Was macht eine Marke stark? Es sind nicht in erster Linie sogenannte "erlösorientierte" Faktoren, wie Marktanteil oder Käuferreichweite, die den Wert einer Marke ausmachen, sondern psychologische Kriterien. Eine zentrale Determinante des Verhaltens der Konsumenten ist die gefühls- und verstandesmäßige Wertschätzung einer Marke. Sie findet in der am stärksten präferierten Markenalternative eines Käufers ihren Niederschlag. Erst das Wissen um diese Größe erlaubt deshalb eine Bewertung langfristiger Markenstärke. Starke Marken zeichnen sich vor allem durch eine ausgeprägte Markenidentität, Kontinuität im Markenauftritt, Uniqueness 1, eine hohe Innovationsbereitschaft, einen unverwechselbaren Werbeauftritt sowie die Konzentration auf ein ausgewähltes, genau abgegrenztes Zielsegment aus (vgl. Studie der GfK in Kooperation mit GWA, 2001). Um stark zu sein, braucht die Marke also u.a. eine Identität 2. Diese Identität wird in der Regel vom Unternehmen in der Markenphilosophie erdacht und festgelegt und dann in den verschiedenen Unternehmensbereichen konkret umgesetzt. Das kommunizierte Selbstbild empfängt der Konsument in Form von Marken-Assoziationen, die unterschiedlich ausgeprägt sind. Diese hängen von den Inhalten der Markenkommunikation, den Erfahrungen des Konsumenten mit dem markierten Produkt und seinen Erwartungen gegenüber der Marke ab. Jeder Konsument empfängt ein individuelles Markenbild aufgrund dieser verschiedenen Assoziationen und Vorbehalten. Daher ist das Markenmanagement darauf bedacht, das kommunizierte Selbstbild dem empfangenen Fremdbild der Marke anzupassen, denn je stimmiger beide Bilder sind, desto stärker wird die Markenidentität. "Die Bilder im Kopf sind Gold wert." Dies alles braucht Zeit. Eine Markenpersönlichkeit entwickelt sich erst über Jahre hinweg und kann somit als strategischer Prozess beschrieben werden. Dies erklärt auch, warum es sich bei den heutzutage erfolgreichen Markenpersönlichkeiten fast immer um historische Marken, also Traditionsmarken handelt.
Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit den angesprochenen Phänomenen einer Marke. Wir versuchen uns anhand dieser "Bilder im Kopf" die Markentechnik und den damit einhergehenden Erfolg einer Marke zu vergegenwärtigen, ohne jedoch die anderen Erfolgsfaktoren zu vernachlässigen. Als Lehrbeispiel haben wir uns sowohl für einen Markenklassiker als auch für ein Produkt entschieden, welches uns unser ganzes Leben begleitet hat - die PENATEN® Creme.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Gegenstandsbildung - welche Marke, warum?
- 2. Phänomene der Marke Penaten
- 3. Warum funktioniert die Marke Penaten?
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht den Erfolg der Marke Penaten. Ziel ist es, anhand des Markenbildes und der damit verbundenen Assoziationen die Markentechnik und den anhaltenden Erfolg zu beleuchten. Dabei werden neben psychologischen Aspekten auch weitere Erfolgsfaktoren berücksichtigt.
- Markenidentität und -assoziationen
- Einfluss von Tradition und Nostalgie
- Produktvielfalt und Markenerweiterung
- Rollenverständnis der Marke (z.B. Babypflege, Hautpflege)
- Langfristige Markenstrategie und -kontinuität
Zusammenfassung der Kapitel
1. Gegenstandsbildung - welche Marke, warum?: Dieses Kapitel legt die Grundlage der Arbeit, indem es die Bedeutung starker Marken in unübersichtlichen Märkten erklärt. Es betont die Rolle von Vertrauen und wahrgenommenem Nutzen für den Konsumenten und hebt psychologische Kriterien als zentrale Determinanten der Markenstärke hervor. Im Fokus steht die Markenidentität als Resultat aus Unternehmenskommunikation, Konsumerfahrungen und Erwartungen. Der Aufbau einer starken Markenpersönlichkeit wird als langfristiger strategischer Prozess beschrieben, der die Bedeutung von Traditionsmarken unterstreicht, und die Wahl von Penaten als Fallbeispiel begründet.
2. Phänomene der Marke Penaten: Dieser Abschnitt präsentiert eine Sammlung von Assoziationen, die mit der Marke Penaten verbunden sind. Durch Befragungen und eigene Reflexionen werden zahlreiche Aspekte hervorgehoben, von der wahrgenommenen Heilkraft und der fettigen Konsistenz bis hin zu Kindheitserinnerungen, dem charakteristischen Geruch und der hohen Qualität. Diese Liste verdeutlicht die breite Palette an Emotionen und Erfahrungen, die die Marke bei den Konsumenten auslöst und die Basis für die langfristige Markenbindung bildet. Die beschriebenen Aspekte reichen von konkreten Produkteigenschaften bis hin zu emotionalen Verbindungen, die den besonderen Stellenwert von Penaten aufzeigen.
3. Warum funktioniert die Marke Penaten?: Das Kapitel beleuchtet die Entstehungsgeschichte der Penaten Creme und ihren anhaltenden Erfolg. Es unterstreicht die ursprüngliche Funktion als Wundschutzcreme für Babys und die Entwicklung zu einem vielseitig einsetzbaren Produkt für verschiedene Hauttypen. Die hohe Markenbekanntheit und der unangefochtene Marktführerstatus in Deutschland werden hervorgehoben und mit der universellen Einsetzbarkeit und der langjährigen Präsenz am Markt erklärt. Die Erweiterung des Sortiments um diverse Produkte in verschiedenen Segmenten unterstreicht die Anpassungsfähigkeit und den strategischen Ausbau der Marke. Der Erfolg von Penaten wird als Kombination aus ursprünglichem Nutzen, langjähriger Tradition und geschicktem Markenmanagement interpretiert.
Schlüsselwörter
Marke, Markenidentität, Markenassoziationen, Penaten, Babypflege, Traditionsmarke, Konsumentenverhalten, Markenstärke, Markenkommunikation, Nostalgie, Markenerfolg, Produktvielfalt.
Häufig gestellte Fragen zur Seminararbeit: "Die Marke Penaten - Eine Analyse"
Was ist der Gegenstand dieser Seminararbeit?
Die Seminararbeit analysiert den anhaltenden Erfolg der Marke Penaten. Sie untersucht die Markenidentität, die damit verbundenen Assoziationen und die dahinterliegenden Markentechniken. Dabei werden sowohl psychologische als auch wirtschaftliche Faktoren berücksichtigt.
Welche Themen werden in der Seminararbeit behandelt?
Die Arbeit befasst sich mit der Markenidentität und -assoziationen von Penaten, dem Einfluss von Tradition und Nostalgie, der Produktvielfalt und Markenerweiterung, dem Rollenverständnis der Marke (Babypflege, Hautpflege) und der langfristigen Markenstrategie und -kontinuität.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit und worum geht es in jedem Kapitel?
Kapitel 1: Gegenstandsbildung - welche Marke, warum? Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung starker Marken und begründet die Wahl von Penaten als Fallbeispiel. Es betont die Rolle von Vertrauen, wahrgenommenem Nutzen und psychologischen Kriterien für den Markenerfolg.
Kapitel 2: Phänomene der Marke Penaten: Dieses Kapitel präsentiert Assoziationen mit der Marke Penaten, die von konkreten Produkteigenschaften bis hin zu emotionalen Verbindungen reichen und die langfristige Markenbindung verdeutlichen.
Kapitel 3: Warum funktioniert die Marke Penaten?: Dieses Kapitel beleuchtet die Entstehungsgeschichte von Penaten, ihren anhaltenden Erfolg, die hohe Markenbekanntheit, die universelle Einsetzbarkeit und den strategischen Ausbau der Marke. Es interpretiert den Erfolg als Kombination aus ursprünglichem Nutzen, Tradition und geschicktem Markenmanagement.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Marke, Markenidentität, Markenassoziationen, Penaten, Babypflege, Traditionsmarke, Konsumentenverhalten, Markenstärke, Markenkommunikation, Nostalgie, Markenerfolg, Produktvielfalt.
Welche Zielsetzung verfolgt die Seminararbeit?
Die Zielsetzung der Arbeit ist es, den Erfolg der Marke Penaten anhand des Markenbildes und der damit verbundenen Assoziationen zu beleuchten und die Markentechnik zu analysieren. Psychologische Aspekte und weitere Erfolgsfaktoren werden berücksichtigt.
Welche Methoden wurden in der Seminararbeit angewendet?
Die Arbeit verwendet eine qualitative Forschungsmethode, die auf Befragungen und eigenen Reflexionen basiert, um die Assoziationen mit der Marke Penaten zu erfassen und zu analysieren.
- Quote paper
- Heiko Sieben (Author), 2003, Funktion einer Marke - Penaten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15282
