Die Individualisierung des Konsums ist auch im Tourismus deutlich spürbar.
Undifferenzierte Massenprodukte sind daher immer weniger geeignet, der zunehmenden Bedürfnisdifferenzierung der Touristen gerecht zu werden.
Zielgruppendefinitionen wie die der Affinity-Group sollen helfen, den Markt in verhaltenshomogene Teilsegmente zu zerlegen und eine segmentspezifische Ausgestaltung der Marketingmaßnahmen zu ermöglichen.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Erschließung (Erfassung und Bearbeitung) der touristischen Affinity-Groups. Dazu wird in einem ersten Schritt auf die Grundlagen der Marktsegmentierung eingegangen, um die Relevanz einer Segmentierung nach Affinity-Groups zu verdeutlichen. Es stellt sich heraus, dass die im Tourismus üblichen Segmentierungskriterien (vor allem soziodemographische und verhaltensorientierte) durch psychographische und vor allem interpersonelle Kriterien ergänzt bzw. ersetzt werden sollten.
Nach einer umfassenden Analyse sozialer Gruppenbegriffe wird die Affinity-Group als Schnittmenge der drei sozialen Einheiten „Kategorie“, „Gruppe“ und „Bezugsgruppe“ definiert und deren starker Einfluss auf das individuelle Käuferverhalten erläutert. Die schwierige Operationalisierung stellt den größten Schwachpunkt des Affinity-Group-Konzeptes dar. In einer abschließenden Bewertung der Affinity-Group zeigt sich daher, dass eine solche Zielgruppendefinition nur unter bestimmten Bedingungen eine sinnvolle Anwendung in der Praxis finden kann. Aufgrund der Besonderheiten touristischer Güter und der Betrachtung der Affinity-Group als soziales Beziehungsnetzwerk ist für die Bearbeitung dieser Zielgruppe ein spezielles Marketing notwendig. Mimetisches Marketing wird dabei als zweckmäßiger erachtet als Zielgruppen-Marketing, da es sich nicht an einer abstrakten Zielgruppe orientiert, sondern sich in ein soziales Netzwerk integriert. Schließlich wird anhand der „Golfer“ die Operationalisierung einer Affinity-Group verdeutlicht und eine mögliche Ausgestaltung eines mimetischen Marketingkonzeptes für einen Golfreiseveranstalter vorgeschlagen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2. Marktsegmentierung
2.1 Vorgang der Marktsegmentierung
2.2 Segmentierungskriterien
2.3 Dilemma der Marktsegmentierung
2.4 Käuferverhalten als Basis der Segmentierung
3. Soziologie der Gruppe
3.1 Soziale Gruppe
3.1.1 Definition Soziale Gruppe
3.1.2 Gruppenarten
3.1.3 Bezugsgruppe
3.2 Affinity-Group
3.2.1 Definition Affinität
3.2.2 Definition Affinity-Group
3.2.3 Operationalisierung und Identifizierung von Affinity-Groups
3.3 Einfluss von Affinity-Groups auf das Käuferverhalten
3.3.1 Wissen
3.3.2 Normen
3.3.3 Sozialer Vergleich
3.4 Affinity-Group als Segmentierungsansatz
4. Affinity-Group-Marketing im Tourismus
4.1 Besonderheiten des Tourismus-Marketing
4.2 Vertrauen als Basis von Beziehungen
4.3 Marketing von Beziehungen
4.4 Mimetisches Marketing
5. Die Affinity-Group „Golfer“ als Zielgruppe für einen Reiseveranstalter
5.1 Segmentierungsstrategien von Golfreiseveranstaltern
5.2 Segmentierung des Golfmarktes nach Affinity-Groups
5.2.1 Golfer als Affinity-Group i.w.S.
5.2.2 Golfer als Affinity-Group i.e.S.
5.3 Affinity-Group-Marketing für einen Golfreiseveranstalter
5.3.1 Identifikation
5.3.2 Interfusion
5.3.3 Co-Evolution
5.3.4 Interpretation
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept der Affinity-Group als Segmentierungsansatz im Tourismus, um die Herausforderungen bei der Identifizierung und Bearbeitung von verhaltenshomogenen Zielgruppen zu adressieren. Ziel ist es, die bestehende Begriffsverwirrung zu klären und zu verdeutlichen, wie eine zielgruppenorientierte Marktbearbeitung durch eine Integration in soziale Netzwerke (mimetisches Marketing) effizienter gestaltet werden kann.
- Grundlagen der Marktsegmentierung und Käuferverhaltensforschung
- Soziologische und psychologische Fundierung sozialer Gruppen und Bezugsgruppen
- Operationalisierung und Identifizierung von Affinity-Groups
- Analyse der Einflussfaktoren auf das Käuferverhalten (Wissen, Normen, sozialer Vergleich)
- Entwicklung und Anwendung eines mimetischen Marketingkonzepts am Beispiel der "Golfer"
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Definition Affinität
Affinität (affinity), entstammt dem lateinischen Wort „affinitas“, was Nachbarschaft bzw. Verwandtschaft bedeutet. In der Sprachwissenschaft wird mit Affinität die durch Struktur- und Funktionsvergleiche ermittelte Ähnlichkeit zwischen nicht verwandten Sprachen bezeichnet. Die Philosophie versteht unter Affinität eine Wesensverwandtschaft von Begriffen und Vorstellungen. Vorwiegend wird der Begriff jedoch in der Chemie verwendet, um die Triebkraft einer chemischen Reaktion, d.h. das Bestreben von Atomen oder Atomgruppen sich miteinander zu vereinigen, zu beschreiben. Dieses Bestreben nach Vereinigung greift die Psychologie auf und bezeichnet mit Affinität das Hingezogensein zu Menschen aufgrund eines oder mehrerer Merkmale.66
Zwei wesentliche Definitionsmerkmale von Affinität lassen sich aus diesen unterschiedlichen Begriffsauffassungen herausstellen: Ähnlichkeit und Streben nach Vereinigung. Affinität beschreibt demnach die Anziehungskraft aufgrund gleicher Merkmalsausprägungen.
Das Gegenteil zu Affinität ist Diffugität, womit eine Abneigung, Ablehnung oder negative Einstellung zu etwas bezeichnet wird.67 Affinität lässt sich demnach als Neigung, Begeisterung oder positive Einstellung zu einem bestimmten Affinitätsobjekt umschreiben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Diese Einleitung identifiziert die Problematik der Marktsegmentierung im Tourismus und definiert den Untersuchungsgegenstand sowie das Ziel der Arbeit, Klarheit über das Konzept der Affinity-Group zu schaffen.
2. Marktsegmentierung: Das Kapitel erörtert die Grundlagen der Marktsegmentierung, das zugrundeliegende Dilemma zwischen Markterfassung und Marktbearbeitung sowie die Bedeutung des Käuferverhaltens.
3. Soziologie der Gruppe: Hier werden die soziologischen Grundlagen sozialer Einheiten wie soziale Gruppen, Bezugsgruppen und Affinity-Groups sowie deren operationalisierbare Bestimmungsfaktoren analysiert.
4. Affinity-Group-Marketing im Tourismus: Dieses Kapitel verknüpft die theoretischen Erkenntnisse mit dem Tourismus-Marketing und stellt Ansätze für ein beziehungsorientiertes bzw. mimetisches Marketing vor.
5. Die Affinity-Group „Golfer“ als Zielgruppe für einen Reiseveranstalter: Die Theorie wird anhand des Beispiels der "Golfer" konkretisiert und ein vierstufiges Phasenmodell für ein mimetisches Marketingkonzept hergeleitet.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit, Affinity-Groups als reale soziale Beziehungsnetzwerke zu begreifen, statt sie nur als statische Kategorien zu behandeln.
Schlüsselwörter
Affinity-Group, Marktsegmentierung, Tourismus-Marketing, mimetisches Marketing, Bezugsgruppe, Käuferverhalten, soziale Gruppe, Vertrauen, Identifikation, Interfusion, Co-Evolution, Konsumentenforschung, Golfreiseveranstalter
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Erschließung und zielgerichtete Bearbeitung von sogenannten "Affinity-Groups" im touristischen Sektor, um den Herausforderungen einer zunehmenden Individualisierung des Konsums zu begegnen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Marktsegmentierung, die soziologische Analyse sozialer Gruppen und Bezugsgruppen, die Operationalisierung von Affinität sowie der Transfer dieser Konzepte in ein beziehungsorientiertes, mimetisches Marketing im Tourismus.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Klärung der Begriffsverwirrung rund um das Konzept der Affinity-Group, um daraus eine fundierte Strategie zur effizienten und effektiven Erschließung dieser Zielgruppe im Tourismus abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse soziologischer und marketingtheoretischer Konzepte, die durch eine empirische Umfrage unter 25 Golfreiseveranstaltern zur Anwendung von Segmentierungsstrategien ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen der Segmentierung und Gruppensoziologie erarbeitet, dann der Einfluss von Affinity-Groups auf das Käuferverhalten analysiert und schließlich ein mimetisches Marketingmodell für einen Reiseveranstalter entworfen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Affinity-Group, Marktsegmentierung, mimetisches Marketing, Bezugsgruppe, soziale Gruppe, Vertrauensmanagement und der spezifische Kontext des Golftourismus.
Warum ist die Identifizierung von "Golfern" als Affinity-Group so komplex?
Die Identifizierung ist komplex, da Golfer keine homogene Gruppe sind, die sich lediglich durch die Mitgliedschaft in einem Golfclub definiert; eine echte Affinity-Group erfordert zudem den Nachweis von persönlichen Interaktionen, Wir-Gefühl und gemeinsamer Affinität.
Was unterscheidet das mimetische Marketing vom traditionellen Zielgruppen-Marketing?
Im Gegensatz zum Zielgruppen-Marketing, das Kunden oft von außen manipuliert und als starre Kategorie betrachtet, setzt das mimetische Marketing auf echte Teilnahme, Interfusion und Vertrauen, indem der Anbieter sich in das soziale Netzwerk der Zielgruppe integriert.
- Quote paper
- Christian Göbel (Author), 2003, Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15107
