Viele Menschen handeln in Anpassungssituationen rational und lassen sich informativ beeinflussen,um sich selbst nicht im Wege zu stehen.Hinter rationalem Verhalten verbirgt sich der Homo Oeconomicus.Er versucht stets vernünftig und nicht affektiv zu agieren,um so schließlich seinen Nutzen zu maximieren.Auch das Marketing macht sich dieses rat. Verhalten der Menschen in Kaufsituationen zunutze,indem man z.B.auf allgemeine Werbung und speziell auf virales Marketing zur Kaufentscheidungsbeeinflussung setzt.Mit dieser Art des Marketings versucht man die Konsumenten mit Informationen über Produkte und/oder Services des Unternehmens innerhalb kürzester Zeit zu infizieren.Das Ziel ist eine exponentiell wachsende Diffusion des Informationsvirus,um möglichst viele Verbraucher auf die Leistungen des Beworbenen aufmerksam zu machen.Des Weiteren bemüht man sich,so die Kaufentscheidungen des Einzelnen zu beeinflussen.Dies funktioniert am besten,wenn man bereits eine gewisse Anzahl von Menschen überzeugen konnte,um so den Herdentrieb voranzutreiben.In der Herde sieht der Mensch eine ausreichende Versorgung und Sicherheit in Entscheidungssituationen.Daher lässt er sich,trotz teilweise anderer Einstellung zu Informationen bzw. zu Produkten,von der Masse prägen.Hiermit wäre der Übergang für diese Arbeit geschaffen,in der geklärt werden soll,warum sich viele Individuen der Masse anpassen und inwiefern rationales Herdenverhalten und/oder Konformität,in Form von informativer sozialer Einflüsse,Kaufentscheidungen beeinflussen.Zur Klärung dieser Frage wird,einsteigend der theoretische Rahmen abgesteckt.In Kap.2 wird auf allgemeine Definitionen und Beispiele zu rationalem Herdenverhalten und Konformität eingegangen und miteinander verglichen.Hierbei liegt der Schwerpunkt auf informativen Einflüssen die zur Konformität führen können und auf Informationskaskaden,als Teil des rationalen Herdenverhaltens.In Kap.3 werden die im 2. Kap. herausgearbeiteten Mechanismen in Verbindung mit Kaufverhalten und den daraus entstehenden Kaufentscheidungen gesetzt.Des Weiteren wird versucht,diese Entscheidungsbeeinflussungen in das Modell von Ajzen/Fishbein einzuordnen bzw.zu eruieren,inwiefern sie auf das Modell anzuwenden sind.Kap.4 beschäftigt sich mit wissenschaftlichen Studien,welche sich speziell mit der Beeinflussung von Produktbeurteilungen befassen.Abschließend werden noch einmal alle wichtigen Erkenntnisse aufgezeigt,und es wird geprüft,inwiefern die Ausgangsfrage geklärt werden konnte.
Inhaltsverzeichnis
1. Abgrenzung des Themas und Aufbau der Arbeit
2. Vergleich informativer Konformitätseinflüsse vs. rationales Herdenverhalten
2.1. Konformität
2.1.1. Definition Konformität
2.1.2. Informative Einflüsse
2.1.3. Klassische Studien der Konformitätsforschung
2.2. Rationales Herdenverhalten
2.2.1. Definition rationales Herdenverhalten
2.2.2. Informationskaskaden im Entscheidungsprozess
2.2.2.1. Beispiel anhand des BHW-Modells
2.2.2.2. Das Restaurant-Beispiel nach Banerjee
2.2.3. Fragilität und Fehleranfälligkeit von Informationskaskaden
3. Kaufentscheidungen in sozial beeinflussten Situationen - erklärt am Modell nach Ajzen/ Fishbein
4. Studien zu rationalem Herdenverhalten/ informativer Konformität bei Produktbewertungen
5. Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Mechanismen, durch die Individuen in Kaufentscheidungssituationen durch informative soziale Einflüsse und rationales Herdenverhalten beeinflusst werden, um zu klären, warum Konsumenten ihre eigenen Informationen zugunsten der Masse vernachlässigen.
- Theoretische Grundlagen von Konformität und informativem Einfluss
- Analyse des rationalen Herdenverhaltens und von Informationskaskaden
- Übertragung auf Kaufentscheidungsprozesse mittels des Modells nach Ajzen/Fishbein
- Untersuchung wissenschaftlicher Studien zu Produktbewertungen unter sozialem Einfluss
Auszug aus dem Buch
2.2.2.1. Beispiel anhand des BHW-Modells
Für das BHW-Modell wurden einige Annahmen getroffen, die auch in dieser Arbeit übernommen wurden.
Es wird angenommen, dass es sich um ein sequentielles Modell (Individuen entscheiden einer nach dem anderen) handelt, in dem jedes Individuum nur zwei Varianten der Entscheidung hat. Wie auch in Abb. 2 zu erkennen ist, haben Informationskaskaden entweder eine positive oder negative Ausprägung, wenn alle folgenden Individuen eine Entscheidung annehmen (kaufen) oder ablehnen (nicht kaufen).
Die Individuen erhalten nur unvollständig und asymmetrisch verteilte Informationen, womit sie auf die Erfahrungen und Beobachtungen anderer angewiesen sind. Es handelt sich hierbei um öffentliche Informationen, die ab dem zweiten Entscheider hinzu kommen.
Eine Kommunikation unter den Individuen findet nicht statt.
Des Weiteren trifft jede Person nur eine Entscheidung, womit individuelles Lernen ausgeschlossen werden kann.
Weiterhin ist anzunehmen, dass die Individuen Erwartungswerte über den Nutzen bzw. Wert der Entscheidungen bilden. Dazu kombinieren sie in ihrem Entscheidungskalkül die Informationen der eigenen privaten Signale mit denen der vorangegangenen Entscheider. Der Nutzen ist entweder null (V=0) oder eins (V=1). Jedes Individuum kann jedoch privat ein Signal beobachten. Es kann sich dabei entweder um den Wert H (high) oder L (low) handeln. Ferner ist hierbei zu beachten, dass der wahre Nutzen der Entscheidungen für alle Entscheider gleich ist(P=0.5, denn V=0 oder V=1 zu erhalten ist gleich wahrscheinlich) und auch alle Individuen dieselben Ziele (möglichst hohen Nutzengewinn erreichen) unter gleichen Voraussetzungen verfolgen. Hierdurch können sich später entscheidende Personen aus den Handlungen ihrer Vorgänger Informationen über deren Signal ableiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Abgrenzung des Themas und Aufbau der Arbeit: Einführung in das Thema Herdenverhalten im Marketing und Erläuterung der Zielsetzung der Seminararbeit.
2. Vergleich informativer Konformitätseinflüsse vs. rationales Herdenverhalten: Theoretische Gegenüberstellung von Konformität und Herdenverhalten unter Berücksichtigung von Informationskaskaden und deren Fragilität.
3. Kaufentscheidungen in sozial beeinflussten Situationen - erklärt am Modell nach Ajzen/ Fishbein: Einordnung der identifizierten Mechanismen in das Modell des überlegten Handelns zur Erklärung des Konsumentenverhaltens.
4. Studien zu rationalem Herdenverhalten/ informativer Konformität bei Produktbewertungen: Darstellung und Analyse experimenteller Studien, die den Einfluss von Meinungen anderer auf individuelle Produktbewertungen belegen.
5. Kritische Würdigung: Synthese der Ergebnisse zur Beantwortung der Ausgangsfrage und Diskussion der Bedeutung für das Marketing.
Schlüsselwörter
Herdenverhalten, Konformität, Informationskaskade, Kaufentscheidung, informativer Einfluss, virales Marketing, Konsumentenverhalten, soziale Beeinflussung, Informationsökonomie, Nutzenmaximierung, Meinungsführer, Modell von Ajzen/Fishbein, Produktbewertung, Entscheidungsfindung, Informationsasymmetrie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen, insbesondere das Phänomen, warum Konsumenten bei ihrer Entscheidung dem Verhalten anderer folgen ("Herdenverhalten") anstatt sich auf eigene Informationen zu verlassen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Konformitätstheorien, die Ökonomie des Herdenverhaltens (Informationskaskaden), psychologische Einflüsse in Kaufentscheidungen sowie deren Anwendung im Marketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu klären, warum sich Individuen der Masse anpassen und inwiefern rationales Herdenverhalten und informative Konformität Kaufentscheidungen prägen und beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer Literaturanalyse basiert. Dabei werden ökonomische Modelle (z.B. BHW-Modell) und psychologische Entscheidungstheorien (z.B. Ajzen/Fishbein) herangezogen sowie experimentelle Studien aus der verhaltenswissenschaftlichen Forschung ausgewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Kapitel 2), die Verknüpfung mit einem Entscheidungsmodell (Kapitel 3) und die Analyse empirischer Studien zur Produktbewertung (Kapitel 4).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Herdenverhalten, Konformität, Informationskaskade, informativer Einfluss, Konsumentenverhalten und Kaufentscheidung.
Was unterscheidet "rationales" von "irrationalem" Herdenverhalten?
Rationales Herdenverhalten beruht auf Informationen; das Nachahmen ist eine bewusste Entscheidung, um Informationskosten zu senken oder Unsicherheit zu mindern. Irrationales Herdenverhalten erfolgt ohne eine solche informative Basis, oft getrieben durch psychologische Ansteckung.
Wie nutzen Vermarkter das Wissen über Informationskaskaden?
Marketingexperten nutzen dies, indem sie durch virales Marketing, den Einsatz polarisierender Prominenter oder die Visualisierung von Beliebtheitskennzahlen (z.B. Verkaufszahlen) soziale Signale erzeugen, die eine Kaskade auslösen können.
- Quote paper
- Sebastian Schmidt (Author), 2009, Going with the crowd? Herd behavior and informational influence in buying decisions, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151914
