Aktuell lässt sich eine starke Verschiebung von privaten Aktivitäten in das Internet feststellen. Das allgemein veränderte Verhalten der Kunden und die Tatsache, dass rund 90% der Kontakte zwischen Bank und Kunde über den Online-Kanal stattfinden, verdeutlichen die Bedeutung des Online-Kanals für den Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen. Die deutschen Retail-Banken bieten den Kunden online jedoch nur ein begrenztes, vornehmlich transaktionales Angebot, bei dem der Informationsfluss lediglich von der Bank zum Kunden verläuft.
Ziel der Arbeit ist es herauszuarbeiten, inwiefern im Internet Beziehungen mit den Kunden aufgebaut werden können und wie das neue online-affine Verhalten der Kunden konsequenter durch die Banken genutzt werden kann. Es gilt Möglichkeiten zu identifizieren, den Online-Kanal zu einem umfassenden und integrierten Vertriebs- und Kommunikationskanal mit einer hohen Kundenloyalität auszuweiten und Kunden vollständig über diesen Vertriebsweg bedienen zu können.
Da die Nutzung des Internets und seine Bedeutung im Leben der Menschen im Bereich der sozialen Beziehungen schon deutlich weiter vorangeschritten scheint, werden aus dem Bereich der sozialwissenschaftlichen Forschung entsprechende Potenziale abgeleitet und auf das Geschäft der Retail-Banken übertragen. Auf der Basis der Charakteristika computervermittelter Kommunikation werden anhand von empirischen Studien die Möglichkeiten und Grenzen von sozialen Online-Beziehungen erläutert. Das Fehlen der non-verbalen Kommunikation im Internet kann demnach durch die Textualisierung von Emotionen und die Betonung von Gefühlen kompensiert werden. Soziale Beziehungen lassen sich im Internet aufbauen und pflegen, sowie in das echte Leben übertragen. Ebenso scheint eine Übertragung von face-to-face-Beziehungen in das Internet möglich.
Anhand von Chat-Tools und einem fokussierten Einsatz der E-Mail-Kommunikation ließen sich im Retail Banking sowohl zwischenmenschliche Neukundenbeziehungen über das Internet aufbauen, als auch Bestandskundenbeziehungen aus dem Filialgeschäft stärker auf den Online-Kanal ausweiten bzw. übertragen. Somit könnte ein ganzheitliches Kundenbeziehungsmanagement etabliert werden, das den Anforderungen der Kunden gerecht wird. Die Ergebnisse der Arbeit legen nahe, dass der Online-Kanal in den Multikanal-Konzepten der Retail-Banken einen höheren Stellenwert einnehmen könnte und eine Annährung an das Filialgeschäft hinsichtlich des Beziehungsaufbaus möglich erscheint.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Beziehungsaufbau im Internet auf Basis des Relationship Marketings
2.1 Relationship Marketing als neue Denkrichtung im Marketing
2.2 Aufbau von Kundenbeziehungen
2.3 Bindungsstärke von Kundenbeziehungen
2.4 Relationship Management im Online-Kanal bei Retailbanken
2.4.1 Charakteristika und Marketinginstrumente des Internets
2.4.2 Online Services der Retailbanken
2.4.3 Determinanten von Online-Kundenbeziehungen aus Sicht des Relationship Marketings
3 Status Quo der sozialwissenschaftlichen Forschung zu Online-Beziehungen
3.1 Definition der computervermittelten Kommunikation
3.2 Medien der computervermittelten Kommunikation
3.2.1 Synchrone Kommunikationsmedien
3.2.2 Asynchrone Kommunikationsmedien
3.3 Charakteristika von Interaktionen mit Hilfe computervermittelter Kommunikation
3.3.1 Fehlende non-verbale Kommunikation
3.3.2 Anonymität
3.3.3 Die Folgen fehlender non-verbaler Kommunikation und Anonymität
3.4 Theorien zur Beurteilung von Interaktionen in computervermittelter Kommunikation
3.5 Das Internet als Raum für soziale Beziehungen
3.5.1 Vorteile des Internets für den Aufbau sozialer Beziehungen
3.5.2 Arten sozialer Beziehungen im Internet
3.5.3 Sozialer Beziehungsaufbau im Internet
4 Konsequenzen der sozialwissenschaftlichen Forschung für Online-Aktivitäten von Retail-Banken
4.1 Strategische Ausrichtung
4.1.1 Potenziale des Internets für eine neue strategische Ausrichtung der Vertriebskanäle
4.1.2 Einbindung des Online-Kanals in das Kundenbeziehungsmanagement
4.1.3 Integrationsgrad der Vertriebskanäle
4.2 Operative Umsetzung
4.2.1 Geeignete Kommunikationsmedien für den Aufbau von Online-Kundenbeziehungen
4.2.2 Einsatzmöglichkeiten von Instant Messenger und E-Mail Kommunikation beim Aufbau von Online-Kundenbeziehungen
4.2.3 Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung
5 Conclusio
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, zu analysieren, wie Banken das Internet nicht nur als transaktionalen Kanal, sondern als Raum für den Aufbau nachhaltiger und loyaler Kundenbeziehungen nutzen können, indem sie sozialwissenschaftliche Erkenntnisse über computervermittelte Kommunikation und soziale Interaktionen in ihre Strategie integrieren.
- Wandel des Bankgeschäfts und zunehmende Bedeutung des Online-Kanals
- Grundlagen des Relationship Marketings und deren Übertragbarkeit auf das Internet
- Analyse sozialwissenschaftlicher Theorien zur computervermittelten Kommunikation (z.B. SIP, SIDE, Media Richness)
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren für den Aufbau sozialer Online-Beziehungen
- Entwicklung strategischer und operativer Empfehlungen für Retailbanken zur stärkeren Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Fehlende non-verbale Kommunikation
Non-verbale Kommunikation ist „der kommunikative Austausch ohne sprachliche Zeichen“ (Misoch, 2006, S. 22) und steht primär für das Überbringen von Emotionalität (Lo, 2008, S. 595). Relevante Merkmale der Kommunikation sind Stimme, Mimik und Gestik sowie physische Merkmale wie Aussehen, Kleidung und Geschlecht (Bargh und McKenna, 2004, S. 577). Voraussetzung für non-verbale Kommunikation ist die Anwesenheit der Kommunikationspartner bzw. die gegenseitige Wahrnehmbarkeit, die jedoch bei textbasierter CVK nicht gegeben ist. CVK bietet demnach nur die Möglichkeit der verbalen Kommunikation mit Hilfe von Sprache, die hier in Form von Texten stattfindet (Misoch, 2006, S. 31). Zu Beginn der E-Mail Nutzung kam es daher häufig zu falschen Interpretationen und Missverständnissen (Derks et al., 2008, S. 776).
Die verbale Kommunikation bietet in der computervermittelten Kommunikation jedoch ein „Surrogat“ für die non-verbale Kommunikation in der Form von „Emoticons“ (emotional icons) (Derks et al., 2008, S. 99ff). Emoticons sind Zeichenkombinationen wie z.B. „:-)“ oder „:-p“ und werden auch als „Smileys“ bezeichnet. Laut Lo (2008, S. 595) können Emoticons als „quasi nonverbal cues“ bezeichnet werden, da Nachrichten ohne den Einsatz von Emoticons nicht richtig verstanden werden bzw. sie die Interpretation von Nachrichten stark beeinflussen und verändern können: „most people cannot perceive the correct emotion, attitude, and attention intents...the receiver shows extreme difference in perceptions“ (Lo, 2008, S. 697). Als weitere Möglichkeit der Textualisierung von Gefühlen und Körperzeichen nennt Misoch (2006, S. 58f) die Nutzung von „Soundwörtern“ wie „hmm“ oder „tsss“, die Geräusche wahrnehmbar machen sollen. Durch die Verwendung von Großbuchstaben wie z.B. „BITTE“ kann eine höhere Lautstärke und mehr Nachdruck verliehen werden. Mimiken und Gestiken können durch sogenannte „Aktionswörter“ wie „*lach*“ oder „*rotwerd*“ ausgedrückt werden. Um eine schnellere schriftliche Kommunikation zu ermöglichen, haben sich sogenannte Akronyme wie „FYI“ (for your interest) oder „IMHO“ (in my humble opinion) entwickelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit beleuchtet den Wandel im Retail-Banking und die Herausforderung, das Internet trotz des hohen Kundenkontaktaufkommens effektiver für die Kundenbindung zu nutzen.
2 Beziehungsaufbau im Internet auf Basis des Relationship Marketings: Es wird dargestellt, wie klassisches Relationship Marketing definiert ist und welche Defizite in der aktuellen Online-Strategie von Banken bestehen.
3 Status Quo der sozialwissenschaftlichen Forschung zu Online-Beziehungen: Dieses Kapitel erläutert theoretische Modelle der computervermittelten Kommunikation und zeigt, wie soziale Interaktionen online erfolgreich stattfinden können.
4 Konsequenzen der sozialwissenschaftlichen Forschung für Online-Aktivitäten von Retail-Banken: Hier werden die Erkenntnisse zusammengeführt, um eine neue strategische Ausrichtung und operative Instrumente für Banken abzuleiten.
5 Conclusio: Die Arbeit schließt mit dem Fazit, dass Banken den Online-Kanal zu einem vollwertigen, beziehungsorientierten Vertriebskanal ausbauen müssen, um loyale Kundenbeziehungen zu fördern.
Schlüsselwörter
Retail Banking, Online-Kundenbeziehungen, Relationship Marketing, computervermittelte Kommunikation, Kundenbindung, Kundenloyalität, Internet-Strategie, Vertrauen, Commitment, soziale Interaktion, CRM, Vertriebskanäle, Online-Banking, Kundenprofile, Dialog-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Retailbanken den Online-Kanal von einer reinen transaktionalen Plattform zu einem Instrument für den Aufbau langfristiger, loyaler Kundenbeziehungen umgestalten können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind das Relationship Marketing im Bankensektor, die sozialwissenschaftliche Forschung zur computervermittelten Kommunikation und deren praktische Anwendung in der Strategie von Finanzdienstleistern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Potenziale aus der sozialwissenschaftlichen Forschung zu identifizieren, die Banken nutzen können, um online menschliche, vertrauensvolle Beziehungen zu Kunden aufzubauen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender sozialwissenschaftlicher Theorien zur Kommunikation im Netz, die kritisch auf das Bankwesen übertragen werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert den aktuellen Status Quo des Online-Bankings, erläutert Kommunikationstheorien wie das "Hyperpersonal Communication Model" und entwickelt Strategien für den Einsatz von Tools wie Instant Messengern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Retail Banking, Relationship Marketing, computervermittelte Kommunikation, Kundenbindung und Online-Strategie.
Welche Rolle spielt die Anonymität im Internet für Banken?
Die Arbeit zeigt, dass Anonymität im Internet zu einer höheren Selbstoffenbarung der Kunden führen kann, was Banken nutzen können, um tiefere Einblicke in Kundenbedürfnisse zu erhalten, sofern das Vertrauensverhältnis stimmt.
Wie könnten Banken konkret den Beziehungsaufbau verbessern?
Durch die Integration persönlicherer Kommunikationskanäle (wie Instant Messenger), die Ausbildung von Online-Beratern und den Einsatz von "Small Talk" in der digitalen Kommunikation, ähnlich wie bei Filialgesprächen.
- Quote paper
- Christian Schaab (Author), 2009, Implikationen aus der sozialwissenschaftlichen Forschung für den Aufbau von Online Kundenbeziehungen im Retail Banking, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/150744
