Diese Arbeit analysiert, wie Nachhaltigkeitsberichte als Schutz gegen Greenwashing dienen können und untersucht die Kommunikationsstrategien österreichischer Unternehmen, deren Berichterstattung mit dem Austrian Sustainability Reporting Award (ASRA) ausgezeichnet wurde. Im Fokus stehen die EU-Direktiven Green Claims Directive und Empowering Consumers Directive, die irreführende Umweltaussagen regulieren sollen. Basierend auf Expert*innen-Interviews werden zentrale Themen und Handlungsempfehlungen für eine strategische Unternehmenskommunikation zu Nachhaltigkeitsthemen entwickelt.
Diese Arbeit bietet wertvolle Einsichten für Unternehmen, die sich auf zukünftige Regulierungen vorbereiten und ihre Nachhaltigkeitskommunikation optimieren möchten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung & Zielsetzung
1.2 Forschungsstand
1.3 Forschungsfragen
1.4 Forschungsdesign & methodischer Zugang
1.4.1 Literaturanalyse
1.4.2 Empirische Untersuchung
1.4.3 Limitationen
1.5 Struktur & Aufbau der Arbeit
THEORETISCHER TEIL
2 EU-Regularien zum Europäischen Green Deal
2.1 RL (EU) 2024/825 – „EmpCo“
2.2 Vorschlag zu einer Richtlinie über Umweltaussagen – „Green Claims Directive“
2.2.1 Ausnahme: VO (EG) 1221/2009 – „EMAS“
2.2.2 Ausnahme: VO(EG) Nr. 66/2010 (EU-Umweltzeichen)
2.3 RL (EU) 2022/2426 – „CSRD“
3 Greenwashing
3.1 Merkmale von Greenwashing
3.2 Wettbewerbsvorteil
3.3 Greenhushing
4 CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation
4.1 Nachhaltigkeitsberichterstattung
4.1.1 Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD)
4.1.2 Standards
4.2 CSR-Awards und Auszeichnungen
4.3 Umwelt-Gütesiegel
4.4 Green (packaging) claims
4.5 Stakeholder-Dialog
5 CSR-/Nachhaltigkeitsmanagement
5.1 Managementsysteme
5.1.1 ISO 26000, ISO 45001 und ISO 50001
5.1.2 Umweltmanagement – ISO 14001 und EMAS
5.2 Reifegrad-Modelle
EMPIRISCHER TEIL
6 Austrian Sustainability Reporting Award (ASRA)
6.1 Geschichtliche Entwicklung
6.2 Vergabe
6.3 Bewertung
6.4 Zukunft des ASRA
6.5 Ausgezeichnete Unternehmen
6.6 Korrelation zwischen ASRA-Auszeichnung & Managementsystemen
7 Empirische Untersuchung
7.1 Analyse ASRA-ausgezeichneter Unternehmen
7.1.1 Nachhaltigkeitsberichterstattung – ASRA, Standards und Herausforderungen
7.1.2 Die Bedeutung von Ratings, Zertifizierungen, Gütesiegeln und Mitgliedschaften
7.1.3 Greenwashing: Bewusstsein, Ursachen, Instrumente und Maßnahmen
7.1.4 Wettbewerbsvorteil
7.1.5 Einschätzungen zur Green Claims Directive
7.2 Expert*innen-Sichtweise
7.2.1 Vertrauen in Umweltaussagen und die Green Claims Directive
7.2.2 Greenwashing in österreichischen Unternehmen
7.2.3 Greenhushing
7.2.4 Sind ausgezeichnete Unternehmen Vorzeigeunternehmen?
7.2.5 Bewusstsein für notwendige Professionalisierung von Nachhaltigkeitsmanagement und -kommunikation
7.2.6 Auseinandersetzung mit Regularien
7.2.7 „Grün“ als Wettbewerbsvorteil wird zur „License to operate“
7.2.8 Gütesiegel
7.3 Zusammenfassung der internen und externen Sichtweisen
8 Diskussion der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
8.1 Theorie und Empirie
8.1.1 Zielsetzungen der EU-Regularien in der Praxis
8.1.2 Greenwashing und -hushing in Theorie und Praxis
8.1.3 CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation in Theorie und Praxis
8.1.4 CSR-/Nachhaltigkeitsmanagement in Theorie und Praxis
8.2 Themenfelder und Handlungsempfehlungen
9 Conclusio und Ausblick
9.1 Beantwortung der Forschungsfragen
9.2 Fazit
9.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit österreichische Unternehmen, die für ihre Nachhaltigkeitsberichterstattung mit dem Austrian Sustainability Reporting Award (ASRA) ausgezeichnet wurden, vor Greenwashing-Vorwürfen geschützt sind. Dabei wird analysiert, wie diese Unternehmen sich kommunikationsstrategisch auf kommende EU-regulatorische Anforderungen, insbesondere die "Green Claims Directive" und die "Empowering Consumers Directive", vorbereiten.
- Greenwashing-Prävention in der Unternehmenskommunikation
- Einfluss von EU-Richtlinien (Green Claims Directive, CSRD) auf die Kommunikation
- Die Rolle von ASRA-Auszeichnungen und Managementsystemen als Indikatoren für Nachhaltigkeit
- Transformation des Kerngeschäfts vs. reine Green-Marketing-Aussagen
- Handlungsempfehlungen für Kommunikationsverantwortliche
Auszug aus dem Buch
3.1 Merkmale von Greenwashing
Die nachfolgende Aufstellung der unterschiedlichsten Merkmale von Greenwashing erinnert an die Logik der aus der Kommunikationswissenschaft bekannten Lasswell-Formel (Bentele et al., 2013): Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?, welche um die Merkmale wie (Formen & Ausprägungen, Kategorien), warum (interne & externe Treiber, Ursachen, Motive), mögliche Risiken und Maßnahmen ergänzt wurden. Zu diesem Zweck wurden in einem ersten Schritt die Abstracts jener Quellen gescreent, deren Hauptinhalt Greenwashing ist, bei Hinweisen auf vertiefende Inhalte wurde die gesamte Quelle durchgearbeitet, sowie die Definitionen aus Wörterbucheinträgen herangezogen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Problemstellung, Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit im Kontext des Green Deals und der neuen EU-Richtlinien.
2 EU-Regularien zum Europäischen Green Deal: Überblick über relevante EU-Rechtsmaterien zur Bekämpfung von Greenwashing und zur Stärkung des Verbraucherschutzes.
3 Greenwashing: Theoretische Auseinandersetzung mit Merkmalen, Ursachen und Risiken von Greenwashing sowie dem Phänomen des Greenhushing.
4 CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation: Untersuchung der Instrumente wie Nachhaltigkeitsberichterstattung, Awards und Gütesiegel im Kontext der CSR-Kommunikation.
5 CSR-/Nachhaltigkeitsmanagement: Darstellung von Managementsystemen und Reifegradmodellen als Grundlage für eine systematische Nachhaltigkeitsperformance.
6 Austrian Sustainability Reporting Award (ASRA): Historie, Vergabekriterien und Bedeutung des ASRA für österreichische Unternehmen.
7 Empirische Untersuchung: Analyse der Fallbeispiele und Experteninterviews zur Vorbereitung auf die neuen regulatorischen Anforderungen.
8 Diskussion der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen: Zusammenführung von Theorie und empirischen Erkenntnissen zur Ableitung konkreter Empfehlungen für Unternehmen.
9 Conclusio und Ausblick: Beantwortung der Forschungsfragen, Fazit zur Greenwashing-Thematik und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Greenwashing, Green Deal, Nachhaltigkeitsberichterstattung, Unternehmenskommunikation, ASRA, CSR, Nachhaltigkeitsmanagement, ESG-Ratings, Green Claims Directive, Empowering Consumers Directive, Greenhushing, Nachhaltigkeitsberichte, EU-Regularien, Stakeholder-Dialog, Transparenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie österreichische "Vorzeigeunternehmen" im Bereich Nachhaltigkeitsberichterstattung mit dem zunehmenden regulatorischen Druck durch neue EU-Richtlinien gegen Greenwashing umgehen und ob diese Unternehmen tatsächlich über den Verdacht von Greenwashing erhaben sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Greenwashing und Greenhushing, EU-Regulierungen wie die Green Claims Directive, Nachhaltigkeitsberichterstattung nach CSRD/ESRS-Standards sowie die Bedeutung von Nachhaltigkeitsauszeichnungen wie dem ASRA.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Kommunikationsstrategien anpassen, um Greenwashing zu vermeiden, und daraus Handlungsempfehlungen für eine integre Nachhaltigkeitskommunikation abzuleiten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es wurde eine Kombination aus Literaturanalyse und einer empirischen Untersuchung in Form von leitfadengestützten Experteninterviews mit Unternehmensvertretern und externen Nachhaltigkeitsexperten durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Block zu EU-Regularien und Greenwashing-Definitionen sowie einen empirischen Block, der auf Interviews mit Unternehmen und Experten basiert, um den Status quo der Vorbereitung auf die neuen EU-Direktiven zu analysieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit fokussiert sich auf Begriffe wie Greenwashing, Nachhaltigkeitsberichterstattung, Unternehmenskommunikation, Green Deal, CSR-Management und regulatorische Anforderungen der EU.
Wie schätzen Unternehmen die geplante Ex-Ante-Verifizierung von Umweltaussagen durch die EU ein?
Die befragten Unternehmen befürchten lange Wartezeiten und einen hohen administrativen Aufwand, bemängeln die mögliche fehlende Expertise in den prüfenden Behörden und sehen darin eine Herausforderung für die unternehmerische Flexibilität.
Warum schützen sogar ausgezeichnete Nachhaltigkeitsberichte nicht automatisch vor Greenwashing?
Der Autor zeigt auf, dass Marketingabteilungen dazu neigen können, Nachhaltigkeitsleistungen zu stark zu dramatisieren, um Slogans zu optimieren, wodurch die Kommunikation "über das Ziel hinausschießen" kann, selbst wenn das Unternehmen grundsätzlich nachhaltig agiert.
- Arbeit zitieren
- Susanna-Maria Steinkellner (Autor:in), 2024, Nachhaltigkeitsberichte als Schutz vor Greenwashing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1519322
