Die Einführung neuer Marken ist für Unternehmen mit extrem hohen Ausgaben verbunden. Für Unternehmen stellt sich deshalb die Frage, wie sie sich den Markteintritt erleichtern und gleichzeitig Kosten einsparen können. Eine Antwort auf diese Frage finden immer mehr bereits etablierte Unternehmen in der Strategie der Markenerweiterung. Im Zuge der Markenerweiterung nutzen die Unternehmen ihren wertvollsten Besitz, den Markennamen, als Eintrittskarte in den Markt. Um den Einfluss der Typikalität auf die Markenerweiterung zu untersuchen und um die Annahme zu prüfen, ob die Typikalität einer Marke einen negativen Einfluss auf die Markenerweiterung hat, wurde im Rahmen dieser Studie eine Markentransferstudie durchgeführt. Schließlich soll auch untersucht werden, inwiefern die Zahlungsbereitschaft und die wahrgenommen Muttermarkenqualität eine Rolle für die Markenerweiterung von generischen Marken spielen.
Inhaltsverzeichnis
1 Bedeutung generischer Marken bei Markenerweiterungen
2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Markenerweiterung
2.2 Kategorisierung und Typikalität
2.3 Generische und Prototypische Marken
2.4 Muttermarkenqualität und wahrgenommener FIT
2.5 Zahlungsbereitschaft
3 Forschungsstand
3.1 Forschungsstand Markenerweiterung
3.2 Forschungsstand Typikalität
3.3 Forschungsstand Muttermarkenqualität
4 Fragestellungen und Hypothesen
5 Methode
5.1 Untersuchungsdurchführung
5.2 Auswahl der Stiumuli
5.3 Operationalisierung
6 Ergebnisse
6.1 Rücklauf und Stichprobenbeschreibung
6.2 Skalenprüfung
6.3 Manipulationscheck der Variablen
6.4 Korrelationen und Mittelwerte
7 Diskussion und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den bisher wenig erforschten Einfluss der Muttermarkenqualität und der Typikalität auf die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten bei der Markenerweiterung generischer Marken. Ziel ist es, zu prüfen, ob generische Marken entgegen der theoretischen Annahme einer schlechteren Erweiterbarkeit aufgrund ihrer starken Assoziationen Vorteile bei der Markenerweiterung aufweisen können.
- Bedeutung generischer Marken bei Markenerweiterungen
- Kategorisierungstheorie und Typikalität von Marken
- Einfluss der Muttermarkenqualität auf den Markentransfer
- Analyse der Zahlungsbereitschaft bei Markenerweiterungen
- Empirische Markentransferstudie mittels Online-Erhebung
Auszug aus dem Buch
2.2 Kategorisierung und Typikalität
Die Kategorisierungstheorie, auch als assoziatives Netzwerkmodell bezeichnet, ist ein Ansatz der zur Beschreibung der menschlichen Informationsverarbeitung verwendet wird. Dabei liegen der Kategorisierung zwei Prinzipien zu Grunde. Zum einen das Prinzip der kognitiven Wirtschaftlichkeit. Durch ein Kategoriesystem soll mit minimalem kognitivem Aufwand ein Maximum an Informationen bereit gestellt werden. Das zweite Prinzip, „Struktur der wahrgenommen Welt“, dient der Strukturierung von Informationen (Rosch und Lloyd 1978, S.29).
Im Zusammenhang mit der Markenbekanntheit wird häufig vom assoziativen Netzwerkmodell gesprochen (Hoeffler und Keller 2003, S. 422). Mit Hilfe eines semantischen Netzwerkes, bestehend aus Verbindungen und Knoten, werden bereits erworbene emotionale und sachliche Informationen, in den Köpfen der Konsumenten gespeichert und in Kategorien eingeteilt (Keller 1993, S. 2, Esch et al. 2011, S. 198). Eine Marke entspricht dabei einem Knoten, der mit vielen weiteren Knoten in Verbindung steht (Hoeffler und Keller 2003, S.421). Die Knoten des Netzwerkes enthalten die gespeicherten Informationen und können durch äußere Reize aktiviert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Bedeutung generischer Marken bei Markenerweiterungen: Einführung in die Problematik hoher Fehlerraten bei neuen Markeneinführungen und die strategische Bedeutung von Markenerweiterungen zur Risikominimierung.
2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen: Erläuterung der Kategorisierungstheorie, der Rollen von Muttermarkenqualität und FIT für den Markentransfer sowie Definition der Zahlungsbereitschaft.
3 Forschungsstand: Überblick über existierende Studien zu Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen und dem Einfluss von Markentypikalität auf die Konsumentenbewertung.
4 Fragestellungen und Hypothesen: Herleitung der Forschungsfrage und Aufstellung der Hypothesen bezüglich des Einflusses von Markentypikalität und Muttermarkenqualität auf die Zahlungsbereitschaft.
5 Methode: Beschreibung des Forschungsdesigns der Online-Markentransferstudie, der Stimuli-Auswahl und der Operationalisierung der verwendeten Variablen.
6 Ergebnisse: Darstellung der statistischen Auswertung inklusive Reliabilitätsprüfung, Manipulationschecks, Korrelationen und der Ergebnisse der Regressionsanalyse.
7 Diskussion und Ausblick: Interpretation der Forschungsergebnisse, Vergleich mit bisheriger Literatur, Diskussion von Limitationen und Empfehlungen für zukünftige Studien.
Schlüsselwörter
Markenerweiterung, Generische Marken, Muttermarkenqualität, Typikalität, Zahlungsbereitschaft, Markenführung, Kategorisierungstheorie, Markentransfer, Konsumentenverhalten, Preis Premium, FIT, Prototypische Marken, Assoziatives Netzwerkmodell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Untersuchung befasst sich mit der Wirksamkeit von Markenerweiterungen, insbesondere wenn es sich um etablierte generische Marken handelt, und wie deren Muttermarkenqualität sowie Typikalität das Konsumentenverhalten beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert auf Markentransferstrategien, die Kategorisierungstheorie im Konsumentengedächtnis, die Bedeutung der wahrgenommenen Markenausprägung und die damit verbundene Zahlungsbereitschaft der Kunden.
Welches Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu prüfen, wie sich generische Marken im Vergleich zu nicht generischen Marken bei der Erweiterung in neue Produktkategorien schlagen, gemessen an der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten.
Welche Methodik kommt zum Einsatz?
Es wurde eine quantitative Online-Markentransferstudie mit 353 Probanden durchgeführt, basierend auf einem Between-Subject Design, bei dem verschiedene Stimuli hinsichtlich Markentypikalität und Fit bewertet wurden.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Auseinandersetzung mit der Markenführung, eine Analyse des Forschungsstandes, die Ableitung von Hypothesen sowie die detaillierte empirische Auswertung und Diskussion der Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zentrale Begriffe sind Markenerweiterung, Zahlungsbereitschaft, generische Marken, Markenqualität und die Kategorisierungstheorie.
Was ist das zentrale Ergebnis zu generischen Marken?
Entgegen der ursprünglichen Annahme zeigt die Studie, dass sich generische Marken sowohl in High-FIT als auch Low-FIT Bereichen besser erweitern lassen als nicht generische Marken.
Welche Rolle spielt die Muttermarkenqualität?
Die Untersuchung bestätigt, dass eine höhere wahrgenommene Muttermarkenqualität einen signifikant positiven Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für ein Erweiterungsprodukt hat.
Wie wirkt sich die Typikalität einer Marke aus?
Die Studie konnte keinen negativen Effekt der Typikalität nachweisen, sondern stellte fest, dass eine zunehmende Typikalität die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für die Erweiterung leicht steigert.
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- Jana Gath (Author), 2017, Der Einfluss der Muttermarkenqualität auf die Zahlungsbereitschaft von Markenerweiterungen generischer Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1504823
