Beschwerdemanagement und Methoden

Gestaltung eines effizienten Beschwerdemanagementprozess


Seminararbeit, 2009

29 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz eines effektiven Beschwerdemanagement in der heutigen Zeit
1.2 Zielsetzung und Inhalt der Arbeit

2. Beschwerde und Beschwerdemanagement
2.1 Definition Beschwerde
2.2 Beschwerdezufriedenheit
2.3 Beschwerdemanagement
2.4 Ziele des Beschwerdemanagement

3. Rahmenfaktoren des Beschwerdeman gement
3.1 Personalpolitische Aspekte
3.2 Organisatorische Aspekte

4. Phasen des Beschwerdemanagementprozesse
4.1 Der direkte Beschwerdemanagementprozess
4.1.1 Beschwerdestimulierung
4.1.2 Beschwerdeannahme
4.1.3 Beschwerdebearbeitung
4.1.4 Beschwerdereaktion
4.2 Der indirekte Beschwerdemanagementprozess
4.2.1 Beschwerdeauswertung
4.2.2 Beschwerdemanagement-Controlling
4.2.3 Beschwerdereporting
4.2.4 Beschwerdeinformationsnutzung

5. ISO 10002:2004
5.1 Abschnitte 7-8
5.2 Beurteilung der Norm

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Das Konzept der Beschwerdetoleranzzone (vgl. Stauss/Seidel 2002, S.70)

Abbildung 2 Beschwerdemanagementprozess (vgl. Stauss/Schöler 2003, S. 23)

Abbildung 3 Beschwerdekanäle (in Anlehnung an Homburg/Fürst 2003, S. 15 )

Abbildung 4 Beschwerdemanagement anhand ISO 10002 (vgl. Stauss/Seidel 2007, S. 656)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Merkmale der Beschwerde (in Anlehnung an Fürst 2005, S.8)

Tabelle 2 Teilziele des Beschwerdemanagement (in Anlehnung an Stauss/Seidel 2007, S. 79-82)

Tabelle 3 Qualitätsdimensionen, subjektive- und objektive Qualitätsindikatoren (vgl. Stauss/ Seidel 2002, S. 298-319)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eidesstattliche-Erklärung Fehler! Textmarke nicht definiert.

Abstract

Produktdifferenzierung, Kundenbindung, Kundennähe und Qualität sind Schlagworte von vielen Marketingstrategien. Diese greifen jedoch oft zu kurz und vernachlässigen die Kundenzufriedenheit nach dem Kauf oder der Lieferung der Leistung. Leider führt ein solcher Lapsus oft zu Kundenunzufriedenheit, sobald sich ein Kunde geschädigt oder beeinträchtigt fühlt.

Der vorliegende Beitrag versucht genau diesem Problem beizukommen. Die Arbeit befasst sich mit der richtigen Vorgehensweise, falls ein Kunde geschädigt wird und dies durch eine Beschwerde gegenüber dem Verursacher zum Ausdruck bringt. Das Beschwerdemanagement stellt einen umfassenden Ansatz vor, der nicht nur eine Anleitung für die Schritte des Beschwerdeprozesses ist, sondern auch die Chancen bei korrektem Verhalten seitens des Verursachers aufzeigt.

Der Leser wird eingeführt in die Methoden des effektiven und effizienten Beschwerdemanagements und erhält gleichzeitig einen Überblick über die dadurch geänderten personalpolitischen und organisatorischen Rahmenfaktoren.

1. Einleitung

1.1 Relevanz eines effektiven Beschwerdemanagement in der heutigen Zeit

In Zeiten von gesättigten Märkten steht der Käufer einer unüberschaubaren Vielfalt von weitgehend homogenen Produkten und Leistungen gegenüber, was vor allem zu einer Substitutierbarkeit der Leistungsangebote führt. Wirtschaftliche Globalisierung, zunehmende Wettbewerbsintensität, zunehmende Transparenz und Krisensituationen verschärfen dieses Problem für Unternehmen zusehends.

Ihnen fällt es immer schwerer ihre Dienstleistungen und Produkte auf dem Markt gegenüber denen der Konkurrenz abzugrenzen oder zu positionieren. Dies lässt die Margen schrumpfen und führt bei stagnierendem Marktwachstum zu einer zusätzlichen Schwächung der eigenen Wettbewerbsposition.

Deshalb ist es für Unternehmen unerlässlich sich einer strategischen Neuorientierung, weg vom klassischen Transaktionsmarketing, hin zum Beziehungsmarketing, zu widmen. Um die Effekte des Beziehungmarketing nutzen zu können bedarf es der Umsetzung eines effizienten Kundenzufriedenheitsmanagement und eines effizienten Beschwerdemanagement, welche die Kundenloyalität stärken.

Die Einführung von Beschwerdemanagementsystemen in Unternehmen wächst aus diesem Grund stetig. Ziel dieser Arbeit soll es sein die Funktionsweise und die Elemente eines solchen System aufzuzeigen.

1.2 Zielsetzung und Inhalt der Arbeit

Aufgrund der zur Zeit sehr hohen Relevanz des Themas, sowie der zunehmenden Dynamik, beschäftigen sich immer mehr Firmen mit der Umsetzung und Entwicklung neuer Kundenbindungsstrategien, welche schon länger die Forschung beschäftigen, aber erst im letzten Jahrzehnte von der Privatwirtschaft entdeckt wurden.

Ziel dieser Arbeit ist es eine Einführung und einen Überblick über ein effektives und effizientes Beschwerdemanagement zu geben. In diesem Rahmen werden die wichtigsten personalpolitischen und organisatorischen Aspekte angeführt und der eigentliche Prozess genauer beleuchtet.

Zudem wird die internationale Bedeutung und hohe Standardisierung des Beschwerdemanagement- prozesses anhand der ISO Norm 10002:2004 aufgezeigt.

2. Beschwerde und Beschwerdemanagement

2.1 Definition Beschwerde

In der Beschwerdeforschung und in der Unternehmenspraxis herrscht keine einheitliche Definition. Aus diesem Grund werden im Folgenden zwei Definitionen vorgestellt die dieser Arbeit zugrunde gelegt sind.

„Umfassend definiert sind Beschwerden Artikulationen von Unzufriedenheit, die gegenüber Unternehmen oder auch Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert werden, auf ein subjektiv als schädigend empfundenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigung zu erreichen“ (vgl.Stauss & Seidel 2002, S. 47).

„Beschwerden sind Artikulationen der Unzufriedenheit von Kunden, die gegenüber einem Unternehmen hervorgebracht werden, wenn der Kunde die wahrgenommen Probleme subjektiv als gravierend empfunden hat“ (vgl.Bruhn 1999, S. 175).

Die Tabelle dient der Verdeutlichung der Merkmale einer Beschwerde. Dies ist nötig, da in den meisten Definitionen der Begriff Beschwerde nur ober- flächlich als eine Unzufrieden- heitsäußerung von Kunden in Bezug auf alle Marktaktivitäten eines Unternehmens beschrieben wird und es dadurch zu Miss- verständnissen kommen könnte (Fürst 2005, S. 8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Merkmale der Beschwerde (in Anlehnung an Fürst 2005, S.8)

2.2 Beschwerdezufriedenheit

Um Beschwerden als Chance für den zukünftigen Markerfolg zu nutzen, ist es notwendig zu verstehen wie Beschwerdezufriedenheit entsteht. Beschwerdezufriedenheit ist die Zufriedenheit des Kunden, bezogen auf die Unternehmensreaktion. Beschwerdeführer besitzen zwei verschiedene Erwartungsstandards in Bezug auf die Beschwerdereaktion des Unternehmens, die gewünschte und die akzeptable Beschwerdeantwort. Die gewünschte Beschwerdereaktion ist die subjektive Wunschvorstellung der unternehmerischen Beschwerdereaktion des Beschwerdeführers. Dahingegen ist die akzeptable Beschwerdereaktion nur noch tolerierbar für den Kunden. Der Bereich zwischen beiden Erwartungen bezeichnet man als Beschwerdetoleranzone. Beschwerdeunzufriedenheit tritt ein, wenn der Standard der akzeptablen Beschwerdeantwort nicht erreicht wird. In der Beschwerdetoleranzzone empfindet ein Beschwerdeführer Indifferenz, aufgrund dass die Ist- Erwartung „in etwa“ der Soll-Reaktion entspricht. Werden die Erwartungen übertroffen tritt Beschwerdezufriedenheit ein (Stauss/Seidel 2002, S. 69). (siehe Abbildung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Das Konzept der Beschwerdetoleranzzone (vgl. Stauss/Seidel 2002, S.70)

2.3 Beschwerdemanagement

Der Beschwerdemanagementprozess ist ein Teil des Kundenbeziehungsmanagement, dem so genannten Customer Relationship Management (Kracklauer/Mills/Seifert 2002, S. 111). In der Praxis tritt Beschwerdemanagement häufig mit der Qualitätskontrolle ISO 10002:2004 auf. Im Mittelpunkt steht die umfassende Gestaltung der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden bei Unzufriedenheit (Stauss/ Seidel 2002, S. 35).

Beschwerdemanagement beinhaltet sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Handhabung, Durchführung und Kontrolle, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Artikulationen von Unzufriedenheit ergreift um gefährdete Kundenbeziehungen zu stabilisieren und zu verbessern (Homburg/Schäfer/Schneider 2008, S. 298, Stauss/Seidel 2002, S. 79). Demzufolge ist es ein aktiver Unternehmensprozess zur zielgerichteten Gestaltung von Kundenbeziehungen, Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität (Stauss/Seidel 2002, S. 79, Bruhn 2008, S. 211).

In der Praxis wird oftmals das Beschwerdemanagement als reine Wiedergutmachung für entstandene Mängel angesehen. Jedoch kann ein effektives Beschwerdemanagement, bei einer kompetenten Annahme und Bearbeitung zu einer höheren Beschwerdezufriedenheit und Kundenloyalität führen, als bei Kunden bei denen kein Mangel aufgetreten ist (Homburg/Fürst 2003, S. 1-2, Bruhn 2008, S. 211, Homburg/Schäfer/Schneider 2008, S. 298; Homburg/Fürst 2007, S. 523). Empirisch ist dieses Phänomen unter Beschwerdeparadoxen bekannt. Wissenschaftliche Studien belegen, dass mit zunehmender wahrgenommener Qualität des Beschwerdemanagement die Kundenzufriedenheit steigt und es zu einer größeren Wahrscheinlichkeit für Wiederholungskauf führt ( Bruhn 2008, S. 211). Die Festigung von Kundenbeziehungen durch effektives Beschwerdemanagement ist fünfmal billiger als die Neukundenakquise und vermeidet eine Abwanderung und eine starke Negativpropaganda durch Kunden (Pepels 1999, S. 242-245).

2.4 Ziele des Beschwerdemanagement

Hauptziele des Beschwerdemanagement sind die Steigerung der Beschwerdezufriedenheit, um so Einfluss auf die Kundenzufriedenheit ausüben zu können, die gefährdeten Geschäftsbeziehungen durch einen effektiven Beschwerdemanagementprozess zu stabilisieren, um damit die Gewinn und Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen und um Leistungsdefizite und potenzielle Marktchancen aufzudecken (Stauss/Seidel 2007, S. 79-82). Aus diesen Globalzielen lassen sich folgende Teilziele ableiten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 Teilziele des Beschwerdemanagement (in Anlehnung an Stauss/Seidel 2007, S. 79-82)

3. Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagement

3.1 Personalpolitische Aspekte

Für ein effizientes Beschwerdemanagement müssen die innerbetrieblichen Rahmenbedingungen berücksichtigt werden, damit die Aufgaben bestmöglich erfüllt werden können.“ Dazu gehören das systematische und sorgfältige aufeinander abgestimmte Management personalpolitscher, organisatorischer und informationstechnologischer Aspekte[…]“ (vgl.Stauss & Seidel 2007, S. 89).

Die personalspolitischen Aspekte beschäftigen sich mit Fragestellungen der Personalauswahl, der Personalaus- und weiterbildung, der Anreizsysteme und des Führungsstil (Homburg & Fürst 2003, S. 51).

Für die Beschwerdezufriedenheit ist das Verhalten der Mitarbeiter bei der Beschwerdeannahme, der Bearbeitung und der Reaktion entscheidend, denn der am haüfigsten genannte Grund für einen Abbruch einer Geschäftsbeziehung ist Unfreundlichkeit (Schnitzler 1996, S. 90). Folglich ist die Mitarbeiterqualifikation von außerordentlicher Bedeutung. Diese setzt sich aus Fach-und Sozialkompetenz (Emotionalkompetenz, Hilfsbereitschaft, etc.) zusammen. Bereits in der Personalauswahl sollten die Mitarbeiterqualifikationen ein wichtiges Auswahlkriterium sein. Bewerber sollten im Umgang mit unzufriedenen Kunden getestet und Mitarbeiter im Umgang mit unzufrieden Kunden sensibilisiert werden. Die Fachkompetenz in Bezug auf Aus- und -Weiterbildung sollte sich an den Produkten, Strukturen und Prozessen orientieren und auf das Beschwerdemanagement des Unternehemens zugeschnitten sein. Eine regelmäßige Schulung und Weiterbildung, sowie eine dynamische Anpassung der Strukture des Beschwerdemanagements an die veränderte Umwelt sind empfehlenswert (Homburg/Fürst 2003, S. 51-53). Wichtig ist hierbei, dass Richtlinien im Umgang mit Kunden und Beschwerden eingeführt und in der Unternehmenskultur verankert werden. Diese Grundsätze müssen auf jeder Hierachieebene kommuniziert und gelebt werden (Stauss/Seidel 2002, S. 455-456).

Eine effektive Möglichkeit zur Erzielung, Strukturierung und Umsetzung dieser Aspekte besteht in der Einführung eines Beschwerdemanagementsystems.

3.2 Organisatorische Aspekte

Eine erfolgreiche und problemlose Implemtierung eines Beschwerdemanagementsystems setzt die Klärung organisatorischer Fragen voraus. Hierzu gehört die Planung der späteren Verantwortlichkeiten in den einzelnen Unternehmensbereichen, sowie die Klärung welche operativen Aufgaben direkt vom Beschwerdemanagement ausgeführt werden und welche nicht. Eine der Grundsatzfragen in diesem Bereich ist, wie hoch der Grad an Zentralisierung bzw. Dezentralisierung sein soll (Staus/Seidel, 2002, S. 487).

Bei zentralem Beschwerdemanagement gibt es nur eine zentrale Beschwerdestelle, an welche die Kunden verwiesen werden. Vorteile dieser Lösung sind Abbau von Beschwerdebarrieren, Verhinderung von Abwehrmechanismen von Mitarbeitern, bessere Kontrolle, effizientere Beschwerdewege, Wegfall von Doppelbearbeitung, Einsparung von Zeit, Kosten und schnellere Kommunikationswege. Nachteile liegen darin, dass kein persönlicher Kundenkontakt bei der Beschwerde vorhanden ist und dass höhere Kosten durch die aufwendigere Koordination der Beschwerden verursacht werden (Staus/ Seidel, 2002, S. 487-498).

Ein dezentrales Beschwerdemanagment ist dadurch charakterisiert, dass jede größere organisatorische Einheit eine eigene Beschwerdeabteilung besitzt. Der Vorteil an dieser Lösung ist, dass der Kunde durch die örtlich nächstgelegene Beschwerdeabteilung betreut wird. Die Beschwerde wird dort vom Personal entgegengenommen und bearbeitet, woraus sich eine kundennahe und schnelle Lösung ergibt. Nachteile können aus der Konfrontation mit Mitarbeitern, durch deren selbst verursachte Fehler resultieren.Von daher muss das Personal umfangreich geschult und mit entsprechenden Kompetenzen ausgestattet sein (siehe Kapitel 1.2). Des Weiteren tretten höhere Kosten durch den umfangreicheren Koordinations- und Informationsaufwand auf (Stauss/ Seidel, 2002, S. 487-498).

Meist ist eine Kombination aus beiden Alternativen, dem dualen Beschwerdemanagement, sinnvoll. Faktoren, die diese Entscheidung beeinflussen, sind Kundenstrukturen und Branche des Unternehmens (Staus/ Seidel, 2002, S. 488). Ein Unternehmen das in der Dienstleistungsbranche tätig ist und mit wenig Großkunden zu tun hat, sollte demnach mehr auf ein dezentrales Beschwerdemanagement setzen, um verärgerte Kunden direkt vor Ort zu betreuen. Im Gegensatz wäre für einen Konsumgüterproduzenten, mit mehreren Kleinkunden, eine zentrale Beschwerdeabteilung von Vorteil (Stauss/ Seidel, 2002, S. 488-494).

Im Folgenden wird der eigentliche Prozess, der einem erfolgreichen und effizienten Beschwerde- management zugrunde liegt genauer betrachtet.

4. Phasen des Beschwerdemanagementprozesse

Die Graphik stellt einen Gesamtüberblick über den Beschwerdeprozess her und dient gleichzeitig als Anhaltspunkt für die nachfolgenden Erläuterungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Beschwerdemanagementprozess (vgl. Stauss/Schöler 2003, S. 23)

4.1 Der direkte Beschwerdemanagementprozess

Der direkte Beschwerdemanagementprozess setzt sich aus Beschwerdestimulierung, Beschwerdeannahme, Beschwerdebearbeitung und Beschwerdereaktion zusammen. (siehe Abbildung 4) Charakteristisch für den indirekten Beschwerdemanagementprozess ist, dass die einzelnen Prozesse auf den einzelnen Beschwerdevorfall bezogen sind. Die Teilprozesse dienen dazu, die Kundenunzufriedenheit zu beseitigen und Zufriedenheit herzustellen (Stauss/Schöler 2003, S. 21).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Beschwerdemanagement und Methoden
Untertitel
Gestaltung eines effizienten Beschwerdemanagementprozess
Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Neu-Ulm; früher Fachhochschule Neu-Ulm
Note
1,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
29
Katalognummer
V151460
ISBN (eBook)
9783640779345
ISBN (Buch)
9783640779659
Dateigröße
696 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Beschwerdemanagement, Methoden, Gestaltung, Beschwerdemanagementprozess
Arbeit zitieren
Madeleine Mayer (Autor), 2009, Beschwerdemanagement und Methoden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151460

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Beschwerdemanagement und Methoden



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden