„Was nicht vorwärts gehen kann, schreitet zurück.“ Dieses Zitat von Johann Wolfgang von Goethe hat in den letzten Jahren an Bedeutsamkeit gewonnen. Denn viele Unternehmen sind der Ansicht: „Wenn man stillsteht, wird man schnell überrollt.“ Deshalb ist das Wachstum das maßgebliche Ziel, welches die meisten Unternehmen verfolgen. Den hauptsächlichen Anteil am Wachstum, hat dabei die Marke. „Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen.“ Aus diesem Grund ist in den letzten Jahren die Aufmerksamkeit auf den Vermögensgegenstand Marke stetig angewachsen. Das im Jahr 2010 die Kaufkraft in Deutschland um 42 Euro pro Kopf zurückgehen wird, kann deshalb für viele Firmen ein Problem darstellen. Der zusätzliche Druck auf die Produkte und die Marke eines Unternehmens wird immer größer. Da in den meisten Fällen das Unternehmenswachstum nur durch gewinn-bringende Markeninnovationen realisiert wird, bringen Firmen ihre neuen Produkte in kürzester Zeit auf den Markt. Aus diesem Grund kann der Konsument die Masse an Produkten und Dienstleistungen nicht mehr überschauen. Der Wettbewerb wird stetig größer und durch eine wachsende globale Entwicklung begründet und verschärft. Hinzu kommt, dass der Konsument durch immer stärker werdende Kommunikationsmedien mit Informationen übersättigt wird. Die Herausforderung die den Unternehmen infolgedessen gegenüber steht, ist eine gefestigte Marke in den Köpfen der Konsumenten und gleichzeitig ein Wachstum durch Innovationen zu erreichen. Eine Möglichkeit die neben der Neumarkenstrategie diese Aufgabe erfüllen kann, ist die Markendehnung. Bei dieser Strategie werden neue Produkte unter der bereits etablierten Marke eines Unternehmens auf dem Markt eingeführt. Weil in der Realität ein neues Produkt immer schneller zu einer Massenware wird, ist es für Unternehmen vorteilhaft ihre vorhandene Stärke, der bereits gefestigten Marke, zum Ziel des Wachstums zu nutzen. Die neuen Produkte sollen von dem Vertrauensvorsprung, welche die betreffende Marke im Laufe der Zeit erworben hat, profitieren. Dies kann allerdings nur durch eine erfolgreiche Markendehnung erreicht werden. Auch wenn die Ausweitung einer Marke in Nachbarmärkte oder Nachbarkategorien ein geeignetes Mittel für mehr Wachstum zu sein scheint, sieht es in der Praxis häufig anders aus. „Fast drei Viertel der in den letzten Jahren neu eingeführten Produkte waren minimale Markenerweiterungen. Die meisten haben die Wachstumserwartungen nicht erfüllt.“
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsdefinition Marke
2.2 Bedeutung einer Marke
2.2.1 Bedeutung einer Marke im Unternehmen
2.2.2 Bedeutung einer Marke für Konsumenten
2.3 Begriffsdefinition und Abgrenzung der Markendehnung
2.4 Formen der Markendehnung
3 Chancen und Risiken der Markendehnung
3.1 Chancen der Markendehnung
3.2 Risiken der Markendehnung
4 Analyse zur Ermittlung von Erfolgsfaktoren der Markendehnung
4.1 Methode
4.2 Voraussetzungen der Analyse
4.3 Vergleich zweier Unternehmen
4.3.1 Unternehmen A mit Erfolg
4.3.2 Unternehmen B mit Misserfolg
4.4 Vergleichsanalyse
4.5 Ergebnisermittlung von Erfolgsfaktoren
4.6 Prüfung der Ergebnisse mit Empirischen Studien
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren einer Markendehnung, indem sie die Strategie theoretisch beleuchtet und anhand einer komparativen Analyse von zwei realen Unternehmensbeispielen (einem erfolgreichen und einem gescheiterten Fall) zentrale Einflussfaktoren identifiziert und mittels Hypothesen prüft.
- Grundlagen der Markenführung und Markendehnung
- Chancen und Risiken bei der Ausweitung von Marken
- Empirische Vergleichsanalyse von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren
- Einfluss von Zielgruppe, Image und Branchenzugehörigkeit
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
„Was nicht vorwärts gehen kann, schreitet zurück.“ Dieses Zitat von Johann Wolfgang von Goethe hat in den letzten Jahren an Bedeutsamkeit gewonnen. Denn viele Unternehmen sind der Ansicht: „Wenn man stillsteht, wird man schnell überrollt.“ Deshalb ist das Wachstum das maßgebliche Ziel, welches die meisten Unternehmen verfolgen. Den hauptsächlichen Anteil am Wachstum, hat dabei die Marke. „Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen.“ Aus diesem Grund ist in den letzten Jahren die Aufmerksamkeit auf den Vermögensgegenstand Marke stetig angewachsen.
Das im Jahr 2010 die Kaufkraft in Deutschland um 42 Euro pro Kopf zurückgehen wird, kann deshalb für viele Firmen ein Problem darstellen. Der zusätzliche Druck auf die Produkte und die Marke eines Unternehmens wird immer größer. Da in den meisten Fällen das Unternehmenswachstum nur durch gewinnbringende Markeninnovationen realisiert wird, bringen Firmen ihre neuen Produkte in kürzester Zeit auf den Markt. Aus diesem Grund kann der Konsument die Masse an Produkten und Dienstleistungen nicht mehr überschauen. Der Wettbewerb wird stetig größer und durch eine wachsende globale Entwicklung begründet und verschärft.
Hinzu kommt, dass der Konsument durch immer stärker werdende Kommunikationsmedien mit Informationen übersättigt wird. Die Herausforderung die den Unternehmen infolgedessen gegenüber steht, ist eine gefestigte Marke in den Köpfen der Konsumenten und gleichzeitig ein Wachstum durch Innovationen zu erreichen. Eine Möglichkeit die neben der Neumarkenstrategie diese Aufgabe erfüllen kann, ist die Markendehnung. Bei dieser Strategie werden neue Produkte unter der bereits etablierten Marke eines Unternehmens auf dem Markt eingeführt. Weil in der Realität ein neues Produkt immer schneller zu einer Massenware wird, ist es für Unternehmen vorteilhaft ihre vorhandene Stärke, der bereits gefestigten Marke, zum Ziel des Wachstums zu nutzen. Die neuen Produkte sollen von dem Vertrauensvorsprung, welche die betreffende Marke im Laufe der Zeit erworben hat, profitieren. Dies kann allerdings nur durch eine erfolgreiche Markendehnung erreicht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Relevanz von Markenwachstum durch Markendehnung in einem gesättigten Marktumfeld und leitet die Forschungsfrage ab.
2 Theoretische Grundlagen: Definiert den Markenbegriff sowie die Strategie der Markendehnung und grenzt diese von der Neumarkenstrategie ab.
3 Chancen und Risiken der Markendehnung: Analysiert die ökonomischen Vorteile wie Kosteneinsparungen gegenüber den Risiken wie Imageverwässerung und Kannibalisierung.
4 Analyse zur Ermittlung von Erfolgsfaktoren der Markendehnung: Führt eine methodische Vergleichsanalyse zwischen zwei Unternehmen durch, um entscheidende Erfolgsfaktoren zu identifizieren.
5 Fazit: Führt die theoretischen und praktischen Erkenntnisse zusammen und bestätigt die Relevanz von Zielgruppenidentifikation, Imagekonsistenz und Branche für den Markendehnungserfolg.
Schlüsselwörter
Markendehnung, Markenführung, Markenstrategie, Markentransfer, Imageverwässerung, Erfolgsfaktoren, Markeninnovation, Kundenloyalität, Wachstumsstrategie, Markenbekanntheit, Markenwert, Konsumentenverhalten, Dachmarkenstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg einer Markendehnung entscheiden, um Unternehmen als Entscheidungshilfe zu dienen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Markenführung, Strategien zur Markendehnung, Chancen- und Risikoanalyse sowie die Identifikation von Erfolgsdeterminanten durch reale Fallbeispiele.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Erfolgsfaktoren zu ermitteln, die den Erfolg einer Markendehnung determinieren, um hypothetische Aussagen für die Unternehmenspraxis abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Vergleichsanalyse zweier Unternehmen (einem erfolgreichen und einem gescheiterten Fall) durchgeführt, gestützt durch eine Auswertung empirischer Studien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen der Markenstrategien sowie die detaillierte Analyse und Gegenüberstellung von McDonald’s (McCafé) und HiPP (HiPP-Sport).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Markendehnung, Image, Zielgruppenidentifikation, Markenwert und Wettbewerbsfähigkeit.
Warum wird McDonald’s als Beispiel für eine erfolgreiche Markendehnung genutzt?
McDonald’s wurde gewählt, da das McCafé-Konzept als markante und erfolgreiche Strategie gilt, die 2007 für den Marken-Award in der Kategorie „Beste Markendehnung“ nominiert wurde.
Welchen Grund führt die Arbeit für den Misserfolg der Markendehnung bei HiPP-Sport an?
Der Misserfolg lag primär an der fehlenden Passung zwischen dem etablierten Image als Babynahrungshersteller und dem Angebot an Sportlernahrung, was die Zielgruppe nicht überzeugte.
Welche Rolle spielt die Branche für den Erfolg einer Markendehnung?
Die Branche ist ein zentraler Erfolgsfaktor; eine Dehnung in einer bedeutenden Branche mit hoher Nachfrage erzielt nach Ansicht der Autorin höhere Erfolgsaussichten als in weniger bedeutenden Bereichen.
Was ist das wichtigste Ergebnis der Analyse?
Die Zielgruppe, das Markenimage und die Branchenzugehörigkeit wurden als die bedeutendsten Haupteffekte für den Erfolg einer Markendehnung identifiziert.
- Arbeit zitieren
- Claudia Grodno (Autor:in), 2010, Erfolgsfaktoren der Markendehnung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/150475
