Viele Menschen handeln in Anpassungssituationen rational und lassen sich informativ beeinflussen,um sich selbst nicht im Wege zu stehen.Hinter rationalem Verhalten verbirgt sich der Homo Oeconomicus.Er versucht stets vernünftig und nicht affektiv zu agieren,um so schließlich seinen Nutzen zu maximieren.Auch das Marketing macht sich dieses rat. Verhalten der Menschen in Kaufsituationen zunutze,indem man z.B.auf allgemeine Werbung und speziell auf virales Marketing zur Kaufentscheidungsbeeinflussung setzt.Mit dieser Art des Marketings versucht man die Konsumenten mit Informationen über Produkte und/oder Services des Unternehmens innerhalb kürzester Zeit zu infizieren.Das Ziel ist eine exponentiell wachsende Diffusion des Informationsvirus,um möglichst viele Verbraucher auf die Leistungen des Beworbenen aufmerksam zu machen.Des Weiteren bemüht man sich,so die Kaufentscheidungen des Einzelnen zu beeinflussen.Dies funktioniert am besten,wenn man bereits eine gewisse Anzahl von Menschen überzeugen konnte,um so den Herdentrieb voranzutreiben.In der Herde sieht der Mensch eine ausreichende Versorgung und Sicherheit in Entscheidungssituationen.Daher lässt er sich,trotz teilweise anderer Einstellung zu Informationen bzw. zu Produkten,von der Masse prägen.Hiermit wäre der Übergang für diese Arbeit geschaffen,in der geklärt werden soll,warum sich viele Individuen der Masse anpassen und inwiefern rationales Herdenverhalten und/oder Konformität,in Form von informativer sozialer Einflüsse,Kaufentscheidungen beeinflussen.Zur Klärung dieser Frage wird,einsteigend der theoretische Rahmen abgesteckt.In Kap.2 wird auf allgemeine Definitionen und Beispiele zu rationalem Herdenverhalten und Konformität eingegangen und miteinander verglichen.Hierbei liegt der Schwerpunkt auf informativen Einflüssen die zur Konformität führen können und auf Informationskaskaden,als Teil des rationalen Herdenverhaltens.In Kap.3 werden die im 2. Kap. herausgearbeiteten Mechanismen in Verbindung mit Kaufverhalten und den daraus entstehenden Kaufentscheidungen gesetzt.Des Weiteren wird versucht,diese Entscheidungsbeeinflussungen in das Modell von Ajzen/Fishbein einzuordnen bzw.zu eruieren,inwiefern sie auf das Modell anzuwenden sind.Kap.4 beschäftigt sich mit wissenschaftlichen Studien,welche sich speziell mit der Beeinflussung von Produktbeurteilungen befassen.Abschließend werden noch einmal alle wichtigen Erkenntnisse aufgezeigt,und es wird geprüft,inwiefern die Ausgangsfrage geklärt werden konnte.
Inhaltsverzeichnis
- Abgrenzung des Themas und Aufbau der Arbeit
- Vergleich informativer Konformitätseinflüsse vs. rationales Herdenverhalten
- Konformität
- Definition Konformität
- Informative Einflüsse
- Klassische Studien der Konformitätsforschung
- Rationales Herdenverhalten
- Definition rationales Herdenverhalten
- Informationskaskaden im Entscheidungsprozess
- Beispiel anhand des BHW-Modells
- Das Restaurant-Beispiel nach Banerjee
- Fragilität und Fehleranfälligkeit von Informationskaskaden
- Konformität
- Kaufentscheidungen in sozial beeinflussten Situationen - erklärt am Modell nach Ajzen/ Fishbein
- Studien zu rationalem Herdenverhalten/ informativer Konformität bei Produktbewertungen
- Kritische Würdigung
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit dem Einfluss von Herdenverhalten und informativer Konformität auf Kaufentscheidungen. Ziel ist es, die Mechanismen dieser beiden Phänomene zu analysieren und ihre Relevanz für das Marketing zu beleuchten. Dabei werden die theoretischen Grundlagen von Konformität und rationalem Herdenverhalten erörtert, insbesondere die Rolle informativer Einflüsse und Informationskaskaden. Die Arbeit untersucht, wie diese Mechanismen in Kaufentscheidungsprozessen wirken und wie sie sich in das Modell von Ajzen/Fishbein einordnen lassen.
- Definition und Abgrenzung von Konformität und rationalem Herdenverhalten
- Analyse informativer Einflüsse und Informationskaskaden
- Anwendung der theoretischen Konzepte auf Kaufentscheidungen
- Bewertung der Relevanz für Marketingstrategien
- Kritische Würdigung der Ergebnisse
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2 beleuchtet die theoretischen Grundlagen von Konformität und rationalem Herdenverhalten. Es werden Definitionen und Beispiele für beide Phänomene vorgestellt, wobei der Schwerpunkt auf informativen Einflüssen und Informationskaskaden liegt. Die Arbeit erläutert, wie diese Mechanismen zu einer Veränderung von Urteilen, Meinungen und Einstellungen führen können.
Kapitel 3 untersucht, wie die in Kapitel 2 erörterten Mechanismen in Kaufentscheidungsprozessen wirken. Es wird analysiert, wie Konformität und rationales Herdenverhalten die Wahl von Produkten und Marken beeinflussen können. Das Modell von Ajzen/Fishbein dient als Rahmen, um die Relevanz dieser Phänomene für das Kaufverhalten zu bewerten.
Kapitel 4 befasst sich mit wissenschaftlichen Studien, die sich mit der Beeinflussung von Produktbewertungen durch Herdenverhalten und Konformität auseinandersetzen. Die Ergebnisse dieser Studien werden analysiert und in den Kontext der theoretischen Grundlagen eingeordnet.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Konformität, rationales Herdenverhalten, informative Einflüsse, Informationskaskaden, Kaufentscheidungen, Marketing, Modell von Ajzen/Fishbein, Produktbewertungen.
- Arbeit zitieren
- Sebastian Schmidt (Autor:in), 2009, Going with the crowd? Herd behavior and informational influence in buying decisions, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151914