„McDonalds“ wird in der Öffentlichkeit oftmals von Verfechtern gesunder Ernährung, Umweltschützern und Arbeitnehmervertretern, sowie Globalisierungsgegnern und Islamisten kritisiert. Zu den häufigsten Vorwürfen zählen der Verkauf von gesundheitsschädlichen Produkten, die Schädigung der Umwelt durch Agrarproduktion sowie die industrielle Herstellung der späteren Produkte. Weitere Angriffspunkte stellen die mangelnde Hygiene in den Restaurants, die unnötige Verursachung von Verpackungsmüll und die häufig irreführende und manipulierende Werbung besonders in Bezug auf Kinder und Jugendliche dar. Außerdem wird „McDonalds“ die Ausbeutung schlecht bezahlter, meist ausländischer Arbeitskräfte sowie die Behinderung von Gewerkschaften, Betriebsräten und Franchise-Nehmer-Verbändern und nicht zuletzt die „Vergewaltigung der Menschheit zu einem ‚American Way of Life‘“ vorgeworfen.
Trotz alledem kann das Unternehmen heute auf eine 70-jährige Erfolgsgeschichte zurückblicken, denn seit dem ersten Restaurant, welches die McDonalds Brüder 1940 in San Bernardino, Kalifornien errichtet haben, hat sich einiges getan.
Um solche Erfolge zu verzeichnen bedarf es einer eindeutigen und starken Marketing-Strategie: „McDonalds“ zeichnet sich aus durch eine prägnante Markenpositionierung und -führung, kundenfokussierte Produkte und Services, Kostenführerschaft durch Standardisierung und Rationalisierung sowie eine strategisch ausgerichtete Partnerschaft mit den Franchise-Nehmern und Lieferanten und nicht zuletzt Glocalization, d.h. think global, act local.
Aber reicht das in der heutigen Zeit, in welcher der Wettbewerb immer noch stärker und die Kunden immer noch anspruchsvoller werden noch aus? „McDonalds“ versucht durch eine Reihe von Marketingkampagnen (z.B. „Salads Plus“, „Qualitätsscouts“, „McCafé“) dem Anspruch der Kunden gerecht zu werden und neue Kundengruppen zu gewinnen. Aber klappt das wirklich oder wird durch diese Maßnahmen die Kernmarke verwässert? Werden neue Kunden angesprochen oder bestehende vor den Kopf gestoßen?
Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dieser Fragestellung auseinander und analysiert ausgewählte Konzepte auf neurowissen-schaftlicher Basis. Zunächst wird jedoch ein kurzer Abriss der Entstehungsgeschichte von „McDonald´s gegeben, um die Hintergründe transparenter zu machen. Da „McDonalds“ keine auf einzelne Produkte herunter gebrochenen Umsätze bzw. Gewinne veröffentlicht, ist eine belastbare Überprüfung der Analyse schwierig.
Gliederung
1. Einleitung
2. Geschichte
3. Analyse der Marketingstrategien
3.1 Salad´s Plus
3.2 Qualitäts Scouts
3.3 McCafé
4. Bewertung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht ausgewählte Marketingkampagnen von McDonald's auf neurowissenschaftlicher Basis, um zu bewerten, ob diese den Kernmarken-Imprint stärken oder eine Verwässerung der Marke riskieren.
- Historische Entwicklung des Fast-Food-Konzepts
- Neuroökonomische Analyse von Marken-Imprints
- Überprüfung der Kampagnen „Salads Plus“, „Qualitätsscouts“ und „McCafé“
- Einfluss von Marketingmaßnahmen auf die Kernmarkenidentität
- Risiko der Markenerosion durch Sortimentsausweitung
Auszug aus dem Buch
3. Analyse der Marketingstrategien
Das Produktangebot von „McDonalds“ beinhaltet heute neben den Klassikern wie „Big Mac“, „Chicken McNuggets“ und „Cheeseburger“ auch Produkte, die früher undenkbar gewesen wären, wie zum Beispiel „Wraps“, „Fruchttüte“ und „Suppen“. „Wellness- und Gesundheitstrends, Fettleibigkeitsdiskussion und Biowelle haben das Angebot von McDonald’s in den letzten Jahren verändert.“
Die neuen Herausforderungen aus den Ernährungstrends bringen zahlreiche Herausforderungen mit sich: Immer mehr Kinder und Erwachsene leiden an Übergewicht als Folge von falscher Ernährung und Mangel an Bewegung. Durch das Auflösen der traditionellen Familienstrukturen essen immer mehr Kinder und Eltern häufig außer Haus. Mobilität und Flexibilität stehen somit im Vordergrund – Nahrung für unterwegs mit situativer Intelligenz ist gefragt. Mit zunehmender Produkt- und Informationsvielfalt wachsen Informationsüberlastung und Verunsicherung beim Konsumenten. Er braucht vor allem Vertrauen und Orientierung. Hier bieten Marken einen wichtigen Ansatz.
Die „Nestlé Ernährungstypologie“ unterscheidet in ihrer Studie von 2009 drei Hauptbeweggründe für die Art der Ernährung, aus der sich sieben verschiedene Ernährungstypen ergeben: Desinteresse, Mangel an Zeit und Gesundheitsbewusstsein. Letztere Gruppe ist mit 40 Prozent zwar am stärksten vertreten, zusammengenommen überwiegen die beiden anderen Gruppen jedoch den Gesundheitstrend noch deutlich. Ein Wegbrechen der „McDonalds“-Kunden ist demnach nicht zu befürchten. (siehe Abbildung 3)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert die öffentliche Kritik an McDonald's und hinterfragt, ob die gewählten Marketingstrategien zur Kundenbindung beitragen oder die Marke verwässern.
2. Geschichte: Es wird die Entstehung des Fast-Food-Konzepts in Kalifornien sowie der strategische Wandel zu Standardisierung und effizienter Massenabfertigung beschrieben.
3. Analyse der Marketingstrategien: Dieser Abschnitt analysiert das aktuelle Produktangebot und die Kampagnen unter Anwendung neuroökonomischer Erkenntnisse und des Imprint-Konzepts.
3.1 Salad´s Plus: Es wird untersucht, inwiefern die Salat-Kampagne lediglich explizite Gesundheitswünsche bedient, aber nicht mit dem impliziten Belohnungs-Imprint der Marke korrespondiert.
3.2 Qualitäts Scouts: Diese Kampagne wird kritisch hinterfragt, da sie für industrielle Massenfertigung steht und somit in Kontrast zum Markenkern von McDonald's steht.
3.3 McCafé: Das Konzept wird als Shop-in-Shop-Lösung betrachtet, wobei die Zielgruppen-Abweichung und die Herausforderung einer räumlichen Trennung innerhalb der Restaurants diskutiert werden.
4. Bewertung: Die Arbeit resümiert die Risiken einer Markenerosion durch zu weite Sortimentsausweitung und stellt fest, dass eine fundierte Erfolgsanalyse ohne produktspezifische Daten schwierig bleibt.
Schlüsselwörter
McDonald's, Neuroökonomie, Marketingstrategie, Imprint, Fast-Food, Markenkern, Limbic Map, Kundenbindung, Salad's Plus, Qualitätsscouts, McCafé, Markenführung, Ernährungstrends, Konsumentenverhalten, Markenidentität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit im Kern?
Die Arbeit befasst sich mit einer kritischen Analyse aktueller Marketingmaßnahmen von McDonald's unter besonderer Berücksichtigung neuroökonomischer Aspekte und deren Wirkung auf die Kernmarke.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Fokus stehen die Markenwahrnehmung, die neuroökonomische Einordnung von Konsumgewohnheiten sowie der Einfluss von Sortimentserweiterungen auf das Markenimage.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu prüfen, ob die Einführung neuer Kampagnen wie „Salads Plus“ oder „McCafé“ die Kernmarke McDonald's stärken oder durch eine Deprofilierung gefährden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin nutzt eine theoretische Herleitung über die „Limbic Map“ und neuroökonomische „Imprints“, um die Wirkung der Kampagnen auf das Unterbewusstsein der Konsumenten zu analysieren.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in einen historischen Abriss, die Analyse spezifischer Werbekampagnen und eine abschließende Bewertung der Markenstrategie.
Welche Keywords beschreiben diese Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind neben McDonald's auch Neuroökonomie, Markenkern, Imprint, Limbic Map sowie die untersuchten Konzepte wie McCafé und Qualitätsscouts.
Wie bewertet die Autorin die „Salads Plus“-Kampagne aus neuroökonomischer Sicht?
Sie schlussfolgert, dass die Salate zwar explizite Gesundheitsbedürfnisse ansprechen, aber nicht den kindlich geprägten Belohnungs-Imprint der Marke bedienen und somit „off-code“ sind.
Welche Gefahr sieht die Autorin bei der Ausweitung des Sortiments?
Die Autorin warnt vor einer „Markenerosion“ und „Deprofilierung“, da eine zu starke Abweichung vom klassischen Fast-Food-Kern die ursprüngliche Markenidentität im Bewusstsein der Konsumenten verwässern könnte.
- Citation du texte
- Juliane Meyer (Auteur), 2010, Kritische Überprüfung ausgewählter Marketingkampagnen auf neuroökonomischer Basis am Beispiel McDonalds, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152686
