Inhaltsverzeichnis
Einführung 1
1 Grundlagen zur Verpackung als Marketinginstrument 2
1.1 Begriffliche Abgrenzungen 5
1.2 Historische Entwicklung 6
2 Anforderungen an Verpackungen 9
2.1 Anforderungen seitens der Verbraucher 10
2.2 Anforderungen seitens der Hersteller und des Handels 11
2.3 Anforderungen seitens des Staates 12
3 Funktionen einer Verpackung 13
3.1 Grundfunktionen 13
3.1.1 Schutzfunktion 14
3.1.2 Lager- und Logistikfunktion 15
3.2 Zusatzfunktionen 17
3.2.1 Markenindikation 17
3.2.2 Informationsfunktion 18
3.2.3 Werbefunktion 19
4 Verpackungsgestaltung 20
5 Verpackung und Packungsgestaltung bei der Fa. xy 24
Fazit 33
Abbildungsverzeichnis 34
Quellenverzeichnis 35
Einführung
Oft ist die Verpackung eines Produkts das erste, was ein Kunde sieht und erlebt. Sie hat deshalb entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten. Hersteller von Markenartikeln, insbesondere im Lebensmittel- und Konsumbereich wissen das.
Der Verpackung wird demnach in Expertenkreisen eine starke Verkaufskraft zugeschrieben. So wirkt die Verpackung als Konsumverstärker unmittelbar vor dem Kaufakt und versucht an die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten anzuknüpfen. Sie bietet somit eine Fläche für Werbebotschaften, die auch eine langfristige Kundenbindung anstreben. Marke und Verpackung bilden dabei eine Einheit. Die Verpackung muss das Produkt am Point of Sale (PoS) verkaufen, denn dort ist die Erlebniswelt millionenteurer TV-Spots längst verblasst.
Ziel dieser Arbeit ist, einen Überblick über wesentliche Faktoren zu geben, welche für die „ideale Verpackung“ ausschlaggebend sind und zu einem erfolgreichen Einsatz jener als Marketinginstrument führt.
Zuerst wird auf den Begriff und die Grundlagen der Verpackung eingegangen, danach werden Anforderungen und Funktionen einer Verpackung aufgeführt. Im Kapitel „Verpackungsgestaltung“ wird das neue Konzept „multisensorisches Packaging“ kurz erläutert und im letzten Kapitel die Verpackungsgestaltung anhand eines Beispiels bei der Fa. xy GmbH dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
Einführung
1 Grundlagen zur Verpackung als Marketinginstrument
1.1 Begriffliche Abgrenzungen
1.2 Historische Entwicklung
2 Anforderungen an Verpackungen
2.1 Anforderungen seitens der Verbraucher
2.2 Anforderungen seitens der Hersteller und des Handels
2.3 Anforderungen seitens des Staates
3 Funktionen einer Verpackung
3.1 Grundfunktionen
3.1.1 Schutzfunktion
3.1.2 Lager- und Logistikfunktion
3.2 Zusatzfunktionen
3.2.1 Markenindikation
3.2.2 Informationsfunktion
3.2.3 Werbefunktion
4 Verpackungsgestaltung
5 Verpackung und Packungsgestaltung bei der Fa. xy
Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle der Produktverpackung als zentrales Marketinginstrument und analysiert, wie diese durch multisensorische Gestaltung und gezielte Kommunikation den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen kann.
- Grundlagen und historische Entwicklung der Verpackung
- Anforderungsprofile von Verbrauchern, Handel und Staat
- Funktionsanalyse (Schutz-, Logistik- und Zusatzfunktionen)
- Multisensorisches Packaging und emotionale Markenbindung
- Praxisbeispiel zur Verpackungsgestaltung bei der Fa. xy
Auszug aus dem Buch
3.2.3 Werbefunktion
Die auf der Verpackung angebrachte Werbung soll den potentiellen Käufer auf die Ware aufmerksam machen und dessen Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Die Werbung auf Verpackungen spielt besonders bei den Verkaufsverpackungen eine wichtige Rolle, da hier der Endverbraucher direkt angesprochen wird. Im Bereich der Transportverpackungen ist diese Funktion eher von untergeordneter Bedeutung. Die Ware wird zwar entlang der Transportkette bekannt gemacht, gleichzeitig wird jedoch bei zu viel Werbung auch die Gefahr des Diebstahls gefördert.
Ein geflügeltes Wort sagt „das Auge isst mit“ – genauso könnte man auch sagen „das Auge kauft mit“. Werbepsychologen sprechen geschickt alle Sinne an; dabei spielen Farben eine wichtige Rolle. Die Produktverpackung sollte eine große Signalwirkung haben, um die Aufmerksamkeit und das Interesse des Kunden zu gewinnen – schließlich soll ein Produkt gekauft werden. Wurde ein Produkt gekauft und hat ein Käufer damit Erfahrungen gesammelt, übernimmt die Verpackung die Wiedererkennungsfunktion.31
Mit jeder Farbe verbindet der Konsument bestimmte Assoziationen. Im Lebensmittelbereich finden sich viele warme Farben, da laut Farbpsychologen die Kunden bereits beim Anblick von gelb, orange und rot Appetit bekommen. Es ist sicher kein Zufall, dass sich diese Farben unter anderem im Logo und im Produktdesign namhafter Lebensmittelfirmen, wie z. B. McDonalds oder Langnese, wiederfinden.
Bei Hygiene und Reinigung herrschen dagegen kühle Farben – blau, weiß und grün – vor. Das verbinden die meisten Kunden mit Frische und Sauberkeit.
Farbe, Form und Funktion der Verpackung – diese drei Elemente entscheiden durch gezielten Einsatz über die Wirkung beim Verbraucher. Auch Handwerksbetriebe mit geringem Werbebudget sollten diese Möglichkeit der Kommunikation nicht außer Acht lassen; eine direktere Verbindung mit dem Produkt gibt es nicht! 32
Zusammenfassung der Kapitel
Einführung: Die Einleitung beleuchtet die strategische Bedeutung der Verpackung als "stiller Verkäufer" und formuliert das Ziel der Arbeit, die Faktoren für eine erfolgreiche Verpackungsgestaltung aufzuzeigen.
1 Grundlagen zur Verpackung als Marketinginstrument: Dieses Kapitel erläutert die Wahrnehmung des Konsumenten sowie die Bedeutung der Sinne und des Brandings im Point-of-Sale-Kontext.
2 Anforderungen an Verpackungen: Hier werden die unterschiedlichen Bedürfnisse von Verbrauchern, Herstellern, Handel und dem Gesetzgeber gegenübergestellt.
3 Funktionen einer Verpackung: Das Kapitel unterteilt die Aufgaben der Verpackung in technische Grundfunktionen wie Schutz und Logistik sowie in verkaufsfördernde Zusatzfunktionen.
4 Verpackungsgestaltung: Es wird das Konzept des multisensorischen Packagings und der Einsatz von Farbe, Form und Material zur emotionalen Kundenansprache diskutiert.
5 Verpackung und Packungsgestaltung bei der Fa. xy: Anhand eines Praxisbeispiels werden die Grundsätze der emotionalen Produktfotografie und die Schritte bei der Entwicklung einer modernen Verpackung erläutert.
Fazit: Die Zusammenfassung unterstreicht die Rolle der Verpackung als "Multitalent" und gibt einen Ausblick auf zukünftige Trends wie Intelligente- und Bioverpackungen.
Schlüsselwörter
Verpackung, Marketinginstrument, Packungsgestaltung, Point of Sale, Multisensorik, Brand Sense, Schutzfunktion, Markenindikation, Konsumentenverhalten, Markenbindung, Produktgestaltung, Kaufentscheidung, Werbefunktion, Verpackungsdesign, Fachbereich Wirtschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Funktion und Gestaltung von Produktverpackungen als ein wesentliches Instrument im Marketing, um die Kaufentscheidung am Point of Sale zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen die Anforderungen verschiedener Interessengruppen, die technischen und kommunikativen Funktionen sowie moderne Trends wie multisensorisches Packaging.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen Überblick über die Faktoren zu geben, die eine „ideale Verpackung“ ausmachen und diese zu einem erfolgreichen Marketinginstrument machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Studien zum Konsumentenverhalten und praktischen Gestaltungsbeispielen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Grundlagen, Anforderungsprofile, Funktionsbestimmung, gestalterische Prinzipien sowie eine Fallstudie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Schlüsselbegriffe sind Verpackungsgestaltung, Marketinginstrument, multisensorisches Packaging und Markenbildung.
Warum spielt die Farbe in der Verpackungsgestaltung eine so wichtige Rolle?
Farben lösen beim Konsumenten unbewusste Assoziationen aus; beispielsweise werden warme Töne mit Appetit assoziiert, während kühle Farben Frische und Sauberkeit vermitteln.
Was unterscheidet das multisensorische Packaging von klassischen Ansätzen?
Anstatt nur visuelle Reize zu nutzen, zielt multisensorisches Packaging darauf ab, mehrere Sinne wie Gehör, Geruch und Haptik anzusprechen, um die Markenbotschaft zu verstärken.
Welche Rolle spielt die Fa. xy in der Untersuchung?
Das Unternehmen dient als Praxisbeispiel, um zu demonstrieren, wie emotionale Produktdarstellung und strukturierte Designprozesse in der Unternehmensrealität umgesetzt werden.
- Quote paper
- Ira Kabakova (Author), 2009, Verpackung und Packungsgestaltung als Marketinginstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151471
