Verkaufsförderungsmaßnahmen sind ein Phänomen mit dem sich Konsumenten täglich auseinander setzen müssen. Bereits beim morgendlichen Blick in die Zeitung oder den Briefkasten werden sie mit Inseraten, Beilagen und Handzetteln konfrontiert und bei nahezu jedem Einkauf sehen sie sich einer weiteren Flut von Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Sonderangeboten, Zweitplatzierungen, Displays usw. ausgesetzt. Gerade für Unternehmen der Konsumgüterindustrie stellt die Verkaufsförderung ein zentrales Marketinginstrument dar, für das Sie 22% ihres Kommunikationsbudgets aufwenden. Vorrangiges Ziel dieser Maßnahmen, die sowohl von Hersteller- sowie Handelsunternehmen eingesetzt werden und sich an den Konsumenten und/oder den Handel richten können, ist eine Stimulation der Absätze um somit den Gewinn zu steigern. Allerdings führt dies zu unterschiedlichen Absatzwirkungen die von den Hersteller und Händlern differenziert bewertet werden. So betrachtet ein Hersteller einen Markenwechsel als wünschenswert, während ein Händler diesem neutral gegenüber steht und eher einen Geschäftswechsel herbeiführen möchte, den wiederum der Hersteller neutral bewertet. Da aber ein großer Teil der konsumentengerichteten Verkaufsförderung über den Handel, als Mittler, abgewickelt wird, ist es für Hersteller und Händler wichtig sich über die Wirkungen, die aus solchen Maßnahmen resultieren, im Klaren zu sein, um Verkaufsförderungsmaßnahmen optimal und zur beidseitigen Zufriedenheit einsetzen zu können. Vor allem mit Blick auf Verhandlungen über die Aufteilung des Gewinns zwischen Hersteller und Handel ist es notwendig die Absatzwirkungen zu kennen und zu berücksichtigen. Die Messung der Absatzwirkungen ist zudem grundlegende Voraussetzung um den Erfolg einer Promotion messen zu können.
Ziel dieses Beitrags ist es einen Überblick über die kurzfristigen Absatzwirkungen von konsumentengerichteten Verkaufsförderungsinstrumenten zu geben und Methoden zu ihrer Messung aufzuzeigen. Dabei stehen die verschiedene Datenquellen und die sich aus ihnen ergebenden Möglichkeiten im Mittelpunkt.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Grundlagen der Verkaufsförderung
3. Absatzwirkungen von konsumentengerichteter Verkaufsförderung
4. Vorgehensweise bei der Wirkungsmessung
4.1 Überblick
4.2 Datentypen
4.3 Modellierung auf Basis aggregierter Daten
4.4 Modellierung auf Basis disaggregierter Daten
4.5 Vergleich
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der Identifikation und Messung kurzfristiger Absatzwirkungen von konsumentengerichteten Verkaufsförderungsmaßnahmen. Dabei wird analysiert, wie Hersteller und Händler diese Effekte bewerten und welche methodischen Ansätze existieren, um diese Wirkungen auf Basis unterschiedlicher Datenquellen quantitativ zu erfassen.
- Grundlagen und Ebenen der Verkaufsförderung
- Differenzierte Absatzwirkungen aus Hersteller- und Händlerperspektive
- Methoden der Erfolgskontrolle durch Beobachtung und Befragung
- Modellierung auf Basis aggregierter und disaggregierter Daten
- Vergleich der Aussagekraft verschiedener Modellierungsansätze
Auszug aus dem Buch
4.3 Modellierung auf Basis aggregierter Daten
Bei der Analyse der Wirkungen auf Basis aggregierter Daten ist grundsätzlich zwischen einer direkten und einer indirekten Modellierung zu unterscheiden. Bei der indirekten Modellierung ergeben sich die Wirkungen einer Promotion durch den Vergleich einer Baseline mit dem tatsächlich erzielten Absatz, wobei die Baseline den Absatz wiedergibt der ohne die Verkaufsförderung erzielt worden wäre. Das zentrale Problem liegt dementsprechend in der Bestimmung einer geeigneten Baseline. Der bekannteste Ansatz ist das PROMOTIONSCAN –Modell von Abraham/ Lodish (1993), bei dem auf Basis von Scanner-Handelspanel Daten eine Baseline pro Produkt und Geschäft ermittelt wird. Dabei wird in folgenden Schritten vorgegangen:
1. Bereinigung um Trend und Saisoneinflüsse,
2. Elimination von Perioden, deren Absatz durch Promotions beeinflusst ist,
3. Elimination von Ausreißern,
4. Berechnung einer vorläufigen Baseline durch Glätten (mit gleitenden Durchschnitten) und Wiedereinführung von Trend- und Saisoneffekten,
5. Korrektur um Vorratslücken des Handels und Marktfaktoren.
Einige dieser Schritte werden iterativ mehrfach durchlaufen. Zusammen mit abschließenden Konsistenzchecks führt dies zu robusten Schätzungen, die weitgehend automatisiert erstellt werden. Mit Hilfe der so geschätzten Baseline ist es nun möglich den kurzfristigen Mehrabsatz des Aktionsproduktes im Aktionsgeschäft zu bestimmen, indem die Differenz zwischen Baseline und tatsächlichem Absatz gebildet wird. Grundsätzlich ist auch eine Zerlegung des kurzfristigen Mehrabsatzes in seine Ursachen, wie bspw. Marken-, Geschäftswechsel oder Kaufakzeleration i.e.S. denkbar. Allerdings ist es dazu erforderlich auch Folgeperioden, andere Geschäfte und andere Produkte mit einzubeziehen, wodurch sich systematische Differenzen zwischen Baseline und tatsächlichem Absatz nur noch schwer erkennen lassen, da die Baseline bspw. durch unterschiedlich lange Wiederkaufzyklen oder Deal–to-Deal–Buying verzerrt sein kann. Zudem ist es häufig schwierig ausreichend viele Perioden zu finden, deren Absatz nicht von Promotionaktionen beeinflusst ist. Geeigneter erscheinen daher Modelle auf Basis disaggregierter Daten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz der Verkaufsförderung im Marketing und stellt die Forschungsfrage zur Messung der Absatzwirkungen sowie deren Bedeutung für die Kooperation zwischen Hersteller und Handel.
2. Grundlagen der Verkaufsförderung: Hier werden die drei Ebenen der Verkaufsförderung definiert und die Abgrenzung zwischen Handels- und Verbraucher-Promotions vorgenommen.
3. Absatzwirkungen von konsumentengerichteter Verkaufsförderung: Das Kapitel analysiert kurz- und langfristige Absatzeffekte, wie Marken- und Geschäftswechsel sowie Kaufakzeleration, und deren unterschiedliche Bewertung durch Hersteller und Handel.
4. Vorgehensweise bei der Wirkungsmessung: Dieser zentrale Teil diskutiert verschiedene methodische Ansätze zur Erfolgsmessung, unterscheidet Datentypen und vergleicht die Modellierung auf Basis aggregierter gegenüber disaggregierter Daten.
5. Zusammenfassung: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen und verdeutlicht den Trade-Off zwischen methodischem Aufwand und der Aussagekraft der gewählten Messverfahren.
Schlüsselwörter
Verkaufsförderung, Promotion, Absatzwirkung, Wirkungsmessung, Scanner-Handelspanel, Modellierung, Kaufakzeleration, aggregierte Daten, disaggregierte Daten, Handels-Promotion, Verbraucher-Promotion, Markenwechsel, Geschäftswechsel, Marketingcontrolling, Scannerdaten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse und Messung der Wirkungen, die konsumentengerichtete Verkaufsförderungsmaßnahmen auf den Absatz von Produkten im Handel haben.
Welche Akteure stehen bei der Betrachtung der Absatzwirkungen im Mittelpunkt?
Zentral sind die Perspektiven von Herstellern und Händlern, da diese oft unterschiedliche Interessen hinsichtlich der Effekte einer Promotion (z.B. Markenwechsel vs. Geschäftswechsel) verfolgen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, einen Überblick über kurzfristige Absatzwirkungen von Verkaufsförderungsinstrumenten zu geben und die verschiedenen methodischen Ansätze zur quantitativen Messung dieser Effekte aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden zur Wirkungsmessung diskutiert?
Die Arbeit vergleicht verschiedene Modellierungsansätze, insbesondere direkte und indirekte Methoden, auf Basis von aggregierten Daten (z.B. Scanner-Handelspanels) sowie disaggregierten Daten (z.B. Verbraucherpanels).
Welche zentralen Themen werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der theoretischen Grundlagen, die Analyse der verschiedenen Absatzwirkungen sowie eine detaillierte methodische Diskussion zur Datennutzung und Modellbildung.
Welche Rolle spielt die Kaufakzeleration in dieser Arbeit?
Die Kaufakzeleration wird sowohl als kurzfristiger Faktor für Mehrabsatz als auch als langfristiger Faktor durch Lagerhaltungseffekte beschrieben, der bei der Erfolgskontrolle kritisch berücksichtigt werden muss.
Was unterscheidet den direkten vom indirekten Geschäftswechsel?
Beim direkten Geschäftswechsel sucht der Konsument aufgrund der Promotion ein Geschäft auf, das er sonst nicht besucht hätte; beim indirekten Wechsel kauft er das Aktionsprodukt in einem Geschäft, das er ohnehin besucht hätte, anstatt in einem anderen.
Warum wird die Wahl zwischen aggregierten und disaggregierten Daten als Trade-Off bezeichnet?
Der Autor weist darauf hin, dass keine allgemeine Empfehlung möglich ist, da die Wahl zwischen beiden Datenquellen immer einen Kompromiss zwischen verfügbarem Aufwand und der gewünschten Aussagekraft der Analyse erfordert.
- Arbeit zitieren
- Lars Oßendorf (Autor:in), 2009, Wirkungen von konsumentengerichteten Promotions und ihre Messung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151988
