Bedeutung der Marke im Unternehmen zukommt und welche Bedeutung sie für die Konsumenten hat. Zuvor ist jedoch zu klären, welche einheitliche Begriffsbildung einer Marke und der Markendehnung für diese Arbeit relevant sind. Neben Verständnisklärungen durch Definitionen, wird auch eine Abgrenzung zur gegensätzlichen Strategie vorgenommen. Die Entscheidung eines Unternehmens, ein neues Produkt mit der Strategie der Markendehnung einzuführen, bedeutet gleichzeitig eine Entscheidung gegen die Neumarkenstrategie. Welche Gründe für die Wahl der Markendehnung sprechen und welche dagegen, bilden weitere Unter- suchungsgegenstände dieser Arbeit. Um einen Überblick über die in der Praxis möglichen Markendehnungen zu erhalten, werden in der folgenden Arbeit die verschiedenen Formen der Markendehnung vorgestellt. Diese theoretischen Untersuchungen bilden eine Grundlage für den Praxisteil dieser Arbeit. In diesem gilt es zu prüfen, welche Voraussetzungen in einem Unternehmen bestehen müssen, damit die Markendehnung erfolgreich durchgeführt werden kann. Dabei sind unterschiedliche Merkmale als Voraussetzungen zu beachten, die einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg haben könnten. Ziel ist es, durch den Vergleich zweier Unternehmen mit unterschiedlichem Erfolg, wesentliche Differenzen der untersuchten Merkmale zu identifizieren. Ferner gilt es dann zu analysieren, von welchen expliziten Faktoren der Erfolg bei einer Markendehnung abhängig ist, um am Ende dieser Arbeit zu hypothetischen Aussagen über die relevantesten Erfolgsdeterminanten zu gelangen. Da sich eine Vielzahl von Studien in der Vergangenheit mit den Erfolgsfaktoren der Markendehnung befasste, werden vorliegende Studienergebnisse als Grundlage dieser Arbeit herangezogen. Hierbei werden hauptsächlich die Ergebnisse Henrik Sattlers berücksichtigt. Für die Überprüfung der eigens identifizierten Erfolgsfaktoren, werden die aufgestellten Hypothesen mit empirischen Untersuchungsergebnissen verglichen. Werden dabei eindeutige Übereinstimmungen mit bereits ermittelten Ergebnissen erkannt, können die in dieser Arbeit analysierten Ergebnisse bewiesen werden.

Aufgrund der Belege können letztlich Aussagen getroffen werden, welche Voraus- setzungen in einem Unternehmen bestehen müssen, damit die Markendehnung mit Erfolg durchgeführt werden kann.

1.3 Vorgehensweise

Im zweiten Kapitel der vorliegenden Arbeit werden zunächst die theoretischen Grundlagen vorgestellt, die einen Überblick über die nötigen Kenntnisse der Markendehnung geben. Dafür wird zuerst der Begriff einer Marke näher definiert, um für die weitere Bearbeitung eine Grundlage zu schaffen. Weiterhin wird aufgezeigt, welche Bedeutung einer Marke in einem Unternehmen zugeschrieben wird und welchen Stellenwert sie für die Konsumenten hat. Anschließend folgen die Begriffsdefinition der Markendehnung, sowie die Abgrenzung zur Neumarken- konzeption. Für die weitere Bearbeitung ist es notwendig, die verschiedenen Formen der Markendehnung näher zu untersuchen. Der dadurch erhaltene Überblick wird die Möglichkeiten der Anwendung der Dehnung in der Praxis aufzeigen. Im anschließenden Kapitel 3 werden die Chancen und Risiken der Markendehnung analysiert. Die Gegenüberstellung soll deutlich machen, welche möglichen Vor- und Nachteile durch die Einführung eines neuen Produktes mit der Markendehnung im Unternehmen entstehen können. Diese theoretischen Grundlagen sind notwendig, um im praktischen Abschnitt dieser Arbeit zwei Unternehmen miteinander vergleichen zu können. Der Vergleich wird die wesentlichen Unterschiede hervorbringen, die zum Erfolg oder Misserfolg einer Markendehnung führen. Bei der Untersuchung ist zu beachten, dass gleiche Bedingungen für alle Unternehmen bestehen. Deshalb werden vor dem Vergleich Merkmale definiert, die den Untersuchungsgegenstand beider Unternehmen bilden. Anschließend wird eine geeignete Wahl eines Unternehmens mit Erfolg und eines Unternehmens mit Misserfolg einer Markendehnung getroffen. Danach wird eine genaue Analyse der Merkmale beider Unternehmen durchgeführt. Mit Hilfe einer Vergleichsanalyse werden im Anschluss entscheidungsrelevante Faktoren identifiziert, sodass eine Auswahl an Erfolgsdeterminanten getroffen werden kann. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit, werden die eigenen Ergebnisse anhand von Hypothesen dargelegt. Der anschließende Vergleich mit bisherigen Studien soll belegen, dass Parallelen der durchgeführten Untersuchung mit anderen empirischen Ergebnissen gezogen werden können. Nach Ausgang dieser Betrachtung wird das Fazit neben den erreichten Ergebnissen dieser Arbeit, auch eine kritische Beurteilung der Wahl der Markendehnung beinhalten.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Begriffsdefinition Marke

In der Literatur sind unterschiedliche Ansätze zur Definition einer Marke zu finden. Um zu einer expliziten Aussage zu gelangen, werden geeignete Begriffsbestimmungen ausgewählt, die sowohl den Faktor Unternehmen, als auch den Faktor Konsumenten beinhalten. In diesem Fall ist es notwendig, für die weiteren Untersuchungen den juristischen, den anbieterorientierten und den nachfragerbezogenen Ansatz näher zu erläutern. Um am Ende eine eindeutige Definition zu erhalten, wird der integrierte Ansatz nach Manfred Bruhn und der GEM Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens vorgestellt.¹⁵

Der juristische Begriffsansatz wird in dem seit Januar 1995 in Deutschland geltenden Markengesetz nach § 3 wie folgt definiert:¹⁶ „Als Marke können alle Zeichen, ins- besondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farb- zusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienst- leistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unter- scheiden.“¹⁷ Anhand dieser juristischen Definition lässt sich feststellen, dass dem Markenbegriff besonders die Bedeutung als schutzfähiges Zeichen zugewiesen wird. Die Marke dient in diesem Sinn hauptsächlich zur Unterscheidung von Produkten.¹⁸ Um eine allgemeingültige Aussage über den Markenbegriff zu erlangen, sind zu dem juristischen Ansatz auch die Komponenten Anbieter und Konsument zu betrachten. Deshalb wird im Folgenden der integrierte Ansatz näher vorgestellt, welcher den juristischen, den anbieterorientierten und den nachfragerbezogenen Ansatz miteinan- der kombiniert.¹⁹ Zunächst werden der anbieterorientierte und der nachfragerbezogene Ansatz erläutert.

„Der anbieterorientierte Ansatz definiert Marken als ein Bündel typischer Marketing- instrumente eines Anbieters.“²⁰ Hierzu zählt beispielsweise der kombinierte Einsatz verschiedener Mittel der Marktbearbeitung durch den Anbieter, wie die Produktpolitik, die Preispolitik, die Kommunikationspolitik und die Vertriebspolitik.

Diese Instrumente schaffen im Markt ein Qualitätsversprechen, welches eine beständig werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt.²¹ Da nicht alle empirisch beobachtbaren Typen von Marken in diesem Ansatz mit einbezogen werden, beinhaltet der ab- schließende integrierte Ansatz auch den nachfragerbezogenen Ansatz.²²

Die Sichtweise des nachfragerbezogenen Ansatzes liegt seitens des Konsumenten. Dieser bezeichnet ein Produkt oder eine Dienstleistung dann als Marke, wenn der Konsument sie als solche empfindet. Das Vorstellungsbild und die subjektive Wahr- nehmung des Nachfragers sind hierbei entscheidende Merkmale. Alle positiven Eigenschaften rücken für den Konsumenten in den Vordergrund. Problematisch ist hierbei, die Festlegung des Inhaltes und des Ausmaßes der positiven Wirkung. In der Literatur sind unterschiedliche Wirkungsdimensionen identifiziert worden, wobei man sich über drei Erfolgskriterien einig ist. Demnach wird ein Objekt als Marke bezeichnet, wenn es bei den Konsumenten, gegenüber einem Konkurrenzobjekt, einen höheren Bekanntheitsgrad aufweist, ein unterschiedliches Image hat und eine Präferenz vorliegt.²³ Diese „…differenzierende und präferenzschaffende Kraft von Marken lässt sich empirisch durch den Vergleich von Blindtests und offenen Tests nachweisen.“²⁴

Als Beispiel für einen derartigen Vergleich, kann die empirische Untersuchung der Marken TUI und TJAEREBORG von Peter Kenning u. a. ²⁵ herangezogen werden, welcher in Anlehnung an den Coca Cola Test von Leslie De Chernatony und Malcom McDonald durchgeführt wurde.²⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Blindtest und offener Test der Marken TUI und TJAEREBORG (Quelle: vgl. Kenning, P.; u. a., 2002, S. 2)

In der Abbildung 1 ist zu erkennen, dass im Fall des Blindtests beiden Produkten die gleiche Aufmerksamkeit der Tester zukommt. Ihre Präferenz liegt nur geringwertig höher bei der zweiten Marke. Bei dem offenen Test hingegen, ist das Ergebnis deutlich differenzierter ausgefallen. Folglich erzeugt die zusätzliche Information über die genaue Marke eine Wertsteigerung, während nach einer objektiven Beurteilung beide Marken als gleichwertige Dienstleistungen angesehen werden. Auch bei vielen anderen Marken wurden ähnliche Testergebnisse beobachtet. Informationen über Marken können demnach einen wesentlichen Einfluss auf die Entscheidungen der Konsumenten haben.²⁷

Zurückführend auf die Definition des Markenbegriffes, kann nun der integrierte Ansatz nach Manfred Bruhn und der GEM Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens ²⁸ erläutert werden. Dazu sind die vorher erwähnten Ansätze in diesem Konzept zusammenführend zu betrachten. Der juristische, der anbieterorientierte, sowie der nachfragerbezogene Ansatz werden bei dieser Definition aufeinander abgestimmt und kombiniert. Folgende Begriffsdefinition einer Marke ergibt sich bei diesem Konzept.

„Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsver- sprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nach- haltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“²⁹

Diese detaillierte Begriffsdefinition einer Marke, gilt für die weiteren Untersuchungen als Grundlage. Im nächsten Teil dieser Arbeit wird erläutert, welche Bedeutung eine Marke im Unternehmen und für die Konsumenten hat, um ihren Einfluss darzustellen.

2.2 Bedeutung einer Marke

2.2.1 Bedeutung einer Marke im Unternehmen

In diesem Kapitel wird die Verbindung zwischen der zuvor definierten Marke und ihres Einflusses auf die Unternehmen hergestellt. Diese Betrachtung ist notwendig, um eine Vorstellung darüber zu erlangen, wie wertvoll eine Marke ist. Zu diesem Zweck wird die Bedeutung, die eine Marke im Unternehmen aufweist, näher untersucht. Dafür werden die Grundlagen von Alexander Biel ³⁰ herangezogen. In seinen Ausführungen ver- wendet er die Begriffe starke und schwache Marke. Da diese nicht eindeutig abgegrenzt wurden, wird in diesem Fall von dem Grad der Bekanntheit einer Marke ausgegangen.

Starke Marken sind für Unternehmen besonders wertvoll, weil sie eine höhere Loyalität gegenüber schwächeren Wettbewerbern aufweisen. Denn Konsumenten kehren eher zu einer starken Marke zurück, als zu einer schwachen Marke. Der Grund dafür besteht darin, dass eine Marke die Bedürfnisse der Konsumenten funktional und emotional besser befriedigt. Ein weiterer Grund für die besondere Bedeutung einer Marke im Unternehmen besteht in der Verbindung zum Handel. Starke Marken besitzen häufig eine bessere Verbindung als ihre schwächeren Wettbewerber. Dies ist umso wichtiger, wenn sich der Handel dem Druck ausgesetzt fühlt, neue Marken aufzunehmen und Lagerflächen von geführten Marken aufzugeben. Einen weiteren Vorteil hat ein Unternehmen mit einer führenden Marke dann, wenn es zu Fehlern kommt. In den meisten Fällen, werden einer starken Marke Fehler verziehen und ihr von den Konsumenten eine zweite Chance gegeben. Starke Marken bieten somit den eigenen Produkten und Dienstleistungen Schutz vor Krisen und Einflüssen der Wettbewerber. Als einen weiteren Grund für die Bedeutung im Unternehmen, kann die Erholung von kompetitiven Preiskampagnen genannt werden. Eine starke Marke kann trotz ihres großen Einflusses auf Konsumenten von aggressiven Preiskampagnen der Konkurrenten beeinträchtigt werden. Allerdings zeigen Statistiken, dass bei einer starken Marke der Absatz weniger hoch einbricht und sich schneller erholt, als bei einer schwachen Marke. Der Wert einer Marke liegt zudem in ihrer Lebensdauer begründet. Besonders starke Marken erfreuen sich einer sehr langen Lebenszeit und scheinen beispielsweise im Gegensatz zum Management oder den Maschinen ewig, oder zumindest sehr lange zu leben. ³¹

Ein weiterer Grund für den Wert einer Marke in einem Unternehmen, ist das Erweiterungspotential. Eine starke Marke bietet im Unterschied zu einer schwächeren Marke eine gute Möglichkeit neue Produkte einzuführen.³²

Die Betrachtung der Gründe, warum Marken für Unternehmen wertvoll sind, machen deutlich, welchen Einfluss Marken zugeschrieben werden. „Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen.“³³ Viele Firmen haben diese Feststellung in ihrer Unternehmenspolitik verankert. Der wesentliche Faktor, weshalb eine Marke einen großen Wert für den Anbieter hat, liegt in der Wahrnehmung seitens der Nach- frager begründet.³⁴ Deshalb wird im nächsten Abschnitt die Bedeutung einer Marke aus Konsumentensicht erläutert.

2.2.2 Bedeutung einer Marke für Konsumenten

Schon bei der Begriffsdefinition der Marke konnte festgestellt werden, dass dem Konsumenten eine wesentliche Rolle zukommt. Diese Kenntniserlangung kann deshalb auf die folgende Bedeutungsklärung übertragen werden. Marken sind aus mehreren Gründen für die Verbraucher wertvoll.

Starke Marken bauen durch ein gleichbleibendes Qualitätsversprechen Vertrauen bei den Konsumenten auf. Der Nachfrager ist bei dem Erwerb einer Marke von seiner Qualität überzeugt, nicht nur in funktionaler Hinsicht, sondern auch auf emotionaler Basis. Diese Bedeutung schafft einen weiteren Grund für den Wert von Marken für Konsumenten, nämlich die „Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens“³⁵. Das aufgebaute Vertrauen ist in den Augen der Konsumenten ausreichend für die Wahl gegen eine schwächere Marke. Deshalb muss der Verbraucher bei der Entscheidung für ein Produkt nicht jedes Attribut einzeln analysieren. Weiterhin sind starke Marken für die Konsumenten eine Möglichkeit zur Selbstdarstellung. Mit einer Marke, die vor allem physisch auf dem Produkt sichtbar ist, kann sich der Konsument beispielsweise in der Gesellschaft positionieren. Ebenso wertvoll ist eine Marke für den Verbraucher deshalb, weil sie eine Problemlösung darstellt.³⁶ „Auf persönlicher Ebene reduzieren Marken das Qualitätsrisiko. Auf zwischenmenschlicher Ebene reduzieren sie das psychologische und soziale Risiko.“³⁷

Anhand dieser Erläuterungen wird deutlich, welche Bedeutung eine Marke für die Konsumenten hat. Sie ist nicht nur ein Identifikationsmerkmal, sondern bietet auch eine Sicherheit für Qualität, die den Entscheidungsprozess des Konsumenten erleichtert. Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit bilden die Aussagen über die Bedeutung einer Marke für Unternehmen und Konsumenten eine Grundlage. Um den Zusammenhang zwischen der Bedeutung einer Marke und der Markendehnung zu bilden, wird im nächsten Abschnitt der Begriff der Markendehnung näher definiert und eine Abgrenzung zur gegensätzlichen Strategie vorgenommen.

2.3 Begriffsdefinition und Abgrenzung der Markendehnung

Die Nutzung des Wortes Markendehnung ist in der Literatur nicht einheitlich festgelegt. Oftmals werden die Ausdrücke Markentransfer, Markenerweiterung, Brand Extension, Brand Leverage oder Brand Stretching verwendet.³⁸ Hinter allen Bezeichnungen steht allerdings eine Definition.

Die Markendehnung ist eine Markenstrategie, bei der die vorhandene Marke zur Einführung eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung genutzt wird, um das bereits am Markt etablierte Markenzeichen auf das neue Produkt bzw. die neue Dienstleistung zu übertragen.³⁹ Dabei transferiert der Nachfrager die Markenbekannt- heit und das Markenimage der etablierten Marke auf das neue Produkt bzw. die Leistung.⁴⁰ Die Markendehnung bildet im Bereich der Markenführung eine Strategie, die inhaltlich den Zusammenhang zwischen Marke und Leistung betrachtet. Hierbei ist die Strategie in die dynamische Ebene einzugliedern. Sie „…stellt auf Entscheidungen ab, die zu einer Veränderung der Beziehung Marke und Leistung führt.“⁴¹ Das be- deutet, dass sich bei Anwendung dieser Strategie das Markenportfolio mit der Zeit verändern wird. Bei der Markendehnung wird das Portfolio, durch das Hinzufügen neuer Produkte bzw. Dienstleistungen bei konstanter Markenanzahl vergrößert.⁴² Neben der Markendehnung ist eine weitere markenstrategische Option für die Ein- führung von Leistungsinnovationen möglich. Zur Abgrenzung wird deshalb die Neu- markenstrategie erläutert und ihre Vor- und Nachteile betrachtet. Im Gegensatz zur Strategie der Markendehnung, wird das Portfolio bei der Markenneukonzeption, durch das Hinzufügen neuer Produkte mit steigender Markenanzahl vergrößert.⁴³

Bei der Neumarkenstrategie wird für ein neues Produkt eine komplett neue Marke entwickelt, die dem Nachfrager vorher nicht bekannt war.⁴⁴ Somit ist jede Art von Imagetransfer von einer etablierten Marke auf ein neues Markenzeichen aus- geschlossen. Mit Anwendung der Neumarkenstrategie ist es möglich, für neu entwickelte Produkte ein neues Markenimage aufzubauen. Der Vorteil gegenüber der Markendehnung besteht darin, dass das Image einer neuen Marke genau auf die Vorstellungen der gewünschten Zielgruppe zugeschnitten werden kann.⁴⁵ Die Möglichkeit der Gestaltung des neuen Markenzeichens ist vollkommen frei und kann stärker von der Konkurrenz differenziert werden. Allerdings muss bei der Neumarkenstrategie im Gegensatz zur Markendehnung eine komplett neue Marken- position geschaffen werden. Zu diesem Zweck ist eine umfangreiche Kommuni- kationspolitik nötig, die sich bei den Nachfragern und auch im Handel eine längere Zeit bewähren muss. Markenbekanntheit ist zwar in kürzester Zeit aufgebaut, aber ein etabliertes Markenimage benötigt für den langfristigen Erfolg mehrere Jahre. Dieser Nachteil hängt mit hohen Kosten zusammen, welche viele Unternehmen dazu veranlassen, sich für die Strategie der Markendehnung zu entscheiden.⁴⁶

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass hohe Kosten und ein großer Zeit- aufwand, die Entscheidung eines Unternehmens für die Markendehnung begünstigen. Im Laufe der Zeit haben sich viele verschiedene Formen von Markendehnungen entwickelt. Um einen Überblick zu bekommen, werden im nächsten Abschnitt die ver- schiedenen Formen der Markendehnung vorgestellt. Dazu werden die Erläuterungen mit Beispielen aus der Praxis begründet.

2.4 Formen der Markendehnung

Eine detaillierte Einteilung der verschiedenen Formen der Markendehnung ist nach Henrik Sattler und Franziska Völckner ⁴⁷ folgendermaßen möglich.

Die erste Form der Markendehnung kann nach Anzahl der Marken pro Unternehmen unterschieden werden. Dabei kann eine Dehnung von Marken entweder mit einer Dachmarkenstrategie oder einer Markenfamilienstrategie realisiert werden. Der Unterschied dieser beiden Formen liegt in der Höhe des Integrationsgrades. Bei der Dachmarkenstrategie ist die Integration der neuen Produkte am höchsten. Sämtliche Produkte werden bei dieser Form unter einer einheitlichen Marke angeboten.

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¹ Goethe, J.W. von, 1863, S. 256.

² Iacocca, L., o.J., zitiert bei www.zitate.de.

³ Esch, F.-R., 2006, S. 11.

⁴ vgl. Sattler, H.; Völkner, F., 2007, S. 23f.

⁵ vgl. Lichtner, C., 2009, www.gfk-geomarketing.de.

⁶ vgl. Sattler, H.; Völkner, F., 2001, S. 19ff.

⁷ vgl. Esch, F.-R., 2006, S. 11.

⁸ vgl. Sattler, H.; u. a., 2002, S. 1.

⁹ vgl. Joachimsthaler, E., 2008, S. 9.

¹⁰ ebd., S. 27.

¹¹ vgl. Baumüller, N., 2008, S. 1.

¹² vgl. Ernst&Young/Nielsen, 1999, zitiert bei Sattler, H.; u. a., 2002, S. 3.

¹³ vgl. Kaufmann, G., 2006, S. 11.

¹⁴ vgl. Keller, K.L; Sood, S., 2002, S. 4.

¹⁵ vgl. Bruhn, M., 2002, S. 17.

¹⁶ vgl. Baumgarth, C., 2004, S. 2.

¹⁷ Gille, C.; u. a., 2010, www.markengesetz.de.

¹⁸ vgl. Sattler, H.; Völkner, F., 2007, S. 26.

¹⁹ vgl. Baumgarth, C., 2004, S. 5.

²⁰ ebd., S. 4.

²¹ vgl. Baumgarth, C., 2004, S. 4.

²² vgl. ebd.

²³ vgl. ebd., S. 4f.

²⁴ ebd., S. 5.

²⁵ vgl. Kenning, P.; u. a., 2002, S. 1ff.

²⁶ vgl. ebd., S. 5f.

²⁷ vgl. Kenning, P.; u. a., 2002, S. 2f.

²⁸ vgl. Bruhn, M., 2002, S. 17.

²⁹ ebd.

³⁰ vgl. Biel, A.L., 2001, S. 68f.

³¹ vgl. ebd.

³² vgl. Biel, A.L., 2001, S. 68f.

³³ Esch, F.-R., 2006, S. 11.

³⁴ vgl. Sattler, H.; Völkner, F., 2007, S. 53.

³⁵ Biel, A.L., 2001, S. 69.

³⁶ vgl. ebd.

³⁷ ebd.

³⁸ vgl. Sattler, H.; Völkner, F., 2007, S. 87.

³⁹ vgl. Baumgarth, C., 2004, S. 142.

⁴⁰ vgl. Sattler, H.; Völkner, F., 2007, S. 87.

⁴¹ Baumgarth, C., 2004, S. 127.

⁴² vgl. ebd.

⁴³ vgl. ebd., S. 151.

⁴⁴ vgl. Baumgarth, C., 2004, S. 151.

⁴⁵ vgl. Becker, J., 1994, S. 470.

⁴⁶ vgl. Sattler, H., 2001, S. 371.

⁴⁷ vgl. Sattler, H.; Völkner, F., 2007, S. 88ff.