Was macht eine Marke stark? Es sind nicht in erster Linie sogenannte "erlösorientierte" Faktoren, wie Marktanteil oder Käuferreichweite, die den Wert einer Marke ausmachen, sondern psychologische Kriterien. Eine zentrale Determinante des Verhaltens der Konsumenten ist die gefühls- und verstandesmäßige Wertschätzung einer Marke. Sie findet in der am stärksten präferierten Markenalternative eines Käufers ihren Niederschlag. Erst das Wissen um diese Größe erlaubt deshalb eine Bewertung langfristiger Markenstärke. Starke Marken zeichnen sich vor allem durch eine ausgeprägte Markenidentität, Kontinuität im Markenauftritt, Uniqueness 1, eine hohe Innovationsbereitschaft, einen unverwechselbaren Werbeauftritt sowie die Konzentration auf ein ausgewähltes, genau abgegrenztes Zielsegment aus (vgl. Studie der GfK in Kooperation mit GWA, 2001). Um stark zu sein, braucht die Marke also u.a. eine Identität 2. Diese Identität wird in der Regel vom Unternehmen in der Markenphilosophie erdacht und festgelegt und dann in den verschiedenen Unternehmensbereichen konkret umgesetzt. Das kommunizierte Selbstbild empfängt der Konsument in Form von Marken-Assoziationen, die unterschiedlich ausgeprägt sind. Diese hängen von den Inhalten der Markenkommunikation, den Erfahrungen des Konsumenten mit dem markierten Produkt und seinen Erwartungen gegenüber der Marke ab. Jeder Konsument empfängt ein individuelles Markenbild aufgrund dieser verschiedenen Assoziationen und Vorbehalten. Daher ist das Markenmanagement darauf bedacht, das kommunizierte Selbstbild dem empfangenen Fremdbild der Marke anzupassen, denn je stimmiger beide Bilder sind, desto stärker wird die Markenidentität. "Die Bilder im Kopf sind Gold wert." Dies alles braucht Zeit. Eine Markenpersönlichkeit entwickelt sich erst über Jahre hinweg und kann somit als strategischer Prozess beschrieben werden. Dies erklärt auch, warum es sich bei den heutzutage erfolgreichen Markenpersönlichkeiten fast immer um historische Marken, also Traditionsmarken handelt.
Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit den angesprochenen Phänomenen einer Marke. Wir versuchen uns anhand dieser "Bilder im Kopf" die Markentechnik und den damit einhergehenden Erfolg einer Marke zu vergegenwärtigen, ohne jedoch die anderen Erfolgsfaktoren zu vernachlässigen. Als Lehrbeispiel haben wir uns sowohl für einen Markenklassiker als auch für ein Produkt entschieden, welches uns unser ganzes Leben begleitet hat - die PENATEN® Creme.
Inhaltsverzeichnis
1. Gegenstandsbildung – welche Marke, warum?
2. Phänomene der Marke Penaten
3. Warum funktioniert die Marke Penaten?
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Mechanismen und Erfolgsfaktoren der Marke Penaten unter Berücksichtigung psychologischer Aspekte der Markenführung. Das primäre Ziel ist es, den langfristigen Erfolg dieses Markenklassikers anhand der wahrgenommenen „Bilder im Kopf“ der Konsumenten zu analysieren.
- Grundlagen der Markenidentität und Markenstärke
- Empirische Erfassung von Markenphänomenen
- Die historische Entwicklung und Strategie der Marke Penaten
- Das Zusammenspiel von Markenimage und Konsumentenvertrauen
- Marketing-Mix und Markenführung bei Traditionsmarken
Auszug aus dem Buch
Warum funktioniert die Marke Penaten?
Als der Drogist Dr. med. Max Riese die Penaten Creme 1904 entwickelte, suchte er nach einer vorbeugenden und hautschützenden Lösung gegen das Wundwerden von Babys im Windelbereich. Er fand sie in einer Creme, deren außerordentliche Haftfähigkeit („dicke, fette, weiße Creme“, „undurchlässig“, „bleibt haften, nicht so leicht abwaschbar“, „feste Substanz“) und Wirksamkeit auf natürlichem Wollfett beruht. Die Anmeldung am 17.09.1904 beim Reichspatentamt in Berlin war die Geburtsstunde der Marke Penaten. Seither sind Generationen von Babys und Kleinkindern mit diesem Markenartikel groß geworden.
Mit 96 Prozent ungestützter Markenbekanntheit ist Penaten die mit Abstand bekannteste Babypflegemarke und unangefochtener Marktführer in Deutschland (vgl. Fischell, 2001, S. 34). Wie lässt sich der Erfolg dieses fast hundertjährigen Markenklassikers erklären?
Es war die Sorge aller Mütter um die empfindliche Haut ihrer Babys, die zur Entwicklung der Penaten Creme führte. Darüber hinaus entpuppte sich die Penaten Creme als Mehrzweckcreme, die universell einsetzbar und für jeden Hauttyp verträglich war. Heute umfasst das Sortiment über 30 Produkte in zehn verschiedenen Segmenten: Wundschutzcreme, Öl, Puder, Babytücher, Seife, Bäder, Shampoo, Pflege, Sonnenschutz und Stilleinlagen (vgl. www.jnjgermany.de).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Gegenstandsbildung – welche Marke, warum?: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen dar, warum Vertrauen und die emotionale Wertschätzung für die Stärke einer Marke in komplexen Märkten entscheidend sind.
2. Phänomene der Marke Penaten: Hier werden die zahlreichen Assoziationen und Erfahrungen von Konsumenten aufgelistet, die mit der Marke Penaten verbunden sind, von Heilkraft bis hin zu Kindheitserinnerungen.
3. Warum funktioniert die Marke Penaten?: Dieses Kapitel analysiert die Erfolgsgeschichte der Marke, ihre Markenidentität und wie durch gezielte Marketing-Strategien das Markenimage über ein Jahrhundert lang stabil gehalten wurde.
Schlüsselwörter
Markenführung, Penaten, Markenidentität, Konsumentenvertrauen, Markenimage, Tradition, Babypflege, Marketing-Mix, Markenpersönlichkeit, Markenklassiker, Kundenbindung, Markenstärke
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die psychologischen und strategischen Faktoren, die den langfristigen Markterfolg und die hohe Markenbekanntheit der Traditionsmarke Penaten begründen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die Markenidentität, die Konsumentenwahrnehmung („Bilder im Kopf“), der Marketing-Mix und die psychologische Bedeutung von Markenassoziationen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch die Analyse der „Bilder im Kopf“ der Konsumenten zu verstehen, warum die Marke Penaten seit über 100 Jahren als Synonym für Schutz und Pflege wahrgenommen wird.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit stützt sich auf eine qualitative Analyse, inklusive Befragungen im Bekannten- und Freundeskreis sowie eine Auswertung von Fachliteratur zum Thema Markenmanagement.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Markenstärke, die Zusammenstellung empirisch ermittelter Markenphänomene und die Analyse der Markenführung von Penaten als erfolgreicher Markenklassiker.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenidentität, Markenimage, Konsumentenvertrauen, Tradition, Markenpersönlichkeit und Marketing-Mix.
Welche Bedeutung hat der „Schäfer“ als Logo für die Marke?
Der Schäfer fungiert als Sinnbild des Beschützers und verweist direkt auf den natürlichen Hauptbestandteil der Creme, das Wollfett, was die Authentizität der Marke unterstreicht.
Warum spielt der „Duft“ eine so wichtige Rolle für die Markenbindung?
Der unverkennbare Geruch von Penaten wird von vielen Konsumenten direkt mit Babys und Reinheit assoziiert; diese sensorische Komponente ist ein wesentlicher emotionaler Anker für die Markenloyalität.
- Quote paper
- Heiko Sieben (Author), 2003, Funktion einer Marke - Penaten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15282
