Entwicklung einer Marktforschungsstudie

Das Image der Stadt Hemsbach


Studienarbeit, 2010

25 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Definitionsphase
1.1 Analyse der Ausgangssituation
1.2 Problemdefinition
1.3 Zielsetzung

2. Designphase
2.1 Vorbereitende Planung
2.2 Die Auswahl der Untersuchungspersonen
2.3 Die Grundgesamtheit
2.4 Die Auswahlgesamtheit
2.5 Die Stichprobe

3. Datengewinnungsphase
3.1 Die Entwicklung des Erhebungsinstruments
3.2 Wesentliche Merkmale der schriftlichen Befragung
3.3 Arten der Fragestellung
3.4 Auszüge aus der Hemsbacher Studie
3.5 Pretest

4. Datenanalysephase
4.1 Datenaufbereitung
4.2 Auswertungen

5. Dokumentationsphase
5.1 Interpretation der Ergebnisse
5.2 Ableitung von strategischen Maßnahmen

1. Definitionsphase

1.1 Analyse der Ausgangssituation

Hemsbach: Eine ganz normale Kleinstadt irgendwo im Südwesten Deutschlands. Die ca. 13.000 Einwohner führen ein beschauliches, familiäres, fast ländliches Stadtleben. In den letzten acht Jahren ist die Einwohnerzahl stetig von ca. 10.000 auf die nun heute angegebene Zahl gestiegen. Die Infrastruktur und öffentlichen Verkehrsmittel lassen kaum Wünsche offen. Einkaufsmöglichkeiten sind in Form verschiedener großer Einkaufzentren in der näheren Umgebung und diverser, jedoch zunehmend verschwindender, Einzelhändler ausreichend vorhanden. Auch ein Programmkino bietet ein ausreichendes kulturelles Angebot. Ebenso bieten diverse Vereine unterschiedlichste Betätigungsfelder. Die Arbeitslosenquote lag im Dezember 2009 mit 10,9 % nur knapp über dem bundesweiten Schnitt von 10,8%.1 Allerdings liegt der Anteil der unter 20 - jährigen mit 7,9 % um 3,5 % über dem der Bundesrepublik von 4,4%. Der Ausländeranteil orientiert sich mit 7,8 % um 1,1 Prozentpunkte unter dem der Bundesrepublik.

1.2 Problemdefinition

Auf den ersten Blick deutet für den „neutralen“ Betrachter nichts auf Probleme innerhalb der Stadtgrenzen Hemsbachs hin. Und doch wirken Bürgermeister Volker Pauli und Stadtrat äußerst beunruhigt, denn im vorangegangenen Jahr erhöhte sich die Anzahl an Leserbriefen an die regionale Tageszeitung (Weinheimer Nachrichten), worin sowohl über wachsendes Unbehagen einzelner Bürger bzgl. eigener Sicherheit und damit verbundener Lebensqualität, als auch konkret über zunehmende Kleinkriminalität und Belästigungen berichtet wird. Dies wurde zum Thema einer außerordentlich einberufenen Sitzung des Hemsbacher Stadtrates, zu der auch ein Vertreter des städtischen Polizeireviers eingeladen wurde. Dieser sollte polizeiliche Kriminalstatistiken der Jahre 1999 bis 2009 der Polizeibehörde Hemsbach von, innerhalb der Stadtgrenzen Hemsbachs verübter, Straftaten aufarbeiten und den Ratsmitgliedern vorbringen. Um den Begriff der Kriminalität im Weiteren klar zu verwenden, bedarf es zuerst seiner Definition. Das Wort Kriminalität findet seinen Ursprung im lateinischen Wort „crimen“, welches Beschuldigung, Anklage, Schuld, Verbrechen bedeutet. In unserem Sprachgebrauch versteht man unter Kriminalität im Wesentlichen den juristischen Begriff der „Straftat“. Während sich die „Straftat“ oder der materielle Verbrechensbegriff jedoch eher an dem individuellen Verhalten misst, werden mit "Kriminalität" die Straftaten als Gesamtphänomen bezeichnet.1 Die Präsentation des Polizeidienstellenleiters ergab in den Jahren 1999 bis 2009 eine unerhebliche Steigerung der Kriminalitätsrate von 0,45%. Beunruhigend erscheint jedoch die Tatsache, dass im Jahr 2009 bei der Polizei Hemsbach 813 Straftaten angezeigt und bearbeitet wurden, was einer Steigerung, zum Jahr 2008 von 6,36 % entspricht. Ganz klar erkennbar wurde hierbei ein, mehr als überdurchschnittlicher, Anstieg der Rate im Bereich der Rauschgiftkriminalität und eine zunehmend jünger werdende Täterschaft. Hierbei wurden nur Daten von der Polizei bekannt gewordenen strafrechtlichen Sachverhalten erfasst. Damit ist jedoch in der Statistik nicht die Dunkelfeldkriminalität enthalten. Aufgrund der zunehmenden Anzahl an Leserbriefen von Bürgern Hemsbachs an die regionale Tageszeitung, ist jedoch davon auszugehen, dass diese, gerade im Bereich der Kleinkriminalität, bei weitem höher liegt als den Behörden bekannt. Aufgrund dieser Daten und Anzeichen zunehmender Kriminalität zeigen sich Bürgermeister und Stadtrat ernsthaft beunruhigt, und sorgen sich um die bisher doch hervorragende Lebensqualität Hemsbachs. Hat man doch in den vergangenen zehn Jahren, bei umfassenden nationalen Vergleichsstudien, immer vordere Plätze im Ranking deutscher Kleinstädte eingenommen. Dies führte zu einer sehr guten überregionalen Presse über Hemsbachs hohe Lebensqualität, was den Bekanntheitsgrad Hemsbachs über die Stadtgrenzen hinaus erhöhte. Ebenso hatte man, wenn auch nur geringfügige, finanzielle Unterstützung des Bundes erfahren, um die Lebensqualität für die Bürger Hemsbachs, und somit das positive Image als „Vorzeige-Kleinstadt“, zu erhalten. Um im folgenden Klarheit über die Bedeutung des Begriffs „Image“ zu erhalten, hier eine kurze Definition. Unter Image versteht man das Gesamtbild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht, wobei es sich eher um eine gefühlsmäßige Auseinandersetzung mit dem Meinungsgegensand handelt. Unter positivem Image versteht sich, im konkreten Fall, also das positive Gesamtbild, welches sich sämtliche Personen und Institutionen bzgl. Hemsbachs machen, wobei eine erhöhte Kriminalitätsrate dieses positive Gesamtbild empfindlich stören kann.

1.3 Zielsetzung

Nach langen Beratungen haben sich nun der Bürgermeister, Stadtrat und Polizeidirektion entschlossen, den Problemen Hemsbachs und dem, durch die steigende Kriminalitätsrate, drohenden Imageverlust entgegenzuwirken. Mittels einer Imagestudie mit Fokus auf genau diesem Problembereich, sollen sowohl Erkenntnisse bzgl. der Einschätzung der Situation durch die Bewohner Hemsbachs, als auch Erkenntnisse über eine eventuelle Dunkelfeldkriminalität in Hemsbach gewonnen werden. Von den Ergebnissen der Studie erhofft man sich, konkrete Problemlösungsmöglichkeiten erarbeiten zu können, um einem drohenden, durch die Kriminalität verursachten, dauerhaften Imageverlust der Stadt Hemsbach, sowohl innerhalb der Stadtgrenzen als auch darüber hinaus, vorzubeugen.

Da innerhalb des städtischen Verwaltungsapparats nur ungenügend Fachkompetenz auf dem Gebiet der Marktforschung vorhanden ist und entsprechende Daten in der Form noch nicht vorliegen, entscheidet sich die Stadtführung für die Freigabe eines Imagestudienbudgets nach extern in Höhe von 30.000 € und beauftragt das nahe gelegene Institut für Analysen und Forschung (IAF)2 zur Durchführung der Studie. Das Dienstleitungsangebot des IAF ist so umfassend, dass sich die Stadtväter lediglich an den, durch das Institut vorgelegten, Ergebnissen orientieren können, um dann spezielle Lösungsmöglichkeiten zu erarbeiten, die den Problemen Hemsbachs entgegen wirken können.

Nach zahlreichen Sondierungs- und Beratungsgesprächen, in denen die Zielsetzung der Studie konkretisiert wird, und nach Abschluss des Vertrages beginnt nun die Vorbereitung und Entwicklung der Studie durch das IAF. Ziel der Studie soll es sein, Ursachen für die steigende Kriminalitätsrate zu finden und eine eventuelle Dunkelfeldkriminalität aufzudecken, um diese mit Hilfe der Studienergebnisse gezielt zu reduzieren, um die Sicherheit der Bewohner Hemsbachs und das positive Gesamtbild der Stadt zu erhalten.

2. Designphase

2.1 Vorbereitende Planung

Bevor die Planung der Durchführung der Datenerhebung stattfindet, werden eine Auswahl der Erhebungstechnik und Entwicklung des Erhebungsinstruments getroffen. Danach wird die Population bestimmt, ehe Art und Durchführung der Stichprobe für den Pretest realisiert werden. Danach folgt die Art und Realisierung der Stichprobe für die Hauptstudie ehe die eigentliche Hauptstudie beginnt.

Für das Institut für Analysen und Forschung (IAF) viel die Auswahl der Erhebungstechnik auf die Befragung. Warum jedoch ausgerechnet eine Befragung? Nun, die Gründe liegen auf der Hand. Zum einen ist die Befragung eine ausgesprochen reaktive Erhebungsmethode, zum anderen erscheint die Befragung vor allem bei der Erhebung sozialwissenschaftlicher Daten und zur Erforschung von Meinungen und Einstellungen als nicht zu ersetzen. Aufgrund der Reaktivität erhält man die erforderliche Subjektivität der, aus der Befragung resultierenden, Antworten. Der Stadtrat möchte Meinungen der Bevölkerung erfahren, um daraus Schlüsse zu ziehen, damit Lösungsmöglichkeiten möglicher Probleme erarbeitet werden können. Die Befragung wird nicht selbst durch Mitglieder des Stadtrats oder durch Polizeibeamte durchgeführt werden. Vielmehr wird professionelle Hilfe und entsprechende Fachkompetenz in Form des IAF zu Rate gezogen, um dadurch der Wichtigkeit, Dringlichkeit und Seriosität der Thematik gerecht zu werden. Da die Stadt Hemsbach Auftraggeber der Studie ist, und während der Sondierungsgespräche eine enge, unbürokratische Zusammenarbeit zwischen Behörden der Stadt, dem Einwohnermeldeamt Hemsbach und dem IAF vereinbart wurde, stehen somit sämtliche benötigten Daten der Zielpopulation der Studie zur Verfügung.

2.2 Die Auswahl der Untersuchungspersonen

Bevor Stichproben gezogen werden, muss klar definiert werden, woraus diese Stichproben gezogen werden sollen, bzw. für welche Menge von Objekten (Population) die Ergebnisse einer Studie gelten sollen. Dabei muss man zwischen der angestrebten Auswahlgesamtheit und der Grundgesamtheit unterscheiden.

2.3 Die Grundgesamtheit

Es stellt sich nun die Frage, wer befragt werden soll. Nachdem festgestellt wurde, dass es sich bei dem Hemsbacher Problem wohl um ein stadtinternes Problem handelt, welches auch nur intern gelöst werden soll, entspricht die Zielpopulation der Stadtbevölkerung Hemsbachs und stellt somit die Grundgesamtheit dar. Unter dem Begriff Grundgesamtheit, auch Population genannt, versteht man jene Menge der Elemente, über die im Rahmen einer Untersuchung Aussagen getroffen werden sollen. Letztendlich tangiert die Hemsbacher Studie sämtliche Bewohner der Stadt, also alle im städtischen Einwohnermeldeamt registrierten Personen. Dies gilt sowohl für die Sicherheit von Kleinkindern auf Spielplätzen oder Schülern auf dem Schulweg, jene von Frauen in den Parkhäusern der Stadt, als auch für die von Rentnern, während des Abendsspaziergangs im Stadtpark.

2.4 Die Auswahlgesamtheit

Da nicht jede in Hemsbachs Einwohnermeldeamt registrierte Person befragt werden kann, stellt sich weiterhin die Frage, wer befragt werden soll. Somit gelangt man zur Auswahlgesamtheit. Diese Erhebungseinheiten sind diejenigen Elemente der Grundgesamtheit, die Teil der Befragung werden können. Im Rahmen der Hemsbacher Studie besteht die Auswahlgesamtheit aus der Grundgesamtheit abzüglich jener ausländischen Mitbürger, die weniger als fünf Jahre in Hemsbach gemeldet sind,3 da man davon ausgeht, dass bei jenem Personenkreis sprachliche Schwierigkeiten bei der Beantwortung der deutschsprachigen Fragen auftreten könnten. Da Babys und Kleinkinder meist weder schreiben noch lesen können, Personen ab einem Alter von 75 Jahren unter Umständen nicht mehr, und Kinder bzw. Jugendliche bis 16 Jahren bei der Thematik noch überfordert sein könnten, entscheidet man sich dafür, Kinder und Jugendliche unter 16 Jahren und Erwachsene über 75 Jahren jeglicher Nationalität von der Untersuchung auszuschließen. Eine weitere Auswahl wird nicht getroffen. Aufgrund der engen Kooperation des IAF, den städtischen Behörden und dem Einwohnermeldeamt besteht für die Forschungsgruppe, unter Einhaltung der Datenschutzrichtlinien, uneingeschränkter Zugang zu den Daten der Untersuchungseinheiten, was die Arbeit erheblich erleichtert, und woraus sich eine Auswahlgesamtheit von ca. 7.000 Personen ergibt.

2.5 Die Stichprobe

Da die Elemente der Auswahlgesamtheit durch festgelegte Regeln bestimmt wurden, deren Auswahlwahrscheinlichkeit aufgrund der Bereitstellung einer vollständigen Liste der Elemente durch das ansässige Einwohnermeldeamt identisch und größer Null ist, ist nunmehr eine einfache Zufallsziehung von Stichprobenelementen möglich, für die sich das IAF nunmehr entscheidet. Hierbei spricht man auch von Urnenmodell. EDV gestützte Zufallszahlentabellen oder Zufallsgeneratoren unterstützen und ermöglichen dann eine einfache Ziehung der Stichprobe per Listenauswahl. Es handelt sich nun um eine Teilerhebung. Die Stichprobe soll 3.000 Personen umfassen, um einen ausreichenden Rücklauf zu gewährleisten. Dieser garantiert dem IAF, bestimmte Auswertungen in der Tiefe zu gliedern, und spezifischere Aussagen über bestimmte Personenkreise treffen zu können.

3. Datengewinnungsphase

3.1 Die Entwicklung des Erhebungsinstruments

Nachdem als Erhebungstechnik in Kapitel zwei bereits die Befragung ausgewählt und begründet wurde, stellt sich nun die Frage nach dem Erhebungsinstrument. Das Erhebungsinstrument ist jene Methode, mit der die Untersuchung innerhalb einer Erhebungstechnik durchgeführt wird. Man unterscheidet Befragungen nach ihrer Kommunikationsform. Diese können sein:

- persönlich-mündliche Befragung
- telefonische Befragung
- schriftliche Befragung

Im Fall der Imagestudie der Stadt Hemsbach, bietet es sich an, eine schriftliche Befragung mittels Postversand durchzuführen. Bei der Festlegung des Befragungszeitraumes legt sich das IAF auf acht Wochen fest. Dies geschieht um eventuelle Rücklaufverluste, beispielsweise durch Urlaubsabwesenheit einer Testperson, zu vermeiden. Zudem soll die Rücklaufquote durch beigelegte, bereits adressierte und frankierte, Rückumschläge gestärkt werden.

[...]


1 Straftaten können sein: Taten gegen das Leben, gegen die sexuelle Selbstbestimmung, gegen die persönliche Freiheit (Raubdelikte, Körperverletzung), Diebstahl, Vermögens- und Fälschungsdelikte, Erpressung, Sachbeschädigung, Straftaten gegen die Umwelt sowie Rauschgiftkriminalität (einschließlich direkter Beschaffungskriminalität).

2 Das IAF ist spezialisiert auf die Entwicklung, Durchführung und Auswertung sozialwissenschaftlicher Untersuchungen und verfügt über einen äußerst kompetenten, seriösen Ruf und über umfassende, eindrucksvolle nationale wie auch internationale Referenzen.

3 Die Problematik hierbei ergibt sich aus der Feststellung der deutschsprachigen Kenntnisse der ausländischen Hemsbacher Mitbürger. Allein durch die Registrierung im Einwohnermeldeamt können weder Sprachkenntnisse noch die Gesamtaufenthaltsdauer in Deutschland festgestellt werden. Deshalb wurde eine Mindestaufenthaltsdauer von fünf Jahren angesetzt, da hierbei, erfahrungsgemäß eher davon auszugehen ist, dass in diesem Zeitraum ausreichend Deutschkenntnisse erworben wurden, um an der Befragung überhaupt teilnehmen zu können. Ein Nachweis über die jeweiligen Sprachkenntnisse ist in den Unterlagen des Einwohnermeldeamts nicht zu finden.

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Entwicklung einer Marktforschungsstudie
Untertitel
Das Image der Stadt Hemsbach
Hochschule
Hochschule Wismar  (Fakultät für Wirtschaftswissenschaften)
Veranstaltung
Quantitatives Marketing
Note
1,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
25
Katalognummer
V151493
ISBN (eBook)
9783640659517
ISBN (Buch)
9783640659630
Dateigröße
569 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Diese Marktforschungsstudie basiert nicht auf Tatsachen. Es handelt sich um eine rein fiktive Darstellung.
Schlagworte
Marktforschung, Marktforschungsstudie, Imagestudie, Entwicklung
Arbeit zitieren
Ina Klukas (Autor:in), 2010, Entwicklung einer Marktforschungsstudie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151493

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