Diese Dokumentation besteht aus einer detaillierten Analyse der Wahrnehmung von Adidas und Nike auf der Plattform Instagram. Im Fokus stehen dabei unterschiedliche Aspekte der Markenstrategien, -kommunikation und -bewertung. Es werden sowohl das Brand Key-Modell als auch das Customer-Based Brand Equity (CBBE)-Modell zur Bewertung des Markenwerts herangezogen. Zudem wird die Wahrnehmungsmatrix der Konsumemotionen nach Schmitt in Betracht gezogen, um tiefere Einblicke in die emotionale Verbindung zwischen den Konsumenten und den Marken zu gewinnen. Innerhalb des Rahmens dieser Analyse wird Instagram als mächtiges Marketinginstrument beleuchtet, das einen entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung und Interaktion der Konsumenten mit den Marken ausübt. Besonders interessant ist dabei die Untersuchung der Touchpoints auf Instagram, die einen unmittelbaren Einfluss auf die Kundenbindung haben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage, Problemstellung
1.2 Relevanz und Ziel der Arbeit
2 Markenstrategie
2.1 Brand Key als Positionierungstool
2.2 Markenwert: das CBBE-Modell
2.3 Wahrnehmungsmatrix der Konsumemotionen nach Schmitt
3 Markenkommunikation
3.1 Instagram als Marketinginstrument
3.2 Touchpoints auf Instagram
4 Zwischenfazit
5 Markenanalyse
5.1 Markenvorstellung
5.2 Positionierung Adidas
5.3 Markenwert Adidas
6 Analyse relevanter Wettbewerber
6.1 SWOT-Analyse Nike
6.2 Inhaltsanalyse Instagram
6.3 Einordnung in die Wahrnehmungsmatrix
7 Schluss
7.1 Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Wahrnehmung von Adidas und Nike in den sozialen Medien, insbesondere auf der Plattform Instagram, im Rahmen eines direkten Vergleichs zu untersuchen. Durch eine Inhaltsanalyse der Markenauftritte und die Anwendung theoretischer Marketingmodelle soll herausgearbeitet werden, wie sich Kundenbindung und Markenwahrnehmung durch digitale Interaktionen steuern lassen.
- Analyse der Markenkommunikation der Sportartikelhersteller Adidas und Nike auf Instagram.
- Anwendung des Brand Key-Modells und des CBBE-Modells zur Bewertung der Markenstrategie.
- Untersuchung von Konsumentenemotionen mittels der Wahrnehmungsmatrix nach Schmitt.
- Durchführung einer vergleichenden Inhaltsanalyse von Nutzerkommentaren und Interaktionen.
- Ableitung von Empfehlungen für eine effektivere digitale Markenführung.
Auszug aus dem Buch
2.1 Brand Key als Positionierungstool
Der Begriff "Positionierung" beschreibt die Kombination von Merkmalen, die eine Marke von anderen abhebt. Unilever folgt einem 60-seitigen Leitfaden namens "Brand Key", der die globale Markenbildung erklärt. Dabei geht der "Brand Key" über die traditionelle Markenpositionierungs-Aussage hinaus und umfasst acht Schlüsselbereiche:
- Competitive Environment (Wettbewerbsumgebung)
- Target Group (Zielgruppe)
- Consumer Insights (grundlegende Erkenntnisse über die Verbraucher, auf denen die Marke aufbaut)
- Benefit (die besonderen Vorteile, die die Marke bietet)
- Values & Personality (Markenwerte und Persönlichkeit)
- Reason-to-believe (die überzeugenden Gründe, der Marke zu vertrauen)
- Consumer Discriminator (der entscheidende Grund, warum die Marke gewählt wird)
- Und die wesentliche Essenz der Marke. Dieses ganzheitliche Konzept bildet die Grundlage für die Positionierung einer Marke (vgl. Kapferer 2008, S. 179 – 180).
Bei der Entwicklung einer Marke wird zunächst das Wettbewerbsumfeld über die Zielgruppe analysiert. Dabei wird besonderes Augenmerk auf das "Consumer Insight" gelegt. Kaufentscheidungen werden heutzutage oft irrational, ideell und emotional getroffen, deshalb basieren sie nicht auf Marktforschungsergebnissen, sondern das Konsumentenverhalten muss umfassend betrachtet, um auch verborgene Bedürfnisse und Sehnsüchte aufzudecken. Ein "Consumer Insight" ist eine Erkenntnis über die Bedürfnisse und Vorteile der Kunden, die oft positiv formuliert ein Problem aufzeigt, das die Marke lösen kann. Nachdem das "Consumer Insight" ermittelt wurde, werden im Brand Key die Vorteile der Marke, ihre Werte und Persönlichkeit, der "Reason to Believe" und schließlich der "Consumer Discriminator" untersucht. Der „Consumer Discriminator“ repräsentiert die Begründung des Kunden für den Kauf der Marke und betont das wichtigste Merkmal, das sie von anderen unterscheidet. Es ist wichtig zu beachten, dass der "Consumer Discriminator" nicht unbedingt mit den tatsächlichen Beweggründen übereinstimmt. Die Essenz der Marke bildet das Zentrum des Brand Keys, welche in möglichst wenigen Worten formuliert wird. Diese Essenz soll die gesamte Unternehmens- und Markenpositionierung leiten und beeinflussen (vgl. Drömann, 2021).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Relevanz von Instagram im B2C-Marketing ein und definiert die Problemstellung sowie das Ziel des Vergleichs zwischen Adidas und Nike.
2 Markenstrategie: Hier werden theoretische Frameworks wie der Brand Key, das CBBE-Modell nach Keller und die Wahrnehmungsmatrix nach Schmitt zur Analyse von Markenbranding eingeführt.
3 Markenkommunikation: Das Kapitel beleuchtet Instagram als Marketinginstrument und analysiert die Rolle von Touchpoints bei der direkten Interaktion mit dem Endkonsumenten.
4 Zwischenfazit: Eine kurze Konsolidierung der theoretischen Erkenntnisse bezüglich der Notwendigkeit einer strategischen Markenkommunikation auf sozialen Medien.
5 Markenanalyse: Dieser Abschnitt stellt die Marken Adidas und Nike vor und wendet das Brand Key- sowie das CBBE-Modell dezidiert auf die Marke Adidas an.
6 Analyse relevanter Wettbewerber: Hier findet die praktische Inhaltsanalyse statt, die eine SWOT-Analyse von Nike mit der Auswertung von Instagram-Kommentaren und deren Einordnung in die Wahrnehmungsmatrix kombiniert.
7 Schluss: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert Limitationen der Arbeit und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Brand Equity, Consumer-Based Brand Equity, Markenwahrnehmung, Brand Key, Social Media, Digital Marketing, Adidas, Nike, Markenkommunikation, Instagram-Marketing, Positionierung, SWOT-Analyse, Konsumentenverhalten, Markenmanagement, Markenidentität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie zwei weltweit führende Sportmarken – Adidas und Nike – ihre Marken auf Instagram präsentieren und wie diese Kommunikation von den Nutzern wahrgenommen wird.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themenfelder umfassen Markenstrategien, digitale Kommunikation, die Analyse von nutzergenerierten Inhalten (Kommentare) und die strategische Markenpositionierung im digitalen Raum.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist ein direkter Vergleich von Adidas und Nike auf Instagram, um durch eine Kommentaranalyse Empfehlungen für eine optimierte Markenstrategie zu generieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus theoretischen Marketingmodellen (wie Brand Key und CBBE-Modell) und einer empirischen Inhaltsanalyse von Instagram-Beiträgen und Nutzerkommentaren.
Was wird im Hauptteil detailliert erarbeitet?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen der Markenführung erläutert, Adidas und Nike strategisch analysiert und deren Instagram-Auftritte anhand einer Wahrnehmungsmatrix evaluiert.
Welche Keywords charakterisieren die Publikation?
Zentrale Begriffe sind Brand Equity, Markenwahrnehmung, Instagram-Marketing, Markenkommunikation sowie die spezifischen Sportmarken Adidas und Nike.
Wie unterscheidet sich die Instagram-Strategie von Adidas und Nike laut dieser Analyse?
Adidas fokussiert sich stärker auf gesellschaftsrelevante Themen und Inklusivität, während Nike eher eine produktzentrierte Kommunikation pflegt und eng mit Sportlern kooperiert.
Welche Rolle spielt die Kommentaranalyse in Kapitel 6?
Die Kommentaranalyse dient dazu, die Resonanz der Nutzer auf die Markenbotschaften einzufangen und kritische Punkte wie das "Wokeness"-Thema bei Adidas oder Preis-Leistungs-Kritik bei Nike objektiv zu bewerten.
Was empfiehlt die Autorin für die zukünftige Strategie von Adidas?
Die Autorin empfiehlt eine Authentizität fördernde Interaktion mit der Community, um bei gesellschaftspolitischen Themen weniger polarisierend zu wirken und Vertrauen zurückzugewinnen.
Welchen Stellenwert haben soziale Medien für das Sportmarketing?
Soziale Medien, insbesondere Instagram, werden als essenzielle Instrumente für die Markenbildung und den direkten Dialog mit der Fangemeinde in der modernen Sportmodebranche identifiziert.
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- Celina Berlage (Autor), 2023, Die Wahrnehmung von Marken in den sozialen Medien insbesondere auf Instagram, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1522879
