„Jeder Kunde kann sein Auto in jeder gewünschten Farbe bekommen, solange diese Farbe Schwarz ist.“ Diesen Ausspruch soll Henry Ford zur Markteinführung des Modell T gesagt haben. Ein Auto für jedermann war sein Traum, welchen er mit dem Modell T verwirklichen wollte. Durch die Einführung der Fließbandfertigung Anfang des 20. Jahrhunderts konnte Ford sein Modell T so kostengünstig produzieren, dass sich bereits eine Vielzahl der amerikanischen Bevölkerung den Traum der Mobilität verwirklichen konnte und alle Konkurrenten aus dem Markt verdrängt wurden. Trotz diesem offenkundigen Ignorieren von Kundenwünschen schaffte es Ford von 1908 bis 1927 16 Mio. Stück des Modell T - in schwarz - zu verkaufen.
Eine derartige Ignoranz ist heute kaum noch vorstellbar, da eine solch beherrschende Stellung in unseren Märkten selten geworden ist, so mussten Unternehmer im Laufe der Zeit ständig neue Innovationen im Markt aufstellen, dabei mit immer kürzeren Produktlebenszyklen fertig werden, Konkurrenten übertreffen und mit Kunden umgehen, die die Bedingungen der Marktbeziehung festlegen und immer individuellere Produkte fordern. Wo die meisten Unternehmen also in der Vergangenheit aus Kostengründen die Massenproduktion vorzogen und häufig nur über den Preis konkurrierten, schließen sich in der heutigen Zeit Kostenführerschaft und Differenzierung jedoch nicht mehr aus.
Innerhalb der letzten zwei bis drei Jahrzehnte kippte der Markt von der Verkäufer- auf die Käuferseite. Faktoren dafür waren z.B. verschärfte Wettbewerbsbedingungen durch die zunehmende Globalisierung und den steigenden Preisdruck, die Individualisierung des Nachfrageverhaltens durch wachsende Kundenwünsche und die Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien. Diese Faktoren sorgten außerdem dafür, dass ehemalige Massenmärkte sich mit den Individualisierungstendenzen in immer kleinere Marktsegmente teilen, die mit individuellen Angeboten bedient werden müssen.
Der innovative Marketingansatz, genannt Mass Customization und folglich abgekürzt mit MC, begründet seinen hohen Aktualitätsgrad in dem zunehmenden Individualisierungswunsch der Konsumenten.
Der Inhalt der folgenden Arbeit soll einen Abriss aus der Entstehung der MC, den verschiedenen Konzepten und aus den daraus resultierenden Kostensenkungs- und Nutzenpotenzialen bieten. Des Weitern werden in dieser Arbeit die Merkmale der MC erörtert und die Vor- und Nachteile dieses innovativen Ansatzes der Produktpolitik aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in das Thema
2 Grundlagen
2.1 Definition
2.2 Ziele des Mass Customization-Konzepts
2.3 Abgrenzung zu anderen Ansätzen kundenbezogener Leistungserstellung
2.3.1 Abgrenzung zur Einzelfertigung
2.3.2 Abgrenzung zur Variantenfertigung
2.3.3 Abgrenzung zur Massenfertigung
2.4 Rolle der neuen Infomations- und Kommunikationstechnologien
3 Kostensenkungspotentiale einer individuellen Produkterstellung in Massenmärkten mit dem sich daraus entwickelnden Nutzen
3.1 Economies of Scale
3.2 Economies of Scope
3.3 Economies of Integration
3.4 Economies of Interaction
4 Konzeption und Beispiele der Mass Customization
4.1 Soft Customization
4.1.1 Selbstindividualisierung
4.1.2 Individuelle Endfertigung im Handel/Vertrieb
4.1.3 Serviceindividualisierung
4.2 Hard Customization
4.2.1 Kundenindividuelle End- bzw. Vorfertigung mit standardisierter Restfertigung
4.2.2 Modularisierung nach dem Baukastenprinzip
4.2.3 Massenhafte Fertigung von Unikaten
5 Zusammenfassende Herausforderungen an das Produktmanagement
Bibliographie
Anhang
- Quote paper
- Patrick Schledz (Author), 2009, Mass Customization als innovativer Ansatz in der Produktpolitik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151495
