Für Unternehmen ist es heute keine Herausforderung mehr, Zielgruppen auf technischem Wege zu erreichen. Zudem rücken Märkte immer näher zusammen, Produkte der Unternehmen gleichen sich, und Absatzvolumina werden weitgehend über den Verkaufspreis bestimmt. Unternehmen müssen also nach neuen Wegen suchen, Kunden für ihre Produkte zu interessieren und sie zum Kauf zu bewegen.
Es zeigt sich immer deutlicher, daß die Faktoren, die den Erfolg eines Unternehmens von heute und morgen bestimmen, weiche Faktoren sind wie Identifikation mit dem Unternehmen oder Kundenbindung. Langsam reift im Management das Bewußtsein, daß Informationstechnologie, Prozeßoptimierung usw. sehr wichtig sind, daß ihre Fokussierung aber nicht ausreicht, um im immer härteren Wettbewerb erfolgreich zu sein. Dabei ist die Lösung ganz einfach: Alle Märkte in allen Kulturen funktionieren nach dem gleichen essentiellen Prinzip: Ein Kunde fällt seine Kaufentscheidung danach, ob er ein gutes oder weniger gutes Gefühl hat. Bewußt oder unbewußt, im Prinzip basiert jede Entscheidung auf Emotionen. Menschen erwarten eine Kommunikation, die ihre Bedürfnisse respektiert, die feinfühliger, argumentativer und vor allem gehirngerechter ist als bisher. Es sind Emotionen und Gefühle, die die Welt bewegen: Sie bewegen
Menschen, Märkte, Produkte und viel Kapital. Seit Jahrtausenden strebt der Mensch nach Freiheit, Glück, Liebe, Erfolg, Anerkennung und Sicherheit. Emotionale Momente bleiben dem Menschen für immer in Erinnerung: Weltmeisterschaften, Tod eines Weltstars, Geburt des eigenen Kindes. „Yes, we can“, politische Visionen inspirieren und motivieren Millionen von Menschen, lassen sie Hoffnung und Sinn schöpfen und vermitteln ihnen das Gefühl, etwas Wichtiges zu tun oder Teil von etwas Wichtigem zu sein.
Für Unternehmen, die in dem immer härteren Wettbewerb erfolgreich sein wollen, ist es demnach wichtig, zu verstehen, wie essentiell Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche der Menschen sind, seien es die eigenen Mitarbeiter oder die Kunden, und wie diese am besten angesprochen und erfüllt werden können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
2 Begriffsabgrenzung
2.1 Externe Unternehmenskommunikation
2.1.1 Zielgruppen der externen Unternehmenskommunikation
2.1.2 Instrumente der externen Unternehmenskommunikation
2.2 Neurowissenschaften
2.3 Neuroökonomie
2.4 Neuromarketing
2.5 Neurokommunikation
3 Neurobiologische Grundlagen
3.1 Aufbau des menschlichen Gehirns
3.2 Limbisches System
3.3 Neuronales Netzwerk
3.3.1 Neuroassoziation
3.3.2 Spiegelneuronen
3.4 Kognitive Prozesse
3.4.1 Aufmerksamkeit
3.4.2 Bewußtsein und Unbewußtsein
3.4.3 Gedächtnis
3.4.4 Bewerten
3.4.5 Lernen
3.4.6 Emotionen
4 Emotions- und Motivsysteme des Menschen
4.1 Drei Grundmotive nach Bischof
4.2 Motiv- und Emotionssysteme nach Häusel
4.3 Angst- und Belohnungssystem
5 Ausgewählte Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität
5.1 Magnetenzephalographie (MEG)
5.2 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
5.3 Positronenemissionstomographie (PET)
6 Konsequenzen bisheriger neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die externe Unternehmenskommunikation
6.1 Selektive Negativwahrnehmung
6.2 Das Neuro-Google-Prinzip
6.3 Storytelling
6.4 Bildhafte Kommunikation
6.5 Gehirngerechte Sprache
6.6 Der Autopilot im Gehirn
6.7 Kommunikation durch Spiegeln
6.8 Emotionalisierung
6.9 Aufmerksamkeit generieren
6.10 Motivsysteme
7 Methodische Vorgehensweise der empirischen Untersuchung
7.1 Standardisierter Online-Fragebogen zur Informationsgewinnung über die Verwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis der externen Unternehmenskommunikation
7.1.1 Auswahl der Versuchspersonen
7.1.2 Standardisierter Online-Fragebogen
7.2 Problemzentriertes Experteninterview zur Informationsgewinnung über die Verwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis der externen Unternehmenskommunikation
7.2.1 Auswahl der Interviewpartnerin
7.2.2 Durchführung des Experteninterviews
8 Auswertung und Ergebnisse der empirischen Untersuchung
8.1 Auswertung der Online-Fragebögen
8.1.1 Branchen der befragten Unternehmen und Organisationen
8.1.2 Abteilungen der externen Unternehmenskommunikation
8.1.3 Interesse an Neurokommunikation
8.1.4 Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse
8.1.5 Bereitschaft aus Neurowissenschaften zu lernen
8.1.6 Optionale Fragen
8.2 Ergebnisinterpretation des Interviews
9 Zusammenfassung und Ausblick
10 Verzeichnisse
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Erkenntnisse der modernen Neurowissenschaften die externe Unternehmenskommunikation bereichern und optimieren können, um Botschaften gehirngerechter und wirkungsvoller zu gestalten.
- Grundlagen der neurobiologischen Gehirnstruktur und kognitiver Prozesse.
- Die Rolle von Emotionen und Motivsystemen in Entscheidungsprozessen.
- Analyse der Relevanz neurowissenschaftlicher Methoden (fMRT, PET) für die Kommunikation.
- Praktische Anwendung von Erkenntnissen wie Storytelling und gehirngerechter Sprache.
- Empirische Erhebung zum aktuellen Kenntnisstand und Interesse in Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Spiegelneuronen
Die drei Neurophysiologen Giacomo Rizzolatti, Vittorio Gallese und Leonardo Fogassi machten während ihrer Untersuchungen von Bewegungsplanungen bei Affen eine erstaunliche Entdeckung: In einer Versuchspause bewegte ein Wissenschaftler unter den Augen des Affen einen der Versuchsgegenstände. Das Meßgerät registrierte in diesem Moment bei dem Affen eine starke Hirnaktivität, ohne daß dieser selbst sich bewegte63. Es genügte also, daß der Affe beobachten konnte, wie der Wissenschaftler nach einer Erdnuß griff, um im Gehirn genau diejenigen Nervenzellen zu aktivieren, die aktiviert worden wären, hätte der Affe selbst nach der Erdnuß gegriffen, es wurden dieselben relevanten Nervenzellen des prämotorischen Kortex (vgl. Kapitel 3.3) aktiviert64. Diesen speziellen Nervenzellen konnte also eine Doppelfunktion nachgewiesen werden: Sie steuern nicht nur die eigenen Funktionen, sondern spiegeln auch das Beobachtete65. Damit spielen die sogenannten Spiegelneuronen beim Verständnis fremder Handlungen, Gedanken und Gefühle eine große Rolle, ermöglichen sie doch eine Art innerer Simulation, ohne daß vorher eine analysierende und interpretierende kognitive Bewertung stattgefunden hätte66.
Welche Konsequenzen das Prinzip der Spiegelneuronen für die externe Unternehmenskommunikation hat, wird in Kapitel 6.7 näher erläutert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit thematisiert den wachsenden Bedarf an gehirngerechter Kommunikation in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld.
2 Begriffsabgrenzung: Es erfolgt die Definition und Eingrenzung der zentralen Begriffe, insbesondere Neurokommunikation als Schnittmenge zwischen Hirnforschung und Unternehmenskommunikation.
3 Neurobiologische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert den Aufbau des Gehirns, neuronale Netzwerke und kognitive Prozesse, die für die Informationsverarbeitung entscheidend sind.
4 Emotions- und Motivsysteme des Menschen: Hier werden die motivationalen Grundlagen des menschlichen Handelns sowie die Rolle von Angst- und Belohnungssystemen detailliert.
5 Ausgewählte Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität: Vorstellung wissenschaftlicher Verfahren wie fMRT und PET, die Einblicke in die Funktionsweise des Gehirns ermöglichen.
6 Konsequenzen bisheriger neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die externe Unternehmenskommunikation: Das Kernkapitel zeigt konkrete Anwendungsmöglichkeiten für die Unternehmenspraxis auf, wie etwa Storytelling und positive Sprachwahl.
7 Methodische Vorgehensweise der empirischen Untersuchung: Dokumentation der Durchführung eines Online-Fragebogens und eines Experteninterviews zur Gewinnung von Daten aus der Unternehmenspraxis.
8 Auswertung und Ergebnisse der empirischen Untersuchung: Präsentation und Interpretation der erhobenen Daten zum Status Quo der Anwendung neurowissenschaftlicher Ansätze in Unternehmen.
9 Zusammenfassung und Ausblick: Fazit über die Bedeutung der Hirnforschung für zukünftige professionelle Kommunikationsstrategien.
Schlüsselwörter
Neurokommunikation, Neurowissenschaften, Unternehmenskommunikation, Limbisches System, Emotionen, Motivsysteme, Gehirngerechte Sprache, Storytelling, Spiegelneuronen, Neurobiologie, Gedächtnis, Aufmerksamkeit, Neuromarketing, Kundenbindung, empirische Untersuchung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie neurowissenschaftliche Erkenntnisse über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns genutzt werden können, um die externe Unternehmenskommunikation zielgerichteter und wirkungsvoller zu gestalten.
Welche sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf neurobiologischen Grundlagen, der Funktionsweise von Emotions- und Motivsystemen sowie deren praktischer Bedeutung für die Kommunikation zwischen Unternehmen und externen Bezugsgruppen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Nutzen aktueller hirnphysiologischer Forschung für die Unternehmenspraxis aufzuzeigen und durch eine empirische Erhebung zu prüfen, inwieweit diese Erkenntnisse bereits in der Kommunikation Anwendung finden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin kombiniert eine theoretische Fundierung durch Literaturrecherche mit einer quantitativen Online-Umfrage unter Kommunikationsprofis und einer qualitativen Expertenbefragung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neurobiologische Strukturen (wie das limbische System), kognitive Prozesse (Gedächtnis, Aufmerksamkeit) und praktische Konsequenzen wie "gehirngerechte Sprache" und "Storytelling" analysiert.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe sind Neurokommunikation, limbische Instruktionen (Balance, Dominanz, Stimulanz) und die gezielte Beeinflussung von Wahrnehmungsprozessen durch emotionale Marker.
Welche Bedeutung haben Spiegelneuronen für die Unternehmenskommunikation?
Sie ermöglichen dem Menschen, Verhaltensweisen und Gefühle bei anderen nachzuempfinden, was Unternehmen nutzen können, um in der Kommunikation emotionale Resonanz zu erzeugen.
Was besagt das "Neuro-Google-Prinzip"?
Es beschreibt das Gehirn als assoziatives Netzwerk, das bei jedem empfangenen Reiz (z.B. einem Wort) in Millisekunden Milliarden von Erinnerungsspuren aktiviert.
Warum spielt das limbische System eine so zentrale Rolle bei Entscheidungen?
Es fungiert als Bewertungsinstanz, die jede eingehende Information emotional einfärbt und damit maßgeblich steuert, ob eine Information als relevant, angstbesetzt oder belohnend eingestuft wird.
Wie bewertet die Expertin im Interview die Zukunft der Neurokommunikation?
Die Expertin sieht die Bedeutung als immens an, betont jedoch, dass viele Unternehmen noch immer an klassischen, rationalen Modellen festhalten und ein Umdenken in der Sprachkultur erst durch Wissensvermittlung erfolgen muss.
- Quote paper
- Natasha Sloma (Author), 2010, Externe Unternehmenskommunikation. Konsequenzen durch die Neurowissenschaften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152177
