„Jeder Kunde kann sein Auto in jeder gewünschten Farbe bekommen, solange diese Farbe Schwarz ist.“ Diesen Ausspruch soll Henry Ford zur Markteinführung des Modell T gesagt haben. Ein Auto für jedermann war sein Traum, welchen er mit dem Modell T verwirklichen wollte. Durch die Einführung der Fließbandfertigung Anfang des 20. Jahrhunderts konnte Ford sein Modell T so kostengünstig produzieren, dass sich bereits eine Vielzahl der amerikanischen Bevölkerung den Traum der Mobilität verwirklichen konnte und alle Konkurrenten aus dem Markt verdrängt wurden. Trotz diesem offenkundigen Ignorieren von Kundenwünschen schaffte es Ford von 1908 bis 1927 16 Mio. Stück des Modell T - in schwarz - zu verkaufen.
Eine derartige Ignoranz ist heute kaum noch vorstellbar, da eine solch beherrschende Stellung in unseren Märkten selten geworden ist, so mussten Unternehmer im Laufe der Zeit ständig neue Innovationen im Markt aufstellen, dabei mit immer kürzeren Produktlebenszyklen fertig werden, Konkurrenten übertreffen und mit Kunden umgehen, die die Bedingungen der Marktbeziehung festlegen und immer individuellere Produkte fordern. Wo die meisten Unternehmen also in der Vergangenheit aus Kostengründen die Massenproduktion vorzogen und häufig nur über den Preis konkurrierten, schließen sich in der heutigen Zeit Kostenführerschaft und Differenzierung jedoch nicht mehr aus.
Innerhalb der letzten zwei bis drei Jahrzehnte kippte der Markt von der Verkäufer- auf die Käuferseite. Faktoren dafür waren z.B. verschärfte Wettbewerbsbedingungen durch die zunehmende Globalisierung und den steigenden Preisdruck, die Individualisierung des Nachfrageverhaltens durch wachsende Kundenwünsche und die Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien. Diese Faktoren sorgten außerdem dafür, dass ehemalige Massenmärkte sich mit den Individualisierungstendenzen in immer kleinere Marktsegmente teilen, die mit individuellen Angeboten bedient werden müssen.
Der innovative Marketingansatz, genannt Mass Customization und folglich abgekürzt mit MC, begründet seinen hohen Aktualitätsgrad in dem zunehmenden Individualisierungswunsch der Konsumenten.
Der Inhalt der folgenden Arbeit soll einen Abriss aus der Entstehung der MC, den verschiedenen Konzepten und aus den daraus resultierenden Kostensenkungs- und Nutzenpotenzialen bieten. Des Weitern werden in dieser Arbeit die Merkmale der MC erörtert und die Vor- und Nachteile dieses innovativen Ansatzes der Produktpolitik aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in das Thema
2 Grundlagen
2.1 Definition
2.2 Ziele des Mass Customization-Konzepts
2.3 Abgrenzung zu anderen Ansätzen kundenbezogener Leistungserstellung
2.3.1 Abgrenzung zur Einzelfertigung
2.3.2 Abgrenzung zur Variantenfertigung
2.3.3 Abgrenzung zur Massenfertigung
2.4 Rolle der neuen Infomations- und Kommunikationstechnologien
3 Kostensenkungspotentiale einer individuellen Produkterstellung in Massenmärkten mit dem sich daraus entwickelnden Nutzen
3.1 Economies of Scale
3.2 Economies of Scope
3.3 Economies of Integration
3.4 Economies of Interaction
4 Konzeption und Beispiele der Mass Customization
4.1 Soft Customization
4.1.1 Selbstindividualisierung
4.1.2 Individuelle Endfertigung im Handel/Vertrieb
4.1.3 Serviceindividualisierung
4.2 Hard Customization
4.2.1 Kundenindividuelle End- bzw. Vorfertigung mit standardisierter Restfertigung
4.2.2 Modularisierung nach dem Baukastenprinzip
4.2.3 Massenhafte Fertigung von Unikaten
5 Zusammenfassende Herausforderungen an das Produktmanagement
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den innovativen Marketingansatz der Mass Customization (MC) als Antwort auf die zunehmende Individualisierung von Kundenbedürfnissen in heutigen Massenmärkten. Ziel ist es, die Konzepte, Entstehung und Kostensenkungspotenziale von MC aufzuzeigen und die Herausforderungen für das moderne Produktmanagement zu analysieren.
- Grundlagen und Definition der Mass Customization
- Abgrenzung der MC von traditionellen Fertigungsansätzen
- Analyse der Kostensenkungspotenziale und Nutzeffekte
- Differenzierung in Soft und Hard Customization Konzepte
- Beispiele für die praktische Anwendung von MC-Strategien
Auszug aus dem Buch
3.2 Economies of Scope
Die Variantenanzahl der individualisierten Produkte ist ein kritischer Faktor. So sollte diese nicht zu großzügig gewählt werden. Der Kunde braucht bei MC keine Auswahl aus einem Sammelsurium an Alternativen zu treffen, denn es soll ihm eine spezifische auf ihn zugeschnitte Leistung erstellt werden.30
Die Kostenvorteile durch Economies of Scope(Verbundeffekte) „…ergeben sich, wenn bei zunehmender Produktvielfalt eine Senkung der Stückkosten erreicht werden kann, in dem auf gemeinsame, ansonsten nicht ausgelastete, Ressourcenpools zurückgegriffen wird.“31. Grundsätzlich ist bei diesem Kostensenkungspotenzial jedoch keine stetige Abnahme zu erwarten, da sie ab einem bestimmten Punkt durch den Anstieg anderer Kosten, wie z.B. Transaktions- und Produktionskosten, kompensiert werden. An dieser Stelle ist jedoch die hohe Bedeutung der Potentiale der neuen IuK-Technologien hervorzuheben. Diese ermöglichen eine Erhöhung der möglichen Varianten in der Fertigung und die effiziente Verarbeitung eines hohen Individualisierungsgrads an der Kundenschnittstelle.32
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in das Thema: Das Kapitel erläutert den Wandel von der Massenproduktion hin zur Individualisierung und führt in den Begriff der Mass Customization als aktuellen Marketingansatz ein.
2 Grundlagen: Hier werden Definitionen sowie Ziele der MC vorgestellt und das Konzept klar von klassischen Ansätzen wie Einzel- oder Massenfertigung abgegrenzt.
3 Kostensenkungspotentiale einer individuellen Produkterstellung in Massenmärkten mit dem sich daraus entwickelnden Nutzen: Dieses Kapitel analysiert ökonomische Effekte wie Skalenvorteile und Verbundeffekte, die es ermöglichen, Individualität ohne übermäßige Kostensteigerung anzubieten.
4 Konzeption und Beispiele der Mass Customization: Es erfolgt eine detaillierte Unterteilung in Soft und Hard Customization mit praxisnahen Beispielen wie Dell, BMW oder Paris Miki.
5 Zusammenfassende Herausforderungen an das Produktmanagement: Der abschließende Teil reflektiert die Rolle des modernen Produktmanagements im Kontext zunehmender Individualisierungstendenzen.
Schlüsselwörter
Mass Customization, Individualisierung, Kundenintegration, Produktmanagement, Massenfertigung, Economies of Scale, Economies of Scope, Soft Customization, Hard Customization, Wettbewerbsvorteil, Kundenbeziehung, Fertigungstechnologien, Wertschöpfung, Produktpolitik, Kundennutzen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept der Mass Customization, welches darauf abzielt, kundenindividuelle Produkte zu Kosten anzubieten, die denen einer Massenfertigung entsprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen, die ökonomischen Vorteile (Kostensenkungspotenziale), verschiedene Konzeptionen der Umsetzung (Soft/Hard Customization) sowie die Herausforderungen für das Produktmanagement ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen trotz Differenzierungsstrategien durch den Einsatz neuer Informations- und Fertigungstechnologien wettbewerbsfähig bleiben können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung und Literaturanalyse des Konzepts der Mass Customization, untermauert durch zahlreiche Praxisbeispiele und Abbildungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den ökonomischen Kostensenkungspotenzialen die verschiedenen methodischen Umsetzungsformen wie Selbstindividualisierung, modulare Baukastensysteme und die massenhafte Fertigung von Unikaten analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Mass Customization, Individualisierung, Kostendegressionspotenziale, Soft Customization, Hard Customization und Kundenintegration.
Warum stellt Mass Customization die Porter’sche "Stuck-in-the-Middle"-These in Frage?
Da MC eine hybride Wettbewerbsstrategie verfolgt, die sowohl Kostenführerschaft als auch Differenzierung verbindet, anstatt sich wie bei Porter gefordert für eine der beiden Optionen entscheiden zu müssen.
Wie unterscheidet sich "Soft Customization" von "Hard Customization"?
Soft Customization findet ohne direkten Eingriff in den Kern-Produktionsprozess statt (z. B. durch Verpackung oder Service), während bei der Hard Customization die Individualität durch Änderungen in der Fertigung oder modulare Strukturen direkt im Produkt realisiert wird.
Welche Rolle spielen Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK) in diesem Kontext?
IuK-Technologien sind das Rückgrat der Mass Customization, da sie die notwendige Flexibilität, den Datenaustausch mit dem Kunden und die effiziente Steuerung komplexer Fertigungsprozesse erst ermöglichen.
- Quote paper
- Patrick Schledz (Author), 2009, Mass Customization als innovativer Ansatz in der Produktpolitik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151495
