Externe Unternehmenskommunikation. Konsequenzen durch die Neurowissenschaften


Diplomarbeit, 2010

114 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

2 Begriffsabgrenzung
2.1 Externe Unternehmenskommunikation
2.1.1 Zielgruppen der externen Unternehmenskommunikation
2.1.2 Instrumente der externen Unternehmenskommunikation
2.2 Neurowissenschaften
2.3 Neuroökonomie
2.4 Neuromarketing
2.5 Neurokommunikation

3 Neurobiologische Grundlagen
3.1 Aufbau des menschlichen Gehirns
3.2 Limbisches System
3.3 Neuronales Netzwerk
3.3.1 Neuroassoziation
3.3.2 Spiegelneuronen
3.4 Kognitive Prozesse
3.4.1 Aufmerksamkeit
3.4.2 Bewußtsein und Unbewußtsein
3.4.3 Gedächtnis
3.4.4 Bewerten
3.4.5 Lernen
3.4.6 Emotionen

4 Emotions- und Motivsysteme des Menschen
4.1 Drei Grundmotive nach Bischof
4.2 Motiv- und Emotionssysteme nach Häusel
4.3 Angst- und Belohnungssystem

5 Ausgewählte Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität
5.1 Magnetenzephalographie (MEG)
5.2 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
5.3 Positronenemissionstomographie (PET)

6 Konsequenzen bisheriger neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die externe Unternehmenskommunikation
6.1 Selektive Negativwahrnehmung
6.2 Das Neuro-Google-Prinzip
6.3 Storytelling
6.4 Bildhafte Kommunikation
6.5 Gehirngerechte Sprache
6.6 Der Autopilot im Gehirn
6.7 Kommunikation durch Spiegeln
6.8 Emotionalisierung
6.9 Aufmerksamkeit generieren
6.10 Motivsysteme

7 Methodische Vorgehensweise der empirischen Untersuchung
7.1 Standardisierter Online-Fragebogen zur Informationsgewinnung über die Verwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis der externen Unternehmenskommunikation
7.1.1 Auswahl der Versuchspersonen
7.1.2 Standardisierter Online-Fragebogen
7.2 Problemzentriertes Experteninterview zur Informationsgewinnung über die Verwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis der externen Unternehmenskommunikation
7.2.1 Auswahl der Interviewpartnerin
7.2.2 Durchführung des Experteninterviews

8 Auswertung und Ergebnisse der empirischen Untersuchung
8.1 Auswertung der Online-Fragebögen
8.1.1 Branchen der befragten Unternehmen und Organisationen
8.1.2 Abteilungen der externen Unternehmenskommunikation
8.1.3 Interesse an Neurokommunikation
8.1.4 Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse.
8.1.5 Bereitschaft aus Neurowissenschaften zu lernen
8.1.6 Optionale Fragen
8.2 Ergebnisinterpretation des Interviews

9 Zusammenfassung und Ausblick

10 Verzeichnisse
A Abkürzungsverzeichnis.
B Abbildungsverzeichnis
C Tabellenverzeichnis
D Literaturverzeichnis
E Anhang

Wer weiß, was ich möchte? Wer weiß, was irgendjemand möchte? Wie kann man sich über sowas überhaupt klar sein? Ist es nicht alles eine Frage der Hirnchemie, von Signalen, die hin- und hergehen, elektrischer Energie in der Hirnrinde? Woher weißt du, daß etwas wirklich das ist, was du tun möchtest, oder einfach nur eine Art Nervenimpuls im Gehirn? Irgendein winzig kleiner Vorgang läuft irgendwo an einem unwichtigen Ort in einer der Gehirnhälften ab, und plötzlich möchte ich nach Montana, oder ich möchte nicht nach Montana.

Don DeLillo, Weißes Rauschen (1987)

1 Einleitung

Für Unternehmen ist es heute keine Herausforderung mehr, Zielgruppen auf technischem Wege zu erreichen. Zudem rücken Märkte immer näher zusammen, Produkte der Unternehmen gleichen sich, und Absatzvolumina werden weitgehend über den Verkaufspreis bestimmt. Unternehmen müssen also nach neuen Wegen suchen, Kunden für ihre Produkte zu interessieren und sie zum Kauf zu bewegen. Es zeigt sich immer deutlicher, daß die Faktoren, die den Erfolg eines Unternehmens von heute und morgen bestimmen, weiche Faktoren sind wie Identifikation mit dem Unternehmen oder Kundenbindung. Langsam reift im Management das Bewußtsein, daß Informationstechnologie, Prozeßoptimierung usw. sehr wichtig sind, daß ihre Fokussierung aber nicht ausreicht, um im immer härteren Wettbewerb erfolgreich zu sein1. Dabei ist die Lösung ganz einfach: Alle Märkte in allen Kulturen funktionieren nach dem gleichen essentiellen Prinzip: Ein Kunde fällt seine Kaufentscheidung danach, ob er ein gutes oder weniger gutes Gefühl hat. Bewußt oder unbewußt, im Prinzip basiert jede Entscheidung auf Emotionen. Menschen erwarten eine Kommunikation, die ihre Bedürfnisse respektiert, die feinfühliger, argumentativer und vor allem gehirngerechter ist als bisher. Es sind Emotionen und Gefühle, die die Welt bewegen: Sie bewegen Menschen, Märkte, Produkte und viel Kapital. Seit Jahrtausenden strebt der Mensch nach Freiheit, Glück, Liebe, Erfolg, Anerkennung und Sicherheit. Emotionale Momente bleiben dem Menschen für immer in Erinnerung: Weltmeisterschaften, Tod eines Weltstars, Geburt des eigenen Kindes. „Yes, we can“, politische Visionen inspirieren und motivieren Millionen von Menschen, lassen sie Hoffnung und Sinn schöpfen und vermitteln ihnen das Gefühl, etwas Wichtiges zu tun oder Teil von etwas Wichtigem zu sein.

Für Unternehmen, die in dem immer härteren Wettbewerb erfolgreich sein wollen, ist es demnach wichtig, zu verstehen, wie essentiell Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche der Menschen sind, seien es die eigenen Mitarbeiter oder die Kunden, und wie diese am besten angesprochen und erfüllt werden können2.

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Dank des Fortschritts der Neurowissenschaften und der Entwicklung der bildgebenden Verfahren kann heute erklärt werden, in welche einzelnen Strukturen das menschliche Gehirn unterteilt wird, wie Nervenzellen miteinander kommunizieren und welche Prozesse innerhalb von ihnen ablaufen. Während Forscher früher annahmen, das Gehirn sei ein computerähnlicher Ablagemechanismus, der Informationen in Abteilungen oder Schubladen ablegt und diese bei Bedarf wieder hervorholt, haben die Neurowissenschaften das Bild nicht zuletzt dank des Fortschritts der bildgebenden Verfahren stark verändert:

Komplexe neuronale Netze und die damit verbundenen beinahe unendlichen Verbindungsmöglichkeiten machen die Leistungsfähigkeit des Gehirns aus3.

In den vergangenen Jahren haben die Neurowissenschaften zu einem vertieften Verständnis der Funktionsweise des menschlichen Gehirns und damit des Verhaltens des Menschen geführt. Heute weiß man, welche grundlegenden Mechanismen im Gehirn ablaufen, die zu einer Entscheidung führen, wie Aufmerksamkeit entsteht, wie Marken und Werbung wirken und in welchen Arealen des Gehirns die relevanten Prozesse passieren. Durch die Interdisziplinarität der Neurowissenschaften und die mittlerweile zur Verfügung stehenden modernen Meßinstrumente und Verfahren ist es heute möglich, psychologische Konstrukte wie Emotions- und Motivsysteme daraufhin zu überprüfen, ob es im Gehirn Areale gibt, die an der Entstehung bestimmter Verhaltensweisen beteiligt sind, bzw. ob durch elektrische Reizung bestimmter Areale des Gehirns entsprechende Verhaltensweisen erzeugt werden können4.

Kommunikation findet von Gehirn zu Gehirn statt. Der Sender schickt die Worte, Argumente und Körpersprache, die er in seinem Gehirn verarbeitet und gespeichert hat, an den Empfänger. Dieser nimmt die Information auf, und sein Gehirn verarbeitet sie. Er sieht, hört, riecht, schmeckt und fühlt in seinem Gehirn. Betrachtet man die Kommunikation und insbesondere die Unternehmenskommunikation aus dem Blickwinkel der aktuellen Erkenntnisse der Neurowissenschaften, kann man sagen, daß sich diese durch den Einfluß der Hirnforschung grundlegend ändern werden.

1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, auf die Erkenntnisse der modernen Hirnforschung aufmerksam zu machen und an ausgewählten Beispielen herauszuarbeiten, wie deren Erkenntnisse auch die externe Unternehmenskommunikation bereichern können. Nach einer kurzen Abgrenzung der relevanten Begriffe der Unternehmenskommunikation und der Neurowissenschaften im zweiten Kapitel, konzentriert sich das dritte Kapitel auf die neurobiologischen Grundlagen. Eine vereinfachte und den Anforderungen dieser Arbeit angepaßte Grundstruktur des Gehirns erlaubt es, diejenigen Areale herauszuarbeiten, deren Prozesse für die in Kapitel 3.6 dargestellten kognitiven Leistungen relevant sind. Das vierte Kapitel schließt an die kognitiven Prozesse an und stellt die Emotions- und Motivsysteme des Menschen vor, die sein Verhalten maßgeblich beeinflussen. Das darauffolgende Kapitel stellt kurz ausgewählte Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität vor, die die Neurowissenschaften zu dem Fortschritt verholfen haben, den sie erfuhren.

Das sechste Kapitel stellt den Kern dieser Arbeit dar und verdeutlicht, welche Konsequenzen aus den Erkenntnissen der Neurowissenschaften für die externe Unternehmenskommunikation gezogen werden können. Ausgewählte Beispiele verdeutlichen, wie die in den vorangegangenen Kapiteln herausgearbeiteten Eigenschaften des menschlichen Gehirns nutzenbringend in die Praxis der externen Unternehmenskommunikation übertragen werden können.

Das siebte und achte Kapitel dokumentieren die Methodik und Ergebnisse der empirischen Studie in Form eines Online-Fragebogens zum Thema der Neurowissenschaften in der Praxis der externen Unternehmenskommunikation und eines Interviews mit einer Expertin der Neurokommunikation. Das neunte Kapitel schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse.

2 Begriffsabgrenzung

Da sich die vorliegende Arbeit ausschließlich mit den Konsequenzen der Neurowissenschaften für die externe Unternehmenskommunikation auseinandersetzt, werden die ausführlichen Definitionen der Unternehmens- kommunikation und der internen Unternehmenskommunikation vernachlässigt.

2.1 Externe Unternehmenskommunikation

Die externe Unternehmenskommunikation umfaßt jede Kommunikation eines Unternehmens mit seinem gesamten Umfeld. Sie beschäftigt sich also mit der Darstellung des Unternehmens nach außen. Als externes Umfeld werden dabei alle Handlungsfelder von Markt und Gesellschaft betrachtet, in denen das Unternehmen agiert. Oftmals ist es in Unternehmen jedoch so, daß die Presseabteilung für Kontakte mit der Öffentlichkeit und der Presse zuständig ist, der Kundendienst mit Kunden kommuniziert, das Marketing potentielle Kunden anspricht, die Geschäftsführung die Kommunikation mit Aktionären übernimmt und Fachabteilungen für Gespräche mit Behörden oder Konkurrenzfirmen bereitstehen. Für eine erfolgreiche externe Unternehmenskommunikation ist es jedoch vor allem wichtig, daß die Umsetzung des Leitbildes und der Politik des Unternehmens, die nach außen getragen werden sollen, ein in sich stimmiges Verfahren entwickelt. Sie ist ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenstätigkeit, und im Vordergrund aller nach außen gerichteten kommunikativen Aktivitäten steht schließlich der Absatz der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens5.

2.1.1 Zielgruppen der externen Unternehmenskommunikation

Die wesentliche Aufgabe der externen Unternehmenskommunikation ist, die Prozesse der Interessenabstimmung und Handlungskoordination im Marktumfeld zu fördern, das Unternehmen also in allen wirtschaftlichen Beziehungen, die es auf dem Markt eingeht, zu unterstützen. Das Marktumfeld bilden dabei Kunden, Wettbewerber, Lieferanten usw., die im Begriff Stakeholder zusammengefaßt werden. Im gesellschaftspolitischen Umfeld hingegen fördert die externe Unternehmenskommunikation die Prozesse regulativer Natur, also zur Öffentlichkeit, zu Trägern der öffentlichen Hand, zum Gesetzgeber usw. In diesem Fall spricht man von Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit6.

Im folgenden sind die Zielgruppen der externen Unternehmenskommunikation zusammengefaßt:

- bestehende und potentielle neue Kunden
- Geschäftspartner
- Lieferanten und Abnehmer
- Investoren
- Öffentlichkeit
- Presse
- Behörden
- Verbände und Gewerkschaften
- potentielle Mitarbeiter
- u.a.7

In dieser Arbeit werden die Zielgruppen unter dem Begriff externe Bezugsgruppen zusammengefaßt. Dabei wird nur in bestimmten Fällen und ausgewählten Beispielen unterschieden, ob es sich beispielsweise um Kunden oder Behörden handelt.

2.1.2 Instrumente der externen Unternehmenskommunikation

Die externe Unternehmenskommunikation greift auf eine Auswahl von Aktivitäten zurück, die in ihrer Form auch unbedingt von der Führung des Unternehmens und allen Mitarbeitern verinnerlicht werden muß. Die kommunikativen Aktivitäten werden häufig ganz oder teilweise auch an spezialisierte Abteilungen oder Agenturen delegiert8.

Im folgenden werden die Instrumente der externen Unternehmenskommunikation zusammengefaßt:

- Public Relations

- Klassische PR und Öffentlichkeitsarbeit
- Produkt PR
- Sponsoring

- Werbung
- Klassische Werbung (z.B. Printmedien, Fernsehen, Hörfunk, Kino)
- Außenwerbung
- Direktwerbung
- Online-Werbung

- Verkaufsförderung

- Point of Sale
- Messen und Ausstellungen

- Persönliche Kommunikation

- Persönlicher Verkauf

2.2 Neurowissenschaften

In der Alltagssprache begegnen uns die Neurowissenschaften fast jeden Tag: den letzen Nerv rauben, auf die Nerven gehen, nervtötend, hirnrissig, hirnlos, Hirngespinst, Gehirnwäsche, das Hirn zermartern, die Nerven behalten, Nerven wie Drahtseile haben, das reinste Nervenbündel sein usw.

Die Neurowissenschaften sind eine komplexe und interdisziplinäre Wissenschaftsdisziplin, die alle Untersuchungen über den Aufbau und die Funktionsweise des Nervensystems zusammenfaßt und integrativ interpretiert. Die Interdisziplinarität resultiert aus der Zusammenarbeit traditionell getrennt arbeitender Wissenschaftszweige wie Anatomie, Zellbiologie, Neurologie, Psychologie, Neuroanatomie, Neurochemie, Neuropsychologie, Neurophysiologie, Verhaltensforschung usw. Diese Disziplinen werden in ihren für das menschliche Nervensystem relevanten Untersuchungen zusammengefaßt, um neuronale Funktionen auf allen Komplexitätsebenen zu erfassen und so zu ganzheitlichen Ergebnissen über die Interaktion aller Strukturen des Organismus zu gelangen. Die Einführung computergesteuerter bildgebender Verfahren konnte in den letzten Jahren neue Erkenntnisse über Gehirnfunktionen unterschiedlicher Areale bringen und es erstmals ermöglichen, neuronale Aktivitäten bei Stimulation im Gehirn zu lokalisieren und sichtbar zu machen9.

Einen Teil der Neurowissenschaften bilden die kognitiven Neurowissenschaften, die sich mit der ganzheitlichen Interpretation der mentalen Gehirnfunktionen beschäftigen. Mit Hilfe experimenteller Strategien der kognitiven Psychologie und bildgebender Verfahren erforschen dabei Wissenschaftler, welche Hirnprozesse für welche mentalen Aktivitäten wie Gedächtnis, Aufmerksamkeit und Sprache relevant sind.

Die Neurowissenschaften erforschen also die Struktur, Funktionsweise und Entwicklung des Nervensystems, die kognitiven Neurowissenschaften dagegen untersuchen, wie Verhalten, Nervensystem und der Einfluß von Emotionen und Gedächtnisabläufen zusammenhängen10.

2.3 Neuroökonomie

Die Neuroökonomie ist eine junge und stark expandierende Disziplin, die die Erkenntnisse der Hirnforschung mit den Wirtschaftswissenschaften interdisziplinär verbindet. Dabei werden die Prozesse im Gehirn bei ökonomisch relevantem Verhalten mit Methoden der Hirnforschung analysiert11. Der von der Ökonomie geprägte Begriff des Homo oeconomicus wird durch die Neurowissenschaften durch ein völlig neues Bild ersetzt: Der berechenbare und nur seinem Vorteil folgende Mensch wird gegen ein komplexes Wesen ausgetauscht, dessen Verhalten von bewußten und unbewußten Erfahrungen, Erinnerungen und Erlebnissen geprägt sind, jedoch nicht von wirtschaftlichen Prinzipien12.

2.4 Neuromarketing

In engem Bezug zur grundlagenforschungsorientierten Neuroökonomie steht das anwendungsorientierte Neuromarketing. Auch hier handelt es sich um ein sehr neues und sich rasch entwickelndes Teilgebiet des traditionellen Marketings, das wie die Neuroökonomie neurowissenschaftliche Technologien einsetzt, um Zustände und Prozesse, die für das Marketing relevant sind, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbarem Verhalten zu setzen. Dabei stehen die Produktstimuli im Vordergrund und was diese im Gehirn des Konsumenten auslösen bzw. welche Areale sie aktvieren, wenn sie betrachtet oder angewendet werden13. Mit anderen Worten: Neuromarketing untersucht also, wie Marken schneller mit Produkten verknüpft und besser im Gedächtnis verankert werden können14.

2.5 Neurokommunikation

Die Neurokommunikation steht ebenfalls im engen Bezug zur Neuroökonomie und zum Neuromarketing. Alle drei Disziplinen sind dabei keine neuen Wissenschaften, sondern ein Netzwerk für bessere Entscheidungen und optimiertes Handeln, das durch den Einsatz neurowissenschaftlicher Erkenntnisse verstanden und gelenkt werden soll15. In dieser Arbeit wird der Begriff der Neurokommunikation als Synonym für die externe Unternehmenskommunikation verwendet, die Erkenntnisse der Neurowissenschaften einbezieht. Neurokommunikation kann als ganzheitliche Disziplin natürlich auch die interne Unternehmenskommunikation einschließen, doch ist dieses Element für die vorliegende Arbeit nicht relevant.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Neurokommunikation als Disziplin der Neurowissenschaften (Eigene Darstellung)

3 Neurobiologische Grundlagen

Kommunikation erfolgt von Gehirn zu Gehirn. Der Sender hat seine Worte, seine Argumente und seine Körpersprache in seinem Gehirn gespeichert. Der Empfänger nimmt die Information auf und verarbeitet sie. Er sieht, hört, riecht, schmeckt und fühlt in seinem Gehirn. Um die dabei stattfindenden Vorgänge in den an diesem Austausch beteiligten Gehirnen zu erklären, bedarf es zunächst einer kurzen Vorstellung der Anatomie und Funktionsweise des Gehirns. Dabei vernachlässigt diese Arbeit aus Platzgründen die Details der Reiz- und Informationsaufnahme über die Sinnesorgane und beschränkt sich auf denjenigen Teil der Wahrnehmungsprozesse, der innerhalb des Gehirns beginnt.

3.1 Aufbau des menschlichen Gehirns

Obwohl das Gehirn das wichtigste und komplexeste Organ des menschlichen Organismus ist, läßt sich eine vereinfachte und den Anforderungen dieser Arbeit angepaßte Grundstruktur skizzieren. Diese Grundstruktur hebt in diesem Abschnitt den strukturellen Aufbau des Gehirns hervor und beschreibt die Funktion der einzelnen Areale an dieser Stelle zunächst nur am Rande, um einen ersten Überblick zu geben. Eine Vertiefung der Funktionen wird dann Gegenstand der weiteren Kapitel dieser Arbeit sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anatomie des Gehirns; Quelle: http://www.hannelore-kohl-stiftung.de

Das menschliche Gehirn besteht im wesentlichen aus fünf Teilen16:

a) dem Stammhirn,
b) dem Kleinhirn,
c) dem Zwischenhirn,
d) dem Großhirn und

dem limbischen System, auf das im Kapitel 3.2 ausführlich eingegangen wird.

a) Das Stammhirn ist der entwicklungsgeschichtlich älteste Teil des Gehirns und ist die Verbindung zwischen Rückenmark, Großhirn und Kleinhirn. Es teilt sich in drei Areale: das verlängerte Mark (Medulla oblongata), die Brücke (Pons) und das Mittelhirn (Mesencephalon). Durch diese Bereiche verlaufen nicht nur die Leitungsbahnen des Groß- und Kleinhirns, sie beinhalten gleichzeitig die lebenswichtigen Steuerzentralen derjenigen vitalen Funktionen, die sich dem freien Willen entziehen, also rein reflektorisch gesteuert werden. Dazu gehören Atmung und Körpertemperatur, Blutzuckerspiegel, Nahrungsaufnahme, Verdauungssystem und Herzkreislaufsystem. Ebenfalls im Stammhirn generiert wird der Grad der Erregung, der Wachheit und der Schläfrigkeit, wie auch der Schlaf-Wach- Rhythmus. Obwohl es sich an anderen Stellen des Gehirns entscheidet, ob der Mensch ängstlich, wütend oder verliebt ist, entsteht der Grad, mit dem diese Emotionen verspürt werden, im Stammhirn17. Dem Stammhirn wird unter anderem auch das Zwischenhirn zugerechnet, das insbesondere die Ausschüttung von Hormonen im Körper steuert18. In der Brücke befinden sich Hirnnerven, die für die Bewegung der Gesichtsmuskulatur, die Schmerzempfindung und die Weiterleitung akustischer Reize zuständig sind. Auch leitet die Brücke Informationen des Bewegungsapparates aus der Großhirnrinde an das Kleinhirn. Im Mittelhirnareal schließlich werden die für das Nervensystem wichtigen Botenstoffe wie Serotonin, Noradrenalin und Dopamin produziert19.

b) Das Kleinhirn ist über die Brücke mit dem Großhirn verbunden20. Es koordiniert die vom Großhirn, Rückenmark und Gleichgewichtsorgan kommenden Bewegungsimpulse mit den Meldungen aus Gelenken, Sehnen, Muskeln und dem Gleichgewichtsorgan, bevor diese über Rückenmark und Nerven wieder zu den Muskeln gelangen. Es reguliert und korrigiert also die Stellung des Körpers im Raum und die Feinmotorik der Muskulatur21. Es ist das Areal im Gehirnkomplex, das den Menschen befähigt, mit einem Malpinsel anders umzugehen als mit einem Vorschlaghammer.

c) Während die bisher vorgestellten Hirnareale die eher automatischen und reflektorischen Körperfunktionen koordinieren, ist das Zwischenhirn derjenige Bereich, der mit dem bewußten Handeln und Erleben in Verbindung steht. Der Thalamus bildet das größte Areal des Zwischenhirns und leitet Informationen der Sinnesorgane an die Großhirnrinde weiter. Eine Ausnahme bildet hierbei der Geruchssinn, der Informationen über Duft oder Gestank direkt an das limbische System leitet, ohne die Großhirnrinde anzusprechen. Wie im folgenden Kapitel dargestellt, ist das limbische System für Emotionen zuständig. In diesem Zusammenhang wird deutlich, daß der Ausdruck „jemanden nicht riechen können“ mit einer Aversion als Emotion einhergeht, auch wenn die Zellen der Großhirnrinde nach Kräften gegen diese Aversion arbeiten22. In der Zirbeldrüse des Zwischenhirns wird das Hormon Melatonin produziert. Es reguliert den Tag-Nacht- Rhythmus des Menschen und unterstützt das Immunsystem. Der Hypothalamus und die Hypophyse bilden weitere wichtige Teile des Zwischenhirnareals und sind unter anderem zuständig für die Produktion von Hormonen wie Adrenalin, Noradrenalin und Wachstumshormonen23.

d) Das Großhirn schließlich ist das übergeordnete Steuerorgan aller Funktionen des Körpers und in zwei stark gefaltete und gefurchte Hemisphären oder Gehirnhälften geteilt24. Der sogenannte Balken (Corpus callosum) sowie zahlreiche kleinere Nervenleitungen verbinden die linke und die rechte Hemisphäre des Großhirns miteinander. Die Oberfläche des Großhirns ist die Großhirnrinde, der Neokortex oder „die kleinen grauen Zellen“, wie sie umgangssprachlich auch genannt werden. Lebende Nervenzellen sind in Wirklichkeit rosa, erst nach dem Tod des Menschen verlieren sie ihre Farbe und werden grau. Der Begriff „graue Zellen“ geht also auf die Ursprünge der Hirnforschung zurück, als die Hirnanatomie nur durch Autopsien erschlossen werden konnte25.

Auf beiden Seiten der Gehirnhälften unterteilt sich die Großhirnrinde in jeweils vier Areale: den Stirnlappen (Lobus frontalis), den Scheitellappen (Lobus parietalis), den Hinterhauptslappen (Lobus occipitalis) und den Schläfenlappen (Lobus temporalis). Zahlreiche Furchen (Sulci) und Windungen (Gyri) gliedern die Großhirnrinde. Die zerebrale Lokalisationslehre besagt, daß sich den Hirnwindungen unterschiedliche motorische und sensorische Funktionen zuordnen lassen: Es sind die primären und sekundären sensorischen Gebiete für Sehen, Hören, Körperempfindung und Schmecken, in denen die entsprechenden Nervenbahnen aus dem Thalamus enden und die primären und sekundären motorischen Gebiete, von denen aus Nervenbahnen zu subkortikalen prämotorischen und motorischen Zentren ziehen26. Abbildung 3 zeigt die Lokalisation der verschiedenen Funktionen auf der Großhirnrinde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Lokalisation der Funktionen auf der Großhirnrinde Quelle: http://www.hannelore-kohl-stiftung.de

Der größte Teil der Großhirnrinde wird durch assoziative Areale eingenommen, die Assoziationskortizes, in denen komplexe Informationsverarbeitung und Integration von Sinneswahrnehmungen stattfinden27:

i. parietal-temporal-occipitaler Assoziationskortex
ii. präfrontaler Assoziationskortex
iii. limbischer Assoziationskortex

i. Im parietalen Assoziationskortex sind Funktionen über das Erkennen und Verarbeiten von Symbolen (abstrakte mathematisch-geometrische Symbole, Schrift usw.), Körper- und Raumwahrnehmung sowie die Steuerung der Aufmerksamkeit angesiedelt. Der temporale assoziative Kortex ist für die komplexe visuelle und auditorische Wahrnehmung einschließlich des Sprachverstehens (Wernicke- Sprachzentrum) zuständig.

ii. Im präfrontalen Assoziationskortex finden Handlungssteuerung, -planung und -bewertung und die Kontrolle der Aufmerksamkeit statt. Seine Tätigkeit steht im Zusammenhang mit Verstand und Vernunft, also der Fähigkeit, Probleme durch logisches Denken unter Verwendung von Erfahrung zu erkennen und zu lösen. Durch seine Nähe zum limbischen System und die Verbindung zum Mandelkern bestimmt dieser Assoziationskortex das emotionale Verhalten und seine vegetativen Begleitreaktionen. Hier befindet sich auch das Broca-Sprachzentrum, das mit der zeitlich-logischen Struktur der Sprache (Grammatik, Syntax) befaßt ist28.

iii. Der limbische Assoziationskortex ist ein Teil des limbischen Systems (siehe Kap. 3.2). Ihm schreibt man eine große Rolle bei Gedächtnisleistungen und dem Wiedererkennen hauptsächlich von Gesichtern oder Handschriften zu29.

Abbildung 4 zeigt die schematische Darstellung der lateralen Oberfläche des menschlichen Gehirns mit primären und sekundären sensorischen und motorischen Arealen sowie den drei Assoziationskortizes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Darstellung der sensorischen und motorischen Arealen sowie den drei Assoziationskortizes Quelle: http://www.thunemann.de/martin/lsd/Kapitel4.htm

3.2 Limbisches System

Um das Zwischenhirn herum breitet sich das sogenannte limbische System aus, dem Wissenschaftler die Rolle des Zentrums der Emotionen zusprechen, also der der Gemütsbetonung und der gemütsbedingten Antriebe (Angst, Wut, Aggression, Ärger, Ekel, Trauer usw.). Es hat Einfluß auf die Steuerung des vegetativen Nervensystems (Herzschlag, Atmung, Blutdruck) und den Hormonhaushalt und ist bedeutsam für die Gedächtnisspeicherung, die Motivation und das Lernen30. Im folgenden werden die wichtigsten und für diese Arbeit relevanten Strukturen des limbischen Systems vorgestellt (unvollständige Auswahl):

a) der Mandelkern (Amygdala),
b) der Hippocampus,
c) der Thalamus,
d) der Hypothalamus und
e) der Gyrus cinguli.

a) Der Mandelkern ist an emotionalen Komponenten von Erfahrung, erlerntem Wissen und Verhalten beteiligt. Dabei kommuniziert er mit den kortikalen Arealen sowie mit dem Hippocampus und der ihn umgebenden Großhirnrinde31. Er interagiert eng mit dem assoziativen Kortex (vgl. Kapitel 3.1) und ist das wichtigste Zentrum der furcht- und angstgeleiteten Verhaltensbewertung. Damit im Zusammenhang steht die Funktion des Mandelkerns als Vermittler zwischen konditionierter (erlernter) und angeborener Angst, wobei dieser die sensorischen Informationen aus dem Thalamus und die kontextuellen Gedächtnisinhalte aus dem Hippocampus miteinander verknüpft. Verletzungen des Mandelkerns führen zur Unfähigkeit, das sensorisch Wahrgenommene adäquat emotional einzustufen, wodurch das Angst- und Aggressionsempfinden und damit wichtige Warn- und Abwehrmechanismen entfallen32.

Hippocampus und Mandelkern bilden zusammen eine Gedächtniseinheit: Der Hippocampus vergleicht jeden Reiz mit früheren Erfahrungen, der Mandelkern löst bei Erinnerungen an Gefahr Angst aus. Vorschnelle Angstreaktionen durch den Mandelkern werden durch den Hippocampus bewertet und gestoppt33.

b) Der Hippocampus ist ein zentraler Ort des Gedächtnisses. Für das explizite Gedächtnis (vgl. Kapitel 3.6.3) spielt er die Rolle einer Schaltstation vom Kurzzeit- /Arbeitsgedächtnis zum Langzeitgedächtnis. Sensorische Areale der Hirnrinde erhalten Informationen über die Sinnesorgane und erzeugen perzeptuelle Repräsentationen dieser Reize, die zum Hippocampus gelangen. Der Hippocampus fungiert dabei als dasjenige Element, das Erinnerungen generiert und diese Informationen dann an den Thalamus weitergibt. Von dort läuft die Erregung über den Gyrus cinguli der Großhirnrinde, um dann im sogenannten expliziten Gedächtnis hinterlegt zu werden34. Gelernte Informationen werden nur dann in ein Langzeitgedächtnis überführt, wenn sie zuvor eine gewisse Zeit aktiv in der Hippocampusregion prozessiert wurden35. Dabei findet das visuelle Gedächtnis seine Speicherung in visuellen Kortexarealen, auditorisches Gedächtnis in auditorischen Kortexarealen usw. Eine Läsion des Hippocampus hat zur Folge, daß der Mensch zwar alte Erinnerungen behält, jedoch nichts Neues lernen kann. Er lebt in einem immerwährenden Jetzt von zehn Minuten36. Die Informationen gelangen also nie ins Langzeitgedächtnis.

c) Der Thalamus ist die Schaltstelle aller sensiblen Impulse der Außenwelt und des Körpers, bevor sie das Großhirn erreichen und zum Bewußtsein gelangen. Er ist sozusagen das Tor zum Bewußtsein. Auch wird dem Thalamus die Beteiligung an vegetativen und motorischen Funktionen zugeschrieben. Darüber hinaus kommt ihm eine wichtige Koordinations- und Integrationsfunktion zu, da er Reize nicht nur umschaltet, sondern auch vergleicht und diese mit anderen abstimmt37.

d) Der Hypothalamus ist das übergeordnete Regulationszentrum des vegetativen Nervensystems und die zentrale Verbindung, die die vegetativen Impulse an höhere Gehirnareale weiterleitet. Damit ist er die Kontroll- und Regulationsinstanz für vitale Funktionen und elementare Verhaltensweisen wie Nahrungsaufnahme, Schlaf- und Wachzustand, Wut, Ärger, Angriffs- und Fluchtverhalten, Blutdruck, Herzfrequenz, Kreislauf usw. und kann fast jedes Hirnorgan und jeden Körperteil beeinflussen. Desweiteren reguliert der Hypothalamus über die Hirnanhangdrüse (Hypophyse) das Hormonsystem und ist durch komplexe Verschaltungen eng mit den limbischen Regionen wie Hippocampus und Amygdala verbunden38.

e) Der Gyrus cinguli als Teil des limbischen Systems spielt einerseits eine Rolle bei der Beeinflussung vegetativer Parameter, wie z.B. der Nahrungsaufnahme39, nimmt andererseits vor allem Einfluß auf höhere kognitive Prozesse und geistige Empfindungen: Aufmerksamkeit, Konzentration, Affektregulation, Schmerzwahrnehmung und -verarbeitung, Wahrnehmung, Verarbeitung von Fehlern, motorische Planung und Belohnungserwartung und Steuerung emotional ausgelöster Gesichtsbewegungen wie Lachen oder Weinen40.

Der Emotionsforscher LeDoux schreibt: „Obwohl aber in den Neurowissenschaften wie auch in der Populärwissenchaft das limbische System bevorzugt zur Erklärung dazu herangezogen wird, wie das Gehirn Emotionen erzeugt, ist dieses Konzept für eine Theorie des emotionalen Gehirns untauglich41.“ Immer wieder ist die Theorie vom limbischen System revidiert und erweitert worden, und auch nach über einem halben Jahrhundert, nachdem Paul MacLean den Begriff geprägt hatte42, gibt es keine allgemein akzeptierten Kriterien, welche Hirnareale das limbische System umfaßt. Manche Wissenschaftler haben sogar vorgeschlagen, die Idee des limbischen Systems ganz aufzugeben43. „Trotz dieser Schwierigkeiten lebt das limbische System in Lehrbüchern, Forschungsartikeln und Vorlesungen als anatomisches Konzept und als Erklärung für Emotionen weiter. Das liegt zum Teil daran, daß man sowohl seine Anatomie als auch die emotionale Funktion, der es dienen soll, so vage definiert hat, daß eine Widerlegung nicht möglich ist. (…), und man hat oft Hinweise darauf, daß ein beliebiges, wie auch immer definiertes limbisches Areal an irgendeinem Aspekt einer Emotion beteiligt ist, als Bestätigung für die gesamte Theorie gewertet44.“ Andere Hirnforscher kommen zu dem Ergebnis, daß die Theorie des limbischen Systems nicht mehr haltbar ist, da man heute weiß, daß das System zahlreiche Befehle aus der Großhirnrinde erhält und Emotionen größtenteils im Großhirn gespeichert und ausgelöst werden45.

Nach Häusel erkennt die heutige Hirnforschung immer stärker, „daß uns die Großhirnrinde hilft, komplexe und schwierige Sachverhalte zu erfassen. Die Entscheidung aber, was für uns wichtig ist und wie wir uns verhalten, wird weniger in der Großhirnrinde, sondern vor allem im limbischen System getroffen.“ Die Großhirnrinde hat nach wie vor bei Entscheidungen eine wichtige Aufgabe, denn dort sind die positiven und negativen Erfahrungen gespeichert, die der Mensch im Laufe seines Lebens macht. Sie stellt dann diese Erfahrungen dem Mandelkern und damit dem limbischen System zur Verfügung46. Das limbische System beeinflußt also die Arbeit der Großhirnrinde, und es kommt stets zu einem intensiven Austausch neuraler Impulse zwischen Mandelkern und Großhirnrinde. Schließlich basieren Lernen, Erinnern und die individuelle Vorstellungskraft überwiegend auf dem limbischen System. Hingegen findet alles, was den Menschen ausmacht, wie etwa strategisch zu denken und Pläne zu schmieden, aber auch sich Gedanken über eigene Gefühle zu machen, in der Großhirnrinde statt47.

Auf die Diskussion, ob und welche Areale anatomisch zum limbischen System gerechnet werden können, kommt es für die vorliegende Arbeit jedoch nicht an. Das Konzept des limbischen Systems beruht auf funktionellen Zusammenhängen, und im Vordergrund steht die Untersuchung der Emotionen und deren Einfluß auf das Kommunikationsverhalten des Menschen. Zudem hat es sich aus

verhaltenswissenschaftlicher Betrachtung bewährt, das limbische System als Zentrum der emotionalen Informationsverarbeitung aufzufassen48. So schließt sich die Arbeit der Theorie u.a. von Häusel an, daß ein limbisches System als Zentrum der Emotionen existiert.

Tabelle 1 faßt die Funktionen der Areale und Strukturen des Gehirns zusammen und hebt diejenigen hervor, die für die Betrachtung aus kommunikativer Sicht von Bedeutung sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Funktionen der Areale und Strukturen des Gehirns; Quelle: http://www.gehirn-atlas.de

3.3 Neuronales Netzwerk

Die Hauptbausteine des menschlichen Nervensystems und Gehirns sind die Nervenzellen (Neuronen) und die Gliazellen, die sogenannten Stütz- und Hüllzellen. Die Nervenzellen sind im Gegensatz zu anderen Zelltypen auf die Informationsweiterleitung und Informationsverarbeitung spezialisiert, speichern diese Informationen aber auch und bilden so das Gedächtnis des Menschen49. Die Nervenzelle (Abbildung 5) besteht aus einem Zellkörper, der langen Nervenfaser (Axon), und verschiedenartigen Fortsätzen, den Dendriten. Die Nervenzellen sind wiederum durch Synapsen vielfältig miteinander verknüpft50.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Vereinfachter Aufbau einer Nervenzelle

Quelle: http://neuropsychoanalyse.files.wordpress.com/2008/09/neuron.jpg

Das menschliche Gehirn besteht aus rund 100 Milliarden Nervenzellen51, wobei jede einzelne über die synaptischen Verbindungen mit 10.000 bis 15.000 anderen Nervenzellen interagiert. Gemeinsam bilden sie das neuronale Netzwerk des Nervensystems, das demnach auf über 100 Billionen Kontakte im gesamten Netzwerk kommt. Innerhalb einer Nervenzelle werden Reize durch elektrische Ladung weitergeleitet. Die ungleiche Verteilung positiver und negativer Ionen führt zu einer höheren positiven Ladung auf der einen Seite der Membran, die zu einer Spannung durch die gesamte Zellmembran führt. Um die Ionen zu transportieren und diese Ladungsverteilung aufrechtzuerhalten, verbraucht das Gehirn seine meiste Energie. Über das Axon sendet die Nervenzelle den elektrischen Reiz zur Synapse, die wiederum durch sogenannte Neurotransmitter, einem Botenstoff, einen chemischen Reiz in einer weiteren Nervenzelle auslöst52.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Reizübertragung zweier Nervenzellen Quelle: www.gluecksforschung.de/Bilder/synapse.jpg

Bereits bei seiner Geburt verfügt ein Mensch in seinem Gehirn über die Zahl von etwa 100 Milliarden Nervenzellen53, und diese Zahl ändert sich sein ganzes Leben lang nicht. Zu diesem Zeitpunkt sind diese Nervenzellen allerdings noch nicht miteinander vernetzt, bei der Geburt ist das Gehirn des Neugeborenen sozusagen leer an Erfahrungen54. In Abbildung 7 ist die Entwicklung des neuronalen Netzwerks (von links nach rechts) bei der Geburt, nach drei Monaten, nach 15 Monaten und nach drei Jahren dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Entwicklung des neuronalen Netzwerks (von links nach rechts) bei der Geburt, nach drei Monaten, nach 15 Monaten und nach drei Jahren; Quelle: http://arbeitsblaetter.stangl- taller.at/gehirn/gehirn-neuronen.shtml

Wie die Verbindungen zwischen zwei Nervenzellen entstehen, erklärt die Hebbsche Regel oder Hebbsche Plastizität, benannt nach Donald O. Hebb. Bereits 1949 argumentierte der Psychologe, daß die gleichzeitige Aktivität zweier Neuronen in einer Zunahme der Verbindung zwischen ihnen resultiert. „Cells that fire together, wire together“, formulierte Hebb diesen Vorgang, also Zellen, die zusammen feuern, verbinden sich. Dabei stehen die Nervenzellen in einer dynamischen Wechselwirkung zueinander, wobei eine Bahnung (Faszilitation) oder eine Hemmung (Inhibition) auftreten können55.

Ob eine Nervenzelle einen Reiz hemmt oder leitet, muß im Gehirn bewertet werden. Finden zwei Ereignisse gleichzeitig statt, werden sie auf jeder Stufe gegeneinander verrechnet, und erst wenn einer dieser beiden Impulse eine bestimmte Schwelle überschreitet, wird das Signal weitergeleitet. Der andere Impuls wird entsprechend gehemmt56. Negative Reize wirken dabei stärker als positive, da bei diesem Vorgang das Aktionspotential in der Nervenzelle größer ist. Dieses Potential entscheidet darüber, ob die Nervenzelle den Reiz weiterleitet oder nicht. Bildlich ausgedrückt ist das Aktionspotential die Kraft, die nötig ist, um einen Lichtschalter zu betätigen, der anschließend den Stromfluß auslöst, um eine Glühbirne zum Leuchten zu bringen57. Sobald negative Nachrichten das Gehirn erreichen, reagiert es mit erhöhter Erregung, Aktivität und Anspannung und Streßhormone wie Adrenalin werden ausgeschüttet. So haben zum Beispiel Informationen über Schmerz immer Vorrang, und jedes noch so schöne Ereignis, das gleichzeitig stattfindet, wird aus dem Bewußtsein verdrängt. Darin zeigt sich ein Schutzmechanismus: die Wahrnehmung des Menschen ist zu einem sehr großen Teil darauf ausgerichtet, alles, was mit Gefahr zu tun hat oder haben könnte, zuerst und verstärkt wahrzunehmen58.

Ist schließlich ein bestimmtes Erregungsmuster zweier Nervenzellen durch häufiges Wiederholen gut gebahnt und damit zu einem neuronalen Netzwerk verbunden, ist diese Gruppe von Nervenzellen immer leichter aktivierbar59, die Neuronen sind also stärker bereit, die Transmitter und damit die Reize zu übertragen. Eines der wesentlichen Merkmale des menschlichen Gehirns ist dabei, daß es nie in einem erreichten Zustand verharrt, es ist dynamisch ausgelegt und verändert sich in jeder Millisekunde60.

[...]


1 Vgl. Häusel (2007), S. 9

2 Vgl. Bittner/Schwarz (2010), S. 7 f.

3 Vgl. Gudjons (2008), S. 218

4 Vgl. Häusel (2007), S. 40

5 Vgl. Schwab/Zowislo (2002), S. 113-114

6 Vgl. Piwinger (2007), S. 46

7 Vgl. Schwab/Zowislo (2002), S. 113-114

8 Vgl. Piwinger (2007), S. 46

9 Vgl. Lexikon der Neurowissenschaft (2000)

10 Vgl. Bernd/Wirtz/Burmann (2006), S. 325

11 Vgl. Domning/Elger/Rasel (2009), S. 28

12 Vgl. Schwarz (2007), S. 22

13 Vgl. Walter-Busch (2008), S. 121

14 Vgl. Domning/Elger/Rasel (2009), S. 30

15 Vgl. Domning/Elger/Rasel (2009), S. 32

16 Vgl. Schirmer (2005), S. 15

17 Vgl. Hülshoff (2005), S. 20

18 Vgl. Schirmer (2005), S. 26 f.

19 Vgl. Spitzer/Bertram (2008), S. 16

20 Vgl. Barmeyer (2008), S. 104 f.

21 Vgl. Schirmer (2005), S. 15

22 Vgl. Spitzer/Bertram (2008), S. 18

23 Vgl. Spitzer/Bertram (2008), S. 18

24 Vgl. Schirmer (2005), S. 15

25 Vgl. Spitzer/Bertram (2008), S. 19

26 Vgl. Schirmer (2005), S. 25

27 Vgl. Firnkorn (2000), S. 14

28 Vgl. Firnkorn (2000), S. 14 f.

29 Vgl. Hick/Hick (2009), S. 376

30 Vgl. Morschitzky (2009), S. 205

31 Vgl. Förstl (2004), S. 23

32 Vgl. Möller/Laux/Kapfhammer (2005), S. 112

33 Vgl. Morschitzky (2009), S. 205

34 Vgl. Spitzer/Bertram (2008), S. 25

35 Vgl. Fiedler (2009), S. 81

36 Vgl. Hanser (2007), S. 45

37 Vgl. Garzorz (2008), S. 56

38 Vgl. Garzorz (2008), S. 59

39 Vgl. Linke (2006), S. 26

40 Vgl. Gage/Parikh/Marzullo (2009), S. 247

41 Vgl. LeDoux (2003), S. 279

42 Vgl. MacLean (1990), S. 247

43 Vgl. LeDoux 2003, S. 280

44 Vgl. Bittner/ Schwarz (2010), S. 21

45 Vgl. Bittner/ Schwarz (2010), S. 21

46 Vgl. Häusel (2007), S. 45

47 Vgl. Schreyögg/Sydow (2001), S. 260

48 Vgl. Gröppel-Klein (2004), S. 14

49 Vgl. Lexikon der Neurowissenschaft (2000)

50 Vgl. Edelmann (2000), S. 2

51 Vgl. Pöppel (2008), S. 89

52 Vgl. Aamodt/Wang (JAHR), S. 38

53 Vgl. Bittner/ Schwarz (2010), S. 21

54 Vgl. Bittner/ Schwarz (2010), S. 22

55 Vgl. Gröschke (2005), S. 88

56 Vgl. Domning/ Elger/ Rasel (2009), S. 55

57 Vgl. Bittner/ Schwarz (2010), S. 32

58 Vgl. Bittner/ Schwarz (2010), S. 31

59 Vgl. Förstl (2004), S. 398

60 Vgl. Domning/ Elger/ Rasel (2009), S. 24

Ende der Leseprobe aus 114 Seiten

Details

Titel
Externe Unternehmenskommunikation. Konsequenzen durch die Neurowissenschaften
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Berlin früher Fachhochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
114
Katalognummer
V152177
ISBN (eBook)
9783640641581
ISBN (Buch)
9783640642373
Dateigröße
1847 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Neurokommunikation, Hirnforschung, Unternehmenskommunikation, Neuromarketing, Neurowissenschaft, Kommunikation
Arbeit zitieren
Natasha Sloma (Autor), 2010, Externe Unternehmenskommunikation. Konsequenzen durch die Neurowissenschaften, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152177

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