Die Erstellung einer Marketingkonzeption für den Jugendtourismus

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis V

1. Einleitung

2. Der Jugendtourismus als Segment für Reiseveranstalter
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Definition des Begriffes Tourismus
2.1.2 Definition des Begriffes Jugendlicher
2.1.3 Definition des Begriffes Jugendtourismus
2.1.4 Definition des Begriffes Jugendreiseveranstalter
2.2 Der Jugendtourismus im Wandel der Zeit
2.2.1 Die Entwicklung des Jugendtourismus
2.2.2 Strukturen im Jugendtourismus
2.2.3 Reisemotive und Bedürfnisse Jugendlicher
2.2.4 Besonderheiten von Jugendreisen

3. Die Systematik einer Marketingkonzeption für Pauschalen von Jugendreiseveranstaltern
3.1 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
3.2 Marketinganalyse
3.2.1 Umfeldanalyse
3.2.2 Marktanalyse
3.2.3 Betriebsanalyse
3.2.4 SWOT-Analyse
3.3 Bildung von Marketingzielen
3.4 Bildung von Marketingstrategien
3.5 Marketing-Mix
3.5.1 Produktpolitik
3.5.1.1 Programmpolitik innerhalb der Produktpolitik
3.5.1.2 Kern- und Zusatzleistungen in der Produktpolitik
3.5.2 Kontrahierungspolitik
3.5.3 Distributionspolitik
3.5.4 Kommunikationspolitik
3.5.4.1 Corporate Identity
3.5.4.2 Werbung
3.5.4.2.1 Auswahl geeigneter Werbemittel und -formen
3.5.4.2.2 Gestaltung jugendspezifischer Werbung
3.5.4.3 Verkaufsförderung
3.5.4.4 Öffentlichkeitsarbeit
3.5.4.5 Die neuen Instrumente der Kommunikationspolitik
3.6 Marketingcontrolling

4. Erstellung einer Marketingkonzeption für die kombinierten Sport- und Sprachreisen der europartner reisen Walter Beyer GmbH
4.1 Unternehmensporträt der europartner reisen Walter Beyer GmbH
4.2 Vorgehensweise der Untersuchung
4.3 Ist-Analyse des Marketings in Hinblick auf die kombinierten Sport und Sprachreisen
4.3.1 Umfeld- und Marktanalyse
4.3.2 Betriebsanalyse
4.3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse (SWOT-Analyse)
4.4 Zielvereinbarungen für die kombinierten Sport- und Sprachreisen
4.5 Formulierung der Marketingstrategien
4.6 Marketing-Mix der kombinierten Sport- und Sprachreisen
4.6.1 Die „Sport and Talk“-Produktvariationen
4.6.2 Kontrahierungspolitik
4.6.3 Distribution
4.6.4 Kommunikationspolitik
4.6.4.1 Corporate Identity
4.6.4.2 Werbung
4.6.4.3 Verkaufsförderung
4.6.4.4 Öffentlichkeitsarbeit
4.6.4.5 Nutzungsmöglichkeiten der neuen Kommunikations­ instrumente
4.7 Marketingcontrolling der kombinierten Sport- und Sprachreisen

5. Zusammenfassung

Anhang A

Anhang B

Anhang C

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Die Strukturen im Jugendtourismus

Abb. 2: Der demografische Wandel: Unter 20-Jährige nach Altersgruppen

Abb. 3: Bevölkerungsentwicklung der einzelnen Regionen - Deutschland bis 2020

Abb. 4: Strategie-Mix im Überblick

Abb. 5: Bekanntheitsgrad der kombinierten Sport- und Sprachreisen

Abb. 6: Mögliche Sportarten in Kombination mit einer Sprachreise

Abb. 7: Impulsgeber für eine Sprachreise

Abb. 8: Alte und neue Farbgebung des Logos von europartner

Abb. 9: Beispiel für die neue Layoutgestaltung von europartner

Abb. 10: Beispiel eines Webbanners von europartner bei der SCHUL LIGA

Tab. 1: Die wichtigsten Urlaubsmotive der Jugendlichen

Tab. 2: Der Anteil des Jugendtourismus am Gesamttourismus

Tab. 3: Mögliche Bewertungsfaktoren für Jugendreiseveranstalter

Tab. 4: Beispiel für eine SWOT-Analyse

Tab. 5: Kritik der Jugendlichen an Jugendwerbung

Tab. 6: Erwartungshaltung der Jugendlichen an Werbung

Tab. 7: Zusammenfassung der Ergebnisse der Umfeld- und Marktanalyse

Tab. 8: SWOT-Analyse der kombinierten Sport- und Sprachreisen

Tab. 9: Zielvereinbarungen für die kombinierten Sport- und Sprachreisen

1. Einleitung

„Meinem Sohn hat alles an der Reise gefallen und er hat sich sehr wohl gefühlt. Der Reiseveranstalter ist super! Die Reiseleiter sind überaus freundlich und immer für die Teilnehmer da. Sie hören sich alle Leiden und Sorgen an und nehmen sich diese ans Herz. Außerdem war das Programm abwechslungsreich und auch die Auswahlmöglichkeiten waren auf alle Teilnehmer angepasst. Mein Sohn würde am liebsten noch ein drittes und viertes Mal mitfahren.“^[1]

Erhält ein Jugendreiseveranstalter ein Feedback wie dieses, kann er sicher sein, dass er seinen Auftrag, den Kundenbedürfnissen bestmöglich nachzu­kommen, bei dieser Reise erfüllt hat. Doch bis dieses Ziel erreicht wird, gilt es einen langen Weg zu bestreiten, der durch strategisches und zielgerichtetes Vorgehen geebnet werden muss. In diesem Zusammenhang ergeben sich die Fragen, welche Bedürfnisse die Kunden überhaupt haben und wie dementspre­chend Produkte entwickelt und auf dem Markt positioniert werden können. Zu­dem müssen geeignete Wege zum Endkunden gefunden werden. Gerade auf­grund des steigenden Wettbewerbdrucks und der hohen Informationsflut, die täglich auf die Endkunden einströmt, stellt eine erfolgreiche Profilierung für Un­ternehmen eine zunehmende Herausforderung dar.

In den vergangenen Jahren ist das Segment der Jugendlichen immer attraktiver für viele Unternehmen geworden, was mit der beachtlichen finanziellen Ausstat­tung der heutigen Jugend begründet werden kann. Zudem stellen die Jugendli­chen von heute auch eine wichtige Bedeutung als Konsumenten von morgen für die Wirtschaft dar. Umso erstaunlicher ist es, dass dem Marketing für Ju­gendliche in der Fachliteratur bislang relativ wenig Beachtung geschenkt wurde. Dies mag daran liegen, dass diese Zielgruppe sehr komplex und heterogen ist und sich Trends bei der Jugend schnell ändern. Auch im Bereich Tourismus wird von entsprechenden Fachorganisationen beklagt, dass die Datenlage zum Thema Jugendreisen unzureichend ist.

Die vorliegende Arbeit wurde unter der Zielsetzung verfasst, eine erfolgverspre­chende Marketingkonzeption für den Jugendtourismus anzufertigen. Entspre­chend dieser Themenstellung wurde versucht, sich der Problematik aus ver­schiedenen Blickwinkeln der Literatur und der Sicht von Eltern und Experten zu nähern, um daraufhin Rückschlüsse für ein weiteres marketingtechnisches Vor­gehen ziehen zu können.

Thematisch ist die Arbeit in fünf Abschnitte gegliedert. Während das erste Kapi­tel in kurzer Form in die Thematik einführt, werden im folgenden Teil die rele­vanten Begriffe für die Arbeit definiert und ein Einblick in den Jugendtourismus im Wandel der Zeit gegeben.

Das dritte Kapitel behandelt die theoretische Vorgehensweise zur Erstellung eines Marketingkonzeptes für den Jugendtourismus. Neben einer ausführlichen Analysephase umfasst dies die Festlegung von möglichen Zielen, Strategien und operativen Schritten im Marketing-Mix.

Im vierten Kapitel werden die theoretisch gewonnen Erkenntnisse auf das Mar­ketingkonzept für die kombinierten Sport- und Sprachreisen der europartner reisen Walter Beyer GmbH, einem der größten deutschen Spezialveranstalter von Sprachreisen für Kinder und Jugendliche, angewendet. Eine Elternbefra­gung, ein Expertengespräch sowie diverse Daten verschiedener Quellen dienen als Grundlage für die Marketinganalyse. Daraufhin werden geeignete Ziele und Strategien für die kombinierten Sport- und Sprachreisen abgeleitet. Eine Dar­stellung möglicher Produktvarianten und Vertriebswege werden im Marketing­Mix behandelt. Des Weiteren werden die Preispolitik und Kommunikationsin­strumente festgelegt und die Funktion des Marketingcontrollings geschildert.

Abschließend erfolgt im fünften Kapitel eine Zusammenfassung der behandel­ten Thematik.

2. Der Jugendtourismus als Segment für Reiseveranstalter

2.1 Begriffsdefinitionen

In der Literatur sind unterschiedliche Definitionen zu den Begriffen Tourismus, Jugendlicher, Jugendtourismus sowie Jugendreiseveranstalter zu finden. Eine Auswahl der jeweiligen Definitionen wird in den folgenden Unterkapiteln vorge­stellt, um daraufhin geeignete Begriffserläuterungen für den Rahmen dieser Arbeit festzulegen.

2.1.1 Definition des Begriffes Tourismus

Kaspar definiert Tourismus als „die Gesamtheit der Beziehungen und Erschei­nungen, die sich aus der Ortsveränderung und dem entsprechenden Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher und dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist."^{[2] [3]}

Dagegen beschreibt die World Tourism Organization (WTO) den Begriff Tou­rismus als „die Aktivitäten von Personen, die sich an Orte außerhalb ihrer ge­wohnten Umgebung begeben und sich dort nicht länger als ein Jahr zu Freizeit-, Geschäfts- und anderen Zwecken aufhalten, wobei der Hauptreise­zweck ein anderer ist als die Ausübung einer Tätigkeit, die vom besuchten Ort aus vergütet wird.

Freyer versteht unter dem Begriff Tourismus den „vorübergehende(n) Orts­wechsel von Personen, wobei eine unterschiedlich weite Abgrenzung des Beg­riffes, je nach Entfernung (Ort), Dauer (Zeit) oder Anlass (Motiv) des Reisens erfolgt."^[4]

Aus den o. g. Definitionen geht hervor, dass sich der Begriff Tourismus auf das kurzzeitige Verlassen des dauerhaften Wohnsitzes und allen damit zusammen­hängenden Erscheinungen bezieht. Die Angaben über Reisedauer sowie Zweck des Aufenthaltes sind hingegen unterschiedlich präzise. So kann sich die übliche Reisedauer in einer Spanne von einem Tag bis zu einem Jahr be­wegen. Neben Freizeit- und Vergnügungsreisen können dem modernen Tou­rismus auch Geschäftsreisen, Kuraufenthalte und Verwandten- und Bekannten­besuche zugeordnet werden.^[5]

2.1.2 Definition des Begriffes Jugendlicher

Als zentraler Rollenträger dieser Arbeit soll an dieser Stelle der Begriff des Ju­gendlichen^[6] näher definiert werden. Hierzu gibt es verschiedene Ansätze.

Entwicklungspsychologisch umschreibt die Jugendphase einen Zeitraum, in der die Person nicht mehr Kind, aber auch noch kein Erwachsener ist. Eine eindeu­tige Abgrenzung dieser Phase gestaltet sich schwierig,^[7] da große Unterschiede in der körperlichen, seelischen und geistigen Entwicklung des Einzelnen vorlie­gen.^[8] Gekennzeichnet ist die Jugendphase durch voranschreitende Unabhän­gigkeit von Eltern und Autoritäten und den damit entstehenden neuen Entwick­lungsmöglichkeiten und Entwicklungsaufgaben.^[9]

Des Weiteren wird der Jugendbegriff im Marketingkontext verwendet, bei dem ein bestimmter Lebensstil umschrieben wird.^[10] Diesem Lebensstil können Men­schen unterschiedlichen Alters zugeordnet werden. Jung ist demnach, wer sich jung fühlt, somit wird „Jugendlichkeit (...) in hohem Maße Werbeträger ver­schiedenster Konsumartikel.“^[11] Dieses Verständnis des Begriffes Jugend ist für die vorliegende Arbeit jedoch nicht sehr hilfreich.

Hingegen erscheint die Definition nach dem deutschem Recht im behandelten Rahmen zweckmäßiger zu sein, nach der der Jugendliche 14, aber noch nicht 18 Jahre alt ist.^[12] Das Besondere an dieser Definition ist die Tatsache, dass mit Vollendung des 18. Lebensjahres die Volljährigkeit erreicht ist, folglich ist der

Jugendliche minderjährig und durch diverse Gesetze geschützt. Relevant für das Jugendreisen sind insbesondere die Aspekte Aufsichtspflicht sowie die be­schränkte Geschäftsfähigkeit Minderjähriger.^[13] Auf diese Definition des Jugend­lichen wird in der vorliegenden Arbeit Bezug genommen.

2.1.3 Definition des Begriffes Jugendtourismus

Vielfältige Angebotsformen von Jugendreisen führen zu einem unterschiedli­chen Verständnis des Begriffes Jugendtourismus, was eine eindeutige Definiti­on schwierig gestaltet.^[14] Eine allgemeingültige Definition ist weder durch das Alter, die Organisationsform, den Veranstalter, den Inhalt der Reise noch über die angestrebten Lernziele oder Lernerfolge möglich. Jedoch kann der Jugend­tourismus allgemein als „Oberbegriff aller Reisen junger Leute im Kreise Gleichgesinnter"^[15] beschrieben werden.

Eine weitere Definition des Begriffes Jugendtourismus „bezieht sich auf diejeni­gen touristischen Unternehmungen, an denen Kinder und Jugendliche teilneh­men, denen als Zielgruppen altersspezifische Inhalte und Formen des Reisen offeriert werden."^[16]

Für den fortlaufenden Kontext dieser Arbeit wird der Begriff Jugendtourismus an dieser Stelle weiter eingegrenzt. Als Altersbeschränkung soll die rechtliche De­finition des Jugendlichen von 14 bis 17 Jahren genügen. Andere Definitionen, die das Jugendalter nach oben ausdehnen, berücksichtigen nicht die Beson­derheiten Minderjähriger. Außerdem soll die Reisedauer auf maximal vier Wo­chen beschränkt werden, um längere Auslandsaufenthalte, wie dies beispiels­weise bei einem ausländischen Highschool-Jahr der Fall wäre, auszuschließen. Ebenso sollen entlohnte Reisen definitorisch ausgegrenzt werden.

2.1.4 Definition des Begriffes Jugendreiseveranstalter

Pompl definiert den Begriff Reiseveranstalter als einen „...Betrieb, der eigene und fremde touristische Dienstleistungen sowie gegebenenfalls Sachleistungen zu einem neuen, eigenständigen Produkt verbindet und dieses in eigenem Na­men, auf eigenes Risiko und auf eigene Rechnung anbietet. Zu den Veranstal­terprodukten zählen neben der „klassischen" Pauschalreise (mindestens zwei aufeinander abgestimmte Reisedienstleistungen, katalogmäßig angeboten, Ge­samtpreis) auch die Teilpauschalreise (z. B. Ferienwohnung), die teilgefertigte und kundenbestimmte Reise."^[17] Ähnliche Definitionen finden sich auch in ande­ren Quellen wieder.^[18]

In der vorliegenden Arbeit ist im Zusammenhang mit Jugendreisen von Pau­schalreisen die Rede, die von einem Reiseveranstalter ausschließlich für Ju­gendliche angeboten werden. Der Reiseveranstalter verbindet dementspre­chend mindestens zwei Dienstleistungen, die zu einem Gesamtpreis verkauft oder zum Verkauf angeboten werden. Diese Reise schließt mindestens eine Übernachtung ein.

2.2 Der Jugendtourismus im Wandel der Zeit

2.2.1 Die Entwicklung des Jugendtourismus

Erste nennenswerte Entwicklungen im Jugendtourismus sind nach Ende des Zweiten Weltkrieges zu verzeichnen. Anfang der 50er Jahre, als sich die Ju­gendreiseorganisationen in Westdeutschland formierten, dienten die Inlandsrei­sen vorrangig dem Ziel der gesundheitlichen Förderung.^[19] Jugendauslandsrei­sen dagegen wurden gefördert, um nach der Zeit des Nationalsozialismus einen Beitrag zur Völkerverständigung zu leisten. Gerade für eine exportorientierte Volkswirtschaft waren und sind zahlreiche internationale Kontakte notwendig. Auslandsreisen waren zu diesem Zeitpunkt relativ teuer und die breiten Schich­ten der Bevölkerung reiseunerfahren. Aus diesem Grund hatte der eingeführte Sozialtourismus seine Berechtigung, denn mittels Subventionen wurde es auch einkommensschwachen Teilnehmern und anderen Sozialbenachteiligten er­möglicht, eine Reise zu unternehmen.^[20] Das überschaubare Angebot war dem­entsprechend geprägt von kommunalen Maßnahmen der Jugendämter, den regionalen kirchlichen Anbietern sowie den verschiedenen gemeinnützigen Verbänden.^[21]

Als Antwort auf die strikte Pädagogik und Bildungsarbeit der Verbände und als Nachwirkung der 68er-Bewegung entstanden in den 70er und 80er Jahren zahl­reiche Neugründungen, die die Jugendlichen stärker in den Mittelpunkt der Ju­gendreiseaktivitäten stellten.^[22] Ziel des neuen Modells war eine selbstorgani­sierte Form des Jugendreisens, „deren Merkmale Selbstverwaltung, demokrati­sche Entscheidung, hohes Bildungsniveau, niedriges Ausgabenniveau, etc." waren.^[23] Allerdings kann dieses Modell der sogenannten „alternativen Jugend­reise“ als wirtschaftlich gescheitert gesehen werden, da die Nachfrage nach Selbstorganisation nicht ausreichend vorhanden war und es seitens der Anbie­ter oft an ausreichender Professionalisierung mangelte.^[24]

Zu Beginn der 80er Jahre begann eine erneute Veränderung der Jugendreise­branche. Aufgrund der hohen Akademikerarbeitslosigkeit entstanden zunächst kleine Vereine, gegründet von arbeitslosen Sozialarbeitern, Lehrern und Päda­gogen. Diese hatten die Ambitionen ihr Engagement umzusetzen, aber auch ihre eigene Existenz jenseits der eingeführten Verbände aufzubauen.^[25] Da die immer knapper werdenden öffentlichen Zuschüsse zumeist schon an die etab­lierten Verbände vergeben waren, mussten die neuen Anbieter wirtschaftlich tragfähig arbeiten. Wichtiger als Ideologien wurden für die neuen Anbieter da­her die Bedürfnisse der Reiseteilnehmer.^[26] Der Abbau von öffentlichen Subven­tionen seit den 70ern und die Verstärkung marktfinanzierter Jugendreiseange­bote hängen dabei eng zusammen.^[27] Opaschowski schreibt zu diesem Thema: „Aus kommunalen „Stadtranderholungen“ und „Kindlandverschickung“ ist der kommerzialisierte Jugendtourismus, aus der Jugendbetreuung die Sicherstel­lung der Kundenzufriedenheit geworden. Und die ehemalige „Spielwiese für die Erwachsenen" gleicht mehr einem Marktplatz, auf dem die Gesetze von Er- wachsenen gelten und in Anspruch genommen werden."^[28]

Besonders im Bereich der Qualitätsentwicklung hat sich bei den Anbietern von Jugendreisen seit den 80er Jahren viel getan. Auf Kundenseite haben sich die gestiegene Reiseerfahrung, die Selbstsicherheit beim Reisen, das erhöhte An­spruchsdenken und vor allem die finanzielle Ausstattung der Jugendlichen auf dem Markt bemerkbar gemacht.^[29]

2.2.2 Strukturen im Jugendtourismus

Wie im vorangegangenen Kapitel beschrieben, war die Entwicklung des Ju­gendtourismus zunächst durch gemeinnützige Jugendreiseorganisationen so­wie internationale Jugendaustauschprogramme geprägt. Bis heute bestehen jene Austauschprogramme sowie gemeinnützige Verbände und Vereine, die Jugendreisen organisieren. Diese Organisationen gehören zum Teil der Kinder- und Jugendhilfe an, die von der Bundesregierung gefördert wird. Sie sind ein­deutig dem Jugendtourismus zuzuordnen, auch wenn in der Praxis manchmal die Ansicht vertreten wird, dass sich der Begriff Jugendtourismus nur auf ge­werbliche Unternehmen bezieht,^[30] d. h. auch nicht-gewerbliche Anbieter bün­deln Pauschalreisen im Sinne des Reiserechts und können folglich als Reise­veranstalter mit allen reiserechtlichen Konsequenzen belangt werden.^[31]

Im Verhältnis zu allen Jugendauslandsreisen nehmen gemeinnützige Anbieter im Vergleich zu den gewerblichen Veranstaltern lediglich eine marginale Stel­lung ein.^[32] Zudem nimmt die quantitative Bedeutung der Anbieter im Rahmen der Kinder- und Jugendhilfe selbst stetig ab.^[33]

Der größte Teil des Jugendtourismus ist demzufolge von gewerblichen Anbie­tern geprägt. Bemerkenswert ist, dass keiner der bekannten Großveranstalter, wie TUI oder Neckermann, betreute Reisen für alleinreisende Minderjährige anbietet.^[34] Der Markt ist dagegen von unzähligen kleinen und mittelgroßen An­bietern dominiert, welche sich ausschließlich auf den Jugendtourismus speziali­siert haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Wichtigste Plattform für den Bereich Jugendtourismus stellt das BundesForum Kinder- und Jugendreisen e. V. dar, welches aus Mitteln des Bundes unterstützt wird. In dieser Fachorganisation sind bundesweite Dachverbände, Träger der kirchlichen Jugendferienwerke, die Deutsche Sportjugend sowie kommerzielle und gemeinnützige Reiseveranstalter zusammengeschlossen.^[35] Gemeinsame Ziele sind insbesondere die Stärkung und Qualitätssicherung von Kinder- und Jugendreisen.

In der zweitgrößten Fachorganisation im Jugendtourismus „Reisenetz e. V.", dem deutschen Fachverband für Jugendreisen, arbeiten seit über 20 Jahren kommerzielle und gemeinnützige Organisationen aus dem In- und Ausland partnerschaftlich zusammen. Somit ist das Reisenetz „das aktivste und größte Netzwerk im Bereich Jugendreisen in Deutschland und trägt mit seiner hetero­genen Mitgliederstruktur umfassend zur Professionalisierung des Jugendrei- sens bei."^[36]

Der Verein transfer e. V. ist den anerkannten Trägern der freien Kinder- und Jugendhilfe zuzuordnen. Dieser ist u. a. an der Mitgestaltung des Kinder- und Jugendreisens in deren Inhalte und Strukturen beteiligt. Themen wie interkultu­relle Verständigung, soziale und ökologische Verantwortung oder Wohlbefinden und Gesundheit stehen bei dem Verein im Mittelpunkt.^[37]

Die Bundesregierung spricht sich insgesamt für die Stärkung des Marktseg­ments Jugendtourismus unter gleichberechtigter Einbindung gewerblicher und gemeinnütziger Unternehmen aus.^[38] Einige gewerbliche Anbieter sehen dage­gen seit Jahren die Förderung von Jugendarbeit in diesem Bereich als überflüs­sig an.^[39]

2.2.3 Reisemotive und Bedürfnisse Jugendlicher

In den letzten Jahrzehnten ist mehr und mehr die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt des Jugendtourismus gerückt. Strikte Pädagogik und die Vermitt­lung von Wertvorstellungen sind nicht mehr als zeitgemäßer Sinn und Zweck für Jugendreisen zu bewerten. Um zu erfahren, wie die Jugendlichen in der heuti­gen Zeit zufrieden gestellt werden können, werden im Folgenden die Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe analysiert.

In der Regel hat ein Urlauber ein ganzes Bündel von Bedürfnissen, Erwartun­gen und Motiven. Diese können individuell ganz unterschiedlich strukturiert sein.^[40] Erste Untersuchungen zum Thema Reisemotive fanden bereits in den 50er Jahren statt. Die Ergebnisse der Untersuchungen wurden bislang immer wieder bestätigt. Demnach lassen sich die Reisemotive von Jugendlichen in folgende sieben Motivgruppen zusammenfassen:

1. Unabhängigkeit, Befreiung von Bindungen:^[41]

Dies gilt insbesondere für das Motiv „Ablösung vom Elternhaus". Der Jugendli­che möchte einen Freiraum von der Kontrolle der Eltern und anderer Erwach­sener. Eine Urlaubsreise bietet die Chance, sich aus dem Umfeld zu lösen, vor­ausgesetzt es gibt keine „Aufsichtspersonen" die Forderungen und Wertungen der Erwachsenengeneration vertreten. Diese Freiheit ermöglicht dem Jugendli­chen Raum zur Selbstentfaltung.

2. Kontakte mit Gleichaltrigen:^[42]

Bei Jugendreisen ist das Kontaktstreben besonders charakteristisch. Aus ent­wicklungspsychologischer Sicht ist dies dadurch zu erklären, dass Jugendliche im Jugendalter ausprobieren möchten, wie sie auf andere wirken und wie sie sich anderen gegenüber verhalten können. Sie sind demnach auf der Suche nach Selbstbestätigung, welche sie am ehesten bei Gleichaltrigen, sogenann­ten „Peers" finden.

3. Erfahrungen sammeln, den Horizont erweitern:^[43]

Jugendliche möchten Erfahrungen im Umgang mit anderen Menschen sam­meln. Zudem möchten sie Neues über andere Länder und Leute lernen.

4. Erwachsen sein wollen, ernst genommen werden:^[44]

Oft fühlen sich Jugendliche von den Erwachsenen nicht ernst genommen. Es entsteht der Wunsch mit Gleichaltrigen zu verreisen, um zu beweisen, dass auch sie wie Erwachsene leben können, dabei lässt sich die Vorstellung des Erwachsenenlebens am besten auf einer Urlaubsreise verwirklichen.

5. Bewährung und Abenteuer:^[45]

Das Reisen ins Unbekannte kann als Chance gesehen werden, sich selbst zu beweisen und auf eigenen Füßen zu stehen.

6. Erlebnishunger:^[46]

Bedeutsamste psychologische Ursache für den Reisewunsch stellt im Gegen­satz zu den Älteren der Erlebnisdrang dar. Jugendliche suchen nach starken Reizen, einer Fülle von Eindrücken. Sie wollen etwas erleben, viel Spaß haben, sich nie langweilen und immer Abwechslung geboten bekommen. Dieses kann psychisch (z. B. in der Auseinandersetzung mit den Mitmenschen) oder phy­sisch (z. B. beim Sport) geschehen.

7. Erholung und Entspannung:^[47]

Auch Jugendliche können sich erschöpft vom Alltag fühlen und haben die Mög­lichkeit im Urlaub neue Kräfte zu sammeln und Zwängen zu entfliehen.

Die sechs erstgenannten Urlaubsmotive stehen eigentlich nicht unabhängig voneinander, sondern stellen verschiedene Seiten eines einheitlichen Entwick­lungsprozesses zum Erwachsenen dar.^[48] Für Jugendliche im Alter von 14 bis 17 Jahren stehen Themen wie die Auseinandersetzung mit der Entwicklung der eigenen Persönlichkeit, Entwicklung von Selbstständigkeit, Selbstsicherheit und Selbstkontrolle sowie der Aufbau sozialer Kompetenz im Vordergrund.^[49] Eine zeitlich begrenzte Ablösung des Jugendlichen von der Familie durch eine Reise kann diese Entwicklungsaufgaben fördern.^[50]

Die soeben beschriebenen Motivgruppen finden sich bis heute in der Motiv­struktur der jugendlichen Reisenden wieder, lediglich die Wertstellung der ein­zelnen Motive variiert im Wandel der Zeit. Prinzipiell ist anzumerken, dass in der Motivstruktur erhebliche Unterschiede zwischen dem durchschnittlichen Reisenden und dem jugendlichen Touristen bestehen, wie die Reiseanalyse der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (F.U.R) von 2003 belegt (siehe Tab. 1).

Obwohl die Jugendlichen und die „Durchschnittstouristen“ von den zehn wich­tigsten Motiven sechs gemeinsam haben, wurden die Prioritäten der Motive an­ders gesetzt. Der Vergleich zeigt, dass jugendliche Urlaubsreisende i. d. R. of­fener, interessierter und zugänglicher für Neues sind als der durchschnittliche Tourist. Zudem scheinen die Motive eher ich-bezogener Art zu sein (z. B. Ver­gnügen, Zeit haben), diese sind sogar noch stärker vertreten als die Erlebnis­motive (z. B. viel erleben, viel Abwechslung). Urlaubszweck der Jugendlichen ist es demnach vorrangig Spaß zu haben, während die Erwachsenen den Ur­laub als Quelle der Erholung und Regeneration sehen.^[51] Dabei ist Spaß bei den Jugendlichen nicht mit Zeitvertreib und Vergnügungssucht gleichzusetzen, son­dern in erster Linie mit Offenheit und der Freiwilligkeit etwas zu tun.^[52]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Die wichtigsten Urlaubsmotive der Jugendlichen Quelle: F.U.R, 2003, S. 16

Des Weiteren schätzen Jugendliche mehr Motive als für sie „besonders wichtig" ein als der Bevölkerungsdurchschnitt. Eine überdurchschnittlich wichtige Rolle im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung spielen diese Reisemotive:^[53]

- Flirt und Erotik: 32 % (gesamt: 10 %)
- Etwas für die Schönheit tun, braun werden: 30 % (gesamt: 17 %)
- Aktiv Sport treiben: 17 % (gesamt: 8 %)
- Auf Entdeckung gehen, ein Risiko auf sich nehmen: 16 % (gesamt: 8 %)

Unterschiedliche Ausprägungen der Motivmerkmale können z. B. nach Alter, Geschlecht, Soziallage oder Schulbildung variieren.^[54] Motive lassen sich dem­nach nicht für alle Jugendlichen pauschalisieren. Die Nachfrage nach heteroge­nen Reiseformen wie Sprachreisen, Sportreisen, Party- oder Cluburlaub un­terstreichen diese Aussage. Aus diesem Grund sollten Reisen so weit wie mög­lich individuell den Interessen der Jugendlichen angepasst werden. So sollten z. B. die Reiseleiter vor Ort die Wünsche und Bedürfnisse der Teilnehmer für die Freizeitgestaltung berücksichtigen. Klar ist, Anbieter, die die Bedürfnisse der Jugendlichen nicht kennen, können sie auch nicht zufrieden stellen und somit auf langfristige Sicht nicht auf dem Markt bestehen bleiben.

2.2.4 Besonderheiten von Jugendreisen

Das Ziel der größtmöglichen Kundenzufriedenheit ist noch nicht erreicht, wenn die Erwartungen der Jugendlichen erfüllt oder sogar übererfüllt wurden. Als wichtige Rollenträger im Jugendtourismus müssen auch die Eltern mit ihren Wünschen berücksichtigt werden. Diese sind sowohl bei der Reiseentscheidung als auch bei der Qualitätsbeurteilung am Reiseprozess beteiligt.54^[55] So können sich die Erwartungshaltungen der Eltern erheblich gegenüber denen der Kinder unterscheiden. Aufgabe des Jugendreiseveranstalters ist es, diese unterschied­lichen Erwartungen auszubalancieren mit dem Ziel alle Beteiligten zufrieden zu stellen.

Der Umgang mit minderjährigen Reisekunden weist Besonderheiten auf, da aufgrund der beschränkten Geschäftsfähigkeit der Jugendlichen die Reise der elterlichen Zustimmung bedarf.^[56] Demzufolge sind die Eltern die eigentlichen Vertragspartner des Reiseveranstalters.^[57] In der Praxis ist dies von relevanter Bedeutung, wenn z. B. ein Reisemangel während der Reise auftritt und eine entsprechende Kompensation zwischen dem Reiseveranstalter und dem Ju­gendlichen vereinbart wird. Einer solchen Kompensation können die Eltern bis einem Monat nach dem Reiseende im Sinne des Reisevertragsrechts wider­sprechen, da alle vom Reisevertrag abweichenden Regelungen und Abspra­chen ohne das Einverständnis der Eltern unwirksam sind.^[58]

Eine weitere rechtliche Besonderheit von minderjährigen Reisenden ist die Übertragung der elterlichen Aufsichtspflicht auf den Reiseveranstalter,^[59] der diese wiederum auf seine Erfüllungsgehilfen - also vorrangig den Jugendreise­leitern - überträgt. Die Aufsichtspflicht beinhaltet einen Erziehungsauftrag, wel­cher z. B. die Vermeidung von Gefahrenquellen und Warnung vor Gefahren umfasst. Aufsichtspflichtige Personen haben demnach die Verpflichtung dafür zu sorgen, dass die ihnen zur Aufsicht anvertrauten Minderjährigen selbst nicht zu Schaden kommen und auch keinen anderen Personen Schaden zufügen. Im Rahmen der Aufsichtspflicht spielt außerdem die Einhaltung des Jugendschutz­gesetzes^[60] eine relevante Rolle. Hiernach ist z. B. der Konsum von Tabak oder der Aufenthalt in Nachtbars untersagt.

Die Kündigung aus verhaltensbedingten Gründen stellt in der Praxis eine weite­re Besonderheit bei Jugendreisen dar. Durch die Allgemeinen Geschäftsbedin­gungen behalten sich die Jugendreiseveranstalter i. d. R. vor, Jugendliche bei groben Verstößen gegen Gesetze oder unzumutbarem Verhalten auf Kosten des Reisenden von der Reise auszuschließen.

Für die Bewältigung der besonderen Aufgaben und Pflichten, die im Rahmen einer Jugendreise entstehen, wird geschultes Personal seitens des Reisever­anstalters benötigt. Jedoch gibt es keine eindeutigen Regelungen bzw. Ver­pflichtungen, speziell ausgebildetes (Betreuungs-) Personal bei Jugendreise­veranstaltern zu beschäftigen. Spezielle Qualifikationen sind jedoch für den Einsatz von Jugendreiseleitern sehr wichtig, so z. B. ein Erste-Hilfe-Kurs, nach­weisbare Erfahrung mit Jugendlichen sowie eine Schulung durch das Unter­nehmen.^[61] Qualitätsstandards zum Thema Jugendreisebetreuung werden vom BundesForum definiert. Darüber hinaus können sich seit 2007 Jugendreisever­anstalter mit dem Siegel „Qualitätsmanagement Kinder- und Jugendreisen - Rahmenbedingungen Reisebegleitung“ vom BundesForum zertifizieren las­sen.^[62]

3. Die Systematik einer Marketingkonzeption für Pauschalen von Jugendreiseveranstaltern

3.1 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings

Der Grundgedanke des Marketings befasst sich mit der konsequenten Ausrich­tung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.^[63] Da die Markt- und Umweltbedingungen komplex und die Entscheidungsalternativen vielfältig sind, ist ein planvolles Agieren im Marketing notwendig.^[64] Im Gegen­satz zum Marketing für materielle Güter erfordern die besonderen Eigenschaf­ten von Dienstleistungen eine differenzierte Denk- und Handlungsweise.

Dienstleistungen sind immaterielle Güter, d. h. das Touristik-Produkt ist nicht greifbar und kann im Gegensatz zu materiellen Gütern vor dem Kauf nicht be­trachtet oder ausprobiert werden.^[65] Die Tatsache, dass der Käufer somit ein gewisses Risiko eingeht, stellt hohe Anforderungen an die Kommunikation.^[66] Im Gegensatz zu standardisierten maschinell gefertigten Produkten ist die touristi­sche Dienstleistung zudem sehr heterogen. So verläuft jede Erstellung einer Dienstleistung in Abhängigkeit vom Verhalten und Anspruchsdenken des ein­zelnen Kunden sowie von der tagesabhängigen Stimmung und Motivation der Mitarbeiter unterschiedlich ab.^[67] Um Qualitätsschwankungen zu vermeiden, ist daher ein gut ausgebildetes Personal unerlässlich. Des Weiteren ist eine Dienstleistung nicht lager- oder transportfähig und somit vergänglich. Zur Erzie­lung einer optimalen Kapazitätsauslastung ist aus diesem Grund eine hohe Fle­xibilität der Angebots- und Preispolitik erforderlich.^[68]

Bei der Erstellung einer Marketingkonzeption sollten diese genannten Faktoren berücksichtigt und entsprechend der Kundenbedürfnisse umgesetzt werden.

3.2 Marketinganalyse

Ein Marketingkonzept setzt eine ausreichende Informations- und Analysephase voraus, um letztendlich Entscheidungen besser treffen zu können. Diese soge­nannte „Ist-Analyse" lässt sich in drei wesentliche Überlegungen aufteilen:^[69]

- Die Umfeldanalyse setzt sich mit den allgemein gesellschaftlichen Da­ten und Trends auseinander, die marketingrelevante Einflüsse haben.
- Die Marktanalyse informiert über die Nachfrager und Konkurrenten auf dem relevanten Markt.
- In der Betriebsanalyse werden die Stärken und Schwächen des jeweili­gen Betriebes ermittelt.

Im Rahmen der nachfolgenden Untersuchung werden jeweils die Methoden dieser einzelnen Teilanalysen kurz vorgestellt, um im Anschluss daran den deutschen Jugendreisemarkt einer differenzierten Betrachtung unterziehen zu können.

3.2.1 Umfeldanalyse

Der Tourismus ist Teil eines komplexen Gesamtsystems, in dem sich viele Fak­toren gegenseitig bedingen. So nehmen Politik, Wirtschaft, technologischer Fortschritt, soziales sowie ökologisches Umfeld Einfluss auf den Tourismus und umgekehrt.^[70] Die Umfeldanalyse hat zum Ziel diese Einflussfaktoren näher zu beleuchten und zukünftige Entwicklungen abzuschätzen. Dies wird generell mit Hilfe systematischer und kreativer Verfahren durchgeführt. Systematische Ver­fahren (Trendexpolationen, Regressions- und Korrelationsanalysen, Multivaria­te Verfahren, Frühwarnsysteme) basieren auf mathematisch darstellbare Zu­sammenhänge der untersuchten Größen, die auf die Gegenwart und Zukunft hochgerechnet werden.^[71] Kreative Verfahren (Expertenbefragungen, Reprä­sentativbefragungen, Szenario-Technik) können insbesondere qualitative Ent-wicklungen berücksichtigen, hierbei werden i. d. R. fachliche Erfahrungen und Sachinformationen mit Phantasie, Wertungen und Kreativität verbunden.^[72]

[...]

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^[1] Leicht verändertes Zitat einer Mutter aus der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Eltern­befragung.

^[2] Kaspar, 1996, S. 16

^[3] WTO zitiert nach Opaschowski, 2002, S. 21 f.

^[4] Freyer, 2007, S. 4

^[5] vgl. Freyer, 2007, S. 4

^[6] Nachfolgend wird aus Vereinfachungsgründen der maskuline Begriff für männliche und weibli­che Personen verwendet.

^[7] vgl. Porwol, 2000, S. 50

^[8] vgl. Hartmann, 1975, S. 9

^[9] vgl. Thomas / Chang / Abt, 2007, S. 43

^[10] vgl. Porwol, 2000, S. 50

^[11] Porwol, 2000, S. 50

^[12] gemäß § 7 Abs. 1 Nr. 2 SGB VIII

^[13] gemäß § 106 BGB

^[14] vgl. Dettmer / Glück / Hausmann u. a., 2000, S. 75

^[15] HC Dettmer / Glück / Hausmann u. a., 2000, S. 76

^[16] vgl. Pöggeler, 1992, S. 527

^[17] Pompl, 1996, S. 3

^[18] vgl. Opaschowski, 2002, S. 25, Porwol, 2000, S. 61 sowie Kirstges, 2000, S. 158

^[19] vgl. Schmeer-Sturm, 1997, S. 31

^[20] on vgl. RUF Jugendreisen Trend Touristik GmbH a: http://www.ruf-jugendreisen.de/gfx/presse/IntJugendarbeit2003.pdf, S. 1

^[21] vgl. Porwol, 2000, S. 25

^[22] Porwol, 2000, S. 27

^[23] Steinecke zitiert nach Porwol, 2000, S. 27

^[24] vgl. Porwol, 2000, S. 29 f.

^[25] vgl. Müller, 1997, S. 94

^[26] vgl. RUF Jugendreisen Trend Touristik GmbH a: http://www.ruf-jugendreisen.de/gfx/presse/IntJugendarbeit2003.pdf, S. 2

^[27] vgl. Korbus / Nahrstedt, 1997, S. 19

^[28] Opaschowski, 2002, S. 71

^[29] vgl. Seeliger, 1997, S. 46

^[30] vgl. Pothmann, 2003, S. 3

^[31] vgl. Au, 1997, S. 131-137

^[32] vgl. RUF Jugendreisen Trend Touristik GmbH a http://www.ruf-jugendreisen.de/gfx/presse/IntJugendarbeit2003.pdf, S. 3

^[33] vgl. Pothmann, 2003, S. 55

^[34] vgl. Kosmale, 2003, S. 10

^[35] vgl. BMWi, 2008, S. 47

^[36] Das Reisenetz e. V. a: http://www.reisenetz.org/1-0-REISENETZ.html

^[37]

transfer e. V.: http://www.transfer-ev.de/kjreisen/index.html

^[38] vgl. BMWi, 2008, S. 47

^[39] vgl. RUF Jugendreisen Trend Touristik GmbH a: http://www.ruf-jugendreisen.de/gfx/presse/IntJugendarbeit2003.pdf, S. 1-5

^[40] vgl. Kösterke, 2000, S. 312

^[41] vgl. Hartmann, 1975, S. 34

^[42] vgl. Hartmann, 1975, S. 39

^[43] vgl. Hartmann, 1975, S. 44

^[44] vgl. Hartmann, 1975, S. 46

^[45] vgl. Hartmann, 1975, S. 48

^[46] vgl. Hartmann, 1975, S. 52

^[47] vgl. Hartmann, 1975, S. 57

^[48] vgl. Hartmann, 1975, S. 54

^[49] vgl. Thomas / Chang / Abt, 2007, S. 45

^[50] vgl. Thomas / Chang / Abt, 2007, S. 46

^[51] vgl. F.U.R, 2003, S. 15

^[52] co vgl. Homann, 2006, S. 44

^[53] vgl. F.U.R, 2003, S. 15

^[54] vgl. Kösterke, 2000, gesamte Untersuchung

^[55] vgl. Porwol, 2000, S. 37

^[56] gemäß §§ 106 ff. BGB

^[57] vgl. Porwol, 2000, S. 52

^[58] vgl. Porwol, 2000, S. 52 sowie § 651 g Abs. 1 BGB

^[59] gemäß § 1 Abs. 1 Nr. 4 JuSchG

^[60] gemäß §§ 4 ff. JuSchG

^[61] vgl. BMFSFJ: http://www.bmfsfj.de/doku/kjb/data/download/kjb_060228_ak3.pdf, S. 291

^[62] vgl. BundesForum Kinder- und Jugendreisen e. V.: http://www.bundesforum.de/index.php?id=425

^[63] vgl. Bruhn, 2009, S. 13

^[64] vgl. Roth, 2007, S. 456

^[65] vgl. Freyer, 2007, S. 69

^[66] vgl. Roth, 2007, S. 457

^[67] vgl. Roth, 2007, S. 456

^[68] vgl. Roth, 2007, S. 457

^[69] vgl. Freyer, 2007, S. 116

^[70] vgl. Kaspar, 1996, S. 28

^[71] vgl. Freyer, 2007, S. 127

^[72] vgl. Freyer, 2007, S. 133