Die heutige „Werbewelt“ ist aufgrund der Medienkonvergenz und sinkender Werbedifferenzierung geprägt von medialen Interferenzen und dies hat Auswirkungen auf die Werbewirksamkeit. Mit der Einführung des Internets Anfang der 1990er Jahre in Mitteleuropa begann die Verschiebung der klassischen Werbung zur Online-Kommunikation, die auch Einzug in die Automobilwerbung als „Königsdisziplin“ im Marketing erhielt. Dabei hat sich die Werbung seit Mitte des 20. Jhdt. von einer offensichtlich persuasiven Funktion – wie von Vertretern der Frankfurter Schule, Jürgen Habermas, Theodor W. Adorno und Max Horkheimer aufgezeigt wurde, mittlerweile immer stärker zu einer narrativ-dialogzentrierten Werbung im digitalen Raum entwickelt, um einer abnehmenden Werbewirkung und destruktiven Interferenzen entgegenzuwirken.
Weiters reichen heute die Funktionen der Werbung u. a. von Inszenierung, Appell, Motivation, Differenzierung, Überzeugung, Belohnung, Emotion, Glaubwürdigkeit bis zur Aktualisierung. Diese Funktionen bzw. Rollen der Werbung lassen sich durch Modelle und Konzepte aus den Fachdisziplinen von Marketing, Konsumentenverhalten und Werbepsychologie interdisziplinär in der Werbeforschung zwischen Rezipient*innen und der Wirtschaftswerbung darstellen. Neben diesem funktionalen Wandel der Werbung hat sich in den letzten Jahren auch eine starke Verschiebung hin zur werbepsychologischen Betrachtungsweise vollzogen, die Erkenntnisse hinsichtlich einer verstärkten Werbewirkung und Interferenzen aufzeigen soll.
Der vorliegende Beitrag widmet sich im Speziellen der Interferenz im Fokus der Werbepsychologie als wissenschaftliche Erweiterung zum Dissertationsprojekt zur „Rolle und Bedeutung der Werbung im Automobil-Marketing“. Der Fokus lag u. a. in der werbepsychologischen Betrachtung von Endkunden hinsichtlich der Werbewirkung, mit dem Ziel, werbliche Erfolgsfaktoren ableiten zu können und neue Interferenzphänomene aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbepsychologische Interferenzen
3. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen werbepsychologischer Interferenzen im Gedächtnis von Konsumenten, um zu verstehen, wie sich kognitive und emotionale Verarbeitungsprozesse bei der Werberezeption überlagern, und leitet daraus werbliche Erfolgsfaktoren ab, die eine resistentere Speicherung im Langzeitgedächtnis ermöglichen.
- Interferenzkonzepte in der Werbewirkungsforschung
- Die Rolle des Drei-Speicher-Modells in der kognitiven Informationsverarbeitung
- Wechselspiel zwischen rationaler Kognition und aktivierender Emotion
- Einfluss von selektiver Wahrnehmung und situativem Involvement auf die Werbewirkung
- Strategien zur Reduzierung destruktiver Interferenzen durch Emotionalisierung und Differenzierung
Auszug aus dem Buch
Werbepsychologische Interferenzen
Da es kein Interferenzkonzept in der Werbewirkungsforschung gibt, ist es das Ziel, anhand des psychologischen Werbewirkungsmodells nach Rosenstiel & Neumann (2002: 181) aufzuzeigen, in welchen Gedächtnisphasen es zu Interferenzen bzw. werblichen Überlagerungen kommt und welche Bedeutung emotionale und rationale Einflussfaktoren auf die werbliche Rezeption haben. Dieses Werbewirkungsmodell ist auf Basis von Stimulus, Organismus und Reaktion besonders gut geeignet, um die Werbewirkung in den Gedächtnisphasen zu verorten und konstruktive oder destruktive Interferenzen festzustellen.
Es wird im Folgenden versucht, eine definitorische Annäherung durch die überlagernden Fachdisziplinen des Konsumentenverhaltens, Marketings und der Werbepsychologie zu erreichen. Leider existiert bisher keine klare und einheitliche Definition des Begriffs der Interferenz in der Medienwissenschaft und Werbepsychologie. Aus der Sicht des Konsumentenverhaltens und der Werbepsychologie beschreiben Kroeber-Riel et al. (2009: 403) die Interferenz jedoch als im Gedächtnis aufgenommene Informationen, die sich mit vorher oder nachher gespeicherten Informationen überlagern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Werbewelt durch Medienkonvergenz und definiert das Ziel der Arbeit, werbepsychologische Interferenzphänomene im Kontext des Automobil-Marketings zu untersuchen.
2. Werbepsychologische Interferenzen: Dieses Kapitel analysiert auf Basis des Drei-Speicher-Modells die Gedächtnisphasen, in denen Interferenz auftritt, und diskutiert das Zusammenspiel von kognitiven und emotionalen Impulsen bei der Informationsverarbeitung.
3. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine starke emotionale Inszenierung und Aktivierung im Arbeitsspeicher essenziell sind, um die Widerstandsfähigkeit gegen Interferenzen zu erhöhen und die Speicherung im Langzeitgedächtnis zu sichern.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Interferenz, Gedächtnisphasen, Werbewirksamkeit, Drei-Speicher-Modell, Kognition, Emotion, Konsumentenverhalten, Selektive Wahrnehmung, Langzeitgedächtnis, Arbeitsgedächtnis, Automobil-Marketing, Stimulus, Rezeption, Kaufaktivierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich Werbung psychologisch im Gedächtnis festsetzt und welche destruktiven Störungen (Interferenzen) auftreten, wenn eine Informationsflut die kognitive Verarbeitung überlagert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Werbepsychologie, die Gedächtnistheorie (Drei-Speicher-Modell) sowie die Interaktion zwischen emotionalen und rationalen Reizen in der Konsumentenwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, werbliche Erfolgsfaktoren zu identifizieren, die den Rezipienten helfen, Werbeelemente resistenter gegen Interferenz zu verarbeiten, um eine höhere Recall- und Kaufwirkung zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem theoretischen Verbindungsversuch bestehender Modelle aus Konsumentenverhalten, Kognitions-, Werbepsychologie und Neuromarketing, angewandt auf den Kontext der Automobilwerbung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Gedächtnisphasen (sensorisch, kurz- und langfristig), die Mechanismen der selektiven Wahrnehmung sowie das Phänomen, wie Emotionen die Speicherung von Markeninformationen stärken können.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen gehören Werbepsychologie, Kognition, Emotion, Interferenz, Drei-Speicher-Modell und Werbewirksamkeit.
Wie genau beeinflusst Emotion die Stabilität der Werbeerinnerung?
Emotionale Reize führen laut der Arbeit zu einer intensiveren Aktivierung im Arbeitsspeicher, was die Information gegenüber Wettbewerbswerbung resistenter macht und eine stabilere Ablage im Langzeitgedächtnis begünstigt.
Warum ist das Arbeitsgedächtnis laut dem Autor die „kritische Phase“?
Das Arbeitsgedächtnis fungiert als Filter; dort entscheidet sich durch die selektive Aufmerksamkeit, ob Werbeinformationen automatisch gelöscht oder mittels semantischer Marker und emotionaler Verknüpfung archiviert werden.
Welche Rolle spielt das Automobil-Marketing in dem Beitrag?
Es dient als Anwendungsbeispiel für die Theorie der „limbic map“, bei der starke Automobilmarken durch gezielte emotionale Positionierung eigene Regionen im emotionalen Langzeitgedächtnis der Rezipienten besetzen.
- Arbeit zitieren
- Claus Hutter (Autor:in), 2023, Werbepsychologische Interferenzen im Gedächtnis - zwischen Kognition und Emotion, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1511658
