Seit der gestiegenen Bedeutung des Internets sind bisher unbekannte Phänomene zu
beobachten. Der Boom der sogenannten Wachstumsunternehmen kurz vor der
Jahrtausendwende konnte allein durch die traditionellen, monetären Kennzahlen nicht
rational begründet werden. Zwar wurden mit den realoptionsbasierten Modellen weit
höhere Unternehmenswerte errechnet als mit der Discounted-Cashflow-Methode,
schaute man allerdings auf den Wert des Unternehmens an der Börse, fand man dort
wiederum höhere Preise, welche kaum mit einem auf monetären Größen basierendem
Modell zu erklären waren. [TRVO01] Somit mussten also fortan nicht-monetäre Größen
in die Unternehmensbewertung mit einbezogen werden.
Der auf den Boom folgende Crash für die Mehrzahl der Wachstumsunternehmen bis hin
zum Verschwinden des Neuen Marktes in diesem Jahr hat gezeigt, dass der Umgang
und die Quantifizierung dieser nicht-monetären Größen sowohl im
unternehmensexternen als auch, oder vielleicht gerade, im unternehmensinternen
Bereich keine einfache Aufgabe ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Der Begriff "Web-Metrics" und Anwendungsbeispiele
2.1Begriffsklärung und Einordnung von Web-Metrics
2.2Web-Metrics im Einsatz
3 Quantifizierung von Web-Metrics
3.1Die grundlegenden Web-Metrics
3.2Strukturierte Web-Metrics
3.2.1 Ausrichtung auf die Art des Unternehmens
3.2.2 Ausrichtung auf Kunden und Kampagnen
3.2.2.1 Customer Life Cycle und Life Cycle Abandonment
3.2.2.2 Customer Metrics
3.2.2.3 Analyse von Werbekampagnen
3.2.2.4 Allgemeine E-Metrics und Kundenverhalten
3.3Komplexe Web-Metrics-Systeme
4 Anwendungspotenziale von Web-Metrics
4.1Ausrichtung von Web-Metrics auf unternehmensinterne Zwecke
4.2Ausrichtung von Web-Metrics auf unternehmensexterne Zwecke
4.2.1 Einfluss der Web-Metrics auf Analystenmeinungen
4.2.2 Einfluss der Web-Metrics auf Investoren
5 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Web-Metrics als nicht-monetäre Kennzahlen für die Unternehmensbewertung und -steuerung in der New Economy. Das primäre Ziel ist es, den Nutzen dieser Metriken bei der Quantifizierung kundenbezogener Prozesse und ihrer Wirkung auf externe Kapitalgeber darzustellen.
- Bedeutung und Herausforderungen nicht-monetärer Kennzahlen
- Methoden zur Strukturierung und Messung von Web-Metrics
- Analyse des Kundenlebenszyklus und Werbekampagnen
- Nutzen von Web-Metrics für das interne Controlling
- Einfluss der Messgrößen auf Analysten und Investoren
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Ausrichtung auf die Art des Unternehmens
Da das Internet nicht nur als Informationsquelle, sondern auch vermehrt als Warenbezugsquelle von Privatpersonen und von Unternehmen weltweit genutzt wird, muss an dieser Stelle eine Trennung der Betätigungsfelder des Unternehmens im Internet erfolgen. Die Kunden- bzw. Besucherstruktur variiert zwischen den unterschiedlichen Domainarten immens, so dass die verwendeten Web-Metrics auf jeweils die spezielle Art angepasst oder gerade dafür entwickelt werden. Hierbei werden drei Gruppen von Websites betrachtet.
Die sogenannten Content-Seiten, wie zum Beispiel www.n-tv.de oder www.msn.de, bieten Inhalte bzw. Informationen unentgeltlich an. Die Business-To-Consumer (B2C)-Seiten, wie zum Beispiel www.amazon.de oder www.neckermann.de, haben im Gegensatz dazu den Bezug zu monetären Größen aufzuweisen, da sie mit Verkäufen über die Website Umsatz generieren. Die dritte Gruppe stellen die Business-To-Business (B2B)-Seiten, wie zum Beispiel www.allago.de oder www.econia.com dar, welche als Kundengruppe nicht den Endabnehmer, sondern wiederum andere Unternehmen haben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Analyse der Notwendigkeit, neben monetären Kennzahlen auch nicht-monetäre Größen für die Unternehmensbewertung zu nutzen.
2 Der Begriff "Web-Metrics" und Anwendungsbeispiele: Definition des Begriffs Web-Metrics und Verdeutlichung des Potenzials anhand von Praxisbeispielen wie National Semiconductor und Red Envelope.
3 Quantifizierung von Web-Metrics: Untersuchung verschiedener Ansätze zur Messung von Web-Metrics, unterteilt in grundlegende, strukturierte und komplexe Systeme.
4 Anwendungspotenziale von Web-Metrics: Darstellung des Nutzens von Web-Metrics für das interne Controlling sowie für die externe Unternehmensberichterstattung gegenüber Analysten und Investoren.
5 Ausblick: Einschätzung der zukünftigen Etablierung und Bedeutung von Web-Metrics im Vergleich zu traditionellen Finanzkennzahlen.
Schlüsselwörter
Web-Metrics, E-Metrics, New Economy, Nicht-monetäre Größen, Kundenlebenszyklus, Conversion Rate, Clickstream, Customer Loyalty, Werbekampagnen, Internetunternehmen, Unternehmensbewertung, Controlling, Analysten, Investoren, E-Business.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Quantifizierung und Nutzung von nicht-monetären Kennzahlen, sogenannten Web-Metrics, zur Bewertung und Steuerung von Unternehmen, insbesondere im Bereich der Internetwirtschaft (New Economy).
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Einordnung von Web-Metrics, die Strukturierung dieser Metriken nach Unternehmensart und Kundenvorgängen sowie deren Anwendungspotenziale für interne und externe Stakeholder.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Web-Metrics als Instrument dienen können, um die Effektivität von Internetauftritten messbar zu machen und fundierte strategische sowie operative Entscheidungen zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine strukturierte Literaturanalyse, um existierende Kennzahlensysteme zu ordnen und die Anwendungsmöglichkeiten von Web-Metrics im Kontext der Unternehmensberichterstattung zu diskutieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Metriken, die systematische Unterteilung in grundlegende, zielgruppenspezifische und komplexe Systeme sowie die Analyse ihres Nutzens für das Controlling und die Finanzmarktakteure.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Typische Begriffe sind Web-Metrics, E-Metrics, Customer Life Cycle, Conversion Rate, Kundenbindung, Unternehmensbewertung und New Economy.
Wie unterscheiden sich Content-Seiten von B2B-Seiten hinsichtlich der Web-Metrics?
Content-Seiten nutzen primär Kennzahlen wie Unique Visitors und Page Impressions zur Werbeflächenvermarktung, während B2B-Seiten andere Metriken wie die Slipperiness betrachten, da hier eine zu lange Verweildauer oft auf eine ineffiziente Seitennavigation hinweist.
Warum ist die Messung des "Monetary Value" bei Online-Kunden von Bedeutung?
Der Monetary Value ermöglicht es, die Rendite pro Kunde zu bestimmen, um so die wertvollsten 10% der Kunden zu identifizieren, die laut einer Faustregel 90% des Gewinns erwirtschaften.
- Quote paper
- Sabine Pützfeld (Author), 2003, Web-Metrics. Definition, Quantifizierung und Anwendungspotenzial, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15239
