„Politische PR gehört ohne Zweifel zur politischen
Kommunikation. Politische Kommunikation ist […] im
politischen System der zentrale Mechanismus bei der
Herstellung, Durchsetzung und Begründung von Politik.“ (Jarren zit. nach Wiek 1996, S. 16)
Otfried Jarren weist mit dieser Aussage auf die immer größer
werdende Bedeutung von Public Relations als Instrument
politischer Kommunikation aller politischen Akteure hin. Speziell
die einzelnen politischen Parteien stehen [...] in einem harten Wettbewerb untereinander.
Dabei gilt es nicht nur, sich von anderen Parteien abzugrenzen,
sondern sich zudem in der mit Werbebotschaften überladenen
Alltagswelt Gehör zu verschaffen. Das kann im Wesentlichen nur
durch die Vermittlungsleitung der Medien bewerkstelligt werden,
von der der politische Akteur im hohen Maße abhängig ist. Der
politische Akteur muss sich daher bei seiner Themenauswahl an
den Nachrichtenfaktoren der Medien orientieren (vgl. Jarren 2006,
S. 223 - 224.). Dabei stehen die politischen Themen nicht nur
untereinander in Konkurrenz zueinander. Politische Themen
müssen sich auch gegen alle anderen Themen aus den Bereichen
Krieg & Krisen, Wirtschaft, Sport und Kultur durchsetzen. Die
Aufmerksamkeit der Medien ist jedoch auf Grund der großen
Themenvielfalt stark begrenzt. Dies und die Tatsache einer sich
immer stärker und schneller ausdifferenzierenden
Medienlandschaft und der damit einhergehenden Mediatisierung des Alltages – das heißt, die mediale Durchdringung aller
kulturellen und sozialen Räume – führen dazu, dass der Wert der
medialen Aufmerksamkeit für den politischen Akteur enorm hoch
ist. Maching bezeichnet die mediale Aufmerksamkeit als
„flüchtiges Gut“ (Maching 2004, S. 19), welches sich der politische
Akteur sichern sollte, da politische Entscheidungen und Vorgänge,
die ihren Weg nicht in die Medien finden, für die Öffentlichkeit
und somit für die potenzielle Zielgruppe nicht stattfinden (vgl.
Maching, S. 19). Politische Public Relations hat in sofern eine
bedeutende Rolle, als hierdurch Beziehungen zu Journalisten
aufgebaut, gepflegt und erweitert werden, Stimmungen in der
Öffentlichkeit identifiziert und klassifiziert und daraus eigene
positive Themen zu generiert oder negative kaschiert werden, um
letztlich so ein positives Image zu erzeugen. Wer politische PR
betreibt, welche Instrumente und Strategien genutzt werden und in
welchem Ausmaß dies geschieht, soll im Folgenden geklärt
werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Politische Public Relations
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Merkmale und Besonderheiten politischer PR
2.3 Stellenwert politischer PR in Deutschland
2.4 Abgrenzungen zu andern Formen der politischen Kommunikation
2.4.1 Politische Werbung
2.4.2 Politisches Marketing
2.4.3 Politische Propaganda
2.4.4 Spin Doctoring
3. Akteure politischer PR
3.1 PR für den Staat
3.1.1 Regierungs-PR
3.1.2 Staaten-PR
3.1.3 Behörden-PR
3.2 PR für das Parlament
3.3 PR für intermediäre Organisationen
4. Instrumente und Strategien Politischer PR
4.1 Aufgabenfelder politischer PR
4.2 Instrumente politischer PR
4.3 Strategien politischer PR
4.4 Strategieauswahlkriterien
4.5 Strategische Maßnahmen
5. Schluss
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Stellenwert, die spezifischen Akteure sowie die methodischen Instrumente und Strategien der politischen Public Relations in Deutschland, um deren Rolle innerhalb des politischen Systems und den medienorientierten Wettbewerb zu beleuchten.
- Struktur und Merkmale politischer Public Relations
- Abgrenzung zu verwandten Kommunikationsformen wie Propaganda und Spin Doctoring
- Analyse der Akteure (Regierung, Parlament, Parteien)
- Strategische Instrumente und deren Anwendung im politischen Alltag
- Herausforderungen durch die Mediatisierung der Gesellschaft
Auszug aus dem Buch
2.4.4 Spin Doctoring
Der Begriff Spin Doctoring ist relativ neu – 1984 erschien er erstmals in der New York Times. Mit den „Spin Doctors“ wurden die PR-Berater Reagans und Mondales bezeichnet, die nach einem TV-Duell der beiden Präsidentschaftskandidaten den wartenden Journalisten jeweils ihre eigene, unterschiedliche Wertung bzw. Interpretation des TV-Auftrittes gaben, um ihren Kandidaten in ein besonders gutes Licht zu rücken. Die Absicht des Spin Doctors ist es, durch gezielte Suggestion die Adressaten beeinflussen. Dies tut er, indem er bestimmten Sachverhalten einen bestimmten „spin“ oder auch „Dreh“ gibt um ein positives Image seines Spitzenpolitikers in der Öffentlichkeit zu erzeugen.
Aufgrund der manipulativen Absichten und Wirkung des spin doctoring, ist es nicht verwunderlich, dass der Begriff hierzulande negativ geprägt ist. In der Frankfurter Rundschau wurde der Spin Doctor als „Hexenmeister“ bezeichnet, „…[dessen Ziel es gerade nicht sei], jene ‚informierte Öffentlichkeit’ herzustellen [...], sondern vielmehr ein williges Wahlvolk, das ihre Parolen für die ganze Wahrheit nimmt.“ Als „moderner Alchemist“ wurde er in der Welt beschrieben „…der Wahlkampfrezepturen mische, Kandidaten positioniere, Gegner desinformiere, die jedes Mittel der Kommunikation und Psychologie kennen und nutzen, um ihre Helden nach vorne zu bringen.“ (vgl. Mihr).
Trotz des manipulativen Charakters ist das Spin Doctoring von der Propaganda abzugrenzen. Während sich der Spin Doctor um den Aufbau eines positiven Images einer bestimmten Persönlichkeit bemüht, ist es das Ziel der Propaganda, eine bestimmte Ideologie durchzusetzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung etabliert Public Relations als zentralen Bestandteil der politischen Kommunikation, der in einer mediatisierten Welt für politische Akteure unverzichtbar ist.
2. Politische Public Relations: Dieses Kapitel definiert den Begriff, arbeitet die Besonderheiten gegenüber der Wirtschaftskommunikation heraus und grenzt PR von verwandten Feldern wie Werbung, Propaganda und Spin Doctoring ab.
3. Akteure politischer PR: Hier werden die spezifischen PR-Strukturen von Regierungsstellen, Parlamenten und intermediären Organisationen wie Parteien analysiert.
4. Instrumente und Strategien Politischer PR: Das Kapitel bietet eine detaillierte Übersicht über die praktischen Aufgabenfelder, Instrumente sowie die strategischen Ansätze zur Durchsetzung politischer Ziele.
5. Schluss: Der Schlussteil fasst zusammen, dass sich PR in der Politik professionalisiert hat, jedoch weiterhin in einem reaktiven Abhängigkeitsverhältnis zu Medien und Öffentlichkeit steht.
Schlüsselwörter
Politische Kommunikation, Public Relations, Mediatisierung, Regierungs-PR, Spin Doctoring, Propaganda, Politische Werbung, Agenda Setting, Lobbying, Krisenmanagement, Parteien-PR, Medienarbeit, Kommunikationsstrategien, Journalismus, Politische Persönlichkeiten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Instrumente und Strategien, die von politischen Akteuren genutzt werden, um im Wettbewerb um mediale Aufmerksamkeit ihre Interessen durchzusetzen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen die Definition politischer PR, deren Abgrenzung zu anderen Kommunikationsformen, die Rollen verschiedener politischer Akteure sowie das strategische Management politischer Botschaften.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, wer politische PR betreibt, welche spezifischen Instrumente dabei zur Anwendung kommen und in welchem Ausmaß diese zur Imagebildung und politischen Durchsetzung genutzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor stützt sich auf eine theoretische Literaturanalyse, die verschiedene Ansätze zur politischen Kommunikation und zum Kommunikationsmanagement zusammenführt und an praktischen Beispielen erläutert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition politischer Öffentlichkeitsarbeit, die Kategorisierung der Akteure (Staat, Parlament, Parteien) sowie eine systematische Darstellung der eingesetzten Strategien und Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Neben dem Kernbegriff Politische PR sind Begriffe wie Mediatisierung, Agenda Setting, Spin Doctoring und Politische Kommunikation entscheidend für das Verständnis der Arbeit.
Wie unterscheidet sich die Regierungs-PR von der Staaten-PR?
Während die Regierungs-PR primär auf die Information und Legitimation des Regierungshandelns im In- und Ausland abzielt, verfolgt die Staaten-PR ein eher werbliches Ziel zur Verbesserung des nationalen Images.
Warum ist das Parlament laut der Arbeit benachteiligt?
Das Parlament leidet unter einem „Beachtungsverlust“, da seine heterogene Struktur und sein Neutralitätsanspruch oft nicht die kontroversen und personalisierten Themen liefern, die das moderne Mediensystem bevorzugt.
Welche Rolle spielt die „Nachrichtenhürde“?
Die Nachrichtenhürde beschreibt das Filtersystem der Medien, durch das politische Akteure ihre Inhalte schleusen müssen, um von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, was oft zur Verwendung spektakulärer Aktionen führt.
Inwiefern beeinflussen Spendengelder die politische Kommunikation?
Spendengelder ermöglichen es großen Organisationen und Parteien, ihre PR-Kapazitäten zu professionalisieren und sich durch Ressourcenüberlegenheit größere Reichweiten und Medienpräsenz zu sichern.
- Quote paper
- Felix Hock (Author), 2008, Instrumente und Strategien politischer PR, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152491
