International tätige Unternehmen agieren zwischen den Vorteilen einer global einheitlichen Vermarktung und den Herausforderungen der Anpassung an Gegebenheiten des Landes, in dem sie agieren. Das Ziel dieser Arbeit ist, zu zeigen, wie sehr kulturelle Unterschiede die internationale Arbeit beeinflussen und wie wichtig ein adäquates kulturelles Grundverständnis in der internationalen Zusammenarbeit ist. Die zu dieser Untersuchung herangezogenen Kulturmodelle von Geert Hofstede und Edward T. Hall helfen dabei, die kulturellen Unterschiede zu quantifizieren und vergleichbar zu machen. Im Gang der Untersuchung werden
die beiden Modelle länderspezifisch in Bezug auf Deutschland und Italien angewendet und dokumentiert. Herausgearbeitet werden dabei die interkulturelle Einordnung Italiens und Deutschlands und der Einfluß der Kulturen beider Länder auf das interkulturelle Marketing.
1.2 Aufbau und Ablauf der Arbeit
Im ersten Teil der Arbeit geht die Untersuchung auf die vier Kulturdimensionen des Modells von Hofstede und ihrer Bedeutung für das interkulturelle Marketing ein. Den Abschluß des ersten Kapitels bildet die Gegenüberstellung italienischer und deutscher Kulturmerkmale. Auf die fünfte Dimension, die Hofstede als „Langfristige versus Kurzfristige Orientierung“ („Long Term versus Short Term Orientation, LTO“) bezeichnete und die aus einer Nachfolgestudie hervorging, wird in dieser Arbeit
nicht eingegangen. Zum einen wird die Vergleichbarkeit dieser Dimension wissenschaftlich angezweifelt, da diese Studie nicht wie zuvor unter Managern sondern unter Studenten durchgeführt wurde (EMRICH 2007, S. 87). Zum anderen schließt die Erhebung zwar Deutschland in der Bewertung ein, hinterlegt jedoch
keine Informationen über Italien. Der zweite Teil der Arbeit führt analog die Untersuchung des Modells von Hall und dessen Bedeutung für das interkulturelle Marketing an und schließt mit einem Vergleich der Kulturmerkmale Italiens und Deutschlands vor dem Hintergrund dieses Modells ab. Im dritten und letzten Teil der
Arbeit wird der Gegenstand des interkulturellen Marketing-Mix untersucht und die Frage beantwortet, welchen Einfluß die italienische Kultur auf den Marketing-Mix hat und welche Besonderheiten und Herausforderungen sich damit für ein in Italien
agierendes deutsches Unternehmen ergeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau und Ablauf der Arbeit
2 Kulturdimensionen nach Hofstede
2.1 Bedeutung des Hofstede-Modells für das interkulturelle Marketing
2.2 Machtdistanz
2.3 Individualismus versus Kollektivismus
2.4 Maskulinität versus Femininität
2.5 Unsicherheitsvermeidung
2.6 Mögliche Unterschiede zwischen Italien und Deutschland nach Hofstede
3 Kulturdimensionen nach Hall
3.1 Bedeutung des Hall-Modells für das interkulturelle Marketing
3.2 Kontextorientierung
3.3 Raumorientierung
3.4 Zeitorientierung
3.5 Informationsgeschwindigkeit
3.6 Mögliche Unterschiede zwischen Italien und Deutschland nach Hall
4 Interkulturelles Marketing in Italien und kulturelle Einflüsse auf den Marketing-Mix
4.1 Produktpolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss kultureller Unterschiede auf das Marketing in Italien im Vergleich zu Deutschland. Das primäre Ziel besteht darin, aufzuzeigen, wie kulturelle Grundannahmen nach den Modellen von Hofstede und Hall das Konsumentenverhalten sowie den Marketing-Mix beeinflussen, um daraus Handlungsempfehlungen für deutsche Unternehmen zu generieren.
- Analyse der Kulturdimensionen nach Geert Hofstede (Machtdistanz, Individualismus, Maskulinität, Unsicherheitsvermeidung).
- Untersuchung der Kulturdimensionen nach Edward T. Hall (Kontext-, Raum- und Zeitorientierung, Informationsgeschwindigkeit).
- Vergleichende interkulturelle Einordnung von Deutschland und Italien.
- Kulturelle Auswirkungen auf die Elemente des klassischen Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik).
Auszug aus dem Buch
Machtdistanz
Italien wird neben den meisten afrikanischen, asiatischen und lateinamerikanischen Ländern ebenso wie Frankreich, Belgien und Spanien der Gruppe der Kulturen mit einer hohen Machtdistanzausprägung zugeordnet. Der Indexwert der Machtdistanz der italienischen Kultur beträgt 50 Punkte (HOFSTEDE 1993, S. 40). So stellt man in der italienischen Kultur eine große Abhängigkeit des Mitarbeiters vom autokratischen oder patriarchalischen Vorgesetzten fest (HOFSTEDE 1993, S. 44). Besonders charakteristisch für Italien ist die im internationalen Vergleich hohe Zahl an gründergeführten Unternehmen, in denen die Firmengründer („i padroni“) ihre alleinige Vormachtstellung um jeden Preis zu halten und ihren Einflußbereich so weit wie möglich auszuweiten versuchen. Diese Familienunternehmen zeichnen sich durch ihren starken Zusammenhalt und ihre strenge Hierarchie aus. Die Mitarbeiter folgen ihrem Gründer diskussions- und kritiklos wie einem Vater (NEUDECKER/ SIEGL/ THOMAS 2006, S. 123).
Die emotionale Abhängigkeit ist groß, d.h. der Mitarbeiter spricht kaum seinen Vorgesetzten an bzw. äußert sehr selten offen Widerspruch. Das Recht, offen Kritik zu üben, ist auch nur hierarchisch höher Stehenden vorbehalten. Hierarchische Ordnungen werden akzeptiert und nicht hinterfragt, und es ist normal, daß ein Mitglied ohne weitere Rechtfertigung seinen Platz in der hierarchischen Ordnung einnimmt (HOFSTEDE 1993, S. 44 f.). Genaue Anweisungen von Vorgesetzten geben den italienischen Mitarbeitern ein Gefühl der Sicherheit und Orientierung. Das führt dazu, daß schon bei Kleinigkeiten die Meinung des Vorgesetzten eingeholt wird, auch wenn dieser nicht kompetent mit dem Thema umgehen kann. Mitarbeiter erwarten detailierte und konkrete Anweisungen von ihren Vorgesetzten, Eigeninitiative und Handlungsspielraum hingegen lehnen sie ab und bringen selten oder nie eigene Ideen und Vorschläge ein. Fehlen die Anweisungen des Vorgesetzten, kann es passieren, daß Mitarbeiter so lange untätig sind, bis sie von oben neue Anweisungen bekommen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der internationalen Vermarktung und Definition der Zielsetzung der Arbeit unter Verwendung der Modelle von Hofstede und Hall.
2 Kulturdimensionen nach Hofstede: Vorstellung der vier relevanten Kulturdimensionen und Analyse ihrer Ausprägungen mit direktem Ländervergleich zwischen Deutschland und Italien.
3 Kulturdimensionen nach Hall: Beschreibung der zentralen Dimensionen von Kommunikation und Verhalten nach Hall inklusive einer vergleichenden Gegenüberstellung für Italien und Deutschland.
4 Interkulturelles Marketing in Italien und kulturelle Einflüsse auf den Marketing-Mix: Detaillierte Untersuchung, wie die zuvor identifizierten kulturellen Faktoren die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik in Italien beeinflussen.
5 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Bedeutung interkultureller Modelle für das Marketing und Ausblick auf die Notwendigkeit ganzheitlicher, flexibler Interpretationen durch Manager.
Schlüsselwörter
Interkulturelles Marketing, Geert Hofstede, Edward T. Hall, Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung, Individualismus, Marketing-Mix, Italien, Deutschland, Unternehmenskultur, Konsumentenverhalten, Werbestrategie, Kulturvergleich, Geschäftsbeziehungen, Marktbearbeitung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung kultureller Unterschiede für die internationale Vermarktung und untersucht konkret die Marktsituation in Italien aus Sicht deutscher Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind das interkulturelle Management, die Anwendung kulturwissenschaftlicher Modelle nach Hofstede und Hall sowie deren konkrete Übertragung auf den operativen Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, kulturelle Unterschiede zwischen Deutschland und Italien zu quantifizieren und aufzuzeigen, wie diese das Marketing beeinflussen, um so eine Basis für erfolgreiche Strategien zu schaffen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen und vergleichende Studien der Kulturdimensionen von Hofstede und Hall, um diese auf die vier P's des Marketing-Mix in Italien anzuwenden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Modelle von Hofstede und Hall theoretisch erläutert, dann auf Italien und Deutschland angewandt und schließlich der Einfluss auf Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind interkulturelles Marketing, Kulturdimensionen, Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung, Konsumentenverhalten und Marketing-Mix.
Warum spielt die Machtdistanz eine so wichtige Rolle im italienischen Geschäftsleben?
Die hohe Machtdistanz führt zu einer starken Abhängigkeit der Mitarbeiter von hierarchischen Strukturen und Vorgesetzten, was Entscheidungsprozesse und die Eigeninitiative prägt.
Wie unterscheidet sich das Zeitverständnis in Italien von dem in Deutschland?
Italien wird als polychrone Kultur eingestuft, in der persönliche Beziehungen Vorrang vor strikten Zeitplänen haben, während Deutschland eine monochrone Auffassung mit Fokus auf Pünktlichkeit pflegt.
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- Natasha Sloma (Author), 2008, Interkulturelle Faktoren des Marketing in Italien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152182
