„Meinem Sohn hat alles an der Reise gefallen und er hat sich sehr wohl gefühlt. Der Reiseveranstalter ist super! Die Reiseleiter sind überaus freundlich und immer für die Teilnehmer da. Sie hören sich alle Leiden und Sorgen an und nehmen sich diese ans Herz. Außerdem war das Programm abwechslungsreich und auch die Auswahlmöglichkeiten waren auf alle Teilnehmer angepasst. Mein Sohn würde am liebsten noch ein drittes und viertes Mal mitfahren.“ Erhält ein Jugendreiseveranstalter ein Feedback wie dieses, kann er sicher sein, dass er seinen Auftrag, den Kundenbedürfnissen bestmöglich nachzukommen, bei dieser Reise erfüllt hat. Doch bis dieses Ziel erreicht wird, gilt es einen langen Weg zu bestreiten, der durch strategisches und zielgerichtetes Vorgehen geebnet werden muss. In diesem Zusammenhang ergeben sich die Fragen, welche Bedürfnisse die Kunden überhaupt haben und wie dementsprechend Produkte entwickelt und auf dem Markt positioniert werden können. Zudem müssen geeignete Wege zum Endkunden gefunden werden. Gerade aufgrund des steigenden Wettbewerbdrucks und der hohen Informationsflut, die täglich auf die Endkunden einströmt, stellt eine erfolgreiche Profilierung für Unternehmen eine zunehmende Herausforderung dar. In den vergangenen Jahren ist das Segment der Jugendlichen immer attraktiver für viele Unternehmen geworden, was mit der beachtlichen finanziellen Ausstattung der heutigen Jugend begründet werden kann. Zudem stellen die Jugendlichen von heute auch eine wichtige Bedeutung als Konsumenten von morgen für die Wirtschaft dar. Umso erstaunlicher ist es, dass dem Marketing für Jugendliche in der Fachliteratur bislang relativ wenig Beachtung geschenkt wurde. Dies mag daran liegen, dass diese Zielgruppe sehr komplex und heterogen ist und sich Trends bei der Jugend schnell ändern. Auch im Bereich Tourismus wird von entsprechenden Fachorganisationen beklagt, dass die Datenlage zum Thema Jugendreisen unzureichend ist. Die vorliegende Arbeit wurde unter der Zielsetzung verfasst, eine erfolgversprechende Marketingkonzeption für den Jugendtourismus anzufertigen. Entsprechend dieser Themenstellung wurde versucht, sich der Problematik aus verschiedenen Blickwinkeln der Literatur und der Sicht von Eltern und Experten zu nähern, um daraufhin Rückschlüsse für ein weiteres marketingtechnisches Vorgehen ziehen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Jugendtourismus als Segment für Reiseveranstalter
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Definition des Begriffes Tourismus
2.1.2 Definition des Begriffes Jugendlicher
2.1.3 Definition des Begriffes Jugendtourismus
2.1.4 Definition des Begriffes Jugendreiseveranstalter
2.2 Der Jugendtourismus im Wandel der Zeit
2.2.1 Die Entwicklung des Jugendtourismus
2.2.2 Strukturen im Jugendtourismus
2.2.3 Reisemotive und Bedürfnisse Jugendlicher
2.2.4 Besonderheiten von Jugendreisen
3. Die Systematik einer Marketingkonzeption für Pauschalen von Jugendreiseveranstaltern
3.1 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
3.2 Marketinganalyse
3.2.1 Umfeldanalyse
3.2.2 Marktanalyse
3.2.3 Betriebsanalyse
3.2.4 SWOT-Analyse
3.3 Bildung von Marketingzielen
3.4 Bildung von Marketingstrategien
3.5 Marketing-Mix
3.5.1 Produktpolitik
3.5.1.1 Programmpolitik innerhalb der Produktpolitik
3.5.1.2 Kern- und Zusatzleistungen in der Produktpolitik
3.5.2 Kontrahierungspolitik
3.5.3 Distributionspolitik
3.5.4 Kommunikationspolitik
3.5.4.1 Corporate Identity
3.5.4.2 Werbung
3.5.4.2.1 Auswahl geeigneter Werbemittel und -formen
3.5.4.2.2 Gestaltung jugendspezifischer Werbung
3.5.4.3 Verkaufsförderung
3.5.4.4 Öffentlichkeitsarbeit
3.5.4.5 Die neuen Instrumente der Kommunikationspolitik
3.6 Marketingcontrolling
4. Erstellung einer Marketingkonzeption für die kombinierten Sport- und Sprachreisen der europartner reisen Walter Beyer GmbH
4.1 Unternehmensporträt der europartner reisen Walter Beyer GmbH
4.2 Vorgehensweise der Untersuchung
4.3 Ist-Analyse des Marketings in Hinblick auf die kombinierten Sport und Sprachreisen
4.3.1 Umfeld- und Marktanalyse
4.3.2 Betriebsanalyse
4.3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse (SWOT-Analyse)
4.4 Zielvereinbarungen für die kombinierten Sport- und Sprachreisen
4.5 Formulierung der Marketingstrategien
4.6 Marketing-Mix der kombinierten Sport- und Sprachreisen
4.6.1 Die „Sport and Talk“–Produktvariationen
4.6.2 Kontrahierungspolitik
4.6.3 Distribution
4.6.4 Kommunikationspolitik
4.6.4.1 Corporate Identity
4.6.4.2 Werbung
4.6.4.3 Verkaufsförderung
4.6.4.4 Öffentlichkeitsarbeit
4.6.4.5 Nutzungsmöglichkeiten der neuen Kommunikationsinstrumente
4.7 Marketingcontrolling der kombinierten Sport- und Sprachreisen
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit erstellt eine fundierte Marketingkonzeption für den Jugendtourismus, wobei der Fokus auf den kombinierten Sport- und Sprachreisen der "europartner reisen Walter Beyer GmbH" liegt. Forschungsleitend ist die Frage, wie durch eine gezielte Segmentierung und den Einsatz geeigneter Marketinginstrumente ein wettbewerbsfähiges Produkt für die heterogene Zielgruppe der Jugendlichen positioniert werden kann.
- Theoretische Grundlagen des Jugendtourismus und des Dienstleistungsmarketings.
- Methodische Vorgehensweise bei der Erstellung einer Marketingkonzeption.
- Analyse des Ist-Zustands anhand von Experteninterviews und Elternbefragungen.
- Strategische und operative Ableitung eines zielgruppengerechten Marketing-Mix.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Die Entwicklung des Jugendtourismus
Erste nennenswerte Entwicklungen im Jugendtourismus sind nach Ende des Zweiten Weltkrieges zu verzeichnen. Anfang der 50er Jahre, als sich die Jugendreiseorganisationen in Westdeutschland formierten, dienten die Inlandsreisen vorrangig dem Ziel der gesundheitlichen Förderung. Jugendauslandsreisen dagegen wurden gefördert, um nach der Zeit des Nationalsozialismus einen Beitrag zur Völkerverständigung zu leisten. Gerade für eine exportorientierte Volkswirtschaft waren und sind zahlreiche internationale Kontakte notwendig. Auslandsreisen waren zu diesem Zeitpunkt relativ teuer und die breiten Schichten der Bevölkerung reiseunerfahren. Aus diesem Grund hatte der eingeführte Sozialtourismus seine Berechtigung, denn mittels Subventionen wurde es auch einkommensschwachen Teilnehmern und anderen Sozialbenachteiligten ermöglicht, eine Reise zu unternehmen. Das überschaubare Angebot war dementsprechend geprägt von kommunalen Maßnahmen der Jugendämter, den regionalen kirchlichen Anbietern sowie den verschiedenen gemeinnützigen Verbänden.
Als Antwort auf die strikte Pädagogik und Bildungsarbeit der Verbände und als Nachwirkung der 68er-Bewegung entstanden in den 70er und 80er Jahren zahlreiche Neugründungen, die die Jugendlichen stärker in den Mittelpunkt der Jugendreiseaktivitäten stellten. Ziel des neuen Modells war eine selbstorganisierte Form des Jugendreisens, „deren Merkmale Selbstverwaltung, demokratische Entscheidung, hohes Bildungsniveau, niedriges Ausgabenniveau, etc.“ waren. Allerdings kann dieses Modell der sogenannten „alternativen Jugendreise“ als wirtschaftlich gescheitert gesehen werden, da die Nachfrage nach Selbstorganisation nicht ausreichend vorhanden war und es seitens der Anbieter oft an ausreichender Professionalisierung mangelte.
Zu Beginn der 80er Jahre begann eine erneute Veränderung der Jugendreisebranche. Aufgrund der hohen Akademikerarbeitslosigkeit entstanden zunächst kleine Vereine, gegründet von arbeitslosen Sozialarbeitern, Lehrern und Pädagogen. Diese hatten die Ambitionen ihr Engagement umzusetzen, aber auch ihre eigene Existenz jenseits der eingeführten Verbände aufzubauen. Da die immer knapper werdenden öffentlichen Zuschüsse zumeist schon an die etablierten Verbände vergeben waren, mussten die neuen Anbieter wirtschaftlich tragfähig arbeiten. Wichtiger als Ideologien wurden für die neuen Anbieter daher die Bedürfnisse der Reiseteilnehmer. Der Abbau von öffentlichen Subventionen seit den 70ern und die Verstärkung marktfinanzierter Jugendreiseangebote hängen dabei eng zusammen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des Jugendtourismus ein und skizziert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Diplomarbeit.
2. Der Jugendtourismus als Segment für Reiseveranstalter: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe und beleuchtet die historische Entwicklung sowie die spezifischen Reisemotive und Bedürfnisse der jugendlichen Zielgruppe.
3. Die Systematik einer Marketingkonzeption für Pauschalen von Jugendreiseveranstaltern: Hier werden theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmarketings sowie die Phasen der Marketinganalyse, -planung und -steuerung detailliert dargestellt.
4. Erstellung einer Marketingkonzeption für die kombinierten Sport- und Sprachreisen der europartner reisen Walter Beyer GmbH: Im Hauptteil werden die theoretischen Erkenntnisse auf das konkrete Praxisbeispiel des Unternehmens "europartner" angewendet, einschließlich einer Ist-Analyse, Zielformulierung und der Ausarbeitung eines spezifischen Marketing-Mix.
5. Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel resümiert die wichtigsten Ergebnisse und bietet einen Ausblick auf die zukünftigen Herausforderungen im Jugendtourismus.
Schlüsselwörter
Jugendtourismus, Marketingkonzeption, Sprachreisen, Sportreisen, Zielgruppenanalyse, Dienstleistungsmarketing, SWOT-Analyse, Marketing-Mix, Reiseveranstalter, Jugendreiseleiter, Kundenzufriedenheit, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Marktforschung, Vertriebswege
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Erstellung einer professionellen Marketingkonzeption für das Segment des Jugendtourismus, am Beispiel der spezialisierten "europartner reisen Walter Beyer GmbH".
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Jugendtourismus, die Analyse von Reisebedürfnissen der Jugendlichen, die theoretischen Schritte eines Marketingkonzepts und deren praktische Anwendung in Form eines operativen Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis einer fundierten Ist-Analyse (inklusive Experteninterviews und Elternbefragungen) Strategien und operative Maßnahmen für die erfolgreiche Vermarktung kombinierter Sport- und Sprachreisen zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse, quantitativen Elternbefragungen zur Ermittlung von Entscheidungsprozessen sowie qualitative Experteninterviews zur Einordnung von Markttrends.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird die Marketingstrategie für "europartner" entwickelt. Dies beinhaltet eine detaillierte SWOT-Analyse, Zielvereinbarungen für den Zeitraum bis 2012 sowie die konkrete Gestaltung der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Jugendtourismus, Marketing-Mix, Zielgruppenanalyse, Dienstleistungsmarketing, sowie spezifische Instrumente wie Corporate Identity, Sponsoring und Internet-Kommunikation.
Welche Rolle spielen die Eltern bei der Buchung von Jugendreisen?
Die Eltern sind zwar oft nicht die primären Ideengeber, fungieren aber als rechtliche Vertragspartner und wichtige Finanzierer, deren Sicherheitsbedürfnis und Erwartungshaltung bei der Marketingkommunikation explizit berücksichtigt werden müssen.
Warum sind die untersuchten Sport- und Sprachkombinationen für das Unternehmen so wichtig?
Diese Kombinationen liegen im aktuellen Markttrend und ermöglichen es, die Produktpalette zu diversifizieren, um sich im hart umkämpften Jugendmarkt besser zu positionieren und Wettbewerbsvorteile gegenüber reinen Sprachreiseanbietern zu erzielen.
- Quote paper
- Kathrin Jünemann (Author), 2010, Die Erstellung einer Marketingkonzeption für den Jugendtourismus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/150714
