Leseprobe
Gliederung
1. Einleitung
2. Politische Public Relations
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Merkmale und Besonderheiten politischer PR
2.3 Stellenwert politischer PR in Deutschland
2.4 Abgrenzungen zu andern Formen der politischen 7 Kommunikation
2.4.1 Politische Werbung
2.4.2 Politisches Marketing
2.4.3 Politische Propaganda
2.4.4 Spin Doctoring
3. Akteure politischer PR
3.1 PR für den Staat
3.1.1 Regierungs-PR
3.1.2 Staaten-PR
3.1.3 B ehörden-PR
3.2 PR für das Parlament
3.3 PR für intermediäre Organisationen
4. Instrumente und Strategien Politischer PR
4.1 Aufgabenfelder politischer PR
4.2 Instrumente politischer PR
4.3 Strategien politischer PR
4.4 Strategieauswahlkriterien
4.5 Strategische Maßnahmen
5. Schluss
6. Literaturverzeichnis
1. Einleitung
„Politische PR gehört ohne Zweifel zur politischen Kommunikation. Politische Kommunikation ist [...] im politischen System der zentrale Mechanismus bei der Herstellung, Durchsetzung und Begründung von Politik. Insofern ist politische Kommunikation - und damit auch politische PR - nicht nur Mittel der Politik, sondern sie ist selbst Politik. “ (Jarren zit. nach Wiek 1996, S. 16)
Otfried Jarren weist mit dieser Aussage auf die immer größer werdende Bedeutung von Public Relations als Instrument politischer Kommunikation aller politischen Akteure hin. Speziell die einzelnen politischen Parteien stehen, wie Unternehmen in der freien Wirtschaft auch, in einem harten Wettbewerb untereinander. Dabei gilt es nicht nur, sich von anderen Parteien abzugrenzen, sondern sich zudem in der mit Werbebotschaften überladenen Alltagswelt Gehör zu verschaffen. Das kann im Wesentlichen nur durch die Vermittlungsleitung der Medien bewerkstelligt werden, von der der politische Akteur im hohen Maße abhängig ist. Der politische Akteur muss sich daher bei seiner Themenauswahl an den Nachrichtenfaktoren der Medien orientieren (vgl. Jarren 2006, S. 223 - 224.). Dabei stehen die politischen Themen nicht nur untereinander in Konkurrenz zueinander. Politische Themen müssen sich auch gegen alle anderen Themen aus den Bereichen Krieg & Krisen, Wirtschaft, Sport und Kultur durchsetzen. Die Aufmerksamkeit der Medien ist jedoch auf Grund der großen Themenvielfalt stark begrenzt. Dies und die Tatsache einer sich immer stärker und schneller ausdifferenzierenden Medienlandschaft und der damit einhergehenden Mediatisierung des Alltages - das heißt, die mediale Durchdringung aller kulturellen und sozialen Räume - führen dazu, dass der Wert der medialen Aufmerksamkeit für den politischen Akteur enorm hoch ist. Maching bezeichnet die mediale Aufmerksamkeit als „flüchtiges Gut“ (Maching 2004, S. 19), welches sich der politische Akteur sichern sollte, da politische Entscheidungen und Vorgänge, die ihren Weg nicht in die Medien finden, für die Öffentlichkeit und somit für die potenzielle Zielgruppe nicht stattfinden (vgl. Maching, S. 19). Politische Public Relations hat in sofern eine bedeutende Rolle, als hierdurch Beziehungen zu Journalisten aufgebaut, gepflegt und erweitert werden, Stimmungen in der Öffentlichkeit identifiziert und klassifiziert und daraus eigene positive Themen zu generiert oder negative kaschiert werden, um letztlich so ein positives Image zu erzeugen. Wer politische PR betreibt, welche Instrumente und Strategien genutzt werden und in welchem Ausmaß dies geschieht, soll im Folgenden geklärt werden.
2. Politische Public Relations
2.1. Begriffbestimmung
Um den Terminus der „politischen Public Relations“ zu bestimmen, ist es zunächst notwendig, sich dem Bergriff Public Relations zuzuwenden. Public Relation wird überwiegend mit wirtschaftlichen Unternehmen in Verbindung gebracht, spielt aber heutzutage auch und gerade in privaten (Bsp.: Organisationen wie Amnesty International oder Robin Wood) und öffentlichen (Bsp.: Regierungen, internationale Organisationen) Non-Profit Organisationen eine immer bedeutendere Rolle. Angesichts von über 2.000 Begriffdefinitionen von Public Relations ist es an dieser Stelle müßig, die einzig wahre zu definieren bzw. zu zitieren. Der Mitbegründer des American Councils on Public Relations, Rex Harlow, hat nach einer Untersuchung von 472 Definitionen einen Versuch unternommen, PR zu definieren. Demnach ist PR „... Management-Funktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten herzustellen und aufrecht zu erhalten.“ (Kunczik 1993, S. 8) Über die öffentliche Meinung zu informieren ist ebenso die Aufgabe aller PR-Stellen wie die Öffentlichkeit über eigene Vorgänge zu unterrichten. PR-Stellen dienen damit als Frühwarnsystem für negative und positive Themen, die der Organisation schaden oder aber nutzen könnten (vgl. Kunczik 1993, S. 8). Auch Edward Bernays, einer der wohl einflussreichsten PR-Theoretiker, sieht die Aufgaben der Public Relation im Informieren und Beeinflussen der Öffentlichkeit sowie in der Herbeiführung von Übereinstimmung zwischen den Bedürfnissen der Öffentlichkeit und der Organisation (vgl. Bernays 1967). Wie beide Definitionen erkennen lassen, ist das Herstellen von Beziehungen zwischen Organisation und Öffentlichkeit die Kernfunktion von Public Relation. Dass dies auch im hohen Interesse aller politischen Organisationen ist, liegt auf der Hand. Die politischen Organisationen, wie beispielsweise Parteien, haben nicht nur ein größtmögliches Interesse daran, die Öffentlichkeit für ihre Vorhaben zu gewinnen. Parlamente und Regierungen sind darüber hinaus auch gesetzlich verpflichtet, die Öffentlichkeit über Vorgänge und Entscheidungen zu informieren. So kommt auch Schulz in seinem Buch „Politische Kommunikation“ zu dem Schluss, dass sich die PR-Tätigkeit politischer Organisationen nicht wesentlich von der von wirtschaftlichen unterscheidet (vgl. Schulz 2008, S. 307).
2.2 Merkmale und Besonderheiten politischer PR
Obwohl Wirtschafts- und Politische-PR, wie im Punkt 2.1 beschrieben, das gleichen Ziel haben, sehen sich die PR-Strategen unterschiedlichen Umwelten bzw. Systemen ausgesetzt, auf die die einzelnen PR-Strategien zugeschnitten bzw. individuelle Systemanforderungen berücksichtigt werden müssen.
So muss sich politische PR
1. mit dem „Allzuständigkeitsproblem von Politik und den daraus resultierenden Folgen“ auseinandersetzen
2. im Grundsatz an die gesamte Wählerschaft, also zumindest an alle Wähler gleichermaßen [wenden]“
3. damit befassen, wie sie Politik als öffentlichen Prozess darstellt
4. und hauptsächlich Sachthemen kommunizieren, die mit Personen verknüpft sind (vgl. Jarren 2006, S. 234)
Des Weiteren weist politische PR spezielle Merkmale und Besonderheiten hinsichtlich der Bezugsobjekte bzw. -personen auf. Jarren (2006) kommt zu dem Schluss, dass die PR-Tätigkeit immer an bestimmte Mandatsträger und Amtsinhaber gebunden ist, PR- Akteure mit ihren Vorgesetzten immer auf Zeit (solange, bis der Amtsinhaber oder Mandatträger aus der Politik scheidet) agieren, dass die PR-Akteure in politisch-ideologischer Hinsicht mit ihren Vorgesetzten verbunden sind, dass Professionalität weniger wichtig als die politisch-ideologische Ausrichtung der PR-Treibenden sei und dass die PR-Stellen durch kleine Stäbe charakterisiert seien (vgl. Jarren 2006, S 230).
2.3 Stellenwert politischer PR in Deutschland
Punkt 2.2 zeigt: politische PR steckt hierzulande noch in den Kinderschuhen. Anfang der 90er standen den etwa 20.000 PR- Akteuren noch 40.000 Journalisten gegenüber. Zum Vergleich: In den USA war das Verhältnis im selben Zeitraum 150.000 PR- Akteure zu 130.000 Journalisten. Während in den USA die politische Kommunikation einen hohen Professionalisierungsgrad erreicht hat (vgl. Friedrich Ebert Stiftung 2001), spricht man in Deutschland noch von einer „Unterprofessionalisierung“ Friedrich Ebert Stiftung 2001). Im Zuge der Amerikanisierung der europäischen Länder kann jedoch beobachtet werden, dass sich die Ausübung der politischen PR-Tätigkeit zunehmend professionalisiert. Dies spiegelt sich
1. im Einsatz externer Meinungsforscher, Medienberater sowie Werbe- und PR-Agenturen,
2. in der Anwendung klassischer Marketingstrategien nach den Mustern kommerzieller Werbemaßnahmen,
3. in der Beeinflussung der Medienberichterstattung durch mediatisierte und inszenierte (politische) Ereignisse,
4. in der zunehmenden Anwendung von Personalisierungs- und Emotionalisierungsstrategien,
5. in der zunehmenden Anwendung von Angriffswahlkampf und Betonung der Kandidatenkonkurrenz, und letztlich
6. im Bedeutungsrückgang des Partizipationswillens und der Partizipationsmöglichkeit der potenziellen Anhänger wieder (vgl. Mihr 2003, S 43 - 47).
Praktische Beispiele sind der Bundestagswahlkampf von 2005, insbesondere zwischen den Kanzlerkandidaten von SPD (Gerhard Schröder) und CDU/CSU (Angela Merkel). Angesichts der derzeit ausufernden PR-Schlachten zwischen dem Obahma- und dem Clinton-Lager in den USA lässt sich auch hinsichtlich der Bundestagswahl 2009 in Deutschland prognostizieren, dass sich die PR-Tätigkeiten für die Kanzlerkandidaten eklatant in Umfang, Ausmaß und Härte von allen vorherigen unterscheiden wird.
2.4 Abgrenzungen zu andern Formen der politischen Kommunikation
Zu den Instrumenten politischer Kommunikation gehören nach Jarren (2006) neben Public Relation auch die politische Werbung, das politische Marketing, die politische Propaganda und das Spin Doctoring. Da sich die Kommunikationsstrategien jedoch in diversen Bereichen überschneiden, ist eine genaue Abgrenzung kaum möglich. Daher werden im Folgenden für die einzelnen Instrumente Merkmale skizziert, die im hohen Maße zutreffen.
2.4.1 Politische Werbung
Nach Merten (2000) wird das wesentliche Unterscheidungsmerkmal zwischen PR und Werbung an den Begriffen Überredung und Überzeugung festgemacht. Mittels Werbung wird versucht, den Adressaten durch kurzfristige Persuasion für die eigenen Ziele zu gewinnen. Nach Ausübung der gewollten Handlung durch den Adressaten (zum Beispiel die Stimme für die werbetreibende Partei abgeben), endet die Persuasion. PR hingegen will langfristig überzeugen und auf das Bewusstsein der Adressaten wirken (zum Beispiel Strategien, um eine Stammwählerschaft aufzubauen bzw. zu erhalten). Nach Kant ist eine Überzeugung „...ein Fürwahrhalten, das auf objektiven Gründen beruht, wenn es für jedermann gültig ist, sofern er nur Vernunft hat“ (Kant zit. nach Merten 2000, S. 150). Überzeugung gilt somit als Grundfunktion der PR. Auch Jarren (2006) unterscheidet die politische Werbung von der politischen PR vor allem durch ihren persuasiven Charakter. Ziel der politischen Werbung ist es, den Adressaten kurzfristig für ein bestimmtes Wahlverhalten zu beeinflussen und für die eigenen Ziele zu überreden. Nach Jarren wird politische Werbung vor allem in Wahlkämpfen betrieben. Werbemittel sind beispielsweise Wahlplakate, Werbespots oder Flugblätter der politischen Parteien. Als weiteres Merkmal führt Jarren auf, dass für die politische Werbung an externe Dienstleister gezahlt werden muss - beispielsweise für Kommunikationsraum in Rundfunkanstalten oder für das Publizieren von Anzeigen in Zeitungen (vgl. Jarren 2006, S. 227).
2.4.2. Politisches Marketing
Um den Bergriff des politischen Marketings zu skizzieren, soll zunächst geklärt werden, was unter Marketing zu verstehen ist. Karp (2004) versteht unter modernem Marketing die Ausrichtung der Unternehmensführung und aller Unternehmensbereiche auf die Bedürfnisse der Nachfrager. Das heißt, dass unter Marketing mehr als der reine Verkauf eines Produktes zu verstehen ist. Vielmehr nimmt es wesentlichen Einfluss auf Unternehmensentscheidungen und steuert Unternehmensprozesse so, dass sie sich den Voraussetzungen, Erfordernissen und Potenzialen des Marktes anpassen. Folgende 5 Merkmale prägen das Marketingkonzept von Karp:
1. die Leitidee einer markt- und Kundenorientierten Unternehmensführung
2. die Ausrichtung der Unternehmensaktivität am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen W ettb ewerbsvorteilen
3. systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse
4. die Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen
5. die interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten
Übertagen auf die Politik bedeutet dies, dass das politische Marketing weniger als Strategie zum Verkauf einer politischen Idee dient, sondern vielmehr versucht, die politische Kommunikation sowie politische Implementierungs- und Entscheidungsprozesse zu verbessern. (vgl. Karp 2004, S. 9 - 11)
So fasst auch Kunczik politisches Marketing als übergeordneten Begriff auf, indem PR als Marketing-Mix-Instrument verstanden wird (Kunczik zit. nach Jarren 2006, S 228).
2.4.3. Politische Propaganda
Public Relations und Propaganda sind nur schwer von einander zu trennen. Beide Kommunikationsformen haben das Ziel, „.. .Massen [oder Öffentlichkeiten] durch bewusst einseitige Information und Argumentation zugunsten bestimmter umstrittener Ideen [zu] beeinflussen.“ (vgl. Kunczik 1993, S. 16). Dabei steht die Gleichsetzung der beiden Begriffe durchaus in der Tradition der PR-Praktiker. Auch Bernays, der Begründer moderner PR, setzte PR und Propaganda gleich. Während sich die einen mit einer Unterscheidung sichtlich schwer tun, kommen andere zu dem Schluss, dass sich PR vor allem durch seine Verpflichtung zur Wahrheit von Propaganda abgrenzt. „.Propaganda [sei hingegen] lediglich ein langes Wort für das kurze Wort Lüge.“ (vgl. Kunczik 1993, S. 15 - 19). So gilt die Unwahrheit oder die Lüge als konstitutives Element der Propaganda. Propaganda wendet Macht nicht durch Formen von Zwang oder Gewalt an, sondern dadurch, dass sie kommunikativ droht und dadurch latent wirksam wird. Diese Absicherung einer kommunikativen Botschaft kann dabei gezielt von der Unwahrheit Gebrauch machen (vgl. Merten 2000, S. 157). Dass politische Propaganda auf der Lüge beruht und, wie weitläufig vermutet wird, nicht nur von kommunistischen und totalitären Staaten und Regimen eingesetzt wird, zeigt das folgende Beispiel:
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