In der vorliegenden Arbeit soll, wie Janich es nennt, der ´Mikrokosmos Anzeige´ (Janich 2005: 43), also die Textbausteine der Anzeigenwerbung ´Schlagzeile´, ´Fließtext´, ´Slogan´ und ´Produktname´, untersucht werden. Dabei soll näher auf deren Merkmale, Inhalte und Funktionen eingegangen werden.
Viele sprachwissenschaftliche Untersuchungen beschränken sich oft nur auf die Betrachtung einzelner Elemente wie beispielsweise den Slogan. Genau das soll hier vermieden werden; vielmehr ist das Ziel dieser Arbeit, die Wichtigkeit der einzelnen Bausteine in Bezug zueinander darzustellen, um so die Möglichkeit zu bieten, eine Werbeanzeige als Gesamtbild betrachten und analysieren zu können.
Da die Untersuchung einer konkreten Werbeanzeige den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, sind die folgenden Ausführungen eher an der Theorie orientiert, wobei die aufgeführten Beispiele dazu dienen sollen, diese besser verstehen und gegebenenfalls anwenden zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Bausteine der Anzeigenwerbung
2.1 Schlagzeile
2.2 Fließtext
2.3 Slogan
2.4 Produktname
3. Abschließende Bemerkungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, den sogenannten Mikrokosmos einer Werbeanzeige durch die Analyse ihrer zentralen Textbausteine – Schlagzeile, Fließtext, Slogan und Produktname – ganzheitlich zu erschließen, anstatt sich wie viele andere wissenschaftliche Untersuchungen lediglich auf einzelne isolierte Elemente zu konzentrieren.
- Strukturelle Analyse der wesentlichen Textbausteine von Anzeigenwerbung
- Vergleichende Untersuchung der Funktionen und Merkmale einzelner Anzeigenelemente
- Bedeutung der Schlagzeile als aufmerksamkeitsstarker Blickfang und Träger des Zusatznutzens
- Analyse von Fließtexten in Bezug auf ihre informatorischen und suggestiven Funktionen
- Untersuchung des Slogans als Instrument zur Wiedererkennung und Imagebildung
- Klassifizierung und funktionale Bestimmung von Produktnamen
Auszug aus dem Buch
2.1 Schlagzeile
Die Schlagzeile ist der Blickfang einer Werbeanzeige. Neben dem Bild ist sie das zentrale Textelement und soll die Aufmerksamkeit des Rezipienten wecken (vgl. Janich 2005: 43).
Experten nennen die Schlagzeile auch Headline, da sie sich in der Regel oberhalb aller anderen Textbausteine einer Anzeige befindet. Zielke unterscheidet weiter die Subheadline (Unter- bwz. Zweitüberschrift) und die Topline (Überschrift der sprachlichen Bausteine) (vgl. Zielke 1991: 68f).
Janich bevorzugt ausschließlich die Verwendung des Begriffs ´Schlagzeile´ und hält eine Differenzierung in Headline, Subheadline und Topline für überflüssig, da dies einerseits schwierig vorzunehmen und andererseits nicht besonders ergiebig ist.
Im Idealfall erfüllt die Schlagzeile noch einen weiteren Zweck, indem sie „den Aufmerksamkeit erregenden und produktspezifischen Zusatznutzen, der in der jeweiligen Anzeige im Vordergrund steht, thematisiert“ (Janich 2005: 45).
Der von Werbefachleuten verwendete Begriff dafür lautet Unique Selling Proposition, kurz USP, „was von Werbepraktikern überwiegend als "einzigartiger Verkaufsvorteil" oder als "herausragendes Nutzenversprechen" übersetzt und verstanden wird“ (Zielke 1991: 67).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel definiert die Zielsetzung der Arbeit, den Mikrokosmos einer Werbeanzeige durch die Untersuchung der vier zentralen Textbausteine Schlagzeile, Fließtext, Slogan und Produktname theoretisch zu beleuchten.
2. Die Bausteine der Anzeigenwerbung: Dieses Hauptkapitel analysiert detailliert die Merkmale, Funktionen und Differenzierungsmöglichkeiten der verschiedenen Anzeigenelemente, inklusive praktischer Beispiele für deren Einsatz.
3. Abschließende Bemerkungen: Das Fazit unterstreicht die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung aller Textbausteine, um zu einem repräsentativen Analyseergebnis der Werbewirkung zu gelangen.
Schlüsselwörter
Werbeanzeige, Textbausteine, Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Produktname, Werbesprache, Unique Selling Proposition, USP, Mikrokosmos Anzeige, Imagebildung, Deonymisierung, Werbeforschung, Konsumentenansprache, Zusatznutzen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der verschiedenen Textbausteine, die eine Werbeanzeige ausmachen, um deren jeweilige Funktionen und Merkmale besser zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Untersuchung konzentriert sich auf die vier Bausteine Schlagzeile, Fließtext, Slogan und Produktname innerhalb einer Anzeige.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, von der oft üblichen isolierten Betrachtung einzelner Elemente abzurücken und eine ganzheitliche Analyse der Anzeige als Gesamtbild zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verfolgt einen theoretisch orientierten Ansatz, der auf bestehenden sprachwissenschaftlichen Untersuchungen zur Werbesprache aufbaut und diese systematisch ordnet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die einzelnen Elemente (Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Produktname) hinsichtlich ihrer Funktion, Struktur und Klassifizierung im Detail analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Werbesprache, Textbausteine, Unique Selling Proposition (USP), Imagebildung und Produktnamen-Linguistik.
Warum hält der Autor die Unterscheidung von Headline, Subheadline und Topline für wenig sinnvoll?
Der Autor folgt der Einschätzung von Janich, dass eine solche Differenzierung in der Praxis schwierig und wissenschaftlich wenig ergiebig ist, weshalb der Sammelbegriff Schlagzeile bevorzugt wird.
Was unterscheidet Shortcopies von Longcopies?
Der Unterschied liegt im Umfang und der Gestaltung: Shortcopies umfassen maximal fünf Sätze, während Longcopies länger sind und durch stärkere Gliederung ihre informatorische Funktion erfüllen.
Was versteht man im Kontext der Produktnamen unter Deonymisierung?
Deonymisierung bezeichnet den Prozess, bei dem ein Markenname so bekannt wird, dass er als Gattungsbegriff für eine ganze Klasse von Produkten verwendet wird, wie etwa Tempo für Papiertaschentücher.
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- Madeleine Jansen (Author), 2009, Die Bausteine der Anzeigenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151055
