Das Ziel der Arbeit ist es, die Einflussfaktoren, welche bei der Entscheidung für ein werbegestütztes beziehungsweise werbefinanziertes Bezahlmodell eine Rolle spielen, zu untersuchen. Die Erkenntnisse dieser Arbeit sollen Anbietern von Video on Demand (VoD) Plattformen wie auch Werbetreibenden dabei helfen, ihr zukünftiges Vorhaben abzuwägen. Die Ergebnisse sollen VoD Anbietern bei der Gestaltung eines werbefinanzierten Bezahlmodells zukünftig helfen.
Bevor die die Forschungsfrage empirisch überprüft werden kann, wird ein theoretischer Rahmen gebildet. Dafür sollen zunächst der Begriff Video-on-Demand abgegrenzt und eingeordnet werden. Im Anschluss erfolgt eine genauere Betrachtung der Besonderheiten eines zweiseitigen Marktes mit Blick auf den VoD Markt. Im nächsten Schritt werden die verschiedenen Business Modelle der VoD Anbieter definiert und abgegrenzt, anschließend erfolgt die Marktanalyse, unterteilt in die drei Marktteilnehmer: die Anbieter, die Nutzer und die Werbetreibenden. Im nächsten Schritt werden die werbefinanzierten bzw. werbeunterstützten Modelle untersucht, wobei die Entstehung dieser Modelle betrachtet und die Vor- und Nachteile abgewogen werden.
Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit dem Thema Kundengewinnung und Kundenbindung. Hier soll näher auf deren Entstehung und Notwendigkeit eingegangen werden sowie auf die Instrumente und Einflussfaktoren der Kundengewinnung und Kundenbindung.
Bevor die Forschungsfrage im empirischen Teil untersucht wird, wird im fünften Kapitel der aktuelle Forschungsstand zum Thema Nutzerakzeptanz der werbegestützten beziehungsweise werbefinanzierten Bezahlmodelle vorgestellt. Im sechsten Kapitel wird die Methodik der Arbeit beschrieben, beginnend mit der Forschungsfrage und den Hypothesen. An dieser Stelle werden das Untersuchungsdesign sowie das Untersuchungsinstrument und die Stichprobe vorgestellt. Im siebten Kapitel erfolgt die Ergebnispräsentation. Zuletzt erfolgt die Diskussion der Ergebnisse und die Vorstellung der abgeleiteten Implikationen. Den Abschluss der Arbeit bilden die Limitationen der Arbeit und der Ausblick.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Motivation
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Video-on-Demand
2.1 Definition
2.2 Video-on-Demand als zweiseitiger Markt
2.3 Geschäftsmodelle der Anbieter
2.4 Marktanalyse
2.4.1 Die Anbieter
2.4.2 Nutzungsverhalten und Trends der User
2.4.3 Die Werbetreibenden
3 Von Subscription-Video-on-Demand zu hybriden Modellen
3.1 Werbefinanzierte Modelle
3.2 Vor- und Nachteile der werbefinanzierten hybriden Geschäftsmodelle
4 Kundengewinnung und Kundenbindung im Subscription-Video-on-Demand Bereich
4.1 Definition und Abgrenzung der Begriffe Kundengewinnung und Kundenbindung
4.2 Entstehung von Kundengewinnung und Kundenbindung
4.3 Notwendigkeit und Nutzen von Kundengewinnung und Kundenbindung für Subscription-Video-on-Demand Dienste
4.4 Instrumente der Kundengewinnung und Kundenbindung für Subscription-Video-on-Demand Anbieter
4.5 Einflussfaktoren der Kundengewinnung und Kundenbindung auf dem Subscription-Video-on-Demand Markt
5 Akzeptanz neuer Bezahlmodelle – aktueller Forschungsstand
6 Empirische Untersuchung der Nutzerakzeptanz neuer Bezahlmodelle bei Subscription-Video-on-Demand
6.1 Forschungsfrage und Hypothesen
6.2 Methode
6.3 Erhebungsinstrument
6.4 Fragebogendesign
6.5 Stichprobe
7 Ergebnisse
7.1 Vorgehen bei der Auswertung
7.2 Ergebnisse
7.3 Hypothesenprüfung
8 Diskussion der Ergebnisse
8.1 Zusammenfassung
8.2 Einordnung der Ergebnisse
8.3 Implikationen
8.4 Limitationen der Arbeit
8.5 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Einflussfaktoren, die bei der Entscheidung von VoD-Anbietern für werbegestützte Bezahlmodelle eine Rolle spielen, um Erkenntnisse für die zukünftige Gestaltung solcher Modelle zu gewinnen, die sowohl Anbietern als auch Werbetreibenden dienen können.
- Marktanalyse des VoD-Sektors in Deutschland
- Analyse der Kundengewinnung und Kundenbindung durch hybride Modelle
- Untersuchung der Nutzerakzeptanz hinsichtlich Werbung in VoD-Abos
- Empirische Überprüfung von Hypothesen zu Preissensibilität, Abo-Anzahl und Werbepositionierung
Auszug aus dem Buch
2.2 Video-on-Demand als zweiseitiger Markt
Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Theorie der mehrseitigen beziehungsweise zweiseitigen Märkte.
Eine Definition für diese Theorie liefern Rochet und Tirole: “A market is two-sided if the platform can affect the volume of transactions by charging more to one side of the market and reducing the price paid by the other side by an equal amount; in other words, the price structure matters and platforms must design it so as to bring two sides on board.“ 8
Der Ursprung der Theorie der zweiseitigen Märkte liegt in der ökonomischen Betrachtung von Kreditkartensystemen. Forscher erkannten, dass auf diesem Markt der Nutzen einer Seite nicht direkt von der Anzahl der anderen Marktteilnehmer auf der eigenen Seite abhängt, sondern vielmehr von der Anzahl der Marktteilnehmer auf der anderen Seite. Auf dem Kreditkartenmarkt hängt der Nutzen nicht von der Anzahl der anderen Verbraucher ab, welche ebenfalls die gleiche Kreditkarte verwenden. Stattdessen wird er bestimmt durch die Anzahl von Geschäften, in denen mit der entsprechenden Kreditkarte bezahlt werden kann. 9
Im Falle eines werbefinanzierten TV-Angebots werden gemäß dieser Theorie der Zuschauermarkt und der Werbemarkt nicht als separate Märkte betrachtet, sondern als ein Markt mit einer einseitigen Anbieterstruktur und einer zweiseitigen Nachfragestruktur, die aus zwei unterschiedlichen Nachfragegruppen besteht. Der Vorteil dieses Konzeptes besteht darin, dass die Interaktionen zwischen den beiden Nachfragegruppen direkter und besser analysiert werden können. 10
Auf Medienmärkten lassen sich drei Akteure identifizieren: Das Medienunternehmen (beispielsweise ein Verlag, ein Radiosender oder ein Internetunternehmen) sowie mindestens zwei klar voneinander trennbare Nachfragegruppen. Die erste Nachfragegruppe (Netzwerk 1) ist der Anzeigenmarkt, das Medienunternehmen stellt den Unternehmen dieser Gruppe Werbeplätze zu Verfügung. Die zweite Nachfragegruppe (Netzwerk 2) stellen die Rezipienten (Leser, Hörer oder Zuschauer) des Medienunternehmens dar. Das Medienunternehmen bietet dieser Gruppe verschiedene Inhalte: Informationen, Nachrichten oder diverse Unterhaltungsformate.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Marktdynamik, die Beweggründe der Anbieter für Preisanpassungen und die Zielsetzung der Arbeit.
2 Video-on-Demand: Definiert den VoD-Markt als zweiseitigen Markt und analysiert Geschäftsmodelle sowie Marktteilnehmer.
3 Von Subscription-Video-on-Demand zu hybriden Modellen: Untersucht die Einführung werbefinanzierter Modelle als Antwort auf Marktherausforderungen.
4 Kundengewinnung und Kundenbindung im Subscription-Video-on-Demand Bereich: Erläutert Konzepte der Bindungsstrategien und deren Notwendigkeit im Streaming-Abo-Markt.
5 Akzeptanz neuer Bezahlmodelle – aktueller Forschungsstand: fasst bestehende Erkenntnisse zu Werbeakzeptanz und Personalisierung bei VoD-Diensten zusammen.
6 Empirische Untersuchung der Nutzerakzeptanz neuer Bezahlmodelle bei Subscription-Video-on-Demand: Beschreibt Methodik, Forschungsfragen, Hypothesen und das Design der Nutzerbefragung.
7 Ergebnisse: Präsentiert die statistische Datenauswertung, inklusive der Analyse zur Marktaufteilung und der Hypothesenprüfung.
8 Diskussion der Ergebnisse: Fasst die Resultate zusammen, ordnet sie ein und leitet Implikationen für die Praxis ab.
Schlüsselwörter
Video-on-Demand, VoD, S-VoD, A-VoD, Kundenbindung, Kundengewinnung, Werbeakzeptanz, hybride Geschäftsmodelle, Nutzerverhalten, Streaming, Preissetzung, Personaliesierung, zweiseitige Märkte, Marktanalyse, empirische Studie.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundsätzliche Thema der Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen für VoD-Anbieter auf dem deutschen Markt und untersucht, wie neue, insbesondere werbefinanzierte hybride Bezahlmodelle zur Kundengewinnung und -bindung beitragen können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Marktanalyse, der Theorie zweiseitiger Märkte, Strategien der Kundenbindung, der Akzeptanz von Werbung sowie der empirischen Untersuchung dieser Aspekte bei Endnutzern.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, welche Einflussfaktoren bei der Entscheidung für ein bestimmtes VoD-Bezahlmodell eine Rolle spielen und welche wirtschaftlichen Implikationen sich daraus für die Anbieter ergeben.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine quantitative Online-Befragung durchgeführt, deren Ergebnisse mittels deskriptiver Statistik, Korrelationsanalysen und einfaktorieller Varianzanalyse mit Messwiederholung ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst den theoretischen Rahmen zu VoD-Geschäftsmodellen, die Bedeutung von Kundengewinnung und -bindung sowie eine umfassende empirische Untersuchung der Nutzerakzeptanz.
Welche Begrifflichkeiten charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie S-VoD (Subscription), A-VoD (Ad-Supported), hybride Modelle, Nutzerakzeptanz, Werbeunterbrechungen und personalisierte Werbung geprägt.
Inwiefern beeinflusst die Werbepositionierung die Akzeptanz?
Die Studie zeigt signifikante Unterschiede: Mid-Roll-Ads werden deutlich schlechter akzeptiert als Pre-Roll- oder Post-Roll-Ads.
Welcher Anreiz stimmt Nutzer am stärksten zu einem werbefinanzierten Modell um?
Die Aussicht auf eine kostenfreie Nutzung der Plattform ist der wichtigste und effektivste Hebel, um Nutzer, die Werbung anfangs ablehnen, umzustimmen.
Hat das Einkommen einen Einfluss auf das Interesse an Werbung?
Die empirischen Ergebnisse widerlegen die Annahme, dass ein höheres Nettoeinkommen die Akzeptanz oder das Interesse an vergünstigten, werbefinanzierten Modellen reduziert.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2023, Kundengewinnung und Kundenbindung mit Hilfe neuer Bezahlmodelle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1520022
