Erstellung eines Online-Marketing Konzepts für den Onlineshop ProKatura

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise

2 Erläuterung Online-Marketing-Konzept
2.1 Aufbau Marketing-Konzept
2.1.1 Konzept
2.1.2 Ziele
2.1.3 Marketing-Strategie
2.1.4 Marketing-Mix
2.2 Definition Online-Marketing
2.3 Definition Online-Marketing-Konzept

3 Unternehmensvorstellung Prokatura
3.1 Definition Online-Shop
3.2 Vorstellung Prokatura
3.2.1 Das Unternehmen und die Produkte
3.2.2 Der Online-Shop Prokatura.de

4 Das Online-Marketing-Konzept Prokatura
4.1 Situationsanalyse
4.1.1 Makro-Umwelt
4.1.2 Makro-Umwelt Prokatura
4.1.3 Marktanalyse (Mikro-Umwelt)
4.1.4 Marktanalyse Prokatura
4.1.5 Unternehmenssituation
4.1.6 Unternehmenssituation Prokatura
4.2 Marketingziele Prokatura

5 Instrumentenmix
5.1 Affiliate-Marketing
5.1.1 Definition und Funktionsprinzip
5.1.2 Trackingmethoden
5.1.3 Anreizsysteme
5.1.4 Werbemittel
5.1.5 Netzwerkbetreiber vs. Partnerprogramm
5.1.6 Vermarktungsstrategien
5.1.7 Affiliate-Recruiting
5.1.8 Affiliate-Relationship Management
5.1.9 Ziele im Affiliate-Marketing
5.1.10 Erfolgsmessung im Affiliate-Marketing
5.2 Social Media Marketing
5.2.1 Was ist Social Media?
5.2.2 Was ist Social Media Marketing?
5.2.3 Ziele Social Media Marketing
5.2.4 Social Media Marketing Zielgruppe
5.3 Suchmaschinenmarketing
5.3.1 Keyword-Advertising

6 Maßnahmenmix
6.1 Affiliate-Marketing
6.1.1 Affiliate-Marketing Ziele Prokatura
6.1.2 Prokatura Partnerprogramm
6.1.3 Ausblick und Handlungsempfehlung
6.2 Social Media Marketing
6.2.1 Social Media Marketing Ziele Prokatura
6.2.2 Social Media Kanäle Prokatura
6.2.3 Ausblick und Handlungsempfehlung
6.3 Suchmaschinenmarketing
6.3.1 Ziele Suchmaschinenmarketing Prokatura
6.3.2 Keyword Advertising Kampagnen Prokatura
6.3.3 Ausblick und Handlungsempfehlung

7 Fazit

Glossar

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Konzeptionspyramide

Abb. 2: Startseite des Onlineshops Prokatura.de

Abb. 3: Ablauf des Bestellvorgangs für Karikaturen bei Prokatura

Abb. 4: Kriterien der Marktsegmentierung

Abb. 5: Keywords für den Begriff „Karikaturen“ des Google Keywordtools

Abb. 6: Stärken-Schwächen-Analyse für die Online Wettbewerbsanalyse zwischen Prokatura und Galleryy

Abb. 7: Funktionsprinzip Affiliate-Marketing

Abb. 8: Forum zur Bekanntmachung neuer Partnerprogramme von Affiliwelt.net

Abb. 9: Studie zum Nutzerverhalten auf Google-Suchergebnisseiten

Abb. 10: Suchergebnisliste der Suchmaschine Google

Abb. 11: Facebook-Logo

Abb. 12: Offizielle Facebook Prokatura Fanpage

Abb. 13: Kundenrezensionen auf der Prokatura-Fanpage

Abb. 14: StudiVZ-Logo

Abb. 15: Startseite der Prokatura-Gruppe im StudiVZ

Abb. 16: Prokatura-Post in der Gruppe „Tauschbörse für Geschenkideen“ im StudiVZ

Abb. 17: Google AdWords Keyword-Tool

Abb. 18: Prokatura Anzeige auf Google.de

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Gegenstand der vorliegenden Diplomarbeit ist die Ausarbeitung eines Online- Marketing Konzepts für den Online-Shop Prokatura. Die Bedeutung des Online- Marketings nimmt laufend zu, was sukzessive auch von Großunternehmen reali- siert wird, die ihre Marketing-Budgets vermehrt aus den klassischen Kanälen ins Online-Marketing umschichten. Aber nicht nur für Großunternehmen bietet Onli- ne-Marketing hervorragende Möglichkeiten die Zielgruppe ohne große Streuver- luste zu erreichen.

Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen bietet es nie dagewesene Chancen. Doch woher kommt dieser sich zutragende Wandel? Vornehmlich aus dem sich stark ändernden Mediennutzungsverhalten der Gesellschaft. Somit sind besonders Unternehmen, deren Zielgruppen Jugendliche und junge Erwachsene sind, ge- zwungen über das Internet mit diesen zu kommunizieren. Grund hierfür ist, dass sich diese Gruppen von den klassischen Massenmedien Print und TV abwenden und sich fast ausschließlich im Internet informieren. Wer diese Zielgruppen an- sprechen will, kommt damit nicht umher im Internet für sein Produkt bzw. Dienst- leistung zu werben.

Die Ziele, die mit Online-Marketing erreicht werden sollen, sind so vielfältig wie die Instrumente, die bei der Erreichung dieser Ziele eingesetzt werden können. Wurde das Internet vor wenigen Jahren von Unternehmen nur dazu genutzt Ban- ner zu schalten, um einen Branding-Effekt zu erzielen, haben sich die Instrumente in vielfältiger Weise entwickelt. Heutzutage sind Suchmaschinenmarketing oder Affiliate-Marketing nicht selten die „Umsatzbringer“ überhaupt. Dies gilt vor al- lem für Unternehmen, die ihr Kerngeschäft im Internet haben, den Online-Shops. Allerdings sehen diese einem verstärkten Konkurrenzdruck entgegen, der einen strategischen Marketing-Ansatz nötig macht, um sich in diesem Umfeld behaup- ten zu können.

Der Schwerpunkt des Online-Marketing Konzepts für Prokatura liegt vor allem auf dem Einsatz der Instrumente und den Maßnahmen. Da es sich bei Prokatura um ein Start-Up-Unternehmen handelt, welches nur über geringe finanzielle Res- sourcen und eine kleine Anzahl an Arbeitskräften verfügt, ist es immens wichtig, die gewählten Instrumente so effizient wie nur möglich einzusetzen. Da der Markt, in dem sich Prokatura bewegt, durchaus Wachstumspotenzial birgt und zudem gute Gewinnmöglichkeiten bietet, ist anzunehmen, dass weitere Anbieter in Zukunft auf den Markt drängen werden. Daher ist es für Prokatura überlebens- wichtig durch den strategischen Einsatz der Marketinginstrumente einen Wettbe- werbsvorteil zu erlangen.

1.2 Vorgehensweise

Im zweiten Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen eines Marke- ting-Konzeptes erörtert. Die Vorgehensweise beruht auf der Konzeptionspyramide von Becker. Bevor die unterschiedlichen Ziele erläutert werden, die im Marketing verfolgt werden, wird zunächst genau definiert, worum es sich bei einem Konzept handelt. Darauffolgend werden die theoretischen Grundlagen des Online- Marketings ausgeführt.

Kapitel drei widmet sich dem Online-Shop Prokatura. Zunächst wird verdeutlicht, wobei es sich bei einem Online-Shop handelt, bevor Prokatura und dessen Produkte vorgestellt werden.

Das vierte Kapitel geht auf die strategische Ausgangssituation des Unternehmens ein. Zunächst werden jeweils die theoretischen Ausführungen dargelegt, welche in die Makro-Umwelt, Mikro-Umwelt, sowie der Unternehmenssituation unterglie- dert sind. Anschließend wird jeweils die Situation von Prokatura in diesem Be- reich behandelt. Abschließend wird auf die Marketingziele von Prokatura einge- gangen.

Die Kapitel fünf und sechs stellen den Hauptteil dieser Diplomarbeit dar. Im fünften Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der ausgewählten OnlineMarketing-Instrumente aufgezeigt, bevor im sechsten Kapitel auf die konkrete Umsetzung der Maßnahmen eingegangen wird. Abschließend wir ein Fazit gezogen sowie eine Handlungsempfehlung ausgespro- chen.

2 Erläuterung Online-Marketing-Konzept

2.1 Aufbau Marketing-Konzept

2.1.1 Konzept

Für die Begriffe Konzeption bzw. Konzept gibt es keine einheitlichen Definitio- nen und sie werden deshalb sehr differenziert verwendet. Langenscheidts Fremd- wörterbuch bezeichnet eine Konzeption als „die Planung, Entwurf eines planvol- len Vorgehens“¹, während das Konzept als ein Entwurf bzw. eine Skizze definiert wird². Ob deren offensichtlichen Ähnlichkeit werden die Begriffe Konzept und Konzeption im weiteren Verlauf dieser Diplomarbeit als Synonyme verwendet.

Auch der Begriff Marketing-Konzept wird in der Fachliteratur sehr unterschied- lich verwendet. So versteht Kotler unter einem Marketing-Konzept eine Unter- nehmensphilosophie, deren Ziel es ist, ein Wertangebot zu erstellen welches sich vom Wettbewerb unterscheidet.³ Becker hingegen definiert eine Marketing- Konzeption folgendermaßen: „Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst wer- den als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), der sich an angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien („Route“) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketingin- strumente („Beförderungsmittel“) festlegt.“⁴Das weitere Vorgehen der Arbeit beruht auf der Definition von Becker. Zur Verdeutlichung siehe Konzeptionspy- ramide in Abb.1.

Abb. 1: Konzeptionspyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.2 Ziele

2.1.2.1 Unternehmensziele

Die Konzeptionspyramide von Becker besagt, dass ein schlüssiges Marketingkon- zept nur anhand von klar definierten Marketingzielen abgeleitet werden kann. Marketingziele sind keine autonomen Ziele, sondern leiten sich aus den überge- ordneten Unternehmenszielen ab. Unternehmensziele sind angestrebte Zustände, die durch unternehmerisches Handeln erreicht werden sollen.⁵Unternehmensziele lassen sich in monetäre und non-monetäre Ziele einteilen. Die monetären Ziele lassen sich entweder direkt in Geldeinheiten ausdrücken (z.B. Umsatz, Gewinn) oder sind anderweitig direkt quantifizierbar (z.B. Rentabilitätsziele). Non- monetäre Ziele auf der anderen Hand lassen sich nur sehr schwer operationalisie- ren. Typische Beispiele hierfür sind Einstellungs- bzw. Imageziele.⁶

Ziele stehen in verschiedenen Beziehungen zueinander. Wie bereits erwähnt sind die Unternehmensziele Oberziele der Marketingziele. Desweiteren wird in drei Zielbeziehungstypen unterschieden: komplementäre Beziehungen, konkurrierende Beziehungen sowie indifferente Beziehungen. Eine komplementäre Beziehung oder Ziel-Harmonie ist gegeben, wenn die Realisierung eines Zieles die Realisie- rung eines anderen Zieles fördert. Konkurrierende Ziele zeichnen sich dadurch aus, dass die Verfolgung sich negativ auf die Förderung eines anderen Zieles auswirkt. Indifferente Beziehungen sind dadurch charakterisiert, dass sie einander in keinster Weise beeinflussen.⁷

Um das Erreichen von Zielen mit dem Soll-Ist-Vergleich überprüfbar zu machen, ist es unumgänglich, den Zielinhalt (Was soll erreicht werden?) präzise und eindeutig zu formulieren. Desweiteren muss das Zielausmaß (Wie viel davon soll erreicht werden?) bestimmt werden und in welcher Zeitperiode (Wann soll es erreicht werden?) das Ziel erreicht werden soll.⁸

2.1.2.2 Marketingziele

Durch den Einsatz der Marketinginstrumente sowie dem Verfolgen von Marke- tingstrategien folgt die Realisierung der angestrebten, zukünftigen Sollzustände, den Marketingzielen. Diese werden durch die Marketingplanung festgelegt. Die Zielplanung des Marketings orientiert sich an den Marktmöglichkeiten in der Zu- kunft und den vorhandenen Ressourcen des Unternehmens.⁹Die Systematisierung bzw. Einteilung der Marketingziele wird in der einschlägigen Fachliteratur unter- schiedlich vorgenommen. Homburg/Kromer unterteilt die Marketingziele in drei Kategorien: potenzialbezogene Marketingziele, markterfolgsbezogene Marketing- ziele sowie wirtschaftliche Marketingziele. Potenzialbezogene Marketingziele beinhalten z.B. die Steigerung des Bekanntheitsgrades und des Images des Unter- nehmens, während markterfolgsbezogene Marketingziele die Erhöhung des Marktanteils oder die Zahl der Kunden sind. Unter den wirtschaftlichen Marke- tingzielen fassen Homburg/Kromer unter anderem die Posten Umsatz, Marketing- kosten sowie den Deckungsbeitrag zusammen.¹⁰Meffert unterscheidet grundsätz- lich zwischen ökonomischen und psychographischen Marketingzielen. Ökonomi- sche Marketingziele sind generell sehr eng mit den übergeordneten Unterneh- menszielen verbunden und lassen sich in der Regel an den erfolgten Transaktio- nen auf dem Markt messen. Als gängigste Beispiele gelten der Deckungsbeitrag sowie der Marktanteil. Während ökonomische Marketingziele in der Regel ein- fach zu messen sind, zeichnen sich psychographische Marketingziele durch ihre erschwerte Messbarkeit aus, da sie sich oft nur in den Köpfen der potentiellen Kunden befinden. Beispiele für psychographische Marketingziele sind Erhöhung der Präferenzen sowie die Erhöhung der Kaufbereitschaft.¹¹Wie bei den Unternehmenszielen, sind die Festlegung eines Zielausmaßes sowie ein zeitlicher Bezug bei Marketingzielen ebenso essentiell.

2.1.3 Marketing-Strategie

Die Strategie ist wörtlich übersetzt ein „längerfristiger Plan zur Erreichung eines Zieles, der versucht, äußere Faktoren und Reaktionen zu berücksichtigen und das weitere Vorgehen darauf einzurichten.“¹²

Wie im bisherigen Verlauf der Arbeit erwähnt wurde, ist das unternehmerische Handeln auf die Erreichung von Zielen ausgelegt. Strategien sollen für die Umset- zung den notwendigen Handlungsrahmen festlegen, um diese Ziele ohne große Umwege zu erreichen. Besonders der operative Instrumenteneinsatz soll durch eine festgelegte Strategie koordiniert und somit effizienter gemacht werden.¹³ Strategien sind somit ein Bindeglied zwischen den Zielen, die erreicht werden sollen und den operativen Maßnahmen, die für die Erreichung eingesetzt wer- den.¹⁴Becker unterteilt die Strategiearten in Marktfeldstrategien, Marktstimulie- rungsstrategien, Marktparzellierungsstrategien sowie in Marktarealstrategien. Die Strategie der Marktdurchdringung ist den Marktfeldstrategien untergeordnet. Sie impliziert die Ausschöpfung des Marktpotenzials bereits vorhandener Produkte in bestehenden Märkten. Dies kann sowohl durch eine Erhöhung der Produktver- wendung sowie die Gewinnung von neuen Kunden, die bisher Kunden des Wett- bewerbers sind, geschehen. Desweiteren zählt es zur Strategie der Marktdurch- dringung, wenn bisherige Nichtverwender zu Verwender gemacht werden.¹⁵Im Rahmen dieser Diplomarbeit ist ausschließlich die Strategie der Marktdurchdrin- gung relevant, aus diesem Grund werden die weiteren genannten Strategien nicht ausführlicher beleuchtet. Da Strategien meist auf längere Zeiträume (meist mehre- re Jahre) ausgelegt sind, müssen sie äußerst sorgfältig geplant und erarbeitet wer- den.

2.1.4 Marketing-Mix

Nachdem die Fragen nach den zu erreichenden Zielen, sowie der dazu passenden Strategie gestellt wurden, ist es erforderlich die dafür benötigten „Beförderungsmittel“ zu bestimmen.¹⁶Der Marketing-Mix beinhaltet somit die konkreten Marketing-Maßnahmen, die im klassischen Marketing dem 4P-Modell (Product, Price, Place, Promotion) von Mc Carthy zugeordnet werden.

Da Prokatura seine Produkte bisher ausschließlich über das Internet vertreibt sind die gewählten „Beförderungsmittel“ bisher ausschließlich dem Online-Marketing zuzuordnen.

2.2 Definition Online-Marketing

„Unter Online-Marketing wird die absatzpolitische Verwendung elektronisch ver- netzter Informationstechnologien verstanden, um unter deren technischen Rah- menbedingungen, die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik mit Hilfe der innovativen Möglichkeiten der Online-Kommunikation marktgerecht zu gestalten.“¹⁷

Als Geburtsstunde des Online-Marketings gilt der 24. Oktober 1994, als das ame- rikanische Telekommunikationsunternehmen AT&T ein Werbebanner auf der Website des Online-Magazins hotwired.com schaltete. In der Zwischenzeit zählt die Online-Werbung weltweit als Nummer drei der Werbeträger, hinter TV und Print. 2009 betrug der Anteil der Online-Werbung bereits 9,4%, während die ge- druckten Medien bei 12,1% lagen.¹⁸Es ist in den nächsten Jahren damit zu rech- nen, dass die Online-Werbung weiter aufholen wird und auch dem TV die Rolle des Werbemediums Nummer eins streitig machen wird. Ein Indiz hierfür ist, dass immer größere Marketing-Budgets ins Online-Marketing umgeschichtet werden, da hier die Zielgruppe besser zu erreichen ist und zudem die Nutzung der klassi- schen Medien weiter abnimmt.¹⁹Somit stellt Online-Marketing eine neue Diszip- lin im Marketing dar, allerdings wäre es nicht richtig, Online-Marketing losgelöst vom klassischen Marketing einzuordnen. Vielmehr besteht ein Unterschied zwi- schen den eingesetzten Instrumenten. Ungeachtet dessen bleibt das Marketingver- ständnis das Gleiche.²⁰

Ein weiterer Unterschied des Online-Marketing zum klassischen Marketing kann darin gesehen werden, dass im klassischen Marketing die Aktivitäten vom Anbie- ter ausgehen, während im Online-Marketing die User in den meisten Fällen von sich aus auf die Websites der Firmen kommen.²¹ Die gängigsten Online- Marketing-Instrumente sind E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Optimierung, Suchmaschinen-Marketing, Banner-Werbung, Affiliate-Marketing sowie Social Media-Marketing.

2.3 Definition Online-Marketing-Konzept

Den Ausgangspunkt eines jeden Online-Marketing-Konzeptes bildet die Zielset- zung. Somit besteht hier kein Unterschied zum klassischen Marketing. Ein großer Unterschied besteht allerdings in der Quantifizierbarkeit von Zielen. Im klassi- schen Marketing ist die Messung von Erfolgsparametern oft sehr komplex und zudem teuer. Im Gegensatz dazu ermöglicht das Online-Marketing quasi in Se- kundenschnelle eine lückenlose Messung des Grades der Zielerreichung und somit die Möglichkeit, Abweichungen sofort entgegenwirken zu können.²²Vor allem die Instrumente Affiliate-Marketing sowie Suchmaschinenmarketing bieten die Mög- lichkeit die Werbewirksamkeit in Sekundenschnelle zu messen und gegebenen Falls zu optimieren. Auf die eben aufgeführten Instrumente wird im weiteren Ver- lauf der Diplomarbeit noch explizit eingegangen.

Zur Unterscheidung in monetäre und non monetäre Ziele, sowie den verschiede- nen Zielbeziehungen siehe Punkt 3.2. Ziele. Als oberstes Ziel im Online- Marketing gilt, die Zielgruppe auf eine bestimmte Website zu lenken, die dort eine bestimmte Handlung vornehmen soll.²³Dieses Ziel kann nur dadurch erreicht werden, indem ein durchdachter, zielgerichteter Einsatz der Online-Marketing Instrumente stattfindet. Um einen richtigen Instrumenteneinsatz überhaupt erst möglich zu machen, ist es essentiell wichtig, den Markt in homogene Zielgruppen zu untergliedern. Die Koordination der Instrumente sowie die Segmentierung der Zielgruppen ist Aufgabe des Online-Marketing-Konzeptes.²⁴

3 Unternehmensvorstellung Prokatura

3.1 Definition Online-Shop

Ein Online-Shop ist eine kommerzielle Website die dem User die Möglichkeit zum elektronischen Einkauf im Internet bietet. Weitere Begriffe, die meist synonym für den Begriff Online-Shop verwendet werden, sind Electronic Shop und Web-Shop.²⁵Grundsätzlich handelt es sich bei einem Online-Shop um Software mit einer Warenkorbfunktionalität.

Online-Shopping erfreut sich immer größerer Beliebtheit in Deutschland. Im Jahr 2009 stieg die Zahl der deutschen Internet-Käufer auf 32,5 Millionen an, dabei gaben sie insgesamt 21,8 Milliarden € für Waren und Dienstleistungen aus. Der Versandhandel in Deutschland erwirtschaftete im Jahr 2009 erstmals mehr als 50% seiner Erlöse im Internet.²⁶Gründe für die ansteigende Popularität des Onli- ne-Shoppings sind die unbegrenzten Öffnungszeiten, Zeitersparnis, eine breitere Auswahl, die Möglichkeit zum Spontankauf, Preisvorteile sowie die Wahrung der Privatsphäre.²⁷Jedoch gibt es auch noch Faktoren die Kunden davon abhalten im Internet zu kaufen. Diese sind u. a. die unsichere Übertragung der Kreditkartenda- ten, fehlende Beratung durch den Verkäufer und vor allem die fehlende Haptik des Produktes.²⁸Mit der technischen Weiterentwicklung des Internets und der sich damit bietenden Chance der besseren Produktdarstellung, werden diese Hemmnis- se weiter abnehmen. Somit kann von weiterem Wachstum des Online-Shoppings ausgegangen werden.

3.2 Vorstellung Prokatura

3.2.1 Das Unternehmen und die Produkte

Prokatura ist ein Online-Shop der Kopierzentrale Ehingen, der sich auf den Ver- trieb von handgezeichneten Karikaturen sowie Pop Art Portraits spezialisiert hat. Prokatura ist ein Kunstwort aus Pro (das Für)²⁹und Karikatur („ein Ereignis sati- risch-humoristisch kommentierende Zeichnung, in der charakteristische Merkmale der Gezeichneten witzig übertrieben werden 2. Kunst der Karikatur(1) 3. durch Übertreibung lächerlich gewordener Mensch“). Der Online-Shop bietet ein Pro- dukt an, welches in Touristengebieten weit verbreitet ist, allerdings im gewerbli- chen Leben noch ein relativ neues, unbekanntes und bisher teures Produkt dar- stellt.

Die Firma Kopierzentrale Ehingen ist auf alle Art von Druck- und Werbetechnik spezialisiert. Den Ausschlag zur Gründung des Online-Shops Prokatura gab die Tatsache, dass die Kopierzentrale auf einem sehr lokalen Markt (Raum Ehin- gen,Donau) tätig ist, welcher kein großes Wachstumspotenzial birgt. Dieser Fakt in Verbindung mit der nunmehr zehnjährigen Erfahrung des Firmeninhabers im Markt für Geschenkartikel im Druck- und Werbetechnischen Bereich gaben den Ausschlag zur Gründung. Prokatura und die Kopierzentrale Ehingen haben zu- sammen 3 Mitarbeiter, die im Jahr 2008 einen Umsatz von ca. 113.000 Euro er- wirtschafteten.

Die Produkte der Kopierzentrale Ehingen werden hier außer Acht gelassen und es wird nur auf die Produkte von Prokatura eingegangen. Prokatura hat sich auf den Vertrieb von handgezeichneten Karikaturen, sowie Pop Art Zeichnungen von Menschen spezialisiert. Diese können auch auf eine große Auswahl an Printarti- keln aufgedruckt werden. Die Karikatur wird nach einem Baukastenprinzip er- stellt. Der Kunde wählt zunächst aus derzeit über 1000 Themenhintergründen den gewünschten aus. Hintergründe gibt es zu folgenden Kategorien: Sport, Hobby, Job, Liebe & Hochzeit, Junggesellenabschied, Geburt & Taufe, Feiern Feste und Party, Berühmt & Bekannt, Summer Sun & Beach, Fahrzeuge & mehr sowie Countries. Nachdem der gewünschte Hintergrund gefunden ist, kann der Kunde noch Sonderwünsche angeben, die die Karikatur noch realistischer erscheinen lassen. Jetzt muss der Kunde nur noch das von ihm gewünschte Foto hochladen, auf dem sich die zu zeichnende(n) Person(en) befindet. Innerhalb von wenigen Tagen bekommt der Kunde dann die fertige Karikatur im Jpg-Format per E-mail zugesandt. Nach genau dem gleichen Prinzip verhält es sich mit den Pop Art Port- raits.

Der interne Ablauf beinhaltet, dass die Prokatura-Mitarbeiter das hochgeladene Bild, zusammen mit den Sonderwünschen und der Angabe des gewünschten Themenhintergrunds, an die Zeichner per E-Mail weiterleiten. Die Produktion der Zeichnungen ist ausgelagert und wird von einem Team von Künstlern in Thailand übernommen. Dieses Team übernimmt neben dem Zeichnen noch die Digitalisie- rung der Zeichnungen. Innerhalb von wenigen Tagen kommt das fertiggestellte Produkt zurück und wird an den Endkunden verschickt. Der Kontakt zum Künst- lerteam wurde über die Firma Sanet - Strategic Alliance Network geknüpft. Sanet hat sich auf die Vermittlung von Geschäftskontakten in Asien spezialisiert.³⁰Falls der Kunde wünscht, die Zeichnungen auf Printprodukte zu drucken, so wird die Produktion von der Kopierzentrale Ehingen übernommen. Aufgrund der Tatsache, dass jede Zeichnung individuell angefertigt wird, ist das Widerrufsrecht und das Rückgaberecht ausgeschlossen. Dies ist ausdrücklich in den Allgemeinen Ge- schäftsbedingungen aufgeführt, die vor Abschicken der Bestellung akzeptiert werden müssen. Grundlage hierfür ist der § 312 d Abs. 4 Nr. 1 BGB: „Das Widerrufsrecht besteht, soweit nicht ein anderes bestimmt ist, nicht bei Fernab- satzverträgen zur Lieferung von Waren, die nach Kundenspezifikationen angefer- tigt werden oder eindeutig auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind oder die auf Grund ihrer Beschaffenheit nicht für eine Rücksendung geeignet sind oder schnell verderben können oder deren Verfalldatum überschritten wurde.“³¹

3.2.2 Der Online-Shop Prokatura.de

Die Produkte von Prokatura werden bisher ausschließlich über den Online-Shop vertrieben, der unter der Domain www.prokatura.de zu erreichen ist.

Abb. 2: Startseite des Onlineshops Prokatura.de

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die gesamte Shoplösung ist ein Produkt der Websale AG und somit ebenfalls ausgelagert. Die Websale AG stellt den Server für den Online-Shop zur Verfü- gung und sorgt zudem für die Stabilität der Schnittstellen und eine stetige Verfüg- barkeit von prokatura.de. Außerdem bietet die Websale AG einen Online-Service- Bereich an, über den das gesamte Bestellwesen von Prokatura abgewickelt wird. Desweiteren können in diesem Bereich Auswertungen über das Nutzungsverhal- ten der User abgefragt werden.³²Die Konzeption sowie das Design des Shops wurden in enger Abstimmung von der eComX GmbH übernommen.

3.2.2.1 Der Karikaturen-Bestellprozess

Die Abb. 3 dient dem Besucher von Prokatura.de gleich auf der Startseite des Ka- rikaturenbereichs zur Erklärung, wie eine Bestellung bei Prokatura vorgenommen wird. Analog hierzu funktioniert auch die Bestellung einer Pop Art-Zeichnung.

Abb.3: Ablauf des Bestellvorgangs für Karikaturen bei Prokatura

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vgl.: www.prokatura.de (URL)

Der Besucher hat im linken Teil der Startseite die Möglichkeit, die gewünschte Kategorie für den Themenbackground auszusuchen. Nachdem er diese angeklickt hat, erscheinen eine Vielzahl von verschiedenen Hintergründen zu diesem Thema. Nach dem Aussuchen des Themenbackgrounds hat der Kunde noch die Möglich- keit, gewisse Eigenschaften anzugeben (zusätzliche Gegenstände, Widmung, usw.). Zudem muss angegeben werden, ob die Karikatur im Jpg-Format geliefert werden soll oder ob er eines der angebotenen Produkte bedrucken lassen möchte. Sobald der Besucher alle Produkte in den Warenkorb gelegt hat, die er bestellen möchte, muss er noch seinen Namen und seine Adresse in eine Maske eintragen sowie die gewünschte Zahlungsart wählen. Der Besucher hat die Wahl zwischen Sofortüberweisung, Kreditkarte (Visa, MasterCard) sowie Vorauskasse. Nachdem die Modalitäten erledigt sind, müssen noch die zu zeichnenden Fotos hochgeladen werden. Nach Auftragseingang bekommt der Kunde eine Rechnung an die ange- gebene E-Mail Adresse zugesandt. Innerhalb weniger Tage bekommt er die be- stellte Zeichnung im Jpg-Format an die angegebene E-Mail Adresse geliefert. Falls er zusätzlich Printprodukte bestellt hat, werden diese nun mit der Post an die angegebene Adresse geschickt. Der Bestellprozess der Pop Art Portraits läuft in genau der gleichen Weise ab.

3.2.2.2 Weitere Features auf Prokatura.de

Es besteht die Möglichkeit sich bei Prokatura zu registrieren, um den Bestellvor- gang bei Wiederholungskäufen zu erleichtern. In diesem Falle werden die persön- lichen Daten des Kunden gespeichert. Beim nächsten Besuch auf Prokatura hat er dann die Möglichkeit, durch Eingeben seiner Benutzerkennung sowie eines per- sönlichen Passwortes sich einzuloggen. Dies stellt eine Erleichterung des Bestell- prozesses für den Kunden dar.

Um Fragen zu den Produkten oder zum Bestellvorgang zu klären, besteht die Möglichkeit ein Kontaktformular auszufüllen. Dazu muss der Besucher lediglich auf den Link „Kontakt“ klicken, seine persönlichen Angaben ausfüllen und kann somit mit den Betreibern von Prokatura in Kontakt treten. Die Kundenanfragen werden zügig und individuell von Prokatura-Mitarbeitern per E-Mail beantwortet. In Ausnahmefällen besteht auch die Möglichkeit Unklarheiten telefonisch zu klären. Desweiteren gibt es die Rubrik „Angebote“, in der die Kunden verschiedene Produkte zu attraktiven Preisen finden. In diese Rubrik werden vornehmlich Printprodukte eingestellt, deren Absatz schleppend läuft.

4 Das Online-Marketing-Konzept Prokatura

Um die richtige Marketing-Strategie entwickeln zu können, bedarf es einer Analy- se der strategischen Ausgangssituation des Unternehmens.³³Das vorrangige Ziel dieser Situationsanalyse ist das Erkennen von Veränderungen und Chancen im Unternehmensumfeld. Das Überwachen des Unternehmensumfeldes sollte nicht nur vor Unternehmensgründung erfolgen, sondern muss ein laufender Prozess sein, um auf aktuelle Veränderungen und Trends reagieren zu können.³⁴Diese sogenannte Situationsanalyse wird in die Punkte Makro-Umwelt, Mikro-Umwelt sowie Unternehmenssituation untergliedert, auf die im Folgenden einzeln einge- gangen wird.³⁵

[...]

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¹Vgl. Langenscheidt (URL)

²Vgl. Langenscheidt (URL)

³ Vgl. Kotler, Bliemel (2006), S. 34

⁴Vgl. Becker (2009), S. 5

⁵Vgl. Becker (2009), S. 14

⁶ Vgl. Macharzina, Wolf (2008), S. 210

⁷Vgl. Becker (2009), S. 20

⁸Vgl. Becker (2009), S. 20-25

⁹Vgl. Becker (2009), S. 61

¹⁰ Vgl. Homburg, Kromer (2006) S. 234-236

¹¹Vgl. Meffert (2000) S. 76-78

¹²Vgl. Langenscheidt (URL)

¹³Vgl. Becker (2009) S. 140f

¹⁴Vgl. Becker (2001), S. 143

¹⁵ Vgl. Meffert (2000), S.244f

¹⁶Vgl. Becker (2001), S. 485

¹⁷ Vgl. Kollmann (2007), S. 42

¹⁸Vgl. Marketing-Börse (URL)

¹⁹Vgl. Absatzwirtschaft (URL)

²⁰Vgl. Kollmann (2006), S. 293f

²¹ Vgl. Lampe (1999), S. 77

²²Vgl. Lammenett (2006) S. 189

²³Vgl. Lammenett (2006) S. 188

²⁴Vgl. Kollmann (2007) S. 74

²⁵Vgl. Becker (2000) S. 47

²⁶Vgl. Versandhandel (URL)

²⁷Vgl. Clement (2001), S. 150

²⁸ Vgl. Rohland (2000), S. 30

²⁹Vgl. Langenscheidt (URL)

³⁰Vgl. Sanet (URL)

³¹ Vgl. Bundesministerium der Justiz (URL)

³² Vgl. Websale AG (URL)

³³Vgl. Homburg, Kromer (2006), S. 460-461

³⁴Vgl. Kotler, Bliemel (2006), S. 279

³⁵ Vgl. Sander (2004), S. 289