In dieser Arbeit wird das B2C-Video-Story-Erfolgsfaktorenmodell entwickelt, das B2C-Unternehmen hilft, Videoinhalte zielgruppengerecht und effizient zu erstellen, um ihre komplexen High-Involvement-Produktinnovationen erfolgreich an Early Adopters vermitteln zu können. Das Modell vereint acht Haupterfolgsfaktoren mit jeweiligen Unterkategorien. Somit dient es als Orientierung für den Aufbau einer Video-Story für Produktinnovationen, als Vorlage zur Abfrage der individuellen Zielgruppenbedürfnisse sowie als Analysetool für bereits vorhandene Videos.
Es wird folgende übergreifende Forschungsfrage beantwortet:
Wie kann ein B2C-Video für Produktinnovationen in den relevanten Phasen der Customer Journey zur Generierung von Verhaltensänderung zielführend eingesetzt werden?
Dazu wird die Arbeit in einzelne Forschungsfragen unterteilt, die mit verschiedenen Methoden beantwortet werden:
Was sind die relevanten Erfolgsfaktoren zur Vermarktung von Produktinnovationen?
Welche Faktoren sind für ein erfolgreiches Storytelling eines Videos für Produktinnovationen relevant?
Welchen Unterhaltungs-, Informationsmehrwert und/oder moralischen Mehrwert erwarten potenzielle Sion-Elektro-Auto-Käufer:innen in den jeweiligen relevanten Phasen der Customer Journey von einem Online-Video?
Inhaltsverzeichnis
1 Herausforderungen bei der Vermarktung von Elektroautos als High-Involvement-Produktinnovationen
1.1 Ziele, Nutzen und Forschungsfragen
1.2 Aufbau der Arbeit und methodische Vorgehensweise
2 Das Elektroauto als Produktinnovation am Beispiel des Sions von Sono Motors
2.1 Einordnung des Elektroautos als Produktinnovation
2.2 Unternehmens- und Produktvorstellung
2.3 Die Zielgruppe
3 Die Vermarktung von Produktinnovationen
3.1 Allgemeine Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens
3.2 Faktoren, die das Kaufverhalten der Early Adopters bei Produktinnovationen positiv beeinflussen
3.3 Zusammenfassender Überblick der Erfolgsfaktoren zur Vermarktung von Produktinnovationen
4 Die Customer Journey bei Produktinnovationen
4.1 Customer Journey Modelle
4.2 Der Adoptionsprozess von Innovationen nach Rogers
4.3 Die Customer Journey bei Produktinnovationen
4.4 Online-Videos als Touchpoints in der Customer Journey
5 Storytelling für erfolgreiche Videos
5.1 Erfolgsfaktoren für das Storytelling in Videos
5.2 Die B2C-Video-Story-Erfolgsfaktoren für Produktinnovationen
5.3 Best-Practice Analyse für Storytelling in Elektroautomobil-Online-Videos
5.4 Erkenntnisse der Best-Practice Analyse zur Modellierung des Prototyps
6 Der Prototyp des B2C-Video-Story-Erfolgsfaktorenmodells für Produktinnovationen
7 Befragung der Early Adopters von Elektroautos als Beispiel für Produktinnovationen zu Video-Content-Erwartungen in jeder Phase der Customer Journey
7.1 Beschreibung des Fragebogens
7.2 Beschreibung der Stichprobe
7.3 Allgemeine Content-Erwartungen der Zielgruppe an ein Sion-Online-Video
7.4 Video-Content-Erwartungen der Sion-Reservierer:innen in den fünf Phasen der Customer Journey für Produktinnovationen
7.5 Erkenntnisse der Online-Umfrage als Optimierungsansätze des Prototyps des B2C-Video-Story-Erfolgsfaktorenmodells
8 Anpassung des Prototyps des B2C-Video-Story-Erfolgsfaktorenmodell
8.1 Definition der relevanten Erfolgsfaktoren
8.2 Konzeption des finalen Modells
8.3 Grenzen des Modells
9 Beispielhafte Anwendung des Modells
9.1 Das B2C-Video-Story-Erfolgsfaktorenmodell als Drehbuchgrundlage
9.2 Beispielhafte Video-Exposees für eine Online-Kampagne für die Landingpage von Sono Motors
10 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie B2C-Videos für Produktinnovationen in verschiedenen Phasen der Customer Journey zielgerichtet eingesetzt werden können, um eine Verhaltensänderung bei potenziellen Kunden zu bewirken. Dabei steht die Entwicklung eines Erfolgsfaktorenmodells im Vordergrund, das Unternehmen bei der Erstellung zielgruppengerechter Videoinhalte unterstützt.
- Vermarktung von Produktinnovationen als High-Involvement-Produkte
- Analyse der Customer Journey von Early Adopters
- Identifikation und Validierung von Erfolgsfaktoren für Video-Storytelling
- Konzeption eines B2C-Video-Story-Erfolgsfaktorenmodells
- Empirische Überprüfung am Beispiel des Elektroautos Sion von Sono Motors
Auszug aus dem Buch
Die Zielgruppe
Laut Unger et al. (2013: 26) kann festgehalten werden, dass potenzielle und bestehende Kunden und Kundinnen auf unterschiedliche Art und Weise erreicht werden können. Daher hat die Zielgruppendefinition eine große Bedeutung für sämtliche Marketingmaßnahmen eines Unternehmens (vgl. Unger et al. 2013: 26). Bezogen auf die Vermarktung von Produktinnovationen sind nach Rogers (1983) fünf Arten von Konsumentengruppen zu unterscheiden. Die Innovator:innen, frühe Übernehmer:innen oder auch Early Adopter, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler:innen unterscheiden sich dabei erheblich in ihrer Akzeptanz gegenüber der Innovation und damit der Bereitschaft das Produkt zu kaufen (vgl. Bruhn 2012: 143; Rogers 1983). Zusammen bilden die Innovator:innen und die Early Adopter zwei besonders wichtige Gruppen für die Produkteinführung und Verbreitung der Innovation am Markt und sollten daher neben den anderen Gruppen gezielt angesprochen werden (vgl. Riverola et al. 2016: 7; vgl. Bruhn 2012: 143).
Innovator:innen nehmen eine wichtige Position bei dem Entscheidungsfindungsprozess bezüglich der Verbreitung einer Innovation in einem sozialen System ein und werden dadurch nach Riverola et al. (2016: 7) und Blackburn (2011: 663 f.) als „Gatekeeper“ bezeichnet. Die Autoren beschreiben diese als risikobereit und interessiert an den neuesten Entwicklungen auf dem Markt. Außerdem haben Innovator:innen oft Zugang zu großen finanziellen Mitteln, um Innovationen erwerben und zu testen (vgl. Riverola et al. 2016: 7, Blackburn 2011: 663 f.).
Die Gruppe der Early Adopter kann ähnliche Eigenschaften wie die Innovator:innen aufweisen, wenn auch in einem etwas geringerem Ausmaß (vgl. Kauffman/Techatassanasoontorn 2009: 432 f.; Bruhn 2012: 143). Im Gegensatz zu den Innovator:innen sind sie angesehene Mitglieder des sozialen Systems, da sie stärker integriert sind. Sie demonstrieren daher auch eine größere Meinungsführerschaft. Bei ihnen suchen andere Mitglieder des Systems Rat und Informationen über die betreffende Innovation, da sich die Early Adopter stets auf dem aktuellen Stand befinden und als Personen mit Expertise gelten (vgl. Spiegel 2011: 600; Rogers 1995; Bruhn 2012: 143; Blackburn 2011: 663 f.; Jin 2013: 1904 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Herausforderungen bei der Vermarktung von Elektroautos als High-Involvement-Produktinnovationen: Einleitung in die Problematik der Vermarktung von innovativen E-Autos und Definition der Forschungsfragen.
2 Das Elektroauto als Produktinnovation am Beispiel des Sions von Sono Motors: Theoretische Einordnung des Elektroautos und Vorstellung des Praxisbeispiels sowie der Zielgruppenstruktur.
3 Die Vermarktung von Produktinnovationen: Erörterung der allgemeinen Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens sowie der spezifischen Einflüsse auf Early Adopters.
4 Die Customer Journey bei Produktinnovationen: Untersuchung der verschiedenen Phasen und Modelle des Kaufentscheidungsprozesses unter Berücksichtigung von Online-Videos.
5 Storytelling für erfolgreiche Videos: Analyse der methodischen Grundlagen des Storytellings und Ableitung relevanter Faktoren für die Gestaltung von Marketingvideos.
6 Der Prototyp des B2C-Video-Story-Erfolgsfaktorenmodells für Produktinnovationen: Zusammenführung der Erkenntnisse aus Theorie und Best-Practice zur Modellbildung.
7 Befragung der Early Adopters von Elektroautos als Beispiel für Produktinnovationen zu Video-Content-Erwartungen in jeder Phase der Customer Journey: Durchführung und Auswertung einer empirischen Online-Umfrage.
8 Anpassung des Prototyps des B2C-Video-Story-Erfolgsfaktorenmodell: Feinjustierung und finale Konzeption des Modells basierend auf den empirischen Daten.
9 Beispielhafte Anwendung des Modells: Praxisbezogene Darstellung und Übertragung des Modells auf eine beispielhafte Video-Kampagne.
10 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen und Reflexion der Ergebnisse.
Schlüsselwörter
Produktinnovation, Elektroauto, Sono Motors, Customer Journey, B2C-Marketing, Storytelling, Video-Content, Erfolgsfaktoren, Early Adopter, Kaufverhalten, High-Involvement, Marketingstrategie, Kommunikationsmodell, Konsumentenverhalten, Online-Video.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Vermarktung von komplexen Produktinnovationen wie Elektroautos durch den Einsatz von Online-Videos und entwickelt ein systematisches Modell zur Optimierung der Content-Erstellung entlang der Customer Journey.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf dem Konsumentenverhalten bei High-Involvement-Innovationen, den Modellen der Customer Journey, der Kunst des Storytellings im Videomarketing sowie der empirischen Validierung durch eine Zielgruppenbefragung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist zu beantworten, wie ein B2C-Video für Produktinnovationen in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses (Customer Journey) eingesetzt werden muss, um das Verhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte Literaturanalyse zur Herleitung von Erfolgsfaktoren (Sekundärforschung) mit einer qualitativen Best-Practice-Analyse sowie einer quantitativen Online-Umfrage unter Early Adoptern (Primärforschung).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Kaufverhaltens, die Modellierung von Customer Journeys, die Ableitung von Storytelling-Erfolgsfaktoren, die Entwicklung eines Prototyps, dessen Validierung mittels Umfrage und die finale Anpassung des Modells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Produktinnovation, Customer Journey, Storytelling, Erfolgsfaktoren, Video-Content und Early Adopter definieren.
Warum wurde der Sion von Sono Motors als Praxisbeispiel gewählt?
Der Sion dient als ideales High-Involvement-Produkt, da er modernste Solartechnologie mit bidirektionalem Laden verbindet und eine sehr spezifische, digital affine Community von Early Adoptern besitzt, die wertvolles Feedback lieferte.
Was ist der wichtigste Erkenntnisgewinn des entwickelten Erfolgsfaktorenmodells?
Das Modell zeigt, dass die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe in den verschiedenen Phasen der Customer Journey stark variieren – vom oberflächlichen "First Impression"-Bedarf in der Awareness-Phase bis hin zu tiefgehenden, technischen Informationen zur Fehlerbehebung oder Wartung in der späteren Implementationsphase.
- Quote paper
- Jana Kiesekamp (Author), 2022, Videomarketing für Produktinnovationen. Storytelling für eine effiziente Customer Journey, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1515048
