Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Anhangsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2. Marktsegmentierung
2.1 Vorgang der Marktsegmentierung
2.2 Segmentierungskriterien
2.3 Dilemma der Marktsegmentierung
2.4 Käuferverhalten als Basis der Segmentierung
3. Soziologie der Gruppe
3.1 Soziale Gruppe
3.1.1 Definition Soziale Gruppe
3.1.2 Gruppenarten
3.1.3 Bezugsgruppe
3.2 Affinity-Group
3.2.1 Definition Affinität
3.2.2 Definition Affinity-Group
3.2.3 Operationalisierung und Identifizierung von Affinity-Groups
3.3 Einfluss von Affinity-Groups auf das Käuferverhalten
3.3.1 Wissen
3.3.2 Normen
3.3.3 Sozialer Vergleich
3.4 Affinity-Group als Segmentierungsansatz
4. Affinity-Group-Marketing im Tourismus
4.1 Besonderheiten des Tourismus-Marketing
4.2 Vertrauen als Basis von Beziehungen
4.3 Marketing von Beziehungen
4.4 Mimetisches Marketing
5. Die Affinity-Group „Golfer“ als Zielgruppe für einen Reiseveranstalter
5.1 Segmentierungsstrategien von Golfreiseveranstaltern
5.2 Segmentierung des Golfmarktes nach Affinity-Groups
5.2.1 Golfer als Affinity-Group i.w.S
5.2.2 Golfer als Affinity-Group i.e.S
5.3 Affinity-Group-Marketing für einen Golfreiseveranstalter
5.3.1 Identifikation
5.3.2 Interfusion
5.3.3 Co-Evolution
5.3.4 Interpretation
6. Fazit
Anhang
Literaturverzeichnis
Erklärung
Anhangs- und Abbildungsverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Weiterführende Abbildungen
Anhang 2: Urlaubertypologien
Anhang 3: Soziales Handeln
Anhang 4: Umfrage bei Golfreiseveranstaltern
Anhang 5: Anzahl der Golfreiseveranstalter
Anhang 6: Beispiele zur Operationalisierung der Affinity-Group-Merkmale von Golfern
Anhang 7: Lebenswelt, Lifestyle, Szene
Abstract
Die Individualisierung des Konsums ist auch im Tourismus deutlich spürbar. Undifferenzierte Massenprodukte sind daher immer weniger geeignet, der zunehmenden Bedürfnisdifferenzierung der Touristen gerecht zu werden. Zielgruppendefinitionen wie die der Affinity-Group sollen helfen, den Markt in verhaltenshomogene Teilsegmente zu zerlegen und eine segmentspezifische Ausgestaltung der Marketingmaßnahmen zu ermöglichen.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Erschließung (Erfassung und Bearbeitung) der touristischen Affinity-Groups. Dazu wird in einem ersten Schritt auf die Grundlagen der Marktsegmentierung eingegangen, um die Relevanz einer Segmentierung nach Affinity-Groups zu verdeutlichen. Es stellt sich heraus, dass die im Tourismus üblichen Segmentierungskriterien (vor allem soziodemographische und verhaltensorientierte) durch psychographische und vor allem interpersonelle Kriterien ergänzt bzw. ersetzt werden sollten. Nach einer umfassenden Analyse sozialer Gruppenbegriffe wird die Affinity-Group als Schnittmenge der drei sozialen Einheiten „Kategorie“, „Gruppe“ und „Bezugsgruppe“ definiert und deren starker Einfluss auf das individuelle Käuferverhalten erläutert. Die schwierige Operationalisierung stellt den größten Schwachpunkt des Affinity-Group-Konzeptes dar. In einer abschließenden Bewertung der Affinity-Group zeigt sich daher, dass eine solche Zielgruppen-definition nur unter bestimmten Bedingungen eine sinnvolle Anwendung in der Praxis finden kann. Aufgrund der Besonderheiten touristischer Güter und der Betrachtung der Affinity-Group als soziales Beziehungsnetzwerk ist für die Bearbeitung dieser Zielgruppe ein spezielles Marketing notwendig. Mimetisches Marketing wird dabei als zweckmäßiger erachtet als Zielgruppen-Marketing, da es sich nicht an einer abstrakten Zielgruppe orientiert, sondern sich in ein soziales Netzwerk integriert. Schließlich wird anhand der „Golfer“ die Operationalisierung einer Affinity-Group verdeutlicht und eine mögliche Ausgestaltung eines mimetischen Marketingkonzeptes für einen Golfreise-veranstalter vorgeschlagen.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Phasen der Marktsegmentierung
Abbildung 2: Dilemma der Marktsegmentierung
Abbildung 3: Wechselwirkungen zwischen Wirtschaftlichkeit, Segmentgröße und Homogenität
Abbildung 4: Ansatzpunkte für eine Segmentierung nach dem Käuferverhalten
Abbildung 5: Bezugsgruppe i.e.S
Abbildung 6: Affinitätsdimensionen
Abbildung 7: Affinitätssubjekt und Affinitätsobjekt
Abbildung 8: Affinity-Group
Abbildung 9: Identifizierung einer Affinity-Group
Abbildung 10: Bezugsgruppeneinfluss nach sozialer Auffälligkeit der Produkte
Abbildung 11: Bezugsgruppeneinfluss auf Wahl der Produktgruppe und Produktmarke
Abbildung 12: Bezugsgruppeneinfluss in Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus
Abbildung 13: Dienstleistungsphasen und Vertrauensobjekte
Abbildung 14: Segmentierung, Zielgruppe und Marketing
Abbildung 15: Orientierung vs. Interfusion
Abbildung 16: 4-Phasen-Modell
Abbildung A 1: Segmentierungsstrategien als Teil des Strategie-Mix
Abbildung A 2: Segmentierungskriterien
Abbildung A 3: Forschungsansätze des Käuferverhaltens
Abbildung A 4: Zielgruppen-Marketing vs. mimetisches Marketing
Abbildung A 5: Zukunft des Golfsportes
Abbildung A 6: Beurteilung von Golf als Breitensport
Abbildung A 7: Kundenstamm der Golfreiseveranstalter
Abbildung A 8: Kundenwünsche
Abbildung A 9: Hotelstandard der Golfreiseveranstalter
Abbildung A 10: Spezialisierung im Golftourismus
Abbildung A 11: Strategien der Golfreiseveranstalter
Abbildung A 12: Marktforschung im Golftourismus
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Gruppenarten
Tabelle A 1: Urlaubertypologien
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit
Im Tourismus werden ständig neue Urlaubertypologien entwickelt, um der Fragmentierung der Märkte Rechnung zu tragen. Dabei erfreut sich die Segmentierung nach Affinity-Groups in der touristischen Praxis derzeit großer Beliebtheit, um verhaltens- und bedürfnishomogenen Zielgruppen zu identifizieren.
Die Erschließung solcher Affinity-Groups gestaltet sich jedoch in zweierlei Hinsicht als problematisch. Zum einen fehlt eine eindeutige Definition des Begriffes „Affinity-Group“, was die Abgrenzung zu anderen Zielgruppen und die Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien erschwert. Zum anderen mangelt es an einem geeigneten Marketing, um diese Zielgruppen effizient und effektiv bedienen zu können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Klarheit in die Begriffsverwirrungen um das Konzept der Affinity-Group zu bringen, um darauf aufbauend eine optimale Erschließung einer so definierten Zielgruppe zu gewährleisten.
Dazu wird zunächst im zweiten Kapitel die Notwendigkeit einer Segmentierung nach Affinity-Groups untersucht. Dabei steht das Käuferverhalten im Mittelpunkt der Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien. Im dritten Kapitel wird nach einer Einführung in die Thematik sozialer Gruppen eine umfassende Definition der Affinity-Group vorgenommen, um anschließend den Einfluss sozialer Bestimmungsfaktoren auf das individuelle Kaufverhalten zu erläutern. Nach einer abschließenden Wertung der Affinity-Group als Segmentierungsansatz beschäftigt sich das vierte Kapitel mit der Ausgestaltung eines für Affinity-Groups geeigneten Marketings. Abschließend werden in Kapitel fünf die gewonnenen theoretischen Erkenntnisse am Beispiel der Affinity-Group „Golfer“ konkretisiert.
2. Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierung und die gezielte Bearbeitung eines ausgewählten Segmentes spielen für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens eine immer wichtigere Rolle. Steigende Konkurrenz (nicht zuletzt durch die Internationalisierung der Märkte), eine immer schnellere technische Entwicklung und kürzere Produktlebenszyklen sowie steigende Kundenansprüche an Produkt- und Zusatzleistungen haben dazu geführt, dass sich viele Märkte von Verkäufer- zu Käufermärkten entwickelt haben.1 Um sich in diesen Märkten behaupten zu können, muss der Verkäufer aktiv am Markt tätig werden, um die vorhandenen Kundenbedürfnisse optimal zu befriedigen, andere Bedürfnisse zu lokalisieren oder aber neue Bedürfnisse zu schaffen. Besonders im Tourismus ist daher eine zielgruppenspezifische Kundenansprache erforderlich.2 Markt-segmentierung als Teil des strategischen Marketingmanagements3 zielt darauf ab, bezüglich der Verhaltensstrukturen der Kunden homogene Marktsegmente zu bilden, welche dann mit einem spezifischen Marketing-Mix gezielt angesprochen werden können, um so ein effektives Wirtschaften zu ermöglichen.4
2.1 Vorgang der Marktsegmentierung
In einem ersten Schritt der Segmentierung, der sog. Makrosegmentierung oder Marktabgrenzung, wird der für das Unternehmen relevante Markt eingegrenzt. Dabei werden allgemeine Kriterien wie z.B. Ort, Zeit oder Produkt herangezogen, um nach Gemeinsamkeiten auf Märkten zu suchen. Dieser relevante Markt lässt sich weiter in Käufer, potenzielle Käufer und Nicht-Käufer aufgliedern, wobei für die weitere Segmentierung die Nicht-Käufer keine Berücksichtigung finden, da diese definitiv nicht zum Kauf des Produktes bewegt werden können (auch nicht durch ein individuell auf sie abgestimmtes Marketing-Mix).5
Im zweiten Schritt, der sog. Mikrosegmentierung oder Segmentierung i.e.S., erfolgt eine nachfrager- bzw. zielgruppenbezogene Aufteilung des relevanten Marktes in in sich homogene und untereinander heterogene Teilmärkte (Segmente). Die Segmentierung erfolgt dabei anhand von einem oder mehreren Segmentierungskriterien. Im Extremfall führt diese Unterteilung des Marktes zu Segmenten, die jeweils nur aus einem einzelnen Kunden bestehen. Eine solche vollständige Marktsegmentierung wird nur selten angewandt. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist eine teilweise Marktsegmentierung, bei der zum Teil mehrere Kunden zu einem Segment zusammengefasst werden, meist sinnvoller. Wird keine Marktsegmentierung durchgeführt, so wird der gesamte Markt als homogene Kundenschicht betrachtet.6
Im nächsten Schritt muss sich das Unternehmen entscheiden, welche der identifizierten Segmente es bearbeiten möchte. Dazu werden die Segmente anhand von Aspekten wie erzielbare Umsätze, Kosten der Segment-bearbeitung, Entwicklungstendenzen, Konkurrenzsituation, Segmentgröße etc. beurteilt.7 Entscheidet sich das Unternehmen, nur ein Segment zu bedienen, wird von konzentriertem Marketing gesprochen. Die Strategie und das Marketing-Mix sind dabei genau auf dieses eine Segment zugeschnitten. Dies ist auch als Nischenpolitik zu bezeichnen. Im Falle von differenziertem Marketing bzw. selektiv differenziertem Marketing werden alle bzw. mehrere Segmente mit einem jeweils unterschiedlichen und speziell auf das jeweilige Segment abgestimmten Marketing-Mix angesprochen. Um undifferenziertes Marketing handelt es sich, wenn sich die Strategie auf die Gemeinsamkeiten aller Marktsegmente konzentriert, ohne auf segmentspezifische Besonderheiten einzugehen. Hier spricht man auch von Massenmarketing.8 Dieses schrittweise Vorgehen der Marktsegmentierung ist in Abbildung schaulicht.
Abbildung 1: Phasen der Marktsegmentierung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Freyer (1997), S. 177;Leitner (1991), S. 24f; Kramer (1991), S. 69.
Ziele der Marktsegmentierung sind u.a. ein gezielter Einsatz der Marketing-instrumente, eine optimale Allokation des Marketing-Budgets auf die einzelnen Segmente, eine Erhöhung der Zielerreichungsgrade, eine exaktere Ableitung von Marktreaktionsfunktionen und eine bessere Befriedigung der Käufer-bedürfnisse.9
Marktsegmentierung ist demnach eine Marketing-Strategie, bei der eine Einteilung von heterogenen potenziellen bzw. tatsächlichen Abnehmern einer Güterart in homogene Marktsegmente erfolgt, um durch konzentriertes, selektiv differenziertes oder differenziertes Marketing (d.h. durch gezielten Einsatz segmentspezifischer Marketing-Programme) zu einem höheren Zielerreichungsgrad als bei undifferenziertem Marketing zu gelangen.
Im Folgenden wird der Bereich der Mikrosegmentierung näher untersucht, da hier der Schlüssel für eine erfolgreiche Marktsegmentierung liegt. Der Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien kommt dabei die Hauptaufgabe zu.10
2.2 Segmentierungskriterien
Ausgangspunkt und Bedingung für eine sinnvolle Marktsegmentierung ist die Existenz eines heterogenen Gesamtmarktes. Die Nachfrager müssen sich dabei hinsichtlich bestimmter kaufverhaltensrelevanter Merkmale voneinander abgrenzen lassen. Kriterien, die zur Segmentbildung herangezogen werden, haben einer Reihe von Anforderungen zu genügen:
1) Kaufverhaltensrelevanz: Segmentierungsmerkmale sollten zu Segmenten führen, die in Bezug auf das relevante Kaufverhalten in sich homogen, untereinander jedoch heterogen sind.
2) Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente: Die Ausprägungen der Segmentierungsmerkmale sollten Anhaltspunkte geben, wie die identifizierten Segmente angesprochen werden können.
3) Zugänglichkeit: Das Unternehmen muss in der Lage sein, seine Marketinganstrengungen über Kommunikations- und Distributionskanäle auf das Segment ausrichten zu können. Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus
4) Messbarkeit (Operationalität): Die Ausprägungen der Segmentierungs- merkmale sollten mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden erfassbar sein, um so die Segmente zu identifizieren.
5) Zeitliche Stabilität: Die identifizierten Segmente sollten über einen längeren Zeitraum hinweg tragfähig sein. Eine strategische Bedeutung kommt der Marktsegmentierung nur dann zu, wenn sie Segmente identifiziert, die der langfristigen und zukunftsorientierten Planung und Steuerung des Unternehmens förderlich sind.
6) Wirtschaftlichkeit: Die Kosten, die durch die Informationsgewinnung und -verarbeitung während des Marktsegmentierungsprozesses entstehen sowie die Kosten für eine differenzierte Marktbearbeitung müssen durch den Nutzen der Segmentierung (höhere Erlöse, gefestigte Marktposition etc.) kompensiert werden.11
Als klassische bzw. traditionelle Segmentierungskriterien gelten die geographischen (z.B. Land, Stadt), demographischen (z.B. Alter, Geschlecht) und sozioökonomischen (z.B. Beruf, Einkommen) Kriterien.12 In der Praxis haben diese zur Beschreibung von Käuferschaften eine große Bedeutung erlangt, da sie als objektive Merkmale leicht zu operationalisieren und zu erreichen sind. Die einfache und wirtschaftliche Erfassbarkeit der Daten (vorwiegend durch Sekundärerhebungen) sowie eine relativ hohe zeitliche Stabilität der gewonnenen Segmente sprechen zudem für die Anwendung dieser Segmentierungskriterien. Der Aussagewert für den segmentspezifischen Einsatz der Marketinginstrumente ist allerdings als gering bis mittel zu bezeichnen. Der Hauptkritikpunkt dieser Kriterien ist die mangelnde Kaufverhaltensrelevanz, die den Aussagewert der gewonnenen Erkenntnisse stark einschränkt. Diesen Kriterien kommt daher eine mehr deskriptive als erklärende Funktion innerhalb der Marktsegmentierung zu. Sinnvoll kann der Einsatz solcher Kriterien in der Stufe der Makrosegmentierung sein, um den Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus relevanten Markt zu identifizieren bzw. die Nicht-Käufer von den Käufern und potenziellen Käufern zu trennen.13
Die Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens (z.B. Preisverhalten, Produktwahl) bilden mit Ausnahme der Mediennutzung die Ergebnisse von Kaufentscheidungsprozessen ab. Sie können als passive Segmentierungs-kriterien für die spätere Marktbearbeitung wertvolle Hinweise geben.14 Als aktive Kriterien sind sie jedoch wenig nützlich, um ursächliche Informationen zu liefern, warum und wie es zu diesem Verhalten gekommen ist. Auch aus dem Besitz bestimmter Güter lässt sich vergangenes oder zukünftiges Verhalten nicht erklären.15
In den letzten Jahren gewinnen die psychographischen Segmentierungs-kriterien immer mehr an Bedeutung. Grundlage dieses Segmentierungs-ansatzes sind hypothetische Konstrukte zur Erklärung des Konsumenten-verhaltens (z.B. S-O-R-Modelle). Psychographische Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens, wie z.B. Motive, Einstellungen oder Nutzenerwartungen, werden dabei als Segmentierungskriterien herangezogen. Die Reaktionen der Segmente auf Marketingaktivitäten des Unternehmens können so exakter erklärt und prognostiziert werden. Die problematische Operationalisierung und Messung der psychographischen Merkmale stellt jedoch den Schwachpunkt einer solchen Segmentierungsmethode dar.16 Eine Umsetzung der für viele Märkte zweckmäßigen psychographischen Marktsegmentierung scheitert oft an mangelnden Informationen hinsichtlich Ansprachemöglichkeiten und allgemeiner Erreichbarkeit der definierten Zielgruppen. Auch die Bestimmung der genauen Größe der identifizierten Segmente ist schwierig bzw. sehr aufwändig.17
Da keines der genannten Segmentierungskriterien allein das Konsumenten-verhalten befriedigend erklärt und alle Anforderungen erfüllt,18 sind bei der Marktsegmentierung in der Regel mehrere Kriterien zu kombinieren.19 Im Tourismus wird Marktsegmentierung vorwiegend anhand des Reise-verhaltens (z.B. Reiseziel, Reisedauer) der Kunden betrieben.20 „Dabei ist es in der touristischen Kaufverhaltensforschung umstritten, inwieweit solche Faktoren im kausalen Sinn kaufentscheidend sind und nicht nur als solche -fälschlicherweise - interpretiert werden.“21 In letzter Zeit erfreuen sich Urlauber-typologien, die aus einer Kombination von verschiedenen Segmentierungs-kategorien ermittelt werden, wachsender Beliebtheit.22 Beispiele für solche Urlaubertypen sind z.B. „der anspruchsvolle Erlebnis-Urlauber“ oder „der vorsichtige Erholungsurlauber“. Die mangelnde Trennschärfe der dazu heran-gezogenen Unterscheidungskriterien hat jedoch bereits dazu geführt, dass eine Vielzahl von Urlaubertypologien entstanden ist.23 „Während einzelne Typologien durchaus hilfreich für Marketingstrategien sein mögen, so ist ihre Vielfalt eher verwirrend und kontraproduktiv.“24
2.3 Dilemma der Marktsegmentierung
Der Begriff Marktsegmentierung wird in der Fachliteratur unterschiedlich definiert. Grundsätzlich lassen sich jedoch zwei Auffassungen von Marktsegmentierung unterscheiden:
1) Markterfassung (Marktsegmentierung als Prozess der Marktaufteilung): Marktsegmentierung wird hier als Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte verstanden. Die Informations- seite der Marktsegmentierung steht dabei im Vordergrund.
2) Marktbearbeitung (Marktsegmentierung als Marketing-Strategie): Während sich die oben genannte Auffassung von Marktsegmentierung ausschließlich auf die Ermittlung von Konsumentengruppen (Klassifikationen) beschränkt, geht es hier darüber hinaus und vorwiegend um den Einsatz segmentspezifischer Marketing-Programme und deren ökonomische Beurteilung.25
Eine isolierte Betrachtung von Marktsegmentierung als Markterfassung oder Marktbearbeitung führt sowohl in der wissenschaftlichen Fachliteratur als auch in der Praxis oft zu Fehleinschätzungen und unbrauchbaren Ergebnissen. Dies zeigt sich in realitätsfremden Vorschlägen zur Marktaufteilung ebenso wie in Abhandlungen über die Gestaltung der Marketinginstrumente, denen meist die Annahme eines homogenen Absatzmarktes zugrunde liegen.26
Die Markterfassungsseite hat als Ziel, den Markt in möglichst verhaltens-homogene (in Bezug auf ihre Reaktion auf Marketingaktivitäten des Unternehmens) Teilsegmente zu unterteilen, die sich klar voneinander abgrenzen lassen und durch eine Vielzahl von Kriterien bzw. Merkmalen präzise beschrieben werden können. Die gewonnenen Informationen über die identifizierten Segmente bzw. Zielgruppen machen damit eine segment-spezifische Ausgestaltung der Marketinginstrumente möglich. Hierzu eignen sich besonders psychographische Segmentierungskriterien wie z.B. Lifestyle oder Nutzenerwartungen. Die Marktbearbeitungsseite hingegen legt Wert auf operationalisierbare Segmente, die mit den zur Verfügung stehenden Marketinginstrumenten leicht zu erreichen sind. Einfache Segmentierungs-ansätze (mit Hilfe von geographischen, demographischen, sozioökonomischen oder am beobachtbaren Verhalten orientierten Kriterien) stehen hierbei im Vordergrund.27
Aus den Ausführungen zu den Segmentierungskriterien wurde bereits deutlich, dass kein Kriterium allen Anforderungen der Marktsegmentierung gerecht werden kann. Die Anforderungen der Markterfassungsseite nach „Kaufverhaltensrelevanz“ und der Marktbearbeitungsseite nach „Operationalisierbarkeit“ und „Zugänglichkeit“ diametral gegenüber. Dieser auch als „Dilemma der Marktsegmentierung“28 zu bezeichnende Tatbestand ist in Abbildung 2 optisch dargestellt.
Abbildung 2: Dilemma der Marktsegmentierung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: eigene Darstellung
Ein weiterer Problembereich zeigt sich in den gegensätzlichen Forderungen nach Segmentgröße und Homogenität. In der Regel braucht ein Markt-segment eine gewisse Größe, um von einem Unternehmen als wirtschaftlich relevant erachtet zu werden. Je größer der Markt ist, umso mehr Produkte können abgesetzt werden. Mit zunehmender Größe verlieren die Markt-segmente jedoch meist an interner Homogenität, was den Einsatz eines individuell nach den Bedürfnissen der Zielgruppe gestalteten Marketing-Mix erschwert. Absolut homogene Märkte entstehen erst bei vollständiger Marktsegmentierung, d.h. wenn jeder Kunde ein eigenes Segment darstellt. Eine solche Segmentierung ist jedoch sehr aufwändig und verursacht Kosten, die meist in keinem Verhältnis zu dem erzeugten Nutzen stehen. Besonders in Branchen, in denen die Unternehmen ihre Umsätze über die Masse generieren, stellt die Segmentierung daher eine Gradwanderung zwischen effektiver
Kundenansprache und effizientem Wirtschaften dar. Die drei Faktoren Wirtschaftlichkeit, Homogenität und Segmentgröße müssen dabei immer der Forderung nach zeitlicher Stabilität genügen. Abbildung 3 veranschaulicht diesen Bedingungsrahmen.
Abbildung 3: Wechselwirkungen zwischen Wirtschaftlichkeit, Segmentgröße und Homogenität
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: eigene Darstellung
Ziel eines Marktsegmentierungsansatzes muss es demnach sein, als Schnittmenge zwischen Markterfassung und Marktbearbeitung allen Anforderungen einer effektiven und effizienten Marktsegmentierung zu genügen.
Wie aus den bisherigen Ausführungen deutlich wurde, sind zur Segmentierung möglichst solche Segmentierungskriterien heranzuziehen, die für die Identifikation und Beschreibung des Käuferverhaltens geeignet sind.29 Das Käuferverhalten ist demnach die Basis der Segmentierung und wird daher im Folgenden näher beleuchtet.
2.4 Käuferverhalten als Basis der Segmentierung
Das Verhalten der Konsumenten zu erklären und zu prognostizieren ist das Ziel verhaltenswissenschaftlicher Ansätze der Konsumentenforschung.30 Es existiert eine Fülle an Modellen und Theorien, die sich in ihrem Komplexitätsgrad und dem zugrunde liegenden Menschenbild voneinander unterscheiden. Bei den behavioristischen Stimuli-Response-Modellen (S-R-Modelle) wird das Verhalten der Menschen als Reaktion auf beobachtbare Stimuli interpretiert. Die psychischen Prozesse des Menschen gelten als nicht beobachtbar und werden daher nicht in den Untersuchungen berücksichtigt. Diese Sichtweise des Konsumenten als „Black-Box“ gilt als Hauptkritikpunkt des behavioristischen Ansatzes.31 Stimuli-Organism-Response-Modelle (S-O-R-Modelle), sog. „echte“ Verhaltensmodelle, versuchen zusätzlich die im Organismus des Menschen ablaufenden Prozesse bei der Erklärung des Verhaltens zu berücksichtigen. Dazu werden neben beobachtbaren und messbaren Variablen auch Konstrukte zugelassen, die nur indirekt über Indikatoren empirisch erfasst werden können (z.B. Persönlichkeit, Einstellung). S-O-R-Modelle lassen sich wiederum in neobehavioristische und kognitive Ansätze aufspalten. Während die neobehavioristischen Ansätze sich auf die Verwendung von aktivierenden Komponenten wie z.B. Emotionen, Motive und Einstellungen beschränken, berücksichtigen die kognitiven Ansätze zudem informationsverarbeitende kognitive Prozesse wie z.B. Lernen, Denken und Wissen. Partial-Modelle beschränken sich dabei auf die isolierte Betrachtung einzelner Konstrukte des Kaufverhaltens. Totalmodelle hingegen versuchen alle wesentlichen Kaufverhaltenskonstrukte und deren Beziehungen untereinander zu integrieren.32
Die Reize, die auf den Organismus einwirken, lassen sich in von dem Unternehmen direkt beeinflussbare Marketing-Stimuli (Preis, Produkt, Distribution, Kommunikation) und nicht oder nur indirekt beeinflussbare Umfeld Stimuli (konjunkturelles, politisches, rechtliches, soziales Umfeld) unterteilen. Das Wissen darüber, wie es zu der Persönlichkeit und den Ausprägungen der aktivierenden sowie kognitiven Merkmale eines Individuums (Organismus) kommt und wodurch diese beeinflusst werden, ist für die Gestaltung eines individuellen und effektiven Marketing-Mix von Vorteil.
In der psychographischen Marktsegmentierung wird vorwiegend auf die Erkenntnisse der S-O-R-Modelle zur Erklärung des Käuferverhaltens zurückgegriffen. Die verwendeten Segmentierungskriterien beziehen sich dabei in der Regel ausschließlich auf die Verhaltensdeterminanten innerhalb des Individuums (Organismus).33 Die Marktsegmente werden demnach nach intrapersonellen Bestimmungsfaktoren homogenisiert und voneinander abgegrenzt. Das Käuferverhalten wird jedoch zusätzlich durch interpersonelle Aspekte des sozialen Umfeldes (z.B. Bezugsgruppe, Kultur etc.) determiniert. Einige Wissenschaftler vertreten sogar die Meinung, dass das soziale Umfeld einen größeren Einfluss auf das Käuferverhalten hat als intrapersonelle psychographische Faktoren wie z.B. die Persönlichkeit.34 Von allen sozialen Stimuli haben die Gruppen bzw. Bezugsgruppen den stärksten Einfluss auf das Verhalten des Konsumenten.35
Demnach wäre es im Sinne der Marktsegmentierung zweckmäßig, einen Segmentierungsansatz zu entwickeln, der vorwiegend auf interpersonellen Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens basiert. Die unterschiedlichen Ansatzpunkte für eine Segmentierung nach dem Käuferverhalten ist in Abbildung 4 dargestellt.
Abbildung 4: Ansatzpunkte für eine Segmentierung nach dem Käuferverhalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Freyer (1997), S. 195; Meffert (1979), S. 25.
Die Erkenntnisse über das Käuferverhalten aufgrund von S-O-R-Modellen stellen die Basis der Marktsegmentierung dar. Dabei steht das Individuum (Organismus) mit seinen aktivierenden und kognitiven Merkmalsaus-prägungen im Mittelpunkt der psychographischen Segmentierung. Aufgrund des starken verhaltensrelevanten Einflusses des sozialen Umfeldes ist es jedoch sinnvoll, bei interpersonellen Stimuli Ansatzpunkte für eine Marktsegmentierung zu suchen.
Um nach interpersonellen Kriterien segmentieren zu können, ist ein umfassendes und detailliertes Wissen über soziale Strukturen und zwischenmenschliche Interaktionen notwendig. Im Anschluss wird daher ausführlich auf die soziologischen und psychologischen Aspekte von Beziehungsstrukturen eingegangen.
3. Soziologie der Gruppe
Das individuelle Verhalten einer Person entsteht bzw. wird beeinflusst durch Interaktionen zwischen der Person und seiner sozialen Umwelt.36 Diese Umwelt lässt sich in eine nähere Umwelt und eine weitere Umwelt unterteilen. Dabei umfasst die nähere Umwelt die Personen und sozialen Gruppierungen, mit denen der Konsument in einem regelmäßigen, persönlichen Kontakt steht (z.B. Familie, Freunde, Berufskollegen, Vereinsmitglieder). Zur weiteren Umwelt (z.B. Partei, Gewerkschaft oder soziale Hintergrundsysteme wie Kultur) pflegt der Konsument hingegen keine regelmäßigen persönlichen Beziehungen.37
Da die nähere Umwelt und damit die soziale Gruppe entscheidenden Einfluss auf das Verhalten bzw. das Handeln38 des Konsumenten hat, wird sich die Arbeit im Folgenden auf diesen Teil der sozialen Umwelt konzentrieren.
3.1 Soziale Gruppe
Der im alltäglichen Sprachgebrauch oder in der Umgangssprache sehr weit gefasste und vielseitig verwendete Begriff der „Gruppe“ bedarf zunächst einer exakten Definition.
3.1.1 Definition Soziale Gruppe
In den zahlreichen wissenschaftlichen Abhandlungen (vor allem der Soziologie und der Psychologie) zum Thema Gruppe finden sich viele Definitionen, die sich zum Teil überschneiden, ergänzen oder widersprechen. Eine sehr umfassende Definition, die in der Gruppensoziologie häufig verwendet wird, stammt von SCHÄFERS:
„Eine soziale Gruppe umfasst eine bestimmte Zahl von Mitgliedern (Gruppenmitgliedern), die zur Erreichung eines gemeinsamen Ziels (Gruppenziel) über längere Zeit in einem relativ kontinuierlichen Kommunikations- und Interaktionsprozess stehen und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit („Wir-Gefühl“) entwickeln. Zur Erreichung des Gruppenziels und zur Stabilisierung der Gruppenidentität ist ein System gemeinsamer Normen und eine Verteilung der Aufgaben über ein gruppenspezifisches Rollendifferenzial erforderlich.“39
Diese Definition macht deutlich, dass eine Gruppe (zumindest aus soziologischer Sicht) mehr ist, als eine reine Ansammlung von mehreren Individuen. Eine Gruppe unterscheidet sich von einer Menge, Masse oder einem Aggregat dadurch, dass die Gruppenmitglieder über längere Zeit in wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen, wodurch sich Strukturen (Rollenverteilung, Interaktionsketten etc.) innerhalb der Gruppe bilden. Ein Aggregat (z.B. das Publikum in einem Kino oder die Bewohner eines Stadtbezirks) zeichnet sich lediglich durch die physische Nähe der einzelnen Personen aus, zwischen denen keine oder nur sehr lose bzw. sporadische Kontakte bestehen. Die gedankliche Zusammenfassung von Personen aufgrund der Übereinstimmung bezüglich eines oder mehrerer Merkmale wird als Kategorie oder Klasse bezeichnet (z.B. Rentner, blonde Frauen oder Katholiken). Diese Personen können, müssen aber keine Beziehung untereinander haben, womit auch hier der Unterschied zur Gruppe deutlich wird. Zu dem Bereich der Kategorie ist auch der Begriff der Zielgruppe zu zählen. Die Zielgruppe wird dabei als ein in sich homogenes (in Bezug auf bestimmte Merkmale wie z.B. Kaufverhalten, Einkommen, Geschlecht) Segment begriffen, auf welches ein Unternehmen mit einem spezifischen Marketing-Mix abstellt.40 Da sich die der Zielgruppe angehörenden Personen (potenzielle oder tatsächliche Kunden) jedoch meist nicht kennen und keinen Kontakt zueinander haben, sollte der Begriff Ziel-„Gruppe“ besser durch den allgemeineren Begriff Ziel-„Kategorie“ bzw. Ziel-„Objekt“ ersetzt werden. Entscheidend ist demnach, dass zwischen den beteiligten Personen Interaktionen stattfinden, um von einer Gruppe sprechen zu können. Interaktion bedeutet dabei nicht zwingend eine direkte „face-to-face“-Kommunikation der Gruppenmitglieder. So spricht man auch dann von einer Gruppe, wenn die Mitglieder nur voneinander wissen und keine engen persönlichen Beziehungen bzw. Bekanntschaften unterhalten.41 Dieses Verständnis von Beziehung bzw. Interaktion führt jedoch zu einem fließenden Übergang zwischen Gruppe und Aggregat bzw. Kategorie, womit eine klare Abgrenzung dieser Begriffe erschwert wird.42
Ein weiterer wesentlicher Aspekt in der Definition der Gruppe ist das Zusammengehörigkeitsbewusstsein oder „Wir-Gefühl“ der Personen, welches aus gemeinsamen Normen und Wertvorstellungen entsteht. Dieses „WirGefühl“ kann neben dem gemeinsamen Ziel mitunter ein Beweggrund für den Eintritt in eine bestimmte Gruppe sein.
Es lassen sich folgende Definitionsmerkmale einer Gruppe herausstellen:
- relativ kontinuierliche, langfristige und nicht zufällige wechselseitige Beziehungen bzw. Interaktionen und Kommunikation
- Gruppenstrukturen (Rollenverteilung, Interaktionsketten)
- Zusammengehörigkeitsbewusstsein („Wir-Gefühl“)
- gemeinsame Normen und Werte
- gemeinsames Ziel bzw. gemeinsame Teilnahmemotive
Gruppen lassen sich anhand bestimmter Kriterien wie z.B. Größe oder Intimität in unterschiedliche Gruppenarten unterteilen. In der Literatur werden einige dieser Gruppenarten fälschlicherweise synonym verwendet (wie z.B. Mitgliedschaftsgruppe und Eigengruppe) bzw. oft nicht einheitlich definiert, wodurch eine exakte Abgrenzung dieser Begriffe erschwert wird.
3.1.2 Gruppenarten
Je nach Besonderheiten ihrer Zusammensetzung oder Funktion lassen sich folgende Unterscheidungen von Gruppen vornehmen:
1) Primärgruppe vs. Sekundärgruppe: Eine Primärgruppe ist in der Regel eine kleine informelle Gruppe, deren Mitglieder intime und intensive persönliche Beziehungen pflegen. Die Primärgruppe dient in erster Linie der Vermittlung primärer sozialer Kontakte und der Herausbildung des „sozialen Ich“ der einzelnen Gruppenmitglieder. Die Familie gilt als die wichtigste Primärgruppe.43 In Sekundärgruppen ist der Intimitätsgrad geringer als in Primärgruppen und die Mitglieder haben meist ein formelles unpersönliches Verhältnis zueinander.44
2) Natürliche Gruppe vs. willkürliche Gruppe: Zu einer natürlichen Gruppe (z.B. Freundeskreis) finden sich die Mitglieder aus eigenem Interesse zusammen. Eine willkürliche Gruppe (z.B. Projektteam) wird hingegen von einer autoritären Instanz (z.B. Abteilungsleiter) aus bestimmten Gründen willkürlich zusammengestellt.45
3) Kleingruppe vs. Großgruppe: Eine Kleingruppe umfasst nicht mehr als 25 Personen, die meist in engem Kontakt zueinander stehen. „Unter Kleingruppen sind solche Gruppen zu verstehen, deren Mitgliederzahl niedrig genug ist, so dass alle Mitglieder einander persönlich kennen und die Möglichkeit direkter Interaktion haben.“46 Im Gegensatz zur Kleingruppe stellt die Großgruppe ein soziales Gebilde dar, in dem eine Vielzahl von Personen (mehr als ca. 25 Personen) in meist stark formalisiertem Kontakt stehen und deren Zusammenarbeit zweck-gerichtet organisiert ist. Beispiele hierfür wären z.B. Betriebe oder Gewerkschaften.47
4) Formelle Gruppe vs. informelle Gruppe: Formelle Regelungen und Verhaltenserwartungen kennzeichnen die Interaktionen innerhalb der formellen Gruppen. Diese sind eher rational organisiert und verfolgen spezifische Zwecksetzungen.48 Die Beziehungen zwischen den Mitgliedern der informellen Gruppen sind eher freundschaftlich, persönlich und nicht formal geregelt. Die Kontakte können offen und individuell gestaltet werden. Informelle Gruppen (z.B. Cliquen) entwickeln sich häufig innerhalb formeller Gruppen und übernehmen die Befriedigung wichtiger Bedürfnisse der Gruppenmitglieder (z.B. nach Information, gegenseitiger Hilfe), die von der formellen Gruppe nicht befriedigt werden können.49
5) Eigengruppe vs. Fremdgruppe: Als Eigengruppe werden solche Gruppen bezeichnet, in denen der Betreffende subjektiv sowie objektiv Mitglied ist. Das Individuum muss sich demnach nicht nur selbst einer Gruppe zugehörig fühlen, sondern muss auch von innerhalb und außerhalb dieser Gruppe stehenden Personen als ihr zugehörig angesehen werden. Fehlt die subjektive und/oder objektive Zugehörigkeit, handelt es sich um Fremdgruppen.50
6) Mitgliedschaftsgruppe vs. Nicht-Mitgliedschaftsgruppe: Die Unterscheidung in Mitgliedschafts- und Nicht-Mitgliedschaftsgruppe erfolgt anhand der faktischen oder nominellen Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Mitgliedschaftsgruppen sind demnach formale Gruppen wie z.B. Vereine, in denen das Mitglied mit Namen oder Mitgliedsnummer in der Vereinskartei aufgenommen ist.51
7) Konsensuelle Gruppe vs. symbiotische Gruppe: Hier wird eine Unterscheidung der Gruppen hinsichtlich der Ursachen ihres Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus Zusammenhalts und ihrer Stabilität vorgenommen. Bei der konsensuellen Gruppe ist die Übereinstimmung bzw. die Ähnlichkeit der Gruppenmitglieder (bezüglich Ansprüchen, Fähigkeiten etc.) die Basis des Zusammenhalts (z.B. Fußballteam). Symbiotische Gruppen hingegen bilden sich aufgrund der unterschiedlichen Einstellungen und Eigenschaften der Mitglieder (z.B. politische Diskussionsgruppe mit Vertretern aus unterschiedlichen Parteien). Die wechselseitige Bedürfnisbefriedigung steht dabei im Vordergrund.52
Tabelle 1 fasst die Unterscheidung der Gruppenarten nach bestimmten Strukturierungsmerkmalen zusammen.
Tabelle 1: Gruppenarten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: eigene Darstellung
Ein Spezialfall der Gruppe ist die Bezugsgruppe (reference group). Sie bezeichnet eine Gruppe, an der sich eine Person orientiert und deren Normen, Wertvorstellungen, Einstellungen etc. der Person als Vergleichsmaßstab für das eigene Verhalten bzw. Handeln dienen.53
[...]
1 Vgl. Crone (1977), S. 9.
2 Vgl. Freyer (1997), S. 391f.
3 Zur Einordnung der Segmentierungsstrategie in das Strategie-Mix vgl. Abbildung A1, S. VII.
4 Vgl. Freter (1983), S. 13-17.
5 Vgl. Freyer (1997), S. 174-182; Freter (1983), S. 20.
6 Vgl. Langner (1991), S. 92f; Freyer (1997), S. 183.
7 Vgl. Freter (1995), S. 1811.
8 Vgl. Freter (1983), S. 109-115; Krame (1991), S. 23f; Meffert (1998), S. 208-210.
9 Vgl. Freter (1983), S. 20-22.
10 „Die Qualität der gebildeten Marktsegmente steht und fällt daher mit der Wahl der Segmentierungskriterien. Hierbei gilt es nicht nur, die jeweils relevanten Merkmale zu finden, sondern darüber hinaus die Wahl auf die aussagekräftigsten zu reduzieren, ohne dass wichtige Informationen verloren gehen.“ Langner (1991), S. 56.
11 Vgl. Freter (1983), S. 43f; Freyer (1997), S. 184; Freter (2001), S. 288f.
12 Geographische, demographische und sozioökonomische Kriterien werden häufig zu sozidemographischen Kriterien zusammengefasst.
13 Vgl. Crone (1977), S. 46-66; Perrey (1998), S. 109f; Freter (1983), S. 49-58; Freter (2001), S. 290-292.
14 Vgl. Stegmüller (1995), S. 165.
15 Vgl. Crone (1977), S. 73-82; Freter (2001), S. 296-298. Der Besitz von bestimmten langlebigen Gebrauchsgütern (z.B. PKW) kann jedoch für den Konsum von Verbrauchsgütern (z.B. Benzin) mitentscheidend sein und ist daher ein geeignetes Kriterium um potentielle Käufer von Nicht-Käufern zu trennen.
16 Vgl. Freter (1983), S. 58-87; Freter (2001), S. 292-296; Kramer (1991), S. 2.
17 Vgl. Kirstges (1996), S. 195.
18 Einen Überblick über die Marktsegmentierungskriterien gibt Abbildung A2, S. VII.
19 Vgl. Freter (1983), S. 98.
20 Vgl. Freyer (1997), S. 391.
21 Freyer (1997), S. 165.
22 Vgl. Anhang 2, S. IX.
23 Tabelle A1, S. IX zeigt einen Überblick über einige Urlaubertypologien.
24 Freyer (1997), S. 186.
25 Vgl. Böhler (1977), S. 10-12.
26 Vgl. Böhler (1977), S. 12.
27 Vgl. Perrey (1998), S. 107f.
28 Vgl. Perrey (1998), S. 32-34.
29 Vgl. Böhler (1977), S. 7.
30 Vgl. Freyer (1997), S. 193.
31 Vgl. Bruhn (2003), S. 37.
32 Vgl. Meffert (1998), S. 94f, Freyer (1997), S. 193-196. Einen Überblick über die Forschungsansätze des Käuferverhaltens gibt Abbildung A3, S. VIII.
33 Im Tourismus wird z.B. nach Reisemotiven oder Einstellungen zu bestimmten Urlaubs-destinationen segmentiert.
34 Vgl. Crone (1977), S. 47; Kroeber-Riel (1990), S. 499.
35 Vgl. Meffert (1998), S. 123.
36 Hier wird nur auf die soziale und nicht auf die physische Umwelt eingegangen. Zur Verhaltensbeeinflussung des Individuums durch die physische Umwelt sei aber auf die Ausführungen von Kroeber-Riel (1990), S. 423-441 verwiesen.
37 Nähere und weitere Umwelt wirken nicht getrennt und alternativ auf den Konsumenten ein, sondern sie sind zu einem komplexen sozialen Umweltsystem verknüpft. Einflüsse aus der näheren und weiteren Umwelt können hintereinander oder parallel auf das Individuum wirken und deren Wirkung auf das Verhalten des Individuums kann konsistent oder inkonsistent sein. Im Falle einer inkonsistenten Wirkung geht man jedoch davon aus, dass sich die direkten Einflüsse der näheren Umwelt durchsetzen, also der Konsument eher auf die Konsumempfehlungen z.B. seiner Freunde hört, als auf die der Werbesendungen im Fernsehen. Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 441-447.
38 Zur Unterscheidung zwischen Handeln und Verhalten vgl. Anhang 3, S. XI.
39 Schäfers (1999a), S. 20f.
40 Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 447-449; Belz (1995), S. 2801.
41 Vgl. Abels (2001), S. 270.
42 Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 448f.
43 „Primärgruppen sind Gruppen im engeren Sinne: Wenn das Wort Gruppe in der Sozialpsychologie ohne weitere Zusätze gebraucht wird, ist im allgemeinen die Primärgruppe gemeint.“ Kroeber-Riel (1990), S. 450.
44 Vgl. Schäfers (1999b), S. 97-102; Kroeber-Riel (1990), S. 450.
45 Vgl. Bergius (1976), S. 235.
46 Herkner (1991), S. 385.
47 Vgl. Reinhold (1997), S. 240.
48 Vgl. Reinhold (1997), S. 242.
49 Vgl. Korte / Schäfers (2002), S. 136; Klima (1994), S. 256.
50 Vgl. Ulich (1972), S. 22.
51 Vgl. Meffert (1998), S. 123; Kroeber-Riel (1990), S. 450f. Die Begriffe Eigengruppe und Mitgliedschaftsgruppe einerseits sowie Fremdgruppe und Nicht-Mitgliedschaftsgruppe andererseits werden häufig synonym verwandt. Eine Unterscheidung dieser Begriffe ist jedoch sinnvoll, denn ein Individuum kann z.B. formal in einer Gruppe Mitglied sein, sich subjektiv jedoch fremd bzw. nicht dazugehörig fühlen (wenn die Mitgliedschaft z.B. durch äußeren Druck erzwungen wird). Auch das Gegenstück hierzu, formale Nicht-Mitgliedschaft und subjektives Zugehörigkeitsgefühl, könnte aufgrund der Gleichsetzung der entsprechenden Begriffe nicht mehr erfasst werden. Vgl. Ulich (1972), S. 83f.
52 Vgl. Klima (1994), S. 256.
53 Vgl. Reinhold (1997), S. 62; Klima (1994), S. 101f.